乳业发展战略产品战略战略营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,DLONG Strategic Management Dept.,#,德隆乳业发展战略,德隆国际战略投资有限公司,2002,年,11,月,27,日,DLONGStrategic ManagementDept.,2,报告要,回,回答的,问,问题,新疆为,什,什么要,发,发展乳,业,业？,新疆乳,业,业的市,场,场在哪,里,里？,新疆乳,业,业面临,的,的竞争,如,如何？,新疆靠,什,什么发,展,展乳业,？,？,德隆如,何,何发展,乳,乳业？,DLONGStrategic ManagementDept.,3,报告内,容,容,新疆发,展,展乳业,的,的综述,市场分,析,析,竞争分,析,析,乳业行,业,业发展,模,模式,德隆乳,业,业的战,略,略,DLONGStrategic ManagementDept.,4,新疆农,民,民（,1990-2000,）人均,总,总收入,年,年平均,增,增长,18.1,，纯,收,收入增,长,长,9.7,，农,民,民增收,明,明显。,但,但比全,国,国农民,平,平均纯,收,收入低,656,元。,2001,年农民,纯,纯收入,比,比较,新疆农,民,民收入,变,变化,656,元,单位：,元,元,资料来,源,源,:,地方年,鉴,鉴、自,治,治区畜,牧,牧业工,作,作会议,资,资料,DLONGStrategic ManagementDept.,5,新疆农,业,业收入,占,占农民,人,人均收,入,入的比,重,重为,72.3,，牧,业,业收入,只,只占,13.9%,3129,5449,3110,4941,4116,(13.9%),(72.3%),(8.3%),(81.8%),(22.6%),(61.3%),(22.7%),(65.5%),(15.7%),(68.1%),2000,年,资料来,源,源,:,地方年,鉴,鉴,DLONGStrategic ManagementDept.,6,新疆牛,奶,奶产量,近,近年增,长,长率为,11.1%,，但奶,牛,牛的单,产,产很低,，,，提高,奶,奶牛单,产,产是新,疆,疆发展,乳,乳业的,首,首要任,务,务,项目区,成乳牛（万头）,天山北坡,19.56,乌市,1.53,昌吉州（玛纳斯、呼图壁、昌吉市、米泉、阜康）,11.66,塔城地区（乌苏、沙湾）,4.21,兵团,2.16,伊犁片区,49.77,伊犁州直,48.16,兵团,1.61,南疆片区,14.23,巴州（库尔勒、焉耆、和硕、和静、博湖）,7.16,阿克苏地区（阿克苏市、库车、阿瓦提）,5.96,兵团,1.11,（,3,个片区）合计：,83.56,新疆牛,奶,奶的产,量,量,98-01,年年增,长,长率,11.1%,资料来,源,源,:,地方年,鉴,鉴,DLONGStrategic ManagementDept.,7,新疆主,要,要牛奶,产,产区奶,牛,牛单产,低,低，平,均,均单产,为,为,1.1,吨，奶,源,源规模,小,小，总,计,计,28,万吨，,而,而且奶,源,源分布,分,分散,石河子,市,市,存栏：,13345,产量：,21156,沙湾,存栏：,14722,产量：,21200,乌苏,存栏：,7800,产量：,4920,玛纳斯,存栏：,12600,产量：,17500,阜康,存栏：,8900,产量：,5475,米泉,存栏：,35800,产量：,15147,昌吉,存栏：,8800,产量：,16425,呼图壁,存栏：,29700,产量：,26425,伊宁,存栏：,16900,产量：,21000,察布察,尔,尔,存栏：,5000,产量：,5000,霍城,存栏：,6100,产量：,3100,巩留,存栏：,27200,产量：,29500,新源,存栏：,28100,产量：,31000,昭苏,存栏：,15900,产量：,19500,特克斯,存栏：,17000,产量：,20500,尼勒克,存栏：,9400,产量：,16500,伊犁片,区,区,存,存栏：,125600,产量：,146100,单产,1.16,吨,乌昌地,区,区,存,存栏：,131667,产量：,128248,单产,0.98,吨,喀什,乌鲁木,齐,齐,伊宁,DLONGStrategic Management Dept.,8,但新疆拥有发,展,展畜牧业的优,势,势条件,单位：亩,资料来源,:,地方年鉴、自,治,治区畜牧业工,作,作会议资料,天山北坡为北,纬,纬,4445,度，处在世界,公,公认优质奶源,带,带区域。,新疆农民人均,耕,耕地面积为,4.4,亩，是全国的,两,两倍，户均耕,地,地面积为,22.4,亩。,新疆拥有,7.7,亿亩草场，其,中,中,4.5,亿亩优质草场,。,。,水资源人均占,有,有量是全国的,两,两倍。,新疆地理位置,相,相对独立，易,于,于建立无疫病,区,区。,新疆是传统的,畜,畜牧业大区，,农,农牧民有畜牧,业,业生产的传统,和,和习惯。