社会环境与消费者行为

第8章 社会环境与消费者行为,第一节 社会文化因素的影响,第二节 社会阶层与消费者行为,第三节 参照群体与消费者行为,第四节 家庭因素的影响,第一节 社会文化因素的影响,某跨国公司在中国和印度同时接到铁路建筑承包工程，,3,年后，中国铁路上火车已经开通，车站人声鼎沸。而在印度，该项目仍在讨论中,.,一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。,广义：,指人类在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。,狭义：,指社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构。包括人们在社会发展过程中形成并流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范、生活方式、道德伦理、信仰等。,-寻找身边的文化,一、文化,社会文化的特征,共有性,共创共享，深受影响，感染模仿,差异性,区域、民族引起的差异,婚礼的差异,发展性,随着时代发展而进步,适应性,企业、个人适应社会文化,二、亚文化,1、含义,（Subculture）:指非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。,包含：与主文化相同的价值与观念、属于自己的独特的价值与观念。,爵士乐,与,摇滚乐,都曾经是亚文化，但随着专业人士与文化学者的不断介入，它们到后来都成了正规文化的一部分,亚文化群的划分,民族,地域,年龄,性别,职业,教育,阶层,信仰,几种亚文化群体及其消费特点：,1. 民族亚文化,2. 宗教亚文化,目前世界上主要的宗教有基督教、天主教、伊斯兰教、佛教等，,3. 地域亚文化,4. 职业亚文化,5. 年龄亚文化,家乐福败走日本,世界第二大零售商家乐福公司2005年3月10日宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元(1美元约合104日元)的价格全部出售，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。缘何？ 家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。,远离市区的家乐福超市价格虽然有一定的优势，但日本消费者的消费习惯和欧美不同，欧美国家的许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的食品和用品存放在家中，但日本人的饮食十分讲究新鲜度度，另外，日本大部分妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子。,日本的本土超市一般都设在交通流量大的车站附近或者居民比较集中的住宅区和闹市区。而家乐福在日本开设的超市全部位于城市的远郊区，离东京市区最近的也有20多公里。此外，外资超市最擅长的是控制成本，采取薄利多销的运营方式，但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分，而不是一刀切。这一市场特性阻碍了外资超市在日本的运作。,在控制成本方面，家乐福基本上是通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进货价格。日本大部分产品都由商社代理销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。由于商业文化不同，无论家乐福公司如何努力，最终也只有55的商品是直接从厂家进货的，另外45的产品必须从中间商那里进货。家乐福原计划到2003年之前在日本开设13家超市，但由于经营业绩不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全国一共只开设了8家。,问题：家乐福败走日本的原因何在？,第二节 社会阶层,一、认识社会阶层,1、含义,是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。,阶层和阶级的区别：,划分标准 对抗性,2、社会阶层的特征：,同一阶层的成员，其行为相似程度远高于不同阶层成员,社会阶层的差异表明了人们地位的差异,社会阶层划分具有多个参考变量：收入、职业、教育、价值观等,社会阶层是可变的。,3、社会阶层的划分,一种是综合指标法：几种尺度的综合衡量,收入,职业,教育,单一指标法：只使用单一尺度衡量,美国商业心理学家和社会学家将消费者划分6个社会阶层,上上层 1%,上下层 2%,中上层 12%,中下层 30%,下上层 35%,下下层 20%,富豪、名流,工商界人士、政界显要、经营特殊行业的富人,生产工人、技工、低级职员,一般技术人员、教师、小业主,贫困阶层、教育水平和收入低,律师、医生、大学教授、科学家,二、社会阶层对消费者行为的影响,1、不同阶层的消费者心理与行为的差异,消费倾向和消费内容不同,消费场所的选择不同,对信息的利用和依赖程度不同,上层和下层的消费者相比，哪个阶层的信息渠道较多？,哪个阶层更依赖广告信息？,社会阶层差异引起特殊的消费心理（,next slide,）,社会阶层引起的几种特殊心理：,基于希望被同一阶层成员接纳的“认同心理”,基于不愿往下掉的“自保心理”,泰坦尼克号,母亲、罗丝、未婚夫卡尔、少年画家杰克,基于往高处走的“高攀心理”,2、同一社会阶层消费者行为的差异,特权过剩,收入在达到本阶层特有的居住、食品、家具、服装、交际等方面的消费水平之后，还有很多过剩部分,特权过少很难维持,持平类仅能维持,课下了解：,中国社会阶层划分与生活状态,第三节 参照群体,一、参照群体的概念及类型,1、概念,参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的群体。