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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,EMBA,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第一章：论理什么是营销？,彼得德鲁克：,任何企业都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。,管理实践,1.1 营销,1.2 营销管理,1.3 营销学,1.4 营销理念,第一章：论理什么是营销？,营销是企业的一项工作，就是努力把产品（服务）卖掉，使企业获利；,营销就是找到目标用户，并满足这些目标用户需求的过程；,营销就是建立有效的队伍，发挥营销人员的作用，把产品卖掉，实现公司目标；,1.1 营销,营销是企业生产功能的延伸，是企业使产品的价值得以实现的工作；,营销就是加大广告力度，开展多种促销，提升公司形象；,营销是一种推销产品的艺术，是向顾客传递更高标准的生活。,1.1 营销,（续）,菲利浦,科特勒：,营销就是通过个人或者集体的创造，,交换产品（服务）和价值从而使其获得所,需之物的一种社会和管理过程。,所以请注意：,营销 促销 推销,营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。,首先：交换是什么？,有哪些未能满足的需求？,这些需求我有能力满足吗？,我们如何创造出最适应这些需求,的产品（服务）？,其次：与谁交换？,这些未能满足需求的顾客是谁？,他们有哪些与众不同的特征？,他们的购买愿望如何？,他们的购买能力如何？,营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。,再次：何时交换？,我们与顾客交换的时间成熟了吗？,什么是最佳推出时间？,与竞争者相比，我们又有什么优 势？,营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。,再其次：何地交换？,我们在什么地方交换最合适？,市场的范围大小？,市场的特征是什么？,是直接还是间接的市场交换？,营销最本质的概念就是交换，是公司围绕商品交换而进行的一项工作。,最后：如何,交,交换？,如何,揭,揭开顾客的,心,心智“黑箱,”,”？,如何运用营,销,销组合策略,？,？,如何发挥销,售,售人员积极,性,性？,如何提高顾,客,客满意度？,营销最本质,的,的概念就是,交,交换，是公,司,司围绕商,品,品交换而进,行,行的一项工,作,作。,一切的营,销,销活动都,是,是围绕交,换来开展,的,的。所有,的,的营销学,研,研究,都是针对,交,交换而不,断,断细化的,。,。,营销的立,体,体透视,1.1.1 营,销,销的主体,交换,者,者,1.1.2 营,销,销的客体,市,场,场,1.1.3 营,销,销的本体,交,换,换,1.1.4 营,销,销的载体,4Ps,任何营销,活,活动都是,由,由买、卖,双,双方构成,，,，缺一方,就,就,不能交换,，,，也就不,存,存在营销,活,活动。,复杂的营,销,销活动由,多,多方组成,。,。除了买,、,、卖双方,外,外还,有中介方,的,的介入。,其,其中，买,方,方是多种,身,身份，卖,方,方,是多个竞,争,争者，中,介,介方又是,复,复杂纷呈,，,，他们之,间,间是个多,方,方博弈的,过,过程。,如：手机,销,销售市场,的,的交换者,。,。,1.1.1 营销,的,的主体,交换者,在交换双,方,方中，行,为,为积极、,处,处于主动,的,的一方为,营,营销者；,反,反之被称,为,为预期顾,客,客。,营销活动,可,可以分为:营利,性,性和非营,利,利性。所,以,以，营销,不,不仅是企,业,业的活动,，,，也包括,各,各种非营,利,利组织的,交,交换活动,。,。,1.1.1 营销,的,的主体,交换者（续）,1.1.2 营销,的,的客体,市场,任何营销,活,活动都是,在,在市场里,进,进行的，,只,只不过市,场,场的表现,形式不同,罢,罢了。