资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,单击此处编辑母版标题样式,*,50,万启动,3000,万元的市场,“立显”镇痛贴,市场计划,（,2005,年安徽地区）,团队特点,九头鸟长大啦,成员特质,锐利思考力保证创新不断,敏捷行动力,团队合作,永不言败的进取心,本次提案人员分工,（,1,）产品描述,齐中祥,（,2,）营销目标,魏泽清,（,3,）竞争分析,罗资刚,（,4,）,产品定位 齐中祥,（,5,）,消费者研究,李 影,（,6,）,定价策略,罗资刚,（,7,）渠道策略,张亚红,（,8,）市场开拓的指导原则,何孝珍,（,9,）,销售队伍建设与管理,都鼓呼,（,10,）计划推进时间表 齐中祥,公司背景,合肥建康搭档医疗科技有限公司（筹建阶段）是一家定位于专业研发、制造、销售健康产品领域的公司；,公司可用资金在,100,万元以内，用于市场开发的费用在,50,万元以内；,公司首先推向市场的产品是一种新型外用镇痛系列贴剂产品；,该产品将获得国家专利,公司战略,公司初期竞争战略是追逐产品的差异化，以产品创新带动市场运作和经营的创新；,初期开发的产品通过市场调研从好的产品概念开始，结合市场中现有产品的技术进行二次开发和提升，形成自我的技术特色，并采取措施进行产权保护（申报专利）；,五年目标：以品牌经营为纽带（拥有,3-5,个健康产业的知名品牌），结合特定概念的产品，整合相关社会资源，用,5,年时间打造出一个在中国健康产业领域有影响力的上市公司；,核心竞争力的来源,公司必须获取（或打造）的资源：,无形资产包括专利、商标品牌、赢利模式的创新,实体资产不作为公司追逐的方向,公司应具备的能力,快速获取无形资产的经营能力，尤其是运作操控市场的能力将是公司发展的关键；,产品经营和资本运营结合的能力，是保证公司的快速扩张的关键；,品牌背景,“,立显”是建康搭档医疗公司即将推出的一种新型外用关节镇痛贴剂产品的品牌，备用品牌有,立显舒、立显、立舒,、好舒服、,5,分钟、即舒、极舒、快显、建康搭档；,公司希望用,3,年时间把“立显”品牌打造成外用镇痛贴剂领域的领导品牌；,产品特点,该产品属外用二类医疗器械，,采用纳米微粉技术不用添加任何药物，绝不污染衣物；,运用现代生物工程技术制造的敷料，较好解决了常见的外用膏药透气不好的难题；,同时独特技术选用的敷料保证溃疡处照样可以贴，适应范围广；,该产品见效神速，贴上,5,分钟即可发热见效,产品系列化：,关节贴、腰背贴、内伤贴、外伤贴分别针对,关节镇痛、外伤用、肌肉等软组织疼痛病人。,初期以关节贴为主。,竞争分析,目前市场无领导品牌，产品宣传大都以功效为主，消费者普遍缺乏品牌认知,大多属药品批号，靠膏药上的药物经皮吸收，有时会污染衣物，贴时间长会发痒起泡、严重者皮肤溃疡，故有的皮肤病患者还不可使用；,大部分产品效果一般，要长期使用并且见效较慢，个别产品,20,分钟才能见效；,主要竞争产品情况表,品名,渠道策略,包装规格,零售价,见效时间,疗程总价,胡三贴,通过专柜,3,贴,/,盒,248,元,/,盒,1,小时以上,3,周,/,疗程为,496,元,脱疼痛,初期专柜，现在为药店大规模分销。,2,片,/,盒,58,元,/,盒,1,小时个别,20,分钟,4,周,/,疗程为,232,元,天地通,广泛分销,3,片,/,盒,58,元,/,盒,30,分钟,232,元,产品机会点分析,机会：,5,分钟见效，,不用药物，无气味无污染,不损伤皮肤，适应所有患者,威胁,单次使用成本较高,只能缓解症状，不可治本,总结,由于疼痛病种的特殊性，见效快是核心的需求，故总体来说市场,机遇较大,目标消费者,主要针对风湿疼痛病人缓解疼痛；,核心消费人群；,45,岁以上女性,关节疼痛患者；,资料显示：关节疼痛患者多发于,20-60,岁，,45,岁左右最为常见，患病率为总,30%,左右，并且女性是男性的三倍。