家电策划长岭冰箱广告策划专案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,长岭冰箱,广,广告策划,专,专案,目录,二.长岭,冰,冰箱区隔,广,广告市场,、,、竞争对,手,手分析,一.中国,冰,冰箱行业,现,现状及长,岭,岭冰箱品,牌,牌现状,三.长岭,冰,冰箱目标,消,消费群体,特,特征及推,广,广对策,四.长岭,冰,冰箱传播,策,策略及推,广,广目标,五.长岭,冰,冰箱2000年推,广,广策略、,主,主题、时,机,机,一.中国,冰,冰箱行业,现,现状及长,岭,岭冰箱品,牌,牌现状,(一)、,中,中国冰箱,行,行业发展,阶,阶段：从,稳,稳定成熟,期,期转向新,的,的竞争性,发,发展期,中国冰箱,行,行业发展,周,周期图：,简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。,行业启动,期,期,竞争性发,展期,稳定成熟,期,期,新竞争发,展,展期,时间,起点,注：1、,市,市场需求,缓,缓慢增长,与,与少数几,家,家冰箱品,牌,牌（海,尔,尔、容声,、,、美菱,、,、新飞）,控,控制市场,，,，标志着,中,中,国冰箱市,场,场处于稳,定,定的成熟,期,期。,2、更新,换,换代市场,渐,渐成城镇,主,主市场以,及,及乡村市,场,场机会的,显,显现，同,样,样也标志,着,着中国冰,箱,箱市场正,进,进入,新的发展,期,期。,3、科龙,、,、TCL、荣,事,事达、康,佳,佳等国内,新,新冰箱品,牌,牌以及伊,莱,莱克斯、,西,西门子、,三,三星、LG等合资,品,品,牌对中国,冰,冰箱市场,的,的介入，,必,必将改变,原,原有冰箱,品,品牌的竞,争,争格局。,(二)、,未,未来中国,冰,冰箱行业,广,广告特色,：,：品牌维,护,护性广告,特,特色、品,牌,牌竞争性,广,广告特色,、,、消费,启动性广,告,告特色将,在,在不同发,展,展阶段各,具,具风采。,中国冰箱,行,行业广告,未,未来几年,将,将呈现如,下,下特色：,1、容声,、,、海尔、,新,新飞、美,菱,菱等四大,强,强势品牌,将通过广,告,告维护自,己,己目前的,品,品牌地位,。,。,2、三、,四,四级农村,市,市场机会,的,的显露，,启,启动农村,冰箱消费,的,的广告将,是,是该市场,的,的主流。,3、科龙,、,、康佳、TCL,、,、荣事达,及,及西门子,、,、伊,莱克斯、,三,三星、LG等国内,与,与合资品,牌,牌的诞,生，新的,品,品牌竞争,性,性广告将,大,大量涌现,。,。,中国冰箱行业广告周期：,品牌维护性广告,消费启动性广告,消费新启动性广告,品牌新竞争性广告,时间,起点,产品、品牌竞争,性广告,(三)、,长,长岭冰箱,中,中国市场,品,品牌现状,：,：趋于老,化,化的冰箱,行,行业主流,品,品牌,附：长岭,冰,冰箱品牌,现,现实与品,牌,牌推广现,实,实分析图,长岭冰箱,品,品牌现实,品质,长岭冰箱,品,品牌推广,现,现实,服务,科技,产品,品质,服务,产品,传,统,名,牌,，,品,质,在,不,断,完,善,与,进,步,中,手,段,单,一,现,有,服,务,概,念,缺,乏,个,性,大,众,化,产,品,更,新,换,代,速,度,较,慢,缺,乏,宣,传,，,有,过,于,落,后,印,象,服,务,要,领,推,广,力,度,不,够,大,众,化,产,品,使,产,品,宣,传,层,面,难,有,新,意,长岭冰箱,品,品牌趋于,老,老化,科技,品质能够,得,得到保证,品,品牌支撑,产品的科,技,技没有突,出,出宣传,产品的科,技,技创新不,突,突出,(四)、,长,长岭冰箱,品,品牌定位,及,及支撑点,定 位,大规模的,生,生,产销售实,力,力,a、西北,最,最大的制,冷,冷,生产基地,b、实行,全,全标准化,规模化的,生,生产,c、高、,中,中、低不,同档次产,品,品生,产线,大范围的,用,用,户使用群,体,体,a、,遍布全国,各,各大,中小城镇,b、拥有,部,部分农村,用户群,大跨度的,市,市,场形态覆,盖,盖,a、,占领一、,二,二级,市场，并,向,向三,四级市场,渗,渗透,b、营销,、,、服务网,络覆盖全,国,国,c,、西部和,北,北部地,区为传统,优,优势,市场,长岭冰箱,品,品牌屋,示意图,支持点,长岭冰箱,大,大众名牌,二.