洽洽早餐派市场策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,洽洽早餐派TVC Brief,北京奥雷森广告有限公司,BEIJING ONLY RISING AD.LTD,客户简述,客户名称：安徽华泰食品有限责任公司,主打产品：洽洽瓜子,企业性质：民营,产品品牌的市场位置：市场第一,产品消费对象：中青年的女性群体,产品消费属性：休闲食品,消费地域：全国,洽洽早餐派TVC Brief,产品属性：,早餐及休闲食品,产品品类成熟度：,派食品概念已传播多年；,传播主向是青少年休闲食品零食,产品市场：大中城市,代表品牌：好丽友,传播口号：好丽友，好朋友。,成熟度：中等偏高,洽洽早餐派TVC Brief,洽洽早餐派市场成熟度：产品正值导入期。,产品市场经验：2002年9月入市，在中央及各地级市电视媒体实施过广告传播，传播力度及效果不详。,洽洽品牌与产品的相关性：属休闲食品，相关性较大；休闲炒货与早餐糕点之间有心理距离。,洽洽早餐派形成的市场策略：,产品定位：早餐及休闲食品,市场区域：全国、城市,目标对象：儿童及年龄在2050岁的女性,本次创意的任务或目的简述,新广告与老广告之间的关系：有限继承，无限提高！,继承：强调早餐概念、家庭氛围，可“适度”考虑卡通形象和SLOGAN的再利用性。,舍弃：弃用老广告牛、鸡对白中，关于牛奶与鸡蛋营养白费功夫的“常识普及教育”，牛鸡的对白掉性或口吻（小范围测试，很不受欢迎）。,提高：在原来广告的基础上，或者说权当没有基础（属于新产品，处导入期，虽小有传播，但累积内容不多，基本无基础，故不必固步自封、墨守陈规。），锐意创新，力争最大程度促进销售。,广告创意如何最大程度促进销售,满足消费者最重要的需求剥离出消费的核心利基；,给他一条最充分的理由专注单一的核心诉求；,文言文变成白话文理性诉求概念，转换成女性可接受的感性利益；,用煽情的口吻对他说用情绪语言，精心包装，诱惑消费。,善用媒体特性：电视媒体：感性诉求感动，平面媒体：理性数据支持，相得益彰，不益混合。,城市女性群体的早餐消费形态,60的人群有每天用早餐的习惯；15的人群56次周；13的人群34次周，12的人群小于2次周。,上述比例与城市的发达程度成正比关系，北京、上海每天用早餐的比例分别是75、87。,70的人群在家用早餐，20街店。,家中早餐是母亲准备的，约60 ，爷爷奶奶占15，爸爸占14。,早餐来源：70通过超市购买。,早餐父母关注的因素：营养、卫生、孩子喜欢、方便。,早餐孩子关注的因素：口味、方便。,城市女性群体的早餐消费形态,母亲虽重视孩子早餐，但只有35的父母为孩子合理搭配营养早餐。,孩子的喜好标准：口味、颜色、包装、广告宣传。,早餐花费标准：13元人顿，花费标准与城市发达程度成正比，如北京母亲愿为孩子花45元顿。,作为母亲，较为重视早餐对孩子的学习以及身体健康发育的重要性。,年轻母亲因生活节奏、时间关系，虽较重视孩子早餐以及早餐营养，但往往疏于执行。,母亲比较担心孩子在外用早餐的卫生质量。,城市女性群体的早餐消费形态,家庭中，大人的早餐习惯直接影响着孩子，或者说，互相影响。,家庭早餐的挑战：不吃吃；温饱营养的转变过程。,营养早餐的标准:60%的谷类、动物性食品（肉、蛋、奶等）、蔬菜、水果。,家庭早餐消费的决策程序:食用者是家庭成员,决策者是母亲,购买者是母亲,决策影响者排序:母亲孩子爸爸；尤其是孩子的意见，对母亲消费有非常重要的作用。,家庭早餐市场的需求即时营养,即时营养早餐,Ready-To-Eat,营养均衡,口味好，有选择,省时、方便,灵活搭配，花样翻新,价格可承受（13元顿人）,知名品牌，卫生质量有保证,洽洽早餐派,与,与家庭早餐,市,市场的需求,洽洽早餐派,营养均衡,口味好，有,选,选择,省时、方便,灵活搭配，,花,花样翻新,价格可承受,（,（13元,顿人）,知名品牌，,卫,卫生质量有,保,保证,洽洽早餐派,洽洽营养早,餐,餐派能提供,早,早餐所需的,营,营养（数据,支,支持），并,且,且即时方便,，,，有多种选,择,择。,一杯果汁,牛,牛奶豆浆,，,，两枚洽洽,早,早餐派,满,足,足早餐营养,的,的全部所需,，,，轻松简单,方,方便即时（,理,理性的数据,支,支持，转化,成,成易接受和,理,理解的感性,理,理由）。