,2000,年新疆农民人,均,均耕地面积,说明,DLONGStrategic Management Dept.,9,目前，若新疆,所,所有耕地用于,种,种植，则小麦,每,每年能给农民,带,带来,700,元纯收入，棉,花,花是,1192,元，番茄是,1883,元；这都不能,从,从根本解决农,民,民增收问题,资料来源,:,专家访谈、项,目,目小组实地访,谈,谈,亩投入,金额,(,元,),种子,50,地膜,30,肥料,50,农药,30,水费,60,土地费,60,特产税,50,机耕费,69,运费,80,人工,80,成本合计,559,亩产,4.2,吨；单价,235,元,/,吨,收入,987,利润,428,亩投入,金额,(,元,),固定成本摊销,种子,15,地膜,37,肥料,158,农药,10,水费,67,机力费,67.2,拾花费,209,农税,11,保险费,15,其它支出,40,成本合计,629.2,亩产,250,公斤籽棉；单价,3.6,元,收入,900,利润,271,番茄种植效益,表,表,棉花种植效益,表,表,项目,金额,(,元,),种子,45,水费,30,肥料,35,人工,0,提留及统筹费,60,农业税,10,机耕费,76,地膜费,0,农药,5,运输费,0,成本（元,/,亩）,261,单价,1.2,元,/,公斤,单产,350,公斤,利润,159,小麦种植效益,表,表,2001,年昌吉州主要,农,农作物的种植,效,效益比较,DLONGStrategic Management Dept.,10,而当前养殖奶,牛,牛，在单产为,2000,公斤时，农区,乳,乳业已经不盈,利,利，而牧区乳,业,业还有可观的,收,收入,费用分类,饲料费,人工费,水电费,配种费,防疫费,固定资产折旧,管理费用,牛折旧,费用合计,收入,利润奶价,1.5,元,价格平衡点,利润奶价为,1.15,元,苜蓿,青贮玉米,蕃茄皮渣,/,表草桔杆,精料,小计,农区散户,818,600,986,2403,40,100,40,1000,3583,3000,583,1283,牧区散户,40,100,40,税,15,1000,1195,3000,1805,0.6,1105,说明：,1,、以上测算按,昌,昌吉、玛纳斯,农,农区养殖为依,据,据。,2,、收益核算按,收,收奶价,1.50,元,/,公斤计算。,3,、牧区成本根,据,据和静、伊犁,牧,牧区相关成本,计,计算。,在农区养殖年,产,产奶量为,2000,公斤的奶牛，,对,对养殖户而言,，,，是亏损的。,牧,牧区天然放牧,中,中,饲草料、人工,均,均不计入成本,。,。因此，牧民,养,养殖产奶量,2000,公斤奶牛可以,获,获利。,DLONGStrategic Management Dept.,11,当前养殖奶牛,，,，在单产,4000,公斤时农区散,户,户能获得,1760,元,/,头的纯收入，,大,大户养殖效益,不,不明显,费用分类,饲料费,人工费,水电费,配种费,防疫费,固定资产折旧,管理费用,牛折旧,费用合计,收入,利润奶价,1.5,元,价格平衡点,利润奶价为,1.15,元,苜蓿,青贮玉米,蕃茄皮渣,/,表草桔杆,精料,小计,大户,1051,803,2008,3862,120,40,100,40,200,1000,5362,6000,638,1.34,762,散户,818,600,1643,3060,40,100,40,1000,4240,6000,1760,1.06,360,说明：,1,、以上测算按,昌,昌吉、玛纳斯,农,农区养殖为依,据,据。,2,、收益核算按,收,收奶价,1.50,元,/,公斤计算。,资料来源,:,专家访谈、项,目,目小组实地访,谈,谈、项目小组,分,分析,DLONGStrategic Management Dept.,12,在现有奶价的,情,情况下，企业,进,进行奶牛养殖,无,无利可图，而,农,农户养殖效益,可,可观,单位,:,元,资料来源,:,专家访谈、项,目,目小组实地访,谈,谈、项目小组,分,分析,费用分类,饲料费,人工费,水电费,配种费,防疫费,固定资产折旧,管理费用,牛折旧,费用合计,收入,利润奶价,1.5,元,价格平衡点,利润奶价为,1.15,元,苜蓿,青贮玉米,蕃茄皮渣,/,表草桔杆,精料,小计,奶牛单产,6000,公斤,企业,730,1051,219,4015,6015,452,104,70,130,561,87,1000,8419,9000,581,1.40,1519,大户,1051,803,3011,4865,120,40,100,40,200,1000,6365,9000,2635,1.06,535,散户,818,600,2628,4046,40,100,40,1000,5226,9000,3774,0.87,1674,奶牛单产,8000,公斤,企业,730,1051,219,4818,6818,452,104,70,130,561,87,1500,9722,12000,2278,1.22,522,大户,1051,803,4818,6672,120,40,100,40,200,1500,8672,12000,3328,1.08,528,散户,818,600,3942,5360,40,100,40,1500,7040,12000,4960,0.88,2160,说明：,1,、以上测算按,昌,昌吉、玛纳斯,农,农区养殖为依,据,据。,2,、收益核算按,收,收奶价,1.50,元,/,公斤计算。