长岭,冰,冰箱区隔,广,广告市场,、,、竞争对,手,手分析,长岭冰箱,一、二级,市,市场,长岭冰箱,三、四级,市,市场,市场冰箱,消,消费经验,丰,丰富，属,于,于,重复消费,市场冰箱,资,资讯发达,长岭冰箱,的,的购买率,及,及认同度,不,不,高，是市,场,场追随品,牌,牌,市场冰箱,经,经验缺乏,，,，属于冰,箱,箱,的初级层,次,次消费,市场冰箱,资,资讯落后,、,、闭塞,长岭冰箱,在,在当地处,于,于待认知,状,状态,有效推广,方,方式有待,开,开发,各类推广,方,方式频繁,出,出现,(一)、,按,按广告环,境,境，长岭,冰,冰箱将形,成,成两类主,要,要广告区,隔,隔市场,（二）、,长,长岭冰箱,在,在各个区,隔,隔市场遭,遇,遇的广告,对,对手,1、长岭,全,全国性广,告,告对手,2、长岭,冰,冰箱一、,二,二级市场,广,广告对手,海尔冰箱,美菱冰箱,新飞冰箱,主,要,要,合,资,资,品,品,牌,牌,：,：,伊,莱,莱,克,克,斯,斯,LG,西,门,门,子,子,注,：,：,合,合,资,资,品,品,牌,牌,未,未,来,来,几,几,年,年,将,将,因,实,实,力,力,与,与,通,通,路,路,关,关,系,系,，,，,把,主,主,战,战,场,场,放,放,在,在,一,一,、,、,二,二,级,市,市,场,场,，,，,蚕,蚕,食,食,一,一,、,、,二,二,级,市,市,场,场,对,对,手,手,的,的,份,份,额,额,，,，,其,与,与,国,国,内,内,主,主,导,导,冰,冰,箱,箱,品,品,牌,之,之,间,间,的,的,竞,竞,争,争,直,直,接,接,威,威,胁,地,地,区,区,品,品,牌,牌,。,。,新,飞,飞,冰,冰,箱,箱,美,菱,菱,冰,冰,箱,箱,长,岭,岭,冰,冰,箱,箱,海,尔,尔,冰,冰,箱,箱,容,声,声,冰,冰,箱,箱,长,岭,岭,冰,冰,箱,箱,容,声,声,冰,箱,箱,3,、,、,长,长,岭,岭,冰,冰,箱,箱,三,三,、,、,四,四,级,级,市,市,场,场,广,广,告,告,对,对,手,手,四,大,国,国,内,内,强,强,势,势,品,品,牌,牌,海,尔,尔,冰,冰,箱,箱,新,飞,飞,冰,冰,箱,箱,美,菱,菱,冰,冰,箱,箱,国,内,内,新,新,品,品,牌,牌,康佳、TCL、荣事达等冰箱,区,域,域,性,性,地,地,方,方,品,品,牌,牌,华,凌,凌,冰,冰,箱,箱,华,日,日,冰,冰,箱,箱,上,菱,菱,冰,冰,箱,箱,注,：,：,康,佳,佳,、,、TCL,、,、,荣,事,事,达,达,等,等,国,国,内,内,新,品,品,牌,牌,未,未,来,来,几,几,年,将,将,依,依,赖,赖,他,他,们,们,在,农,农,村,村,市,市,场,场,的,的,网,络,络,资,资,源,源,重,重,点,点,开,发,发,三,三,、,、,四,四,级,级,市,场,场,，,，,一,一,、,、,二,二,级,市,市,场,场,很,很,难,难,进,进,入,。,。,区,域,域,性,性,品,品,牌,牌,在,在,开,发,发,全,全,国,无望时，也纷,纷进入地域市,场深耕，将把,相当精力放在,三、四级市场,的开发，争取,主导地位。,长,岭,岭,冰,冰,箱,箱,容,声,声,冰,箱,箱,三.,长,长,岭,岭,冰,冰,箱,箱,目,目,（,一,一,）,）,、,、,长,长,岭,岭,冰,冰,箱,箱,潜,潜,在,在,购,购,买,买,家,家,庭,庭,细,细,分,分,及,及,其,其,价,价,值,值,取,取,向,向,长,岭,岭,冰,冰,箱,箱,潜,潜,在,在,购,购,买,买,家,家,庭,庭,分,分,布,布,广,广,泛,泛,，,，,层,层,面,面,复,复,杂,杂,。,。