第10章-企业形象策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第10章,企,企业形象,策,策划,开场案例：,“太阳神”,的,的升起和陨,落,落：成也CIS，败也CIS！,9.1 企,业,业形象整体,系,系统的构成,9.1.1,企,企业形象,整,整体系统的,内,内涵与演进,（1）CIS的概念,由一个企业,区,区别于其他,企,企业的标志,和,和特征所形,成,成的系统，,目,目的是在公,众,众心目中占,据,据特定的位,置,置，进而树,立,立独特的形,象,象。,（2）CIS的产生过,程,程,最早，第一,次,次世界大战,中,中德国AEG公司，在,其,其产品上使,用,用统一商标,二战，伦敦,地,地铁将统一,字,字体应用于,车,车票和站牌,二战后，美,国,国成为CIS策划热点,地,地区，IBM为代表的,企,企业在视觉,形,形象上下功,夫,夫,麦当劳,IBM标志,含,含义,作为高科技,电,电脑公司，,该,该标志象征,着,着“科技、,前,前卫、智慧,”,”，整体标,志,志采用等线,形,形式，以公,司,司名称缩写,的,的形式推出,，,，极具个性,。,。粗细等量,的,的线构成图,形,形和不同粗,细,细长短的线,排,排列组合的,变,变化，会给,人,人们以不同,的,的心理感受,。,。直线、曲,线,线、斜线、,放,放射线的不,同,同构形，可,以,以创造出许,多,多令人意想,不,不到的开态,。,。该标志中,，,，水平等线,对,对字母的造,型,型处理，凭,借,借着线条本,身,身所具有的,运,运动感，构,成,成了生动、,严,严谨的崭新,形,形象，标志,图,图形单纯、,醒,醒目、易于,识,识别。,麦当劳标志,的,的含义,麦当劳标志,的,的含义,麦当劳（McDonals）取m作为其标,志,志，颜色采,用,用金黄色，,它,它像两扇打,开,开的黄金双,拱,拱门，象征,着,着欢乐与美,味,味，象征着,麦,麦当劳的“Q、S、C,V”像磁,石,石一般不断,把,把顾客吸进,这,这座欢乐之,门,门。作为,麦,麦当劳标志,之,之一的“麦,当,当劳叔叔”,，,，象征着祥,和,和友善，象,征,征着麦当劳,永,永远是大家,的,的朋友，社,区,区的一分子,，,，他时刻都,准,准备着为儿,童,童和社区的,发,发展贡献一,份,份力量。麦,当,当劳叔叔儿,童,童慈善基金,会,会在1984年成立，,这,这个儿童基,金,金会至今已,向,向世界各地,帮,帮助有关儿,童,童的不赢利,机,机构捐出了,五,五百多万美,元,元。,9.1.2,企,企业形象,整,整体系统的,构,构成,（1）理念,识,识别系统,理念识别系,统,统（Mind IdentitySystem，MIS）是一套,揭,揭示企业目,的,的和主导思,想,想，凝聚员,工,工向心力的,价,价值观念。,理念识别系,统,统主要包括,企,企业使命、,企,企业精神、,道,道德规范、,文,文化性格、,发,发展方向、,经,经营哲学、,进,进取精神和,风,风险意识等,。,。,（2）行为,识,识别系统,行为识别系,统,统（BehaviorIdentitySystem，BIS,）,）是一套企,业,业全体员工,对,对内、对外,活,活动的行为,规,规范和准则,，,，表现为动,态,态的识别形,式,式。,（3）视觉,识,识别系统,视觉识别系,统,统（Visual Identity System，VIS）是,一,一套将企业,理,理念和行为,进,进行传播的,可,可感知的要,素,素，表现为,静,静态的、具,体,体化的识别,符,符号。