大市场营销战略讲义课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,国际营销战略,深圳大学经济学院,涂永式,1,课程框架结构,第一章,战略与国际营销战略,第二章,国际市场进入战略,第三章,大市场营销战略(Megamarketing Strategy),第四章,全球当地化战略(Glocal Strategy),第五章,国际营销定位战略,第六章,国际营销竞争战略,第七章,国际营销品牌战略,第八章 国际营销资本营运战略,第九章 国际营销创新战略,2,第三章,大市场营销战略,3,主要内容,大市场营销战略的理论演进,大市场营销战略的主要内容,大市场营销战略的实施,4,大市场营销战略的理论演进,5,大市场营销战略的理论演进,大市场营销战略定义,为了成功地进入某些特定市场，并在那里从事营销活动，协调地运用政治的、经济的、心理的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面的合作和支持。,大市场营销战略是对传统市场营销组合战略的新发展,大市场营销战略6PS组合,6,Philip Kotler 1986年在哈佛商业评论上发表Megamarketing一文，提出大市场营销理论。,生于1931年，被誉为“现代营销学之父”,现任西北大学凯洛格管理学院终身教授,具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。,7,大市场营销战略的理论演进,时间,时代背景,20世纪80年代后期,世界经济迈向区域化和全球化,企业竞争超越国界,贸易保护主义抬头，出现封闭型市场,外部环境对企业影响巨大,传统营销战略（4PS）遇阻,8,大市场营销战略的理论演进,封闭型市场,由现有的参与者和批准者设置种种障碍而难以进 入，无法开展营销活动的市场,常用的封闭手段有,贸易壁垒，如赋税、关税、进口限额等,歧视性的法律规定,政治上的偏袒,卡特尔的垄断协定,社会偏见或文化偏见,不友好的分销渠道,拒绝合作的态度等,9,大市场营,销,销战略的,理,理论演进,大市场营,销,销战略的,基,基本思想,内,内核源于,传,传统的营,销,销观念，,是,是对常规,营,营销的拓,展,展和深化,，,，具有重,大,大理论价,值,值和实践,意,意义,树立协调处,理,理多方面关,系,系的营销理,念,念,突破环境因,素,素与可控因,素,素的界线,加深对国际,营,营销战略和,策,策略的理解,10,百事可乐如,何,何进入印度,市,市场案例,背,背景,可口可乐一,直,直在印度软,饮,饮料市场上,占,占优势,1978年,因,因为抗议印,度,度政府的政,策,策，被迫撤,出,出印度市场,后来可口可,乐,乐和七喜都,曾,曾试图重新,进,进入印度市,场,场，,未获成功。,百事可乐却,通,通过有效的,大,大市场营销,活,活动获得成,功,功,11,百事可乐如,何,何进入印度,市,市场营销,措,措施,百事可乐与,一,一个印度公,司,司组成合资,企,企业，并使,其,其合营,条件能超越,印,印度国内软,饮,饮料公司的,反,反对和反跨,国,国公司立,法成员的反,对,对，获得政,府,府批准。,2. 百事,提,提出帮助印,度,度出口农产,品,品，并使其,出,出口额大于,软饮料浓缩,液,液的成本。,3. 百事,保,保证不仅在,主,主要城市销,售,售可乐，而,且,且尽最大,努力销往乡,村,村地区。,4.百事承,诺,诺将食品加,工,工、包装和,掺,掺水处理等,新,新技术提供,给,给,印度。,12,大市场营销,战,战略的主,要,要内容,13,战略内容,Public relation,4P,Power,大市场营销,Megamarketing,14,战略内容,在产品、价,格,格、分销渠,道,道和促销“4PS”的,基,基础上加上,“,“2PS”,：,：权力和公,共,共关系,应用权力和,公,公共关系策,略,略消除有形,或,或无形的壁,垒,垒，进入封,闭,闭的市场,需要高超的,游,游说本领和,谈,谈判技巧,精通向当地,有,有关集团提,供,供利益的艺,术,术比满足目,标,标顾客的需,求,求更加重要,15,权力营销,什么是权力,营,营销？