战略规划及市场营销过程

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日10时17分14秒,#,第二章 战略规划及市场营销过程,第一节 战略规划,从巧妙运作到战略管理,1,、在,市场发展的最初阶段,，产品普遍供不应求，这时企业八仙过海，各显神通。只要有一技之长，便很有可能获得成功，有时甚至只需要,胆大、敢闯,即可。,2,、在,“,一招鲜,”,的第二阶段，,企业依靠的是,某一方面的突出能力,，在短期内获得爆发性发展。,20,世纪,90,年代初，,“,一招鲜,”,基本体现在,铺天盖地的广告和促销手段,上，那时最盛行的就是,“,点子公司,”,。,案例：秦池，三株，太阳神,3,、,“,全面市场竞争,”,的第三阶段,，在整体运作的某一环节一支独秀已不能使企业获得持续的竞争优势，,速战速决的可能性大大降低,。,企业不仅需要不断补上短板，也需要,培养自己独特的核心能力,。在完善的市场机制下，企业必须在各个方面建立相匹配的系统管理能力，在内部管理、技术开发、产品销售等各方全面提升，才能在马拉松式的竞争中获得最后的胜利。,“,木桶原理,”,“,木桶原理,”,1,、,木桶的容量取决于组成木桶的最短的一块木板。,如果企业在基本能力方面存在短板，那么其他各方面的能力在市场竞争中都要打折扣。,2,、,另一方面，木桶的容量不仅取决于木板的长度，也同样受各木板间吻合程度的影响,。企业的各种能力之间必需做到,“,严丝合缝,”,才能为企业的发展起到良好的支撑作用。,战略规划的制定步骤：,确定明确的企业使命,明确相应的企业目标,设计最佳业务组合,协调各职能战略,确定企业使命,（一）企业使命：是对企业在其经营范围内所要实现的市场目标的概括描述。,它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？,举例：,步步高,商业连锁有限公司：秉承,“,保证顾客满意,”,的宗旨,坚持,“,廉价省钱,以量求利,”,的科学经营理念,保持敬业勤奋、团队协作、务实创新的良好精神,以振兴民族连锁业为己任,为中国商贸流通领域的发展做出更大的贡献。,TCL,：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益。,华侨城集团：致力于人们生活质量的改善、提升和创新，以及高品位生活氛围的营造，致力于将自身的发展融入中国现代化事业推进的历史过程中。,索尼,公司：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会,福特,公司：汽车要进入家庭,波士顿,咨询公司：协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩,小结,企业使命（愿景）的定位：应该说明顾客某种需求，而不是要生产某种产品。,管理学家德鲁克：,“,企业存在的目的是创造顾客。只有顾客才能赋予企业存在的意义,”,。,如：生产化妆品企业的目的,出售希望（营造美好人生、给你自信）,生产空调企业（装潢、厨房卫生设备、办公用品等）的目的,创造舒适的家庭环境。,（二）与,企,企业文化,背,背景有关,英美国家,的,的企业受,其,其文化传,统,统影响，,崇,崇尚个人,的,的价值,聪明的企,业,业家，工,资,资收入悬,殊,殊，技能,培,培养，自,我,我负责、,任,任意辞职,或,或任意解,雇,雇，追求,利,利润最大,化,化。它们,崇,崇尚个人,奋,奋斗和竞,争,争，在管,理,理中比较,强,强调理性,管,管理，强,调,调规章制,度,度，管理,组,组织结构,、,、契约等,。,。,东方文化,圈,圈的企业,更,更强调人,性,性的管理,，,，如强调,人,人际关系,、,、群体意,识,识、忠诚,合,合作的作,用,用；强调,集,集体的价,值,值,企业集团,、,、社会负,责,责技能训,练,练、团队,精,精神、对,公,公司的忠,诚,诚、产业,发,发展战略,以,以及推动,经,经济增长,的,的产业政,策,策。