4-第四章-网络营销调研2PPT课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,网络营销,第四章 网络营销调研,1,第四章 网络营销调研,第一节 网络营销调研过程,第二节 互联网问卷调研,2,互联网问卷调研步骤,明确营销问题,确定市场调查目标,确定市场调查问题,明确问卷调查可以解决的部分问题,确定问卷调查对象,根据抽样要求，选择上网发布地址,编制问卷,问卷编码,上网发布,上网回收,数据统计,调研结论,3,问卷设计过程,调查目的,变量,指标,问句,问卷初稿,预调查,正式问卷,细化,细化,调查方法,问卷流程图,各方认同,评估和修订,大致问题表,细化,调查内容,细化,4,例：淘宝网商户营销调查,营销问题：可否选择淘宝网作为公司网络营销平台,营销调研目标：淘宝网网络营销与我司营销方式的一致性,目标客户群与我司目标市场的一致性、淘宝网商户的营销策略与我司营销策略的一致性,问卷调查内容：淘宝网商户普遍的营销方式,目标市场、营销策略,问卷调查变量：顾客类型、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略,问卷调查指标：顾客人口学指标、商户主营业务、进货渠道、商品价格高低、促销手段,5,例：淘宝网商户营销调查问卷,在社区论坛中发布，或者对商户抽样发,Email,您在淘宝网中开店了吗？,A,是,B,否 （选,B,结束调查）,您的主营业务是,。（请自填）,您的顾客中，,更多些。,A,男性,B,女性,您的进货渠道属于,。,A,企业尾货,B,批发市场,C,阿里巴巴,D,个人闲置,E,其他,.,5.,您的商品与网上同类商品相比，价格,。,A,低,B,差不多,C,高,6.,您最常用的促销手段是：,。（可多选）,A,打折,B,抽奖,C,返券,D,赠品,E,其他,6,问卷设计要求,问卷结构,问卷头、正文、问卷尾,问句形式尽量简单,尽量采用封闭式问句,适当的问句顺序,先易后难,先一般后特殊,其他有逻辑的顺序,7,问句措辞可能的问题,词不达意,措辞错误,模棱两可,被调查者无法正确理解,用词生僻或过于专业,语句过于复杂,被调查者不愿回答,敏感性问题,被调查者不能准确回答,诱导,要求回忆、估计,问题含有假定,选项重叠,选项口径不一,缺少必要说明,抽象,8,指出以下问卷问题中的错误,:,年轻人都喜欢喝可口可乐，你喜欢吗？,你不对游戏感兴趣吧？,你认为以下洗发水哪种最清香飘逸？,你经常去京客隆还是物美购物？,你每餐摄取多少卡路里的食物？,你认为安丘市草莓市场发展前景如何？,9,抽样的一般程序,定义目标,总体,个体编号,进行抽样,设计,抽样框,选择,抽样技术,确定,样本量,抽取适当样本,10,总体,总体,具有一个或多个属性的元素的集合,如何定义总体,元素：,能够提供调研有关信息的对象,单位：,总体中含有元素的基本单位；调查者籍以与调查对象接触的单位,范围,：调研对象的空间界限,时间,：调研对象的时间界限,11,样本和抽样,样本：,从总体抽出的部分个体组成的,集合,是调查总体的一部分,适当的样本可用来推断总体,抽样：,运用一定的技术方法，从总体中抽取,有代表性的,样本的过程,12,抽样框,抽样框,用以界定目标总体的表单（,list,），,定义了抽样单位,完全覆盖总体,抽样框的形式,名单,人、住户、商店、工厂等企业、学校、其他组织,电话号码簿,地址簿,住户区域地图,多属性数据库,13,抽样技术,1.,随机抽样,按照随机原则抽取样本,排除主观挑选,总体中每个单位都可能被抽中，结果未知,类别,简单随机抽样,分层,/,分群,/,系统随机抽样,2.,非随机抽样,按照主观标准抽选样本,各单位能否被抽中由主观确定,类别,任意,/,判断,/,配额抽样,自愿样本,、,固定样本,14,简单随机抽样,对总体中,所有单位,进行,等概率,随机抽样，每个成员都有,已知的,被抽中的同等机会。,简单随机抽样方法,抽签法 （或抓阄）,乱数表法（随机数表）,各单位需先编号,EXCEL,公式：,rand()*N,15,任意抽样,调研人员从工作方便出发，从总体中任意抽选一定数量的样本进行调查。,仅适用于预调查,16,判断抽样,依据调研人员的经验或专家的判断来抽选样本,类型包括平均型、多数型、特殊型,适用场合：各单位差异较小时,18,自愿样本,不是经调查者抽取，而是由自愿接受调查的单位所组成的样本,常用于媒体上的调查,(,如网上调查,),优点：简单方便，成本低，可了解关心调查的人的看法,缺点：样本一般与总体相差甚远，不能反映总体,19,固定样本,把选定的样本固定下来，长期连续地进行调查,优点：调查对象稳定，资料全面可靠，费用低,缺点：长期工作，难以坚持（可采用样本轮换克服之）,20,确定样本量,样本量是样本中所包含的单位的数量,确定样本量的简易方法：,变量,数量*,4,（注意！