,目标人群的心理分析：讲究实效、理性、生存压力大，内心深处渴望安稳舒服生活。,消费者研究,核心消费人群消费需求：中老年人（尤其中年妇女）成熟理性的心态，讲究实效的行为和意愿，自身伤痛的困扰使他们的心情更为烦躁，对舒服快乐的生活极为向往。,“,立显,”,镇痛产品的快速镇痛功能将给消费者的生活带来更多的欢乐。,目标消费者计算,潜在消费者：,统计资料显示，在,2003,年底，全省总人口数约为,6328,万人，而患有功能性疾病的人群占全省人口的,30%,左右，换算成潜在消费者为,1898,万人。,目标消费者结构：,消费者家庭月收入在,2000,元左右；,消费者年龄：,35,岁以上，核心人群为,45,岁以上,消费者文化程度：高中毕业以上，注重精神生活,现实的,目标消费者（安徽省）：,针对具有购买力的并患有功能性疾病的患者，占全省潜在消费者,1898,万人的,10%,约为,190,万人。,定价和包装策略,单盒价格：零售价,78,元,/,盒、礼品装为,318,元,/,大礼盒,/4,小盒（可以采取买,1,盒送,1,片等策略）,包装规格：运输包装为,50,盒,/,箱；礼品装为,20,大礼盒,/,箱,疗程用量：每疗程为,4,盒，价格总计,312,元；,依据：,采用心理定价和成本定价结合的策略，占领高端市场。,“,健康是无价的,”,。只要有看得见的效果，消费者是可以并愿意接受偏高的价格。因为在健康与金钱之间人们总是选择健康。太低价格的药物，消费者会怀疑它的质量，即效果。高价给消费者的信息是值得信赖。,成本：,10,元,/,盒以内；,营销目标,目标消费者有,190,万人，在,2005,年促成,19,万人即,10%,的人免费试用，试用者,50%,的购买率，平均每人,2,盒则可实现,19,万盒的销售量；销售额为：,78X19,万盒,=1482,万元,试用活动结束后的销售额，由于口碑和宣传的拉动，预计每月会以基础销量的,30%,增长，实现,19,万盒；,总计实现,20,万人的试用，,40,万盒以上的销量,“,立显”品牌的利益诉求点,创新设计的高科技产品令见效更快,快速镇痛，尽早享受美好生活,“,立显”品牌的个性与价值,亲和力,成为消费者的知心朋友，比消费者了解更多,关注生活中的每一个细节，让舒服的感觉充满人们生活中的每一处。,“,立显”品牌的差异点,见效快,品牌形象和功效宣传的有机统一,倡导,“,生活中一刻都不能痛苦,”,的理念,品牌精髓,快速止痛，立刻显效（表面的）；,没痛的生活好舒服（精神层面）！,个性与价值,亲和力,消费者的知心朋友，比消费者了解更多,关注生活中的每一个细节，让舒服的感觉充满人们生活中的每一处。,品牌支持点,采用纳米微粉技术不用添加任何药物，属外用医疗器械，绝不污染衣物；,运用现代生物工程技术制造的敷料，较好解决了常见的外用膏药透气不好的难题；,同时独特技术选用的敷料保证溃疡处照样可以贴；,独特结构设计保证了产品见效神速，贴上,5,分钟即可发热见效；,目前市场无强势的领导品牌,。,利益诉求,创新设计的高科技产品令见效更快,快速镇痛，尽早享受美好生活,品牌差异点,品牌形象和功效宣传的有机统一,倡导,“,生活中一刻都不能痛苦,”,的理念,市场与竞争环境,高科技的中高档外用镇痛医疗器械,安徽市场主导产品品牌有“脱疼痛”、“胡三贴”等,市场常见品牌有“九康”远红外贴、“奇正消痛贴膏”,、“活血止痛膏”、“中国灸自热灸疗贴”、“各类追风,膏”、“关节止痛膏”、“天地通纳米贴”等,目标消费者,主要针对风湿疼痛病人缓解疼痛；,年龄在,35,岁以上的成熟人群；,讲究实效、理性、生存压力大同时内心深处渴望安,稳舒服生活的人群。,品牌精髓,快速止痛，立刻显效,没痛的生活好舒服,“,消费者洞察,中老年人成熟理性的心态,赋予他们讲究实效的行为和意愿，自身伤痛的困扰使他们的心情更为烦躁，他们对舒服快乐的生活极为向往。