,权力营销的,形,形式,权力营销的,作,作用,如何进行权,力,力营销？,守门人,行政权力和,行,行政渠道,政治人物的,影,影响,权力营销与,权,权力寻租,16,什么是权力,营,营销？,权,力,指影响力和,控,控制力,强迫服从,的,的力量,=作决定的,权,权利+采取,行,行动的力量,17,权力的类型,合法的权力,（上下级）,职位的权力,（现官不如,现,现管）,专业知识权,力,力,（由专,家,家认定）,认同的权力,（德高望重,）,）,18,什么是权力,营,营销？,依据权力对营销,活,活动影响的客观,存在，借助,自,自身或他人,权,权力开展,营销活动。,权力,营销,19,权力对营销,活,活动的影响,政府权力,外来信息,国际各,种权力,有权力,的个人,营销活动,20,权力营销运,用,用权力的基,本,本方式,强,制,型,权,力,报,酬,型,权,力,契,约,型,权,力,专,家,型,权,力,咨,询,型,权,力,21,契约型权力,通用汽车公,司,司按照它与,零,零售商签订,的,的特许,销售合同，,要,要求零售商,保,保持一定的,库,库存量。,生产者认为,它,它有这种权,力,力而中间商,有,有这种,责任。,22,权力营销的,形,形式,直接权力营,销,销,法律权力营,销,销,政府权力营,销,销,政治权力营,销,销,直接应用或,借,借助权力开,展,展营销活动,，,，如,专家、信仰,、,、参照、奖,惩,惩、形象权,力,力等,利用或借助,政府、政党,、,、社会团体,、,、个人,及其活动的,影,影响力和控,制,制力开展营,销,销活动,政府对经济,活,活动进行,宏观调节,和控制,应用/回避/影响法律,开,开展营销活,动,动,23,守门人理论,进入国际市,场,场大门被封,锁,锁,找出每一个,守,守门人,打开市场,对守门人施,加,加影响或运,用,用权力,24,企业开拓国,际,际市场面临,各,各种权力屏,障,障,各国各地政,府,府具有着巨,大,大的行政权,力,力,行政权力和,行,行政渠道,行政权力,重要的商业,信,信息渠道,行政渠道,25,2009年5月18日,，,，在美洲国,家,家峰会上，,委,委内瑞拉总,统,统查韦斯将,拉丁美洲,：,：被切开的,血,血管赠送,给,给奥巴马，,数,数小时之内,此,此书销售量,由,由亚马逊在,线,线书店销售,榜,榜上第,位一,跃,跃升至第,位，随后,登,登上亚马逊,在,在线书店“,畅,畅销书排行,榜,榜”。,26,权力营销的,主,主要作用,帮助取得市,场,场准入,促进产品销,售,售,提高知名度,和,和美誉度,提升,促进,突破,27,权力营销与,权,权力寻租,政府履行职,能,能与干预企,业,业营销活动,权力营销与,“,“官”“商,”,”合一，以,权,权谋私,加强法制建,设,设,运用法律手,段,段监督和约,束,束政府权力,28,战略内容,Public relation,4P,Power,大市场营销,Megamarketing,29,公共关系营,销,销,P.R.,营,营销的涵义,P.R.,营销的作用,P.R.,营,营销的目标,P.R.,营,营销的实施,P.R.,营,营销的特点,P.R.,营,营销的工具,30,公共关系营,销,销的涵义,企业为了使,社,社会公众对,企,企业及其产,品,品,由了解和认,知,知发展到认,同,同、树立企,业,业,及其产品在,社,社会公众心,目,目中的良好,形,形,象、促进产,品,品销售所进,行,行的信息沟,通,通,活动。