不是问句数量*,4,）,21,在互联网上发布问卷,Email,可采取随机抽样,BBS,自愿样本,网页,自愿样本,自建网站或借用他站,22,问卷编码表,问卷编码表组成：,问卷代码,变量定义,名称、类型、位数、对应问题,取值的定义,取值范围、各取值对应含义,23,编码表举例,变量序号,变量名,变量类型,变量所占字节,取值范围,取值对应含义,备注,对应题号,对应问题,38,V28,数值型,1,0-4,或,9,0-3,表示台数；,4,表示,4,台或以上,;,表示缺失,28,家中拥有电视机数,变量序号,变量名,变量类型,变量所占字节,取值范围,取值对应含义,备注,对应题号,对应问题,1,y1,数值型,1,-1,至,1,-1,表示不同意；,0,不清楚；,1,表示同意,1,供应商有足够的能力承担起他们的职责,24,2.,贵企业的金融服务类型是,A,银行,B,保险,C,投资,D,股票,E,其他,单选题的编码设计,以问句为变量，以选项号为变量的取值,变量序号,变量名,变量类型,变量所占字节,取值范围,取值对应含义,备注,对应题号,对应问题,14,V14,数值型,1,0-5,1-,银行,2-,保险,3-,投资,4-,股票,5-,其他,0-,无回答,取值,0,表示无回答,5,企业的金融服务类型,25,多选题的编码设计,7.,贵司需要以下哪些金融服务（ ）,A,银行,B,保险,C,投资,D,股票,E,其他,变量序号,变量名,变量类型,变量所占字节,取值范围,取值对应含义,备注,对应题号,对应问题,20,V20,V21,V22,V23,V24,数值型,1,0-1,0-1,0-1,0-1,0-1,0-,未选此项；,1-,选择了此项,本题所有变量全为,0,表示该题无回答,7,需要银行服务,需要保险服务,需要投资服务,需要股票服务,需要其他金融服务,以选项为变量，取值为,0,或,1,26,排序题的编码设计,方法一、以各选项为变量，以各选项的排序值为其取值,7.,请根据喜好程度，对以下洗发水品牌由高到低排序：,(,在选项后的括号中写下对应品牌的名次,由高到低,1,至,5),A,飘影,B,海飞丝,C,索肤特,D,力士,E,百年润发,变量序号,变量名,变量类型,所占字节,取值范围,取值对应含义,备注,对应题号,对应问题,20,Y20,Y21,Y22,Y23,Y24,数值型,1,0-5,0-5,0-5,0-5,0-5,取值表示该品牌的排名,本题变量全为,0,表示该题无回答,7,飘影洗发水的名次,海飞丝洗发水的名次,索肤特洗发水的名次,力士洗发水的名次,百年润发洗发水的名次,27,排序题的编码设计（续）,方法二：以要求的答案项为变量，以,0,至选项总数为其取值,7.,以下洗发水品牌中，您最喜欢的是（ ），,其次是（ ），,再次是（ ）。,A,飘影,B,海飞丝,C,索肤特,D,力士,E,百年润发,变量序号,变量名,变量类型,变量所占字节,取值范围,取值对应含义（,i=0-5,）,备注,对应题号,对应问题,20,Y20,Y21,Y22,数值型,1,0-5,0-5,0-5,取值,i,表示该名次上的品牌号，,0,表示该名次无回答,全为,0,表示该题无回答,7,最喜爱的洗发水品牌,其次喜爱的洗发水,再次喜爱的洗发水,28,数字型开放题的编码设计,以问句为变量，以所答数值为其取值,3.,贵企业的,2005,年度总收入为： 万元。,变量序号,变量名,变量类型,变量所占字节,取值范围,取值对应含义,备注,对应题号,对应问题,6,Y6,数值型,10,0-99999999.99,2005,年度总收入（万元）,999999999-,无回答,取值,999999999,表示无回答,3,2005,年度总收入,29,开放题的编码设计,对开放题进行定量分析时，必须进行编码,首先确定变量（从问题转化而来）,然后确定变量的取值（从回答提炼出来）,你对本次实习有何意见？,回答：从头到尾只干一样活,大部分是干苦力，简单的重复,工作，比如运货、打字、拖地板、打水，又累又学不到东西；,指导老师不够专业，指导不系统，部分态度不好；午饭吃不,饱；住的地方闷热，晚上睡不着，中间休息时间短,A,不系统,B,不深入,C,态度差,D,生活条件差,E,其他,30,数据录入表,V1,V21,V22,V23,V24,V3,1,3,1,5,2,4,1,7,3,4,1,1,4,2,2,5,1,1,5,6,2,1,7,2,1,1,4,8,2,1,4,观测,变量,31,数据的描述统计方法,单变量描述统计,集中趋势：均值，中位数，众数,离中趋势：全距，方差，标准差，四分位差， 变异数,经验分布：频数图,32,调查结论,由问卷调查统计结果，以及其他调查方法的调查结果综合得出。,用于回答调查方案中的调查内容、调查目的，以及营销问题。,散布在营销策划书各个所需要的部分。,33,课后小组作业,按照,互联网问卷调查步骤,，设计问卷并实施调查，进行统计，得出所需要的调查结论,结合上机课进行,34,