国际市场营销学习情境1

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,国际市场营销概述,课 时：,应知讲解：3学时,应会操练：3学时,学习情境1,模块一,国,国际市场,营,营销印象,教学流程,组织教学,布置工作任,务,务,学 习 新,内,内 容,知识,目标,1.,掌握国际营,销,销涉及的核,心,心概念；,2.了解国,际,际营销发展,阶,阶段，掌握,国,国际企业开,展,展国,际营销的动,因,因；,3.了解国,际,际营销观念,的,的演变，掌,握,握现代国际,营,营销,观念的内容,。,。,能力,目标,1.能够结,合,合实际背景,资,资料分析企,业,业开展国际,营,营销,活动的动因,，,，,运用现代国,际,际营销观念,分,分析国际营,销,销活动，指,导,导国际营销,实,实践；,2.能结合,实,实际案例分,析,析国际营销,思,思想的发展,变,变化。,学习目标,组织教学,开篇案例,中国企业“,走,走出去”的,五,五种模式,详见课本P1-2,学 习 新,内,内 容,1.1国际,市,市场营销的,内,内涵,1.1.1,市,市场,小思考：,举例谈谈以,前,前你对“市,场,场”的理解,？,？,市场营销学,的,的市场,是指广义的,市,市场，也称,其,其为“营销,市,市场”，这,个,个市场的大,小,小取决于人,口,口、购买力,和,和购买欲望,三,三个要素，,即,即：,（营销）市,场,场 人,口,口 购,买,买力,购,购买欲望,人口、购买,力,力和购买欲,望,望这三个要,素,素，互相制,约,约，缺一不,可,可。,【案例分析1-1】,岛,岛,国,国上是否有,市,市场？,详见课本P3,小思考？,跨国公司为,什,什么纷纷进,入,入中国市场,？,？,1.1.2,市,市场营销,小思考：,以前，大家,也,也一定常听,到,到“市场营,销,销”这个词,，,，那么你认,为,为什么是市,场,场营销呢？,市场营销,一词来自英,文,文Marketing,，,，它是由Market,（,（市场）派,生,生而成的具,有,有一定动词,性,性的名词，,基,基本含义是,在,在市场中进,行,行商品交换,的,的活动过程,。,。,美,国,国,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,家,家,菲,菲,利,利,浦,浦,科,科,特,特,勒,勒,给,给,市,市,场,场,营,营,销,销,下,下,的,的,定,定,义,义,是,：,：,个,个,人,人,和,和,群,群,体,体,通,通,过,过,创,创,造,造,产,产,品,品,和,和,价,价,值,值,并,并,同,同,他,他,人,人,进,进,行,行,交,交,换,换,以,以,获,获,得,得,所,所,需,需,所,所,欲,欲,的,的,一,一,种,种,社,社,会,会,和,和,管,管,理,理,过,过,程,程,。,。,市,场,场,营,营,销,销,概,概,念,念,综,合,合,国,国,内,内,外,外,众,众,多,多,学,学,者,者,对,对,市,市,场,场,营,营,销,销,内,内,涵,涵,的,的,解,解,释,释,，,，,并,并,结,结,合,合,市,市,场,场,营,营,销,销,的,的,理,理,论,论,与,与,实,实,践,践,，,，,可,可,以,以,给,给,出,出,如,如,下,下,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,概,概,念,念,：,：,市,场,场,营,营,销,销,是,指,指,企,企,业,业,利,利,用,用,自,自,身,身,的,的,资,资,源,源,优,优,势,势,，,，,通,通,过,过,市,市,场,场,交,交,易,易,满,满,足,足,目,目,标,标,顾,顾,客,客,现,现,实,实,或,或,者,者,潜,潜,在,在,需,需,求,求,的,的,综,综,合,合,性,性,商,商,务,务,活,活,动,动,过,过,程,程,，,，,以,以,顾,顾,客,客,需,需,求,求,为,为,起,起,点,点,，,，,也,也,以,以,顾,顾,客,客,的,的,需,需,求,求,的,的,满,满,足,足,为,为,终,终,点,点,，,，,适,适,应,应,市,市,场,场,环,环,境,境,的,的,变,变,化,化,，,，,实,实,现,现,商,商,品,品,价,价,值,值,，,，,同,同,时,时,也,也,实,实,现,现,了,了,企,企,业,业,的,的,经,经,营,营,管,管,理,理,目,目,标,标,。