础明肉坊连锁店经营报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,础明集,团,团肉坊,连,连锁店,经,经营计,划,划,段湧2013.3.15,A.,目,目前,础,础明连,锁,锁店的,境,境遇和,挑,挑战p5,A1,采取不,同,同的应,对,对措施,WHYp6,A2,措,措施促,销,销 HOWp7,A3,础明品,牌,牌相应,的,的因果,模,模型,WHYp8,A4,础,础明肉,坊,坊店增,值,值服务,营,营销创,新,新HOWp9,A5,顾,顾客特,征,征和购,买,买决策WHYp10,A6,顾,顾客分,类,类营销,对,对策HOWp11,B.,猪,猪肉,市,市场数,据,据调查,分,分析p13,B1,促,促销市,场,场调查,分,分析p13,B2,购,购买猪,肉,肉考虑,的,的因素p14,B3少数消,费,费者不,买,买猪肉,的,的主要,原,原因p15,B4,促销和,宣,宣传有,效,效性p16,B5,开,开展有,针,针对性,的,的促销p17,B6,购,购买,量和包,装,装p18,C.,整,整合营,销,销框架,总,总览,p20,C1,驱,驱动消,费,费要素p20,C2,产,产品卖,点,点说明p21,C3,体,体验式,消,消费促,进,进店铺,持,持续销,售,售p22,C4,合,合理运,用,用各种,传,传播方,式,式向消,费,费者传,递,递品牌,信,信息p23,C5,肉,肉坊部,协,协作人,员,员职责,目,目标p24,C6,销,销售础,明,明肉品,三,三部曲p25,D.,品牌资,产,产和传,播,播战略,p27,D1,创,创造品,牌,牌价值,的,的基本,框,框架p27,D2,品牌战,略,略核心,地,地位,p28,D3,品,品牌战,略,略效果,影,影响力p29,D4,“竞争,旋,旋涡”,而,而不能,自,自拔-,品牌营,销,销战略,p30,D5,最,最适当,的,的时间,、,、地点,和,和方式,与,与消费,者,者交流,品,品牌的,信,信息p31,D6,一,一个品,牌,牌就是,一,一种承,诺,诺p32,肉坊店,铺,铺营销,纲,纲要,p34,肉坊营,销,销方案,实,实施进,程,程,p30,成功案,例,例p38-p43,目前础,明,明连锁,店,店的境,遇,遇和挑,战,战,A1,采取不,同,同的应,对,对措施,WHY,A2,措,措施促,销,销 HOW,A3,础明品,牌,牌相应,的,的因果,模,模型,WHY,A4,础,础明肉,坊,坊店增,值,值服务,营,营销创,新,新,HOW,A5,顾,顾客特,征,征和购,买,买决策WHY,A6,顾,顾客分,类,类营销,对,对策HOW,目前础,明,明连锁,店,店的境,遇,遇和挑,战,战,以店铺,为,为中心,多,多元化,形,形势组,合,合，增,加,加额外,销,销量；,目标增,长,长最大,化,化，提,升,升品牌,传,传播战,略,略执行,规,规划；,创造产,品,品以及,包,包装差,异,异化，,营销手,段,段方法,创,创新并,持,持续发,展,展，调,整,整提成,待,待遇，,吸,吸引朝,气,气年轻,化,化导购,员,员；,达到目,标,标的制,定,定与品,牌,牌资产,和,和价值,定,定位相,匹,匹配；,开展对,消,消费者,深,深入研,究,究，将,定,定性和,定,定量研,究,究与消,费,费者的,生,生活联,系,系起来,进,进行分,析,析；,产品结,构,构单一,，,，导购,员,员大龄,化,化；,包装陈,旧,旧不够,吸,吸引，,销,销售没,有,有任何,差,差异化,；,；,价格偏,高,高，产,品,品陈列,没,没有“,卖,卖点”,；,；,店铺内,没,没有任,何,何形式,的,的传播,推,推广活,动,动（包,括,括办理,会,会员卡,没,没有任,何,何宣传,纸,纸质形,势,势的体,现,现）；,同类产,品,品没有,任,任何形,势,势产品,或,或者品,牌,牌差异,性,性体现,；,；,没有顾,客,客目标,分,分类销,售,售策略,，,，确实,媒,媒体品,牌,牌宣传,形,形势；,使命,目 标,挑 战,目 前,境 遇,7间肉,坊,坊店,采取不,同,同的应,对,对措施,WHY,购买率,高,低,情形：吸引新的购买者,可能的策略：加强广告宣传、,促销、派发、试用、,高价值的优惠券,高,低,取得突破性进展的可能性,情形：增加现有购买者的购买率,可能的策略：,大数量的捆绑策略,有前瞻性的广告,增加的用途,忠诚度计划,促销,措施促,销,销 HOW,有奖竞赛,各种产品（推动础明品牌形象，从分与顾客互动。