,2、类型,准则群体赞赏、推崇、愿意效仿,比较群体不加入，评价自己身份和行为的参考依据,否定群体不赞同、厌恶；划清界限,3、影响消费者的重要参照群体,群体,影响方式,主要作用,家庭成员,同学同事,社区邻居,亲戚朋友,社会团体,名人专家,直接互动,与个体没有直接接触，但对个体行为产生影响,规范,比较,二、参照群体对消费者行为的影响,对消费者,购买投向,的影响,对消费者购买商品,品质特征,的影响,使得购买行为具有某种,社会评价性,个人身份定位：,成功企业家 白领 一个追求生活质量的人,一个实实在在的人,三、参照群体影响程度的决定因素,1. 产品使用时的可见性,2. 产品的必需程度,3. 产品与群体的相关性,4. 产品的生命周期,5. 个体对群体的忠诚程度,6. 个体在购买中的自信程度。,四、参照群体的营销运用,1. 名人效应,2. 专家效应,3. “普通人”效应,4. 员工型代言人,海尔中国心手机,第四节 家庭,一、家庭,家庭是指建立在,婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系,基础上，由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。,1.家庭类型：,（1）配偶家庭：即只有一对夫妇而没有子女的家庭,（2）核心家庭，即由夫妇或其中一方及其未婚子女构成,（3）扩展家庭，又称复合式家庭，即由核心家庭成员和其他亲属如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄妹等组成的家庭,其他类型家庭，如未婚兄弟姐妹组成的家庭等,2. 家庭结构,（1）家庭的人口结构,（2）家庭的年龄结构,（3）家庭的关系结构,（4）家庭的教育结构,-我的美国妈妈与中国婆婆,3. 家庭消费,相对稳定性,阶段性,遗传性,差异性,广泛性。,4.影响家庭消费行为的因素,家庭收入水平,家庭消费计划,家庭规模,家庭结构,家庭生命周期,二.家庭生命周期,1,单身阶段,： 年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。,购买：,一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。,2,新婚阶段（年轻夫妇阶段）,： 年轻、无子女。经济比下一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。,购买：,汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。,3.,满巢阶段,满巢第一阶段：,子女从出生到上学，家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况，储蓄部分钱。,消费,务实，总是考虑子女需要,满巢第二阶段,：子女6岁-12岁。收入提升，经济状况较好,购买：,各式食品、清洁用品、教育投入增加。,满巢第三阶段,：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况较好，子女也有工作或准备工作。,购买：,新颖别致的家具、汽车、旅游用品、非必需品、为子女深造、结婚做准备。,4. 空巢阶段：,空巢第一,阶段：年长的夫妇，无子女同住，仍在工作。拥有住宅，经济富裕有储蓄,购买：,度假用品、保健、奢侈品、家用装修用品。,空巢第二阶：年老的夫妇，收入锐减，赋闲在家。,购买：,有助于健康、睡眠和消化的医疗保健用护理产品。,5. 老年独居阶段,丧偶独居，消费活动主要以满足日常需求和保健为主，医疗开支会明显增加。,三、家庭成员购买过程中角色分工,提议者,想到或者提议购买某一商品的人,影响者,直接或者间接影响购买决定或者挑选商品的人,决策者,有权单独或与其他成员共同作出决策的人,购买者,从事购买活动的人,使用者,使用商品的人,四、夫妻角色与家庭购买决策,丈夫决策型,妻子决策型,夫妻共同决策型,夫妻自主决策型,影响家庭购买决策类型的因素,家庭在购买决策过程中采取哪种方式，是受到多种因素影响的：,（1）家庭购买力；,（2）家庭民主气氛和家庭分工；,（3）所购商品的重要性；,（4）购买时间；,（5）风险大小；,（6）其他因素。,作业：购物环境和服务设计,背景一：小组成员是一家*超市、商场或者卖场的高层管理人员，由于竞争激烈，销售额出现滑坡，购物环境和服务改进迫在眉睫。,背景二：你大学毕业，想自己创业经营一家超市（或商店），父母给了你一笔资金，你自己选择地址和经营范围，请在创业之前进行购物环境和服务设计。,提示与要求：,在背景一情况下，可以借用已经存在的超市,明确顾客定位、类型、特征；,充分利用所学知识和教材第,18,章、,19,章知识；,分别设计购物环境和服务，应突出你超市环境特色、服务项目、执行标准；,请注意环境和服务是否适应顾客需求；,评分标准,（1）结构完整合理，思路清晰（20分）,（2）顾客定位明确，环境和服务设计,针对性,强（20分）,（3）,环境,设计有特色，可行性强（10分）,（4）,服务,设计有特色，可行性强（10分）,（5）讲解流畅，发挥好，效果好（10分）,（6）小组成员出勤率高，有较强团队精神（20分）,（7）能灵活运用理论知识，正面回答问题（10分）,谢谢,