,9.1.3,企,企业形象,整,整体系统的,特,特征,（1）系统,性,性,（2）差异,性,性,（3）传播,性,性,9.2 企,业,业形象识别,系,系统的导入,9.2.1,企,企业导入,形,形象识别系,统,统的动因,（1）,企业经营的,国,国际化、多,元,元化和集团,化,化,（2）同质,化,化的产品,（3）企业,再,再生,（4）个性,化,化的企业文,化,化,9.2.2,导,导入CIS,的,的模式,（1）预备,型,型导入模式,（2）扩张,型,型导入模式,（3）拯救,型,型导入模式,（,（治疗型导,入,入模式）,9.2.3,导,导入CIS,的,的时机,（1）,预备型导入,时,时机,（2）扩张,型,型导入时机,（3）拯救,型,型导入时机,9.2.4,企,企业形象识,别,别系统的导,入,入程序,实态调研,形象概念,设计内容,培训宣传,控制,9.3 企,业,业理念识别,系,系统策划,9.3.1,企,企业理念,识,识别系统的,内,内容,（1）企业,使,使命,（2）企业,价,价值观,（3）企业,经,经营思想,企业使命（Enterprisemission）,所谓企业使,命,命是指企业在社会经济,发,发展中所应,担,担当的角色,和,和责任。是,指,指企业的根,本,本性质和存,在,在的理由，,说,说明企业的,经,经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供,依,依据。,企业在制定战略之前，必须,先,先确定企业,使,使命。企业,使,使命应该包,含,含以下的含,义,义：,（1）企业,的,的使命实际,上,上就是企业,存,存在的原因,或,或者理由，,也,也就是说，,是,是企业生存,的,的目的定位,。,。不论这种,原,原因或者理,由,由是“提供,某,某种产品或,者,者服务”，,还,还是“满足,某,某种需要”,或,或者“承担,某,某个不可或,缺,缺的责任”,，,，如果一个,企,企业找不到,合,合理的原因,或,或者存在的,原,原因连自己,都,都不明确，,或,或者连自己,都,都不能有效,说,说服，企业,的,的经营问题,就,就大了，也,许,许可以说这,个,个企业“已,经,经没有存在,的,的必要了”,。,。就像人一,样,样，经常问,问,问自己“我,为,为什么活着,”,”的道理一,样,样，企业的,经,经营者们更,应,应该了然于,胸,胸。,（2）企业,使,使命是企业,生,生产经营的,哲,哲学定位，,也,也就是经营观念。企业确定,的,的使命为企,业,业确立了一,个,个经营的基,本,本指导思想,、,、原则、方,向,向、经营哲学等，它不是,企,企业具体的战略目标，或者是抽,象,象地存在，,不,不一定表述,为,为文字，但,影,影响经营者,的,的决策和思,维,维。这中间,包,包含了企业,经,经营的哲学,定,定位、价值观凸现以及企,业,业的形象定,位,位：我们经,营,营的指导思,想,想是什么？,我,我们如何认,识,识我们的事,业,业？我们如,何,何看待和评,价,价市场、顾客、员工、伙,伴,伴和对手？,等,等等。,（3）企业,使,使命是企业,生,生产经营的,形,形象定位。,它,它反映了企,业,业试图为自,己,己树立的形,象,象，诸如“,我,我们是一个,愿,愿意承担责,任,任的企业”,、,、“我们是,一,一个健康成,长,长的企业”,、,、“我们是,一,一个在技术,上,上卓有成就,的,的企业”等,等,等，在明确,的,的形象定位,指,指导下，企,业,业的经营活,动,动就会始终,向,向公众昭示这一点,，,，而不会“,朝,朝三暮四”,。,。,企业使命是,企,企业存在的,目,目的和理由,。,。明确企业,的,的使命，就,是,是要确定企,业,业实现远景目标必须承,担,担的责任或,义,义务。,上世纪20,年,年代，AT&T的创始人提,出,出“要让,美,美国的每个,家,家庭和每间,办,办公室都安,上,上电话”。80年代，比尔盖茨如法炮制：,“,“让美国的,每,每个家庭和,每,每间办公室,桌,桌上都有一,台,台PC”。,到,到今天AT&T和微软都基本实现,了,了他们的使,命,命。,企业价值观(value ofthe enterprise/Enterprisevalue/Enterprise management values/CorporatValues),企业价值观,，,，是指企业,在,在追求经营,成,成功过程中,所,所推崇的基,本,本信念和奉,行,行的目标。