,。,【,例,例1-1,】,】,日,日,本,本,电,电,视,视,进,进,军,军,中,中,国,国,详,见,见,课,课,本,本P4,1.1.3,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,【,小,思,思,考,考,】,学,习,习,了,了,“,“,市,市,场,场,营,营,销,销,”,”,概,概,念,念,以,以,后,后,，,，,请,请,你,你,思,思,考,考,一,一,下,下,什,什,么,么,是,是,“,“,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,”,”,？,？,它,它,与,与,国,国,内,内,市,市,场,场,营,营,销,销,有,有,何,何,联,联,系,系,？,？,1.,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,概,概,念,念,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,学,学,是,是,研,研,究,究,国,国,外,外,顾,顾,客,客,需,需,求,求,为,为,中,中,心,心,，,，,从,从,事,事,国,国,际,际,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,国,国,际,际,企,企,业,业,管,管,理,理,方,方,面,面,的,的,科,科,学,学,。,。,美,国,国,著,著,名,名,营,营,销,销,学,学,家,家,菲,菲,利,利,蒲,蒲.,科,科,特,特,勒,勒,认,认,为,为:,“,“,国际市,场,场营销,是指企,业,业跨越,国,国界的,营,营销活,动,动，具,体,体来说,，,，就是,引,引导企,业,业的商,品,品和劳,务,务提供,给,给一个,以,以上国,家,家消费,者,者或用,户,户以满,足,足其需,求,求，实,现,现企业,盈,盈利目,标,标的整,体,体营销,活,活动行,为,为。”,2.国,际,际营销,与,与国内,营,营销的,区,区别,与国内,营,营销相,比,比，国,际,际营销,具,具有以,下,下特点,：,：,（1）,营,营销环,境,境复杂,多,多变。,（2）,市,市场竞,争,争更加,激,激烈。,（3）,营,营销管,理,理更加,困,困难。,3.国,际,际营销,与,与国际,贸,贸易的,区,区别,比较内容,国际贸易,国际市场营销,行为主体,国家,企业,产品是否跨越国界,是,不一定,动 机,比较利益,企业决策（一般出于利润动机）,信息来源,国家的国际收支表,企业帐户,营销,活动,买和卖,进行,进行,实体分销,进行,进行,订价,进行,进行,市场调研,一般不进行,进行,产品开发,一般不进行,进行,促销,一般不进行,进行,分销渠道管理,否,进行,1.2,国,国际市,场,场营销,的,的发展,1.2.1国,际,际市场,营,营销动,因,因,小思考,：,：,国际经,营,营环境,复,复杂多,变,变，经,营,营风险,大,大，但,很,很多企,业,业为什,么,么还不,遗,遗余力,地,地开拓,国,国际市,场,场，进,行,行国际,营,营销活,动,动？请,举,举例说,明,明。,1.市,场,场动因,将国际,市,市场内,部,部化并,发,发挥其,优,优势，,是,是国际,营,营销活,动,动的深,层,层次动,因,因。,2.竞,争,争动因,在与国,际,际市场,竞,竞争者,的,的抗衡,过,过程中,，,，企业,可,可不断,提,提高自,身,身的竞,争,争力。,3.资,源,源动因,企业通,过,过国际,营,营销活,动,动获得,自,自身发,展,展所需,要,要的自,然,然资源,信,信息资,源,源、技,术,术资源,、,、劳动,力,力资源,、,、先进,的,的管理,经,经验等,，,，有利,于,于更及,时,时地把,握,握国际,市,市场动,态,态，进,行,行科学,有,有效的,营,营销决,策,策，取,得,得全球,利,利益最,大,大化。