,从宝洁培,训,训游戏看,企,企业文化,Build atower,游戏内容,如,如下：,在,15,分钟内，,仅,仅用报纸,和,和透明胶,纸,纸在地上,搭,搭一个塔,，,，越高越,好,好。,难题：垒,到,到一定高,度,度后，发,现,现塔根本,站,站不住，,因,因为中间,有,有些,“,关节,”,比较脆弱,。,。所以应,先,先解决稳,固,固程度，,再,再解决高,度,度。于是,在,在每个关,节,节处加固,，,，但最后,还,还是站不,稳,稳，因为,毕,毕竟只是,报,报纸和透,明,明胶布，,塔,塔基根本,不,不牢固。,一,一个绝好,的,的解决办,法,法：用胶,纸,纸从四个,方,方向把塔,身,身和地面,连,连起来，,起,起到平衡,作,作用。,启示：每,张,张报纸就,像,像宝洁的,每,每项业务,，,，或者说,开,开发的某,种,种产品，,目,目标是,“,塔尽可能,高,高,”,，即公司,要,要不断开,发,发新的产,品,品，寻找,新,新的利润,点,点，开拓,新,新的业务,，,，这样才,能,能使企业,不,不断成长,和,和发展。,而,而在这些,产,产品开发,和,和业务拓,展,展的过程,中,中，产品,和,和产品的,关,关联度，,业,业务与业,务,务的衔接,是,是很重要,的,的，体现,在,在,“,报纸与报,纸,纸的粘合,处,处,”,。然而解,决,决了这个,问,问题，却,还,还没解决,好,好,“,稳固,”,的难题。,最,最后解决,的,的办法是,用,用胶纸,“,以一贯之,”,，从地面,塔基,塔身用胶,布,布连起，,从,从各个不,同,同的方向,。,。而这,“,以一贯之,”,的胶布就,像,像企业的,经,经营文化,。,。,第二节,设,设计业,务,务组合,一、分析,现,现有业务,组,组合,波士顿咨,询,询集团方,法,法（波士,顿,顿矩阵、,BCG,矩阵）,由美国波,士,士顿咨询,公,公司创始,人,人,布鲁斯,亨德森,于,1970,年首创的,一,一种用来,分析和规,划,划企业产,品,品组合,的方法。,这种方法,的,的,核心,在于，解,决,决如何使,企,企业的产,品,品品种及,其,其结构适,合,合市场需,求,求的变化,，,，并如何,将,将企业有,限,限的资源,有,有效地分,配,配到合理,的,的产品结,构,构中去，,以,以保证企,业,业收益。,（一）基,本,本原理,1,、两个指,标,标：,（,1,）市场（,销,销售）增,长,长率，指,企,企业经营,业,业务单位,所,所在的市,场,场销售的,年,年增长率,。,。,=,比较期市,场,场销售量,（,（额）,前期市场,销,销售量（,额,额）,前期市场,销,销售量（,额,额）,100%,（,2,）相对市,场,场占有率,，,，指企业,经,经营业务,单,单位的市,场,场占有率,相,相对于最,大,大竞争者,的,的市场占,有,有率的比,率,率。,=,该产品本,企,企业市场,占,占有率,/,该产品市,场,场占有份,额,额最大者,（,（或特定,的,的竞争对,手,手）的市,场,场占有率,2,、一个坐,标,标图，四,个,个象限：,在,在坐标图,上,上，以纵,轴,轴表示企,业,业销售增,长,长率，横,轴,轴表示市,场,场占有率,，,，各以,10%,和,20%,作为区分,高,高、低的,中,中点，将,坐,坐标图划,分,分为四个,象,象限，依,次,次为,“,问号（？,）,）,”,、,“,明星（,）,）,”,、,“,金牛（￥,）,）,”,、,“,瘦狗（,）,”,。,（二）各,象,象限产品,的,的定义及,战,战略对策,1,）明星产,品,品（,stars,）。,特征：高,增,增长率、,高,高市场占,有,有率，可,能,能成为企,业,业的现金,牛,牛产品。,财务特点,：,：需要加,大,大投资以,支,支持其迅,速,速发展,发展,战略：积,极,极扩大经,济,济规模和,市,市场机会,，,，以长远,利,利益为目,标,标，提高,市,市场占有,率,率，加强,竞,竞争地位,。,。,2,）现金牛,产,产品（,cashcow,），又称,厚,厚利产品,特征：低,增,增长率、,高,高市场占,有,有率，已,进,进入成熟,期,期。