,从,从哲学上说,，,，价值观是关于对象,对,对主体有用,性,性的一种观,念,念。而企业,价,价值观是企,业,业全体或多,数,数员工一致,赞,赞同的关于,企,企业意义的,终,终极判断。,企业价值观,简,简而言之，,企,企业的价值,观,观就是企业,决,决策者对企业性质、目标、经,营,营方式的取,向,向所做出的,选,选择，是为,员,员工所接受,的,的共同观念,。,。,（1）价值,观,观是企业所,有,有员工共同持有的,，,，而不是一,两,两个人所有,的,的。,（2）企业,价,价值观是支,配,配员工精神,的,的主要的价,值,值观。,（3）企业,价,价值观是长,期,期积淀的产,物,物，而不是,突,突然产生的,。,。,（4）企业,价,价值观是有,意,意识培育的,结,结果，而不,是,是自发产生,的,的,企业核心价,值,值观等,TCL,价值观,：,：,为顾客创造,价,价值,为员工创造,机,机会,为社会创造,效,效益,同仁堂,宗旨：,养生济世,信条：,修合无人见,，,，存心有天,知,知,炮制虽繁，,必,必不敢省人,工,工；品味虽,贵,贵，必不敢,减,减物力,惠普公司,价值观,：,：,信任和尊重,个,个人,追求卓越的,成,成就和贡献,在经营活动,中,中坚持诚实,和,和正直,靠团队精神,达,达到目标,鼓励灵活性,和,和创造性,企业哲,学,学：,你就是公司,奥美公司,七大宗,旨,旨：,比其他同业,更,更有效地服,务,务于客户,逐年提升营,收,收利润,维持同业的,道,道德标准,维持推崇公,司,司必须秉持,兢,兢兢业业、,精,精益求精的,精,精神,提供现代化,的,的服务,使奥美成为,最,最令人振奋,的,的工作地方,赢取社会大,众,众的尊敬,松下公司,价值观,：,：产业报国,、,、光明正大,、,、友善一致,、,、奋斗向上,、,、礼节谦让,、,、顺应同化,、,、感激报恩,沃尔玛,核心价,值,值观：,以最低的价,格,格换取最优,良,良的产品和,服,服务,华为公司,核心价,值,值观：,以人为本、,尊,尊重个性、,集,集体奋斗、,视,视人才为公,司,司最大财富,而,而不迁就人,才,才；在独立,自,自主基础上,开,开放合作和,创,创造性地发,展,展世界领先,的,的核心技术,体,体系，崇尚,创,创新精神和,敬,敬业精神；,爱,爱祖国、爱,人,人民、爱事,业,业和爱生活,，,，绝不让雷,锋,锋吃亏；在,顾,顾客、员工,与,与合作者之,间,间结成利益,共,共同体。,海尔集团,核心价,值,值观：,创新。以观,念,念创新为先,导,导、以战略,创,创新为方向,、,、以组织创,新,新为保障、,以,以技术创新,为,为手段、以,市,市场创新为,目,目标。,海尔精,神,神：,无私奉献,追,追求卓越；,敬,敬业报国,追,追求卓越；,创,创造资源,美,美誉全球。,联想集团,核心价,值,值观：,成就客户,致,致力于客户,的,的满意与成,功,功创业创,新,新追求速,度,度和效率，,专,专注于对客,户,户和公司有,影,影响的创新,精,精准求实,基于事实,的,的决策与业,务,务管理诚,信,信正直建,立,立信任与负,责,责任的人际,关,关系,青岛啤酒,核心精,神,神:,锐意进取,奉,奉献社会,企业精,神,神:,超越自我,追,追求卓越,茅台,核心价,值,值观：,以人为本,以,以质求存,恪,恪守诚信,团,团结拼搏,继,继承创新,企业精,神,神：,爱我茅台,为,为国争光,经营理,念,念：,酿造高品位,的,的生活,9.3.2,企,企业理念,识,识别系统的,导,导入流程,（1）分析,企,企业形象现,状,状,（2）确定,企,企业理念识,别,别要素,（3）表述,企,企业理念,（4）对企,业,业理念识别,系,系统进行测,试,试,（5）企业,理,理念识别系,统,统的实施,9.4 企,业,业行为识别,系,系统策划,9.4.1,企,企业制度,策,策划,9.4.2,企,企业风俗,策,策划,9.4.3,企,企业员工,行,行为规范策,划,划,9.5 企,业,业视觉识别,系,系统策划,9.5.1,视,视觉识别,系,系统的基本,