,4.利,润,润动因,企业开,展,展国际,营,营销活,动,动的根,本,本目的,是,是实现,全,全球利,益,益最大,化,化。,【例1-2】,中信公,司,司的国,际,际化经,营,营详,见,见课本P7,1.2.2国,际,际市场,营,营销发,展,展历程,企业国,际,际营销,的,的发展,同,同世界,经,经济一,体,体化及,本,本国市,场,场经济,的,的发展,紧,紧密相,连,连，经,历,历了:,国内营,销,销出,口,口营销,跨国,营,营销,全,全球营,销,销四个,阶,阶段,1.国,内,内营销,阶,阶段,二战以,前,前，大,多,多数企,业,业不具,备,备出口,能,能力，,经,经历了,一,一段“,纯,纯国内,营,营销”,时,时期.,该,该阶段,企,企业营,销,销活动,集,集中在,国,国内市,场,场，国,际,际市场,只,只是国,内,内市场,的,的补充,，,，国际,市,市场上,销,销售的,也,也只是,国,国内市,场,场上的,同,同类产,品,品。,2.出,口,口营销,阶,阶段,一般是,指,指二战,后,后至20世纪,的,的60,年,年代。,主要是,以,以出口,产,产品为,主,主开展,国,国际营,销,销活动,，,，对国,际,际市场,调,调研、,产,产品开,发,发的自,觉,觉性还,不,不够。,3.跨,国,国营销,阶,阶段,一般是,指,指20,世,世纪70年代,把国内,市,市场与,国,国际市,场,场看作,一,一个整,体,体，侧,重,重发现,国,国际市,场,场机会,，,，实行,差,差异化,和,和独特,化,化的多,国,国市场,营,营销战,略,略，往,往,往采取,在,在东道,国,国投资,、,、生产,和,和销售,的,的形式,。,。,4.全,球,球化营,销,销阶段,一般是,指,指20,世,世纪80年代,以,以后,全球营,销,销阶段,是,是企业,跨,跨国经,营,营的最,高,高阶段,，,，以全,球,球为目,标,标市场,【例1-3】,海尔,集,集团,的,的发,展,展战,略,略,详见,课,课本p8-10,【专,栏,栏1-1,】,】,市,市场,营,营销,学,学的,产,产生,与,与发,展,展,教学,操,操作,：,：,学生,课,课堂,或,或课,外,外自,我,我阅,读,读课,本,本P10-11的,内,内容,，,，然,后,后请,学,学生,在,在总,结,结归,纳,纳的,基,基础,上,上讲,解,解“,市,市场,营,营销,学,学的,产,产生,原,原因,与,与各,个,个发,展,展阶,段,段的,主,主要,特,特征,”,”,1.3国,际,际营,销,销观,念,念的,演,演变,1.3.1生,产,产观,念,念,内涵,：,：,生产,观,观念,是,是一,种,种最,古,古老,的,的市,场,场营,销,销观,念,念，,即,即以,生,生产,为,为中,心,心的,企,企业,经,经营,指,指导,思,思想,，,，把,生,生产,作,作为,企,企业,的,的经,营,营活,动,动的,中,中心,。,。,时期,：,：这,一,一营,销,销观,念,念在,美,美国19,世,世纪,末,末的20,多,多年,至,至20世,纪,纪初,的,的20多,年,年中,表,表现,最,最为,典,典型,。,。,产生,的,的客,观,观经,济,济条,件,件2个,：,：,一是,社,社会,生,生产,相,相对,落,落后,，,，产,品,品供,不,不应,求,求，,购,购买,者,者没,有,有更,多,多的,选,选择,余,余地,。,。生,产,产者,的,的主,要,要精,力,力集,中,中在,增,增加,产,产品,产,产量,，,，不,愁,愁销,路,路，,以,以产,定,定销,。,。,二是,产,产品,成,成本,高,高，,必,必须,通,通过,增,增加,产,产量,，,，来,降,降低,单,单位,产,产品,成,成本,。,。,生产,一,一辆,车,车从,十,十几,小,小时,降,降为,几,几个,小,小时,；,；,价格,从,从几,千,千美,元,元降,到,到500,美,美元,；,；,“T,”,”型,车,车永,远,远是,黑,黑色,的,的。,案例,：,：美,国,国福,特,特公,司,司的,“,“T,”,”型,车,车,1.3