,“,立显,”,镇痛产品将使他们的生活充满更多的欢乐,。,体验式营销,20,万人免费试用活动,市场导入期的非常营销手段，试点城市按人口总数的,30%X10%X10%=0.3%,确定试用产品数量。,征集相关患者，每人一片当场试用，当场评判，促成冲动消费；,导入期倡导的理念：,5,分钟见效,见效是检验产品的根本标准,2005年公司市场开发目标,公司计划该产品在,2005,年,4,月份于安徽地区选择,2,个地级试点市场上市，试点时间,4,个月；,试点成功后以,3,个地级市场,/,月的速度全面推进开发安徽市场；,省外市场在试点成功的基础上通过招商手段重点开发,15,个地级市场（方案另定）；,关键是为,2006,年的全国市场大规模运作奠定市场开发模式和人才、资金准备；,财务指标,年销售额,根据上述计算，2005年安徽区域市场销售额目标为3000万元；,销量为8万箱（40万盒），至少有20万人的终端消费者（平均每人2盒）,免费赠送20万片（20万人）的大规模试用,试点市场选择的理由,首期选择淮南和铜陵市场：,两个地方均属矿产资源型城市，矿工较多，关节疼痛病人相对较多，相对相信实效的产品，愿意尝试新产品；,城市化水平较高，由于行业景气，这几年居民收入相对增长较快，有购买力；,市场开拓的指导原则（一）,推广切入口：城市中老年人群，,该类人群的生活习惯：早起晨练，时间在,6,点至,8,点,30,之间，经常阅读晨报和晚报。,考虑购买者与使用者之间的关系，进行针对性（核心人群）的市场及宣传活动；,费用预算：正常市场销售时，推广费用按公司回款额的,20%,提取；,评价活动效果的标志：是看在领用试用品时能否形成排队或哄抢现象；,销售人员要根据领用记录及时采取电话或其他方式回访使用者，形成口碑宣传；,市场开拓的指导原则（二）,广告内容：以刊登,20,万人免费活动预告型,广告,+,软文（使用感受、专家文章）为主。适时结合当地发生的新闻事件和新闻人物进行新闻运作；,媒介选择：以电视台的全频道字幕结合其他提示性广告媒介，所有媒介计划原则上必须在免费试用开始的一周内达到高度的暴露频次；,诉求点：导入期以功能诉求（见效快）为主，成熟期时考虑品牌的提升（情感）。,时刻注意季节曲线的分析，适时调整营销计划,市场开拓的指导原则（三）,销售组织的系统规划销售模式分析：效率型,产品项目,产品特色,产品本身价值,相对低,采购对象,大多为个人或家庭,客户群,数量大、分散,客户决策,相对集中，简单货比三家,销售周期,相对短，客户下决心快,销售过程,相对简单，销售环节独立，对其他部门的配合要求不太高,客户参与程度,范围窄,客户只有在厂商现有产品,型号中进行选择的权利,订单金额,每一单的额度小，但订单数量多,市场开拓的指导原则（三）,销售组织的系统规划销售管理的风格,注重控制整体过程,注重销售细节的固化（强调销售手册学习）,注重团队的积极气氛,注重内部竞争意识：,（,1,）强调末位淘汰,（,2,）强调业绩竞赛,（,3,）重奖超额和模范,市场开拓的指导原则（三）,销售组织的系统规划,销售队伍工作目标体系,一、财务类指标,（,1,）签单额度，即签了多少定单，总的签单额是多少；,（,2,）回款额，即有多少回款，应收帐款的数额和比例是否良性；,（,3,）费用控制，即为了完成定单花了多少钱。,二、客户增长指标,（,1,）强调开发新市场；,（,2,）提高原有市场的占有率。,三、管理动作指标,（,1,）考勤规定动作,（,2,）管理表格规定动作,（,3,）工作例会规定动作,（,4,）工作述职规定动作,（,5,）业务培训规定动作,（,6,）管理制度规定动作,市场开拓的指导原则（三）,销售组织的系统规划销售组织,销售经理,A,地区经理,B,地区经理,销售人员甲、乙、丙,销售人员甲、乙、丙,划分理由：,
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