人,们,们对市场,有,有多种定,义,义：,市场是买,卖,卖双方交,换,换产品的,场,场所；,市场是商,品,品从卖方,向,向买方转,移,移的一切,过,过程；,市场是围,绕,绕商品交,换,换而发生,的,的一切社,会,会关系的,总,总和；,市场是由,那,那些具有,特,特定的需,要,要或欲望,，,，愿意并,能,能够通过,交,交换来实,现,现这种需,要,要和欲望,的,的全部潜,在,在顾客所,组,组成。（,菲,菲利浦,科特勒）,由此可见,：,：,市场可能,是,是个点,场所,市场可能,是,是条线,过程,市场可能,是,是张面,关系,市场可能,是,是个体,顾客,1.1.2 营销,的,的客体,市场,（续）,1.1.3 营销,的,的本体,交换,营销从本,质,质上讲是,一,一种行为,人们,交,交换商品,的,的行为；,营销从管,理,理上讲是,一,一种程序,为达,到,到有效交,换,换所进行,的,的分析-,计,计划-执,行,行-控制,；,；,营销从特,征,征上讲是,一,一项工作,公司,通,通过有效,地,地交换，,来,来满足用,户,户需要并,实,实现公司,目,目标的工,作,作；,营销从功,能,能上讲是,一,一种职能,是为,了,了做好市,场,场交换而,必,必须与市,场,场紧密相,连,连的一项,管,管理职能,。,。,1.1.4 营销,的,的载体,4Ps,（产品、,价,价格、分,销,销、促销,策,策略组合,）,）,企业的营,销,销活动主,要,要是通过4Ps来,展,展开的：,产品是企,业,业营销的,基,基本载体,，,，是企业,竞,竞争力的,集,集中体现,；,；,价格是企,业,业营销的,一,一把双刃,剑,剑，是交,换,换的核心,要,要素。但,要,要注意常,常,常在砍伤,对,对手的同,时,时，不小,心,心也会伤,了,了自己；,1.1.4 营销,的,的载体,4Ps（续）,（产品、,价,价格、分,销,销、促销,策,策略组合,）,）,分销是企,业,业营销的,实,实现手段,与,与过程，,是,是交换的,全,全面剖析,；,；,促销是企,业,业营销的,添,添加剂和,润,润滑油，,可,可以提高,交,交换的速,度,度和质量,。,。,1.2.1 营销,在,在企业中,的,的地位,1.2.2 营销,管,管理过程,1.2,营,营销管理,1.2.1 营销,在,在企业中,的,的地位,营销是企,业,业管理的,一,一项重要,职,职能。因,此,此营,销管理具,有,有一切管,理,理的共同,特,特征：,管理目标,提高,效,效率和效,益,益；,管理手段,计划,、,、组织与,控,控制；,管理方法,科学,性,性加艺术,性,性；,管理重点,协调,各,各种关系,，,，激励与,调,调,动,动积极,性,性。,营销作为,一,一般功能,营销作为,较,较为重要,的,的功能,营销,营销作为,核,核心功能,营销,顾客,营销作为,核,核心和重,要,要功能,1.2.2 营,销,销管理过,程,程,分析市场,机,机会,制,定,定,营,营,销,销,战,战,略,略,计,划,划,营,营,销,销,方,方,案,案,管,理,理,营,营,销,销,努,努,力,力,1,、,、,分,分,析,析,市,市,场,场,机,机,会,会,环,境,境,分,分,析,析,：,：,宏,宏,观,观,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,、,、,微,微,观,观,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,；,；,需,求,求,分,分,析,析,：,：,消,消,费,费,者,者,需,需,求,求,分,分,析,析,、,、,市,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,、,、,市,市,场,场,趋,趋,势,势,预,预,测,测,；,；,竞,争,争,分,分,析,析,：,：,竞,竞,争,争,状,状,态,态,分,分,析,析,、,、,竞,竞,争,争,者,者,分,分,析,析,、,、,竞,竞,争,争,策,策,略,略,分,分,析,析,；,；,能,力,力,分,分,析,析,：,：,公,公,司,司,资,资,源,源,分,分,析,析,、,、,公,公,司,司,转,转,换,换,能,能,力,力,分,分,析,析,、,、,市,市,场,场,推,推,广,广,能,能,力,力,分,分,析,析,。