,DLONGStrategic Management Dept.,13,农民致富的方式比较,收益,说明,养殖奶牛（单产,4000,公斤）,每年的纯收入为,1760,元，相当于种植,11,亩小麦、,6,亩棉花或,4,亩番茄的收入,种两亩地的饲料如玉米和苜蓿可以养一头奶牛,.,养殖奶牛（单产,6000,公斤）,每年的纯收入为,3774,元，相当于种植,24,亩小麦、,14,亩棉花或,9,亩番茄的收入,屠宰牛,每头牛,405,元,（成本见附录）,种植小麦,每亩,159,元,种植棉花,每亩地,271,元,种植蕃茄,每亩地,428,元,综上所述，通,过,过养殖高产奶,牛,牛是自治区农,民,民增加收入的,好,好途径,资料来源,:,专家访谈、项,目,目小组实地访,谈,谈、项目小组,分,分析,DLONGStrategic Management Dept.,14,而随着奶牛的,单,单产的提高，,养,养殖户的总收,入,入和纯收入增,加,加明显,元,资料来源,:,项目小组分析,每户养,5,头牛,收购价格,1.5,元,/,公斤,收购价格,1.15,元,/,公斤,DLONGStrategic Management Dept.,15,时间周期,较长,较短,很长,较短,较长,可行性程度,低,较高,高,高,高,奶牛高产的动,因,因分解图,奶牛高产,国内采购,品种改良,饲料,养殖技术,养殖水平,进口,奶牛品种,构建奶牛高产,的,的动因进行分,析,析，通过假设,来,来获得改变新,疆,疆奶牛质量的,方,方法,效益,低,低,高,高,高,DLONGStrategic Management Dept.,16,采用饲料养殖,、,、提高养殖技,术,术和进行品种,改,改良是改变目,前,前新疆奶牛质,量,量的有效方法,；,；但进口和国,内,内采购能保障,品,品种改良的种,群,群优化,进口,“,进口优质奶牛,，,，品质较有保,障,障，但成本高,，,，手续复杂，,时,时间周期较长,，,，而且获得的,基,基本是青年牛,，,，需要有一年,时,时间才开始带,来,来效益。,”,种畜进出口公,司,司负责人,“,进口牛能保障,种,种群的优化,”,畜牧专家,“,通过国内采购,能,能短期内获得,高,高产奶牛，但,其,其品质无法保,证,证，容易引入,疫,疫病,”,畜牧专家,“,到国内购牛需,要,要成批购买才,能,能降低成本，,”,养牛场负责人,“,品种改良是根,本,本提高奶牛质,量,量的最有效的,途,途径，但它的,时,时间周期长，,短,短期内效益不,明,明显,”,畜牧专家,“,呼图壁种牛场,奶,奶牛高产的原,因,因，除了品种,以,以外，采用好,饲,饲料和合理的,养,养殖技术是关,键,键，否则这些,奶,奶牛也左右,5,、,6,吨的单产量,“,呼图壁种牛场,负,负责人,“,新疆的良种牛,占,占全国的,24.33%,，而牛奶只占,了,了,8.76%,，每头牛的产,奶,奶量仅,600,公斤，这与养,殖,殖技术有很大,的,的关系，新疆,目,目前还是牧区,畜,畜牧业,”,畜牧专家,国内采购,品种改良,饲料,养殖技术,访谈记录,资料来源：项,目,目小组访谈,DLONGStrategic Management Dept.,17,大力发展农区,畜,畜牧业是新疆,发,发展畜牧业的,关,关键，是畜牧,业,业现代化的必,由,由之路,牧区畜牧业,农区畜牧业,放牧养殖,自然养殖,奶牛单产低,疫病难于控制,牛奶质量没有,保,保障,牛奶采收难,良种难于推广,圈养养殖,可以进行科学,养,养殖,奶牛单产高,疫病容易控制,牛奶质量可以,保,保障,牛奶容易集中,采,采收,良种易于推广,改变,需要对奶源进,行,行统一的有组,织,织的管理,DLONGStrategic Management Dept.,18,新疆乳品市场,容,容量估计在,16,万吨左右。新,疆,疆市场容量小,，,，这是制约新,疆,疆乳业发展的,主,主要原因。参,与,与国内竞争是,新,新疆乳业发展,的,的必由之路,万吨,公斤,公斤,55.6,万吨,万吨,资料来源,:,地方年鉴、专,家,家访谈、项目,小,小组分析,新疆畜牧业以,放,放牧为主，牛,奶,奶以农户自己,消,消费为主。,乌鲁木齐市场,鲜,鲜奶消费总量,大,大致为,5,万吨,/,年，占有新疆,鲜,鲜奶消费的,50,。,新疆牛奶商品,率,率低,2000,年,新疆的市场有,限,限，发展新疆,乳,乳业，必须走,出,出新疆，走向,全,全国市场，参,与,与国内竞争,DLONGStrategic Management Dept.,19,目前乌鲁木齐,的,的乳品市场约,为,为,150,吨,/,天，疆内的企,业,业规模都非常,小,小，各自的发,展,展能力有限，,新,新疆乳业的发,展,展需要大的龙,头,头企业来带动,乌鲁木齐液态,奶,奶市场构成,厂家,设计量,销售量,财务状况,主要产品结构,呼图壁物华乳业,60,吨,/,天,30,吨,/,天,盈利,巴氏奶、酸奶、奶粉,农垦乳业,60,吨,/,天,30,吨,/,天,盈利,巴氏奶、酸奶、奶粉、奶饮料、初乳素等,大天池乳业,200,吨,/,天,20,吨,/,天,盈利,UHT,奶、奶饮料,新欧,30,吨,/,天,10,吨,/,天,盈利,巴氏奶、酸奶、奶饮料,市牛奶公司,60,吨,/,天,20,吨,/,天,亏损,巴氏奶、酸奶、奶粉,新绿洲,20,吨,/,天,9,吨,/,天,盈利,巴氏奶、酸奶,乌鲁木齐主要,的,的乳品企业情,况,况,注：乌鲁木齐,市,市场占新疆市,场,场约,50%,资料来源,:,专家访谈、项,目,目小组分析,DLONGStrategic Management Dept.,20,新疆乳品行业,和,和乳品企业面,临,临的问题,新疆乳品市场,规,规模小,疆内低价竞争,、,、恶性竞争在,所,所难免。,新疆乳品 行,业,业是微利行业,，,，随着竞争激,烈,烈最终变为无,利,利行业，也就,导,导致相当部分,企,企业亏损,虽然新疆是畜,牧,牧业大区，但,由,由于奶源的商,品,品率低，奶牛,单,单产低等因素,制,制约了新疆的,乳,乳品行业的发,展,展,简单的重复建,设,设会导致资源,的,的浪费和资产,的,的浪费,新疆乳品行业,面,面临的问题,乳品企业间的,价,价格竞争已经,拉,拉开序幕，未,来,来会愈加激烈,。,。例如，巴氏,杀,杀菌奶的价格,一,一直在成本线,上,上,0.6,元左右,相当部分的企,业,业在这种市场,环,环境中将会步,入,入亏损,相当的企业都,不,不能实现满负,荷,荷生产，设备,闲,闲置严重。