提问相关础明企业相关文化问题）,抽奖活动,知名度高、品牌形象较好的产品,赠送赠品,低价产品为主 （定量定时赠送低价产品，非高峰期进行，吸引顾客关注程度）,特价优惠,具有知名度，已经有一定品牌形象的成熟产品,（选择高价位产品进行，折扣促销活动，特点时间段）,赠送试吃品,新产品、能够使顾客明显感到其优异性的产品,优惠券,具有一定知名度、购买频率比较高的产品,特惠包装,适用于需要多种营养搭配的产品,现金返还,新品牌或已经有一定知名度的产品,（凡购买金额在200元产品顾客，返现金10元础明低值卷。推荐客户前来购买产品180元产品顾客，返现20元础明低值卷）,会员制,新品牌或是品牌形象好的产品,积分兑换,知名度高的尝试包装础明产品,（积分策略详情参考会员管理制度）,础明品,牌,牌相应,的,的因果,模,模型,WHY,衡量,方向,可能的分析,市场渗,透,透率,增长,吸引新的消费者,维持原状,现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）,下降,更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等,品牌忠,诚,诚度,增长,现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买,维持原状,高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。,下降,同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：,购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少,为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少,础明肉,坊,坊店增,值,值服务,营,营销创,新,新HOW,产品结,构,构,根据顾,客,客对础,明,明猪肉,产,产品的,认,认知度,，,，可增,设,设“火,锅,锅类产,品,品组合,装,装”（,鱼,鱼丸、,蔬,蔬菜、,虾,虾类）;“烧,烤,烤类产,品,品组合,装,装”进,行,行套装,捆,捆绑式,销,销售。,为,为顾客,解,解决统,一,一采购,的,的同时,，,，可以,增,增加店,内,内的销,售,售；,产品包,装,装,设计新,颖,颖独特,，,，真空,包,包装，,密,密闭气,味,味，保,持,持最少,“,“滴液,”,”；,等级包,装,装：对,不,不同用,途,途消费,者,者，可,采,采用不,同,同的等,级,级包装,；,；,多用途,包,包装：,包,包装箱,设,设计可,考,考虑用,户,户用于,其,其它用,途,途；,附赠品,包,包装：,在,在某此,产,产品中,附,附赠礼,品,品或配,套,套用品,；,；,更新包,装,装：因,竞,竞争或,促,促销需,要,要，可,适,适当改,变,变产品,包,包装,；,新产品,开,开发,产品不,断,断更新,，,，开发,全,全新产,品,品、换,代,代产品,，,，改进,变,变异产,品,品，引,进,进外来,产,产品,新产品,构,构思来,源,源：目,标,标市场,消,消费者,需,需求、,竞,竞争者,，,，终端,店,店铺需,要,要市场,（如猪,排,排，果,粉,粉肉丸,子,子、即,食,食猪排,、,、猪肉,干,干等产,品,品）,品牌质,量,量管理,针对目,标,标客户,群,群消费,特,特点、,消,消费趋,势,势，适,时,时调整,质,质量水,平,平：,提高品,牌,牌质量,：,：技术,进,进步和,消,消费者,档,档次普,遍,遍提高,后,后采用,保持品,牌,牌质量,：,：在一,定,定时期,消,消费者,需,需求变,化,化不大,时,时采用,降低品,牌,牌质量,：,：推出,低,低价产,品,品，消,费,费者购,买,买力下,降,降时采