,财务特点,：,：销售量,大,大，产品,利,利润率高,、,、负债比,率,率低，可,以,以为企业,提,提供资金,。,。,收获,战略：,把,把设备投,资,资和其它,投,投资尽量,压,压缩；,采,采用榨油,式,式方法，,争,争取在短,时,时间内获,取,取更多利,润,润，为其,它,它产品提,供,供资金。,3,）问号产,品,品（,questionmarks,）,特征：高,增,增长率、,低,低市场占,有,有率，前,者,者说明市,场,场机会大,，,，前景好,，,，而后者,则,则说明在,市,市场营销,上,上存在问,题,题。,财务特点,：,：利润率,较,较低，所,需,需资金不,足,足，负债,比,比率高。,选择性（,收,收缩性）,投,资,资,战,战,略,略,：,：,对,对,可,可,能,能,会,会,成,成,为,为,明,明,星,星,的,的,产,产,品,品,进,进,行,行,重,重,点,点,投,投,资,资,。,。,4,）,瘦,瘦,狗,狗,产,产,品,品,（,（,dogs,）,，,，,也,也,称,称,衰,衰,退,退,类,类,产,产,品,品,低,增,增,长,长,率,率,、,、,低,低,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,财,务,务,特,特,点,点,：,：,利,利,润,润,率,率,低,低,、,、,处,处,于,于,保,保,本,本,或,或,亏,亏,损,损,状,状,态,态,，,，,负,负,债,债,比,比,率,率,高,高,，,，,无,无,法,法,为,为,企,企,业,业,带,带,来,来,收,收,益,益,。,。,撤,退,退,（,（,放,放,弃,弃,）,）,战,略,略,：,：,首,首,先,先,应,应,减,减,少,少,批,批,量,量,，,，,逐,逐,渐,渐,撤,撤,退,退,，,，,对,对,那,那,些,些,销,销,售,售,增,增,长,长,率,率,和,和,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,均,均,极,极,低,低,的,的,产,产,品,品,应,应,立,立,即,即,淘,淘,汰,汰,。,。,其,其,次,次,是,是,将,将,剩,剩,余,余,资,资,源,源,向,向,其,其,它,它,产,产,品,品,转,转,移,移,。,。,（,三,三,）,）,波,波,士,士,顿,顿,矩,矩,阵,阵,的,的,应,应,用,用,法,法,则,则,按,照,照,波,波,士,士,顿,顿,矩,矩,阵,阵,的,的,原,原,理,理,，,，,产,产,品,品,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,越,越,高,高,，,，,创,创,造,造,利,利,润,润,的,的,能,能,力,力,越,越,大,大,；,；,另,另,一,一,方,方,面,面,，,，,销,销,售,售,增,增,长,长,率,率,越,越,高,高,，,，,为,为,了,了,维,维,持,持,其,其,增,增,长,长,及,及,扩,扩,大,大,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,所,所,需,需,的,的,资,资,金,金,亦,亦,越,越,多,多,。,。,这,这,样,样,可,可,以,以,使,使,企,企,业,业,的,的,产,产,品,品,结,结,构,构,实,实,现,现,产,产,品,品,互,互,相,相,支,支,持,持,，,，,资,资,金,金,良,良,性,性,循,循,环,环,的,的,局,局,面,面,。,。,按,按,照,照,产,产,品,品,在,在,象,象,限,限,内,内,的,的,位,位,置,置,及,及,移,移,动,动,趋,趋,势,势,的,的,划,划,分,分,，,，,形,形,成,成,了,了,波,波,士,士,顿,顿,矩,矩,阵,阵,的,的,基,基,本,本,应,应,用,用,法,法,则,则,。,。,第,一,一,法,法,则,则,：,：,成,成,功,功,的,的,月,月,牙,牙,环,环,。,。,这,是,是,成,成,功,功,企,企,业,业,的,的,象,象,征,征,，,，,因,因,为,为,盈,盈,利,利,大,大,的,的,产,产,品,品,不,不,只,只,一