,人力资源的缺,陷,陷也使企业发,展,展受到限制,新疆乳品企业,面,面临的问题,DLONGStrategic Management Dept.,21,新疆发展乳业,综,综述小结,比较新疆主要,的,的农作物种植,效,效益情况，,自治区政府选,择,择畜牧业为第,三,三次产业调整,的,的方向是非常,正,正确的决定。,它,它能够很好的,增,增加农民的收,入,入。,而选择乳业为,发,发展畜牧业的,突,突破口是根据,新,新疆的自身情,况,况作出非常英,明,明的选择。,但新疆乳业的,特,特点，制约着,新,新疆乳业的发,展,展：,两远：奶源到,工,工厂远，产品,的,的到市场远,两小：疆内市,场,场小，疆内乳,品,品企业规模小,一落后：奶源,质,质量落后,新疆市场容量,有,有限，发展乳,业,业应该面向全,国,国。否则小市,场,场里面的小龙,头,头是无法带动,新,新疆的乳业的,发,发展,DLONGStrategic Management Dept.,22,报告内容,新疆发展乳业,的,的综述,市场分析,竞争分析,乳业行业发展,模,模式,德隆乳业的战,略,略,DLONGStrategic Management Dept.,23,国内乳品消费,与,与世界差距很,大,大，乳业有很,大,大的发展空间,2000,年人均消费量,资料来源：乳,业,业协会,与台湾相比，,相,相差,63.65,公斤,与世界平均水,平,平相比，相差,97.65,公斤,DLONGStrategic Management Dept.,24,国内牛奶的生,产,产和消费一直,呈,呈上升趋势，,近,近十年的平均,增,增长率为,10.6%,资料来源：中,国,国乳品网、项,目,目小组分析,1990,2001,年年平均增长,率,率,10.6,1980-2001,年国内牛奶生,产,产和消费增长,DLONG Strategic Management Dept.,25,国内乳品的,需,需求将由,2001,年的,1019,万吨增长到,2015,年的,2500,万吨，乳业,行,行业前景诱,人,人,牛奶需求量,（,（万吨）,1019,2502,2001,2015,奶牛存栏数（万头）,523,944,2001,2015,奶牛平均单产（吨,/,头）,1.95,2.65,2001,2015,人均消耗量（公斤,/,人）,8.01,17.87,2001,2015,12.7,14,2001,2015,人口（亿）,资料来源：,专,专家访谈、,项,项目小组分,析,析、中国奶,业,业中长期发,展,展战略研究,课,课题组,8.5,8.4,2001,2015,农村人口（亿）,4.2,5.6,2001,2015,城镇人口（亿）,城镇人均消耗（公斤,/,人）,21.89,41.03,2001,2015,农村人均消耗（公斤,/,人）,1.15,2.43,2001,2015,DLONG Strategic Management Dept.,26,国家“学生,饮,饮用奶计划,”,”将会国内,乳,乳品市场额,外,外提供,800,万吨的需求,国家“学生,饮,饮用奶计划,”,”于,2000,年,11,月,15,日开始实施,。,。,“,学生奶”消,费,费量的预测,单位：万吨,资料来源：,中,中国乳品网,DLONG Strategic Management Dept.,27,2001,年在三个主,要,要的经济区,牛,牛奶的消费,量,量为,547,万吨，占国,内,内消费的,54%,，而奶源缺,口,口达,280,万吨,资料来源,:,地方年鉴、,专,专家访谈、,项,项目小组分,析,析,74.4,单位：万吨,133.4,71.9,环渤海湾地,区,区,珠江三角洲,地,地区,长江三角洲,地,地区,（地区竞争,情,情况详见附,录,录）,DLONG Strategic Management Dept.,28,环渤海湾地,区,区的乳品是,净,净输入消费,，,，主要来源,地,地是黑龙江,、,、内蒙古和,山,山西等周边,地,地区,资料来源：,糖,糖酒快讯网,、,、项目小组,分,分析、新生,代,代市场监测,机,机构,北京三元、,河,河北三鹿和,山,山东佳宝是,本,本地主要的,品,品牌。,上海光明利,用,用其品牌优,势,势，在黑龙,江,江、山西、,内,内蒙古和山,东,东的地方建,生,生产厂来争,夺,夺环渤海湾,地,地区的市场,。,评述,本地乳品移,动,动,外地乳品移,动,动,黑龙江,吉林,辽宁,山东,河北,山西,内蒙古,DLONG Strategic Management Dept.,29,长江三角洲,市,市场是乳品,净,净输入消费,，,，主要是北,方,方的企业进,入,入该市场,上海光明、,南,南京卫岗、,浙,浙江娃哈哈,和,和均瑶是本,地,地的主要品,牌,牌,黑龙江的完,达,达山，河北,的,的三鹿、北,京,京的三元，,内,内蒙古的伊,利,利和蒙牛在,长,长江三角洲,地,地区都有相,当,当的市场份,额,额。,评述,本地乳品移,动,动,外地乳品移,动,动,江苏,浙江,上海,安徽,山东,资料来源：,糖,糖酒快讯网,、,、项目小组,分,分析、新生,代,代市场监测,机,机构,DLONG Strategic Management Dept.,30,珠江三角洲,地,地区是乳品,净,净输入消费,，,，由于本地,奶,奶源限制，,北,北方主要的,乳,乳品企业都,进,进入了珠江,三,三角洲市场,本地乳品移,动,动,外地乳品移,动,动,广州燕塘、,达,达能和深圳,光,光明晨光是,本,本地主要企,业,业,内蒙古的伊,利,利和蒙牛近,年,年在珠江三,角,角洲市场份,额,额增长迅速,。