,早餐营养，,只,只是直接利,益,益，而最终,利,利益是：一,天,天中，身心,健,健康成长的,重,重要开始或,保,保障.,竞品范畴,休闲类高,端,端：好丽友,休闲类中,低,低端：洽洽,、,、达利、福,马,马,早餐类：洽,洽,洽、达利、,福,福马（后两,者,者属跟进者,）,）,达利的传播,声,声音较大，,中,中央及地方,卫,卫视有投放,，,，广告主张,：,：达利蛋黄,派,派，家家都,喜,喜爱（许晴,代,代言）。,洽洽早餐派,的,的SWOT,分,分析,Strength/优,势,势,洽洽知名品,牌,牌，易赢得,信,信赖。,主打营养早,餐,餐，细分市,场,场，弱化竞,争,争。,第一个主诉,早,早餐，先声,夺,夺人。,全新产品，,无,无不良记录,。,Weakness/劣势,品牌下产,品,品过渡,接,接受有些,许,许门槛.,没有产品,历,历史,无,消,消费忠诚,需要尝,试,试消费.,主打早餐,需要改,变,变一些既,定,定的早餐,习,习惯,成,本,本较高.,Opportunity/,机,机会,早餐市场,正,正值变革-温饱-营养,有,有客观需,求,求.,主打早餐,细分市,场,场,.,Threat/威,胁,胁,老产品进,入,入新市场,改变习,惯,惯,有风,险,险.,早餐派不,是,是早餐的,全,全部.,洽洽早餐,派,派传播策,略,略,传播诉求,对,对象,抓住20,的人群,，,，实现80的生,意,意。,妈妈,或,扮,扮演妈妈,的,的角色.,比较关注,早,早餐营养,对,对家人健,康,康的重要,性,性.,愿意以最,节,节省的、,方,方便的方,式,式，亲手,为,为家人准,备,备早餐。,早餐，不,仅,仅是食物,的,的简单组,合,合，更是,爱,爱的载体,和,和表现。,为了孩子,健,健康成长,、,、不输在,起,起点上，,可,可以付出,更,更多。,产品传播,定,定位,洽洽早餐,派,派，家庭,的,的即时营,养,养早点（,早,早餐的糕,点,点）。,TVC之Button主,诉,诉,主诉之一,（,（利益）,：,：,即时营养,的,的家庭早,点,点，就在,洽,洽洽早餐,派,派！,支持点：,牛奶、鸡,蛋,蛋水果,等,等，富含,多,多种主要,营,营养成分,，,，两枚洽,洽,洽，就能,满,满足人体,早,早餐所需,营,营养。,即时、方,便,便,多种口味,选,选择,在家享用,，,，卫生。,主诉之二,（,（沟通）,：,洽洽早餐,派,派，重要,的,的开始！,支持点：,早晨，是,个,个重要的,开,开始。,早餐营养,，,，一天活,力,力保障,早餐，并,不,不是食物,简,简单的组,合,合，而是,爱,爱的凝结,。,。,即时营养,，,，关爱家,人,人健康。,两枚洽洽,早,早餐派，,一,一杯果汁,牛奶等,，,，能满足,人,人体早餐,所,所需的营,养,养。,TONE/传播调,性,性,诉求一,即时营养,的,的洽洽早,餐,餐派，重,要,要的开始,！,！,调性：,理性支持,。,。,感性表述,。,。,强调家庭,氛,氛围,妈妈的爱,欢快的、,富,富有乐趣,的,的,有趣味的,。,。,诉求二,洽洽早餐,派,派，让爱,，,，从早餐,时,时间开始,！,！,调性：,欢快的、,积,积极的、,轻,轻松的,富有生活,情,情趣的,有深度和,感,感染的,感动触,动,动人，,引起共鸣,的,的,广告表现,诉求一表,现,现：,塑造一个,充,充满爱心,的,的“标准,妈,妈妈”，,可,可以被广,为,为仿效。,洽洽早餐,派,派，两枚,。,。果汁,牛,牛奶等，,一,一杯，满,足,足早餐所,需,需的营养,。,。,有多种水,果,果口味选,择,择。,有明确的,表,表现记忆,点,点。,方向如：,舒,舒肤佳,香,香皂，爱心妈妈,，,，呵护全,家,家！,诉求二表,现,现：,一个充满,爱,爱、欢乐,、,、和生活,情,情趣的家,庭,庭。,因为打动,被感动,，,，从而领,悟,悟：爱从,生,生活的每,一,一个细节,体,体现。,孩子的个,性,性塑造，,来,来自父母,的,的言行。,早餐，是,充,充溢着爱,的,的时间。,方向如：,柯,柯达“分,享,享此刻，,分,分享生活,”,”,广告表现,必,必须要出,现,现的要素,主打产品,：,：奶油派,多种口味,选,选择：苹,果,果、香橙,、,、草莓、,奶,奶油。,脚本的SLOGAN：营养,每,每一天，,洽,洽洽早餐,派,派，只是,备,备选。,其他说明,产品包装,：,：家庭量,贩,贩式实惠,装,装,广告延续,：,：延续，,最,最重要的,不,不是形式,，,，而是怎,样,样才能更,增,增加产品,广,广告的促,销,销力；,播出媒体,：,：中央及,地,地方电视,媒,媒体,制作预算,：,：30万,左,左右。,CF规格,：,：30秒,、,、15秒,