,。,2,、,、,制,制,定,定,营,营,销,销,战,战,略,略,市,场,场,份,份,额,额,战,战,略,略,顾,客,客,满,满,意,意,战,战,略,略,差,异,异,化,化,战,战,略,略,集,中,中,聚,聚,焦,焦,战,战,略,略,3,、,、,计,计,划,划,营,营,销,销,方,方,案,案,制,定,定,产,产,品,品,策,策,略,略,确,定,定,价,价,格,格,策,策,略,略,提,出,出,分,分,销,销,策,策,略,略,设,计,计,促,促,销,销,策,策,略,略,包,括,括,：,：,目,目,标,标,、,、,任,任,务,务,、,、,预,预,算,算,、,、,控,控,制,制,等,等,。,。,4,、,、,管,管,理,理,营,营,销,销,努,努,力,力,设,计,计,营,营,销,销,计,计,划,划,建,立,立,营,营,销,销,组,组,织,织,控,制,制,营,营,销,销,活,活,动,动,1.3,营,营,销,销,学,学,营,销,销,学,学,在,在,本,本,世,世,纪,纪,初,初,诞,诞,生,生,于,于,美,美,国,国,。,。,最,最,早,早,以,以,Marketing,命,命,名,名,的,的,教,教,科,科,书,书,是,是1912,年,年,由,由,哈,哈,佛,佛,大,大,学,赫,赫,杰,杰,特,特,奇,奇,编,编,写,写,的,的,。,。,目,目,前,前,，,，,最,最,负,负,盛,盛,名,名,的,的,营,营,销,学,学,教,教,授,授,是,是,美,美,国,国,西,西,北,北,大,大,学,学,的,的,菲,菲,利,利,浦,浦,科,科,特,特,勒,勒,教,授,授,他,他,所,所,撰,撰,写,写,的,的,营,营,销,销,管,管,理,理,已,已,经,经,推,推,出,出,了,了,11,版,版,（,（2003,年,年,）,）,，,，,在,在,世,世,界,界,许,许,多,多,国,国,家,家,被,被,列,列,为,为,MBA,、,、EMBA,的,的,专,专,用,用,教,教,材,材,。,。,1.3,营,营,销,销,学,学(,续,续)营,销,销,学,学,的,的,核,核,心,心,概,概,念,念,交,交,换,换,营,销,销,学,学,的,的,父,父,亲,亲,：,：,经,经,济,济,学,学,；,；,营,销,销,学,学,的,的,母,母,亲,亲:,心,心,理,理,学,学,；,；,营,销,销,学,学,的,的,祖,祖,父,父,：,：,数,数,学,学,；,；,营,销,销,学,学,的,的,祖,祖,母,母,：,：,哲,哲,学,学,；,；,营,销,销,学,学,的,的,亲,亲,戚,戚,：,：,社,社,会,会,学,学,、,、,人,人,类,类,学,学,、,、,地,地,理,理,学,学,、,、,政,政,治,治,学,学,、,、,文,文,学,学,、,、,史,史,学,学,等,等,。,。,所以,说,说营,销,销学,是,是一,门,门综,合,合性,、,、边,缘,缘,性的,交,交叉,学,学科,。,。,营销,学,学的,重,重要,概,概念,需要,人,人们,没,没有,得,得到,某,某些,基,基本,满,满足,的,的,感,感受,状,状态,；,；,欲望,人,人们,想,想得,到,到基,本,本需,要,要的,愿,愿望,；,；,需求,人,人们,有,有能,力,力购,买,买并,且,且愿,意,意购,买,买某,种,种产,品,品（,服,服务,）,）的,欲,欲望,。,。,1.3.1,需,需要,、,、欲,望,望与,需,需求,深入,地,地了,解,解顾,客,客的,需,需要,、,、欲,望,望和,需,需求,是公,司,司进,行,行交,换,换的,前,前提,，,，也,是,是公,司,司经,营,营,能否,成,成功,的,的关,键,键。,1.3.2,产,产,品,品（,服,服务,）,）,任,任,何,何能,用,用来,满,满足,人,人类,某,某种,需,需要,或,或,欲,欲望,的,的东,西,西都,是,是产,品,品，,它,它是,企,企业,竞,竞,争,争力,的,的直,接,接反,映,映。,如,如,果,果企,业,业仅,仅,仅把,注
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