,其,其,购,购,买,买,行,行,为,为,与,与,“,“,一,一,大,大,一,一,小,小,”,”,以,这,这,两,两,种,种,环,环,境,境,因,因,素,素,为,为,指,指,标,标,，,，,对,对,长,长,岭,岭,冰,冰,箱,箱,潜,潜,在,在,购,购,买,买,家,家,庭,庭,作,作,一,一,种,种,定,定,性,性,的,大,环,环,境,境,：,：,生,生,活,活,环,环,境,境,，,，,施,施,以,以,消,小,环,环,境,境,：,：,家,家,庭,庭,财,财,力,力,，,，,施,施,以,以,品,品,牌,牌,选,择,择,方,方,面,面,的,的,影,影,响,响,。,家,庭,庭,购,购,买,买,行,行,为,为,家,庭,财,力,中,心,心,城,城,市,市,（,具,具,消,消,费,费,辐,辐,射,射,力,力,）,）,中,小,小,城,城,市,市,县,镇,镇,乡,村,村,温,饱,饱,小,康,康,富,裕,裕,价,格,格,取,取,向,向,型,型,（红色）,价格是决定,因,因素，虽然,慕,慕名购买，,但,但价格因素,会,会导致品牌,转,转移。,价格品牌取,向,向型,（黄色）,价格因素为,品牌价格取,向,向型,（蓝色）,品牌价格取,向,向型。非价,格,格因素（品,牌,牌因素）为,主,主，价格因,素,素为辅。,（红色）,（红色）,（红色）,（红色）,（红色）,X,（黄色）,（黄色）,（黄色）,（黄色）,（蓝色）,（蓝色）,生 活 环,境,境,（二）、长,岭,岭冰箱的目,标,标消费群体,（,（购买决定,者,者）个性特,征,征描述,个 性 特,征,征,无论是在哪,种,种生活,环境下，基,本,本属于,“,普通,”的家庭类,型,型,社会心理特,征,征：,小市民倾向,或,小农,意识较深，,生,生活单一且,模式化，注,重,重生活，,崇尚健康，,或,或多或,少的虚荣心,。,。,个人心理特,征,征：,小心谨慎勤,俭,俭节约，,受传统影响,较,较深，但,对新潮的东,西,西并无抗,拒、反感。,消费特征：,小恩小惠对,其,其有吸引,力，是精打,细,细算的人，,购买过程注,重,重细节，,反复权衡比,较,较。,（三,）,）、,长,长岭,冰,冰箱,潜,潜在,消,消费,者,者特,征,征及,品,品牌,推,推广,重,重点,的,的两,极,极化,对,对应,策,策略,A.,大规,模,模生,产,产,以大,众,众需,求,求为,主,主导,适应,未,未来,家,家庭,潮,潮流,B.,大范,围,围群,体,体,大众,认,认可,的,的产,品,品就,是,是,好产,品,品,C.,大手,笔,笔促,销,销,不同,市,市场,不,不同,促,促销,手,手段,给消,费,费者,价,价格,上,上的,实,实惠,D.,提,提升,品,品牌,形,形象,运用,高,高档,次,次形,象,象和,亲,亲情,化,化推,广,广手,法,法,消费,者,者特,征,征,A.,小康,家,家庭,背,背景,普通,收入,（,（月,入,入1000元,以下/人,）,）中,等,等教,育,育（,高,高、,初中,文,文化,）,）未,来,来家,庭,庭主,流,流,B.,小心,谨,谨慎,心,心理,从众,（,（大,家,家都,说,说好,才,才是,真,真,的好,）,）谨,慎,慎（,大,大家,都,都用,自,自,己才,用,用）,C.,小恩,小,小惠,心,心理,讲究,实,实惠,、,、节,俭,俭（,不,不随,便花,钱,钱）,对,对打,折,折、,促,促销,感兴,趣,趣,D.,小市,民,民或,小,小农,意,意识,心,心态,崇尚,名,名牌,（,（爱,面,面子,）,）,要求,物,物美,价,价廉,长岭,品,品牌,推,推广,重,重点,四.,长,长岭,冰,冰箱,传,传播,策,策略,及,及推,广,广目,标,标,（一,）,）、,长岭,冰,冰箱,的传,播,播策,略,略,1、,树,树立,理,理性+感,性,性的,诉,诉求,特,特色,4、,建,建立,“,“绿,荫,荫服,务,务”,理,理,念,念,3、,开,开展,亲,亲情,化,化的,推,推广,方,方式,2、,建,建立,冰,冰箱,专,专家,的,的形,象,象