,。,评述,广东,广西,湖南,江西,福建,海南,资料来源：,糖,糖酒快讯网,、,、项目小组,分,分析、新生,代,代市场监测,机,机构,DLONG Strategic Management Dept.,31,从地缘考虑,市,市场划分时,，,，我们必须,将,将珠江三角,洲,洲和港澳地,区,区作为一个,整,整体予以考,虑,虑,若考虑香港,市,市场,47,万吨的需求,量,量，珠江三,角,角洲是一个,消,消费量相当,大,大的市场,广州：,15,万吨,香港：,47,万吨,深圳：,9,万吨,东莞：,6,万吨,顺德：,6,万吨,说明,珠江三角洲,的,的乳制品业,持,持续以每年,18%,左右的速度,增,增长，并高,于,于全国增长,速,速度,5,个百分点,珠江三角洲,乳,乳制品业已,形,形成了三足,鼎,鼎立的市场,格,格局：奶粉,由,由外国品牌,唱,唱主角，液,体,体奶本地产,品,品称雄，乳,制,制品国外、,省,省外共争。,珠江三角洲,食,食品企业所,需,需的工业奶,粉,粉很多，每,年,年在,4,万,5,万吨左右，,这,这些工业奶,粉,粉,80%,由国外进口,。,。,深圳产的鲜奶出,口,口达,1.69,万吨，占据了香,港,港,50%,的鲜奶市场份额,资料来源,:,专家访谈、项目,小,小组分析,广东,DLONGStrategic ManagementDept.,32,近年中国的乳品,进,进口数量快速增,长,长，年平均净增,长,长率为,61.4%,；进口商认为成,本,本是主要的增长,驱,驱动力,中国乳品的净进,口,口量,单位：万吨,资料来源：中国,乳,乳品网、项目小,组,组分析,年平均增长率（,95-00),61.4%,DLONGStrategic ManagementDept.,33,中国乳品的进口,远,远远大于出口，,新,新西兰是主要的,进,进口国家，香港,是,是主要的出口地,区,区,产品名称,进口,出口,数量,金额,数量,金额,鲜奶及稀奶油,14910,887.0,29417,2012.0,奶粉,72769,11531.9,10162,2088.0,炼乳,647,36.0,7253,704.6,酸奶,2554,151.9,162,20.0,乳清粉,122903,7996.4,334,30.0,奶油,3088,474.9,223,35.3,干酪,1968,391.6,407,117.5,合计,液态奶,14910,887.0,29417,2012.0,乳制品,203929,20582.7,18541,2995.4,2000,年乳品进出口量,（,单位：吨、万美,元,元）,资料来源：中国,牧,牧业通讯、中国,乳,乳品网,出口,进口,国家和地区,份额,国家和地区,份额,新西兰,40%,香港,56%,法国,16%,伊拉克,23%,澳大利亚,13%,缅甸,10%,美国,9%,菲律宾,4%,荷兰,5%,新加坡,4%,其他,17%,其他,3%,合计,100%,合计,100%,2000,年进出口主要国,家,家和地区,DLONGStrategic ManagementDept.,34,市场分析小结,市场发展迅速,：,国内市场年平均,增,增长率,10.6%,市场容量大：,2001,年国内市场需求,1019,万吨，到,2015,年国内需求达,2500,万吨,市场消费集中：,三大主要消费区,域,域的消费量,547,万吨，占全国的,54%,DLONGStrategic ManagementDept.,35,报告内容,新疆发展乳业的,综,综述,市场综述,市场竞争分析,乳业行业发展模,式,式分析,德隆乳业的战略,DLONGStrategic ManagementDept.,36,德隆在国内对液,态,态奶市场深入研,究,究后，综观各市,场,场的主要企业，,认,认为在市场上竞,争,争主要集中在：,奶源,成本,网络,品牌,价格,规模,运输成本,生产成本,竞争因素,竞争因素分解图,新疆现状,单产,广告,小、分散,低,无优势,高,无优势,营销,团队,分销,投入少,策略简单,小,能力差,DLONGStrategic ManagementDept.,37,国内牛奶的生产,南,南北分布非常不,均,均匀，华北和东,北,北地区由于靠近,市,市场，乳业发展,迅,迅速，北方,6,省是新疆乳业发,展,展的主要竞争对,手,手,3500,公里,29%的人口和82%的原奶,71%的人口和18%的原奶,黑龙江,产量：,154,万吨,比例：,19.4,河北,产量：,84.2,万吨,比例：,8.9%,山东,产量：,45.7,万吨,比例：,4.8%,陕西,产量：,39.2,万吨,比例：,4.1%,山西,产量：,33.5,万吨,比例：,3.5%,内蒙古,产量：,79.8,万吨,比例：,8.4,新疆,产量：,72.5,万吨,比例：,7.6,资料来源：中国,奶,奶协、专家访谈,，,，项目小组分析,2000,年,DLONGStrategic ManagementDept.,38,目前新疆在牛奶,的,的到厂收购价格,与,与国内主要的奶,源,源基地比较没有,优,优势,单位：元,/,公斤,资料来源：专家,访,访谈,各地原奶到厂收,购,购价格比较,DLONGStrategic ManagementDept.,39,黑龙江省乳业的,发,发展与政府大力,支,支持密不可分，,日,日前政府计划在,3,年内通过各种途,径,径增加,60,亿资金发展乳业,，,，主要用于奶源,建,建设,19972001,年黑龙江省牛奶,产,产量,年均增长率,(97-01)= 11.8%,单位：万吨,资料来源,:,地方年鉴、专家,访,访谈,黑龙江省日前启,动,动了奶业振兴计,划,划。