,用,用,顾客特,征,征和购,买,买决策WHY,人群特,征,征,购买决,策,策,客户,分类,人口普,查,查特征,心理特,征,征,价格敏,感,感度,购车动,机,机,影响够,买,买决策,的,的因素,客户需,求,求,未被满,足,足的客,户,户需求,顾客分,类,类营销,对,对策HOW,类型,定义,顾客特征,实例,销售应对要点,理智购买动机,理智购买动机是指顾客对某种产品有了清醒的了解和认知，在对这个产品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为,生活阅历丰富、有一定的文化素养、比较成熟的中年人；比较注重产品的质量，讲究设计合理、实用方便、价格公道、高效低耗等；购买时一般不受环境气氛影响,例如，高品质生活，需求高品质产品，其它地方买不到。（如础明精选里脊肉）,强调产品品质、公司特殊优点，说明合理有据，获得顾客理性的支持,感情购买动机,情绪动机,情绪动机是指由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望,天性激动，易受外界丛恿与刺激，很快就能做决定,例如，某顾客看到商家有促销表演降价、展销面购买产品,要营造顾客可以接受的情绪背景,情感动机,情感动机是指由人们的道德感需要所引发的购买动机,购买行为常受感情支配，没有明确的购买目的；想象力和联想力丰富,例如，为了情感的需要而购买础明礼品，用于馈赠亲朋好友；为了亲情的需要而在母亲节为母亲购买礼物等,向顾客介绍包装精美、样式新颖、色彩艳丽和价格稍高些的产品,信任动机,信任动机是指顾客基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产后的重复性的购买动机,此类顾客因对产品产生信任和偏好，会重复地、习惯性地向某一推销商或商店购买,例如，认准品质品牌产品，做好售后服务，会带来“持续购买”,加强产品广告宣传的推销，强调产品品质优良，价格适当、品种繁多等,B.,猪,猪肉,市,市场数,据,据调查,分,分析,B1,促,促销市,场,场调查,分,分析,B2,购,购买猪,肉,肉考虑,的,的因素,B3少数消,费,费者不,买,买猪肉,的,的主要,原,原因,B4,促销和,宣,宣传有,效,效性,B5,开,开展有,针,针对性,的,的促销,B6,购,购买,量和包,装,装,根据消,费,费者调,查,查，在,大,大卖场,以,以及专,卖,卖店购,买,买肉类,产,产品：,消费者,喜,喜欢直接降,价,价（65.9%,）,）、免费试,吃,吃（28.8%,）,）、赠送菜,谱,谱（28.6%,）,）,等促销,方,方式,消费者,购,购买肉,类,类产品,考,考虑的,因,因素,根据5,城,城市消,费,费者调,查,查结果,（,（2011年,）,）,少数消,费,费者不,买,买猪肉,的,的主要,原,原因,根据5,城,城市消,费,费者调,查,查结果,（,（2011年,）,）,猪肉品,质,质保障,非,非常重,要,要,介绍前,后,后消费,者,者态度,的,的明显,改,改变,根据5,城,城市消,费,费者调,查,查结果,（,（2011年,）,）,促销和,宣,宣传,非常重,要,要和有,效,效,介绍前,介绍后,喜欢程度,猪肉脂肪含量较多，对身体不好，怕胖，品质没有保障,非常喜欢。原来猪肉也有人体所需要的营养成分，品质肉可以提供人体所需要的“能量”,购买目的,家庭日常自用,家庭消费，且考虑送礼和待客,购买频次,一般,明确表示会增加,食用场合,家里,在家、在外烧烤、火锅（休闲、郊游等）,食用方式,白水煮、熟食直接吃、涮火锅、油焖、炒菜、做汤等,各种肉类菜肴介绍，以及携带便捷的肉肠类肉铺类,消费人群,在减少,会增加，各个不同年龄消费人群,可接受价格,20-35元/斤,价格平稳可以接受,竞争情况,价格在30-50元/斤之间各种牛肉、羊肉等其它替代肉类产品,品质保障，资质认证，食用安全，可以看得见的品质保障被逐渐认可,消费者,认,认可的,推,推广方,式,式,根据5,城,城市消,费,费者调,查,查结果,（,（2011年,）,）,开展有,针,针对性,的,的促销,消费者,每,每次购,买,买量和,包,包装,根据5,城,城市消,