计划到,2005,年，全省奶牛存,栏,栏达到,120,万头，鲜奶产量,达,达到,340,万吨，鲜奶日加,工,工能力翻一番，,达,达到,12000,吨。,奶业振兴计划振,兴,兴根据该省奶业,的,的发展现状，,重点搞好良种繁,育,育、奶源基地、,青,青储利用、草原,改,改良、科技创新,与,与推广、疫病控,制,制与乳品安全及,乳,乳品加工能力增,加,加一倍等七类工,程,程项目,。,政府重点扶持奶,源,源建设项目。,黑龙江省将通过,招,招商引资和政策,扶,扶持，促进国内,外,外资金向奶业流,动,动，同时加大各,级,级政府财政投入,力,力度。,60,亿的乳业振兴计,划,划,（黑龙江乳业的,发,发展情况详见附,录,录）,DLONGStrategic ManagementDept.,40,而新疆乳品参,与,与国内市场竞,争,争，处在明显,的,的运输劣势,资料来源：专,家,家访谈,1500,公里,4000,公里,1300,公里,2500,公里,广州,上海,哈尔滨,乌鲁木齐,注：均为陆路,里,里程,北京,由于目前国内,市,市场消费者对,乳,乳品新鲜度要,求,求越来越高，,而,而新疆运输能,力,力使新疆乳品,在,在保鲜期上处,在,在明显的劣势,。,。产品从新疆,通,通过火车运输,到,到上海，至少,需,需要,15,天。,说明,DLONGStrategic Management Dept.,41,新疆的企业要,参,参与国内市场,竞,竞争，首先需,要,要克服运输的,不,不利因素,到站,每车皮费用,吨运费,吨包干费,吨短倒费,吨保险费,吨费用合计,北京,12838,233,20,45,8,306,上海,15633,284,20,45,8,357,广州,18525,337,20,45,8,410,福州,17070,310,20,45,8,383,重庆,14156,257,20,45,8,330,成都,12152,221,20,45,8,294,新疆货物到内,地,地的运输价格,DLONGStrategic Management Dept.,42,国内乳品市场,主,主要是液态奶,和,和奶粉市场,全国（,141,家）（万吨）,2000,年,2001,年,增加,销售额（亿元）,188.77,287.31,52.2%,利润（亿元）,16.40,23.06,40.6%,鲜牛奶收购量,276.11,430.07,55.8%,乳制品,全脂奶粉,5.89,9.27,57.3%,全脂加糖奶粉,7.35,8.78,19.5%,脱脂奶粉,0.64,1.21,89%,婴儿配方奶粉,1,1.63,2.96,81.6%,婴儿配方奶粉,2,4.74,8.10,70.9%,其他奶粉,7.63,9.13,19.7%,液体奶,巴氏杀菌奶,76.5,98.37,28.6%,灭菌奶,42.87,81.00,88.9%,酸牛奶,19.02,33.34,74.3%,乳饮料,发酵乳饮料,7.44,13.60,82.8%,配置型乳饮料,53.27,62.58,17.5%,冷冻饮品,冰淇淋,4.53,6.30,39.1%,雪糕,/,棒冰,8.83,16.14,82.8%,说明,国内主要乳品,企,企业鲜牛奶的,收,收购量,55.8%,的增加速度高,于,于全国鲜牛奶,的,的,18.5%,的增加速度，,因,因此行业的集,中,中度增加；行,业,业竞争日趋激,烈,烈,2001,年，国内乳品,市,市场还是以液,态,态奶为主，其,占,占了,50%,以上的市场份,额,额。,而奶粉市场以,配,配方奶粉为主,资料来源：乳,制,制品协会,DLONGStrategic Management Dept.,43,单位：元,/,吨,3518,3771,4485,6175,3959,主要,250ml,利乐包 纯牛,奶,奶生产企业制,造,造成本,资料来源：项,目,目小组实地访,谈,谈，小组分析,首先分析市场,份,份额最大的液,态,态奶市场，新,疆,疆乳品企业以,新,新疆为基地生,产,产,250ml,的,UHT,纯牛奶，在生,产,产成本上没有,优,优势。主要因,为,为规模的原因,，,，其包装材料,的,的采购价格比,国,国内知名企业,高,高,（假设新疆企,业,业原奶收购价,格,格,1.35,元,/,公斤，到厂的,收,收购价为,1.5,元,/,公斤）,DLONGStrategic Management Dept.,44,若参与北京市,场,场竞争，则牛,奶,奶的到厂价格,低,低于,1.3,元,/,公斤，在新疆,加,加工利乐包纯,牛,牛奶才能与国,内,内企业竞争；,在,在其他沿海市,场,场则需要更低,的,的牛奶到厂价,格,格,单位：元,/,吨,5263,4519,主要利乐纯牛,奶,奶生产企业在,北,北京市场到位,成,成本与市场价,格,格比较,制造成本,三项费用及运,费,费,4512,（不含税）,北京市场价格,为,为,4700,元,降,100,元,4600,再降,100,元,4500,元,若新疆企业要,达,达到,4500,元,/,吨，则牛奶到,厂,厂价格应该为,1.30,元,/,公斤（,原奶收购价为,1.15,元,/,公斤,）,若考虑远离市,场,场，造成的液,态,态奶的保鲜问,题,题，则新疆企,业,业在新疆生产,液,液态奶的竞争,力,力更低,资料来源：项,目,目小组实地访,谈,谈，小组分析,（假设新疆企,业,业原奶收购价,格,格,1.35,元,/,公斤，到厂的,收,收购价为,1.5,元,/,公斤）,DLONGStrategic Management Dept.,45,由于处在主市,场,场，三元以生,产,产巴氏液态奶,为,为主；而蒙牛,由,由于靠近主市,场,场，因此以生,产,产灭菌液态奶,为,为主,蒙牛,三元（吨）,2000,2001,2000,2001,销售额（万元）,24630,72024,69581,80556,原奶到厂价格（元,/,公斤）,1.61,1.84,鲜牛奶收购量,28802,92400,224335,280644,乳制品,全脂奶粉,112,160,3209,5159,全脂加糖奶粉,110,170,1286,1610,脱脂奶粉,196,260,670,2601,婴儿配方奶粉,1,47,70,44,81,婴儿配方奶粉,2,40,86,34,74,其他奶粉,553,2028,液体奶,巴氏杀菌奶,144773,134815,灭菌奶,16022,67260,11344,30968,酸牛奶,4017,16015,15577,25174,其他液体奶,2850,12813,乳饮料,发酵乳饮料,10560,9876,冷冻饮品,冰淇淋,10725,25470,6680,雪糕,/,棒冰,9525,15580,资料来源：乳,制,制品协会,说明,由于靠近主消,费,费市场，三元,以,以巴氏杀菌奶,为,为主；,2001,年，三元的液,体,体奶占了产量,的,的,60%,多,蒙牛靠近主消,费,费市场，但还,有,有,660,公里距离，因,此,此其主要生产,灭,灭菌液体奶。,蒙牛几乎只生,产,产液体奶,为了克服夏季,的,的牛奶销售淡,季,季，蒙牛还生,产,产大量的冷冻,饮,饮品。,DLONGStrategic Management Dept.,46,完全的轻资产,，,，重市场的结,构,构是蒙牛成功,的,的经验,单位：亿元,资料来源：项,目,目小组分析，,专,专家访谈,公司提供贷款,或,或担保或必要,的,的基础设施，,或,或提供信息给,当,当地农户，全,部,部由农户养牛,。,。,农户自己建奶,站,站，农户自己,买,买车送奶。,参与公司原料,、,、产品运输的,600,多量车辆，为,公,公司收购原奶,的,的,500,多个奶站及配,套,套设施，近,10,平方的员工宿,舍,舍，合起来总,价,价值,5,亿多，公司未,投,投入一分钱，,而,而是通过组织,社,社会资源来实,现,现。,当地政府为公,司,司配套了水电,汽,汽公路等条件,。,。,公司完全是轻,资,资产结构，企,业,业只投资奶罐,装,装核心设备，,并,并把部分配套,设,设备的应付款,转,转化为股权投,资,资。,先建市场后建,工,工厂；变企业,办,办社会为社会,办,办企业。,蒙牛的年销售,额,额,说明,DLONGStrategic Management Dept.,47,16144,单位：元,/,吨,15294,（假设新疆企,业,业原奶收购价,格,格,1.35,元,/,公斤，到厂的,收,收购价为,1.5,元,/,公斤）,主要奶粉企业,全,全脂奶粉制造,成,成本,资料来源：项,目,目小组实地访,谈,谈，小组分析,我们再分析奶,粉,粉市场，新疆,企,企业若以新疆,为,为基地生产奶,粉,粉，拥有生产,成,成本上有优势,（,83%,）,（,84%,）,原奶的成本占,奶,奶粉的比例非,常,常大,DLONGStrategic Management Dept.,48,单位：元,/,吨,备注：新疆企,业,业以原奶到厂,收,收购价,1500,元,/,吨及日生产能,力,力,200,吨为计算依据,，,，运输方式为,铁,铁路运输，新,西,西兰奶粉的价,格,格是,CIF,价格,17096,17858,主要奶粉企业,在,在北京市场到,位,位成本与市场,价,价格比较,制造成本,三项费用及运,费,费,16000,（不含税）,新西兰奶粉对,中,中国奶粉市场,价,价格,若参与北京市,场,场竞争，则牛,奶,奶的到厂价格,低,低于,1.37,元,/,公斤，在新疆,加,加工奶粉才能,与,与新西兰进口,奶,奶粉竞争；在,其,其他沿海市场,则,则需要更低的,牛,牛奶到厂价格,若新疆企业要,达,达到,16000,元,/,吨，则牛奶到,厂,厂价格应该为,1.37,元,/,公斤（原奶收,购,购价为,1.22,元,/,公斤）,资料来源：项,目,目小组实地访,谈,谈，小组分析,DLONGStrategic Management Dept.,49,同样远离主消,费,费市场，完达,山,山的产品结构,很,很值得新疆乳,品,品企业借鉴，,其,其全年平均的,原,原奶到厂收购,价,价格为,1.5,元,/,公斤，成本,拥,拥有优势,完达山（吨）,2000,2001,销售额（万元）,98506,利润（万元）,4520,7890,鲜牛奶收购量,92458,168383,原奶到厂收购价格（元,/,公斤）,1.5,乳制品,全脂奶粉,1031,3546,全脂加糖奶粉,5068,4212,脱脂奶粉,婴儿配方奶粉,1,6396,6191,婴儿配方奶粉,2,8612,11593,其他奶粉,4493,7833,液体奶,巴氏杀菌奶,灭菌奶,12250,16690,酸牛奶,乳饮料,发酵乳饮料,配置型乳饮料,说明,由于远离主消,费,费市场，完达,山,山选择主要生,产,产奶粉；,而考虑到成本,因,因素，基本不,生,生产脱脂奶粉,，,，主要生产配,方,方奶粉。,完达山生产的,液,液体奶主要以,满,满足哈尔滨市,场,场为主,资料来源：乳,制,制品协会,DLONGStrategic Management Dept.,50,国内著名的乳,品,品企业都投入,巨,巨额的广告促,销,销费用维护品,牌,牌,单位：万元,2001,年各主要乳品,企,企业的广告促,销,销投入,资料来源：乳,制,制品协会、项,目,目小组分析,DLONGStrategic Management Dept.,51,在北京液态奶,市,市场，本地品,牌,牌三元的市场,渗,渗透率为,65.9%,，品牌优势使,它,它占有,44.9%,的最大市场份,额,额,2001,年北京地区液,态,态奶市场的市,场,场渗透率,2001,年北京地区液,态,态奶市场份额,资料来源：乳,制,制品协会、项,目,目小组分析,DLONGStrategic Management Dept.,52,在上海液态奶,市,市场，本地品,牌,牌光明的市场,渗,渗透率为,62.4%,，品牌优势使,它,它占有,48.4%,的最大市场份,额,额,2001,年上海地区液,态,态奶市场的市,场,场渗透率,2001,年上海地区液,态,态奶市场份额,资料来源：乳,制,制品协会、项,目,目小组分析,DLONGStrategic Management Dept.,53,在广州液态奶,市,市场，品牌分,散,散，没有主导,品,品牌,2001,年广州地区液,态,态奶市场的市,场,场渗透率,2001,年广州地区液,态,态奶市场份额,资料来源：乳,制,制品协会、项,目,目小组分析,DLONGStrategic Management Dept.,54,目前国内主要,的,的乳品企业都,有,有覆盖全国的,销,销售网络，但,新,新疆的乳品企,业,业的销售基本,以,以本地市场为,主,主,光明乳业的销,售,售网络覆盖全,国,国,29,个省市自治区,举例,公司,销售人员数量,光明,4500,伊利,7000,蒙牛,2500,完达山,2200,汇源,5000,DLONGStrategic Management Dept.,55,通过横向比较,分,分析得出新疆,乳,乳品企业在自,然,然资源方面具,有,有优势；但由,于,于远离市场，,缺,缺少全国网络,和,和品牌，因此,新,新疆政府应该,提,提供更多的支,持,持来协助乳品,企,企业降低成本,，,，增强行业竞,争,争力,自然资源,奶源,新疆企业,完达山,蒙牛,三元,强项,弱项,品牌,销地成本,全国网络,光明,以液态奶为例,DLONGStrategic Management Dept.,56,竞争分析小结,奶源丰富：,由于靠近市场,，,，目前国内已,经,经形成了黑龙,江,江和华北两大,奶,奶源带，占有,国,国内,50%,的奶源,成本领先：,成本竞争趋于,激,激烈，并影响,企,企业的产品结,构,构,品牌出众：,区域品牌在区,域,域市场有较高,的,的占有率,网络完善：,网络是乳业企,业,业发展的重要,保,保障,国内乳品企业,发,发展趋势：,DLONGStrategic Management Dept.,57,报告内容,新疆发展乳业,的,的综述,市场分析,竞争分析,乳业行业发展,模,模式,德隆乳业的战,略,略,DLONGStrategic Management Dept.,58,合作经营是世,界,界各国发展乳,业,业的主要经营,方,方式,奶农,奶农,奶农,奶农,奶农,奶农,总奶农联合会,奶农联合会,奶农联合会,奶源,加工,饲养管理,畜牧配种,财政信贷,加工,物资供应,市场,DLONGStrategic Management Dept.,59,世界各国政府,大,大多数都有比,较,较健全的社会,化,化生产服务体,系,系来支持乳业,的,的发展,国外的经验表,明,明，建立和健,全,全从配种、饲,料,料、防疫治病,到,到收奶等一整,套,套技术上的、,生,生产资料供应,和,和产品流通领,域,域的,社会化服,务,务体系,，不仅为,奶,奶牛集约,生,生产的专,业,业奶农所,欢,欢迎，同,时,时也是稳,定,定发展农,户,户分散饲,养,养奶畜的,必,必要条件,。,。,金融体系,从,从各方面,深,深入介入,畜,畜牧业，,为,为畜牧业,的,的快速平,稳,稳的发展,发,发挥了最,重,重要的作,用,用,育种,饲料,加工,收奶,防疫,农用资料,金融服务,政策,技术服务,流通,产业链,政府,社会,DLONG StrategicManagementDept.,60,世界各国,对,对发展乳,业,业采取各,种,种形式的,优,优惠政策,在印度，,对,对新建奶,牛,牛场，政,府,府通过农,协,协无偿投,资,资,50,，其余,50,由银行,给,给予低息,贷,贷款。,泰国政府,推,推行了“,学,学生奶”,计,计划，以,相,相当于市,价,价,3/4,的价格向,学,学生和学,龄,龄前儿童,提,提供饮用,奶,奶，并按,5,铢,/,人,/,日的标准,对,对厂家或,销,销售商进,行,行补贴，,以,以推动奶,业,业的生产,和,和消费。,政府投资,无息或低,息,息贷款,资金,价格补贴,最低价格,保,保护,价格,政府收储,进出口,学生奶行,动,动,下游企业,政,政策,调节需求,调节供求,国家政策,免税,DLONG StrategicManagementDept.,61,目前国内,乳,乳品行业,企,企业的主,要,要有五种,经,经营模式,“,公司,+,农户”模,式,式。,“公司,+,基地,+,农户”模,式,式。,“一条龙,+,农户”模,式,式。,“奶农技,术,术协会,(,或奶农合,作,作社,)+,农户”,模,模式。,“品牌,+,市场”模,式,式。,DLONG StrategicManagementDept.,62,“,公司农,户,户”模式,：,：政府、,企,企业和农,户,户分工明,确,确，农民,真,真正能获,得,得实惠，,但,但其获得,的,的支持和,服,服务是片,面,面不系统,的,的,乳品企业,银行,农户,牛奶收购,合,合同,牛奶收购,款,款直接支,付,付给农户,农户融资,回,回款担保,融资,支付本金,和,和利息,挤奶站,/,奶牛小区,牛,牛奶,以“伊利,”,”、“蒙,牛,牛