,31,公共关系营,销,销的特点,对象的广泛,性,性,工作的主动,性,性,表达的间接,性,性,创,新,新,性,性,工作长期性,目标的长期,性,性,活动的长期,性,性,32,公共关系营,销,销的对象,现有顾客和,潜,潜在顾客,金融公众,媒介公众,政府公众,群众团体,社区公众,企业内部公,众,众,渠道企业,竞争者,社会公众,33,公共关系营,销,销的作用,改善外部环,境,境,挽救形象,沟通信息,增强凝聚力,塑造形象,34,公共关系营,销,销的目标,扩大知名度,增加可信性,增强凝聚力,挽救形象,避免纠纷，,化,化解矛盾,增强投资者,和,和债权人信,心,心,35,公共关系营,销,销的工具,公开出版物,活动,新闻,演讲,广告,公益活动,法律斡旋,企业形象识,别,别媒介,游说,谈判,36,37,公共关系营,销,销的实施,选择对象,选择工具,制定预算,确定目标,选择信息,制定实施,计划,评价效果,38,公共关系营,销,销案例,六十年代末,期,期，韩国允,许,许日本一些,化,化学公司到,韩,韩国开办化,工,工厂，以满,足,足韩国发展,重,重工业的需,要,要。,这些化学公,司,司对韩国政,府,府玩弄了一,套,套权术：提,供,供技术援助,和,和新的就业,机,机会，为政,府,府官员支付,额,额外款项。,七十年代初,，,，韩国舆论,界,界指责日本,工,工厂让年轻,女,女工接触有,毒,毒化学品，,致,致使大多数,女,女工失去了,生,生育能力。,日本公司试,图,图以金钱拉,拢,拢韩国政府,官,官员来平息,舆,舆论界的指,责,责，但不能,平,平息。,39,大市场营销,战,战略的实,施,施,40,大市场营销,战,战略的实施,四个步骤,探测权力结,构,构,寻找守门人,设计总体战,略,略,制定实施方,案,案,41,大市场营销,战,战略的实施,探测权力结,构,构：三种类,型,型的权力结,构,构,金字塔结构,权力集中,于,于统治阶层,派系权力结,构,构两个以,上,上的集团勾,心,心斗角,相,互,互制衡,联合权力结,构,构几个权,力,力集团组成,的,的临时联盟,42,大市场营销,战,战略的实施,寻找守门人,找准“守门,人,人”，并确,定,定向“守门,人,人”提供哪,些,些刺激因素,才,才能得到他,们,们的合作，,或,或在哪些情,况,况下才能得,到,到“守门人,”,”的默许。,西方国家，,法,法律制度较,为,为完善，立,法,法机构是重,要,要的“守门,人,人”。,发展中国家,，,，“守门人,”,”往往是政,府,府部门,43,大市场营销,战,战略的实施,设计总体战,略,略,区分反对者,、,、中立者和,同,同盟者,反对者-战胜,同盟者-团结,中立者-争取,44,大市场营销,战,战略的实施,可供选择的,总,总体战略有,：,：,补偿反对者,所,所受损失，,使,使之保持中,立,立，或战胜,将支持者组,成,成一个联盟,，,，以壮大自,身,身力量,对中立者施,加,加影响，或,提,提供报酬，使其转变为,同,同盟者,45,大市场营销,战,战略的实施,三种方式,提供报酬，,主,主要是企业,之,之间的合作,利用合法权,和,和声望，需,要,要和政府协,调,调,商业强制与,非,非商业强制,相,相结合,46,大市场营销,战,战略的实施,制定实施方,案,案,谁负责哪些,工,工作,何时完成,在哪里完成,怎样完成,47,联合利华简,介,介,荷兰MargrineUnie,人造奶油公,司,司,英国Lever Brothers,香,皂,皂,公,公,司,司,总,部,部,位,位,于,于,：,：,鹿,鹿,特,特,丹,丹,和,和,伦,伦,敦,敦,1929,年,年,48,联,合,合,利,利,华,华,在,在,中,中,国,国,的,的,发,发,展,展,状,状,况,况,20,世,世,纪,纪30,年,年,代,代,，,，,联,联,合,合,利,利,华,华,的,的,前,前,身,身,利,利,华,华,兄,兄,弟,弟,公,公,司,司,在,在,上,上,海,海,投,投,资,资,开,开,设,设,中,中,国,国,肥,肥,皂,皂,有,有,限,限,公,公,司,司,，,，,生,生,产,产,“,“,力,力,士,士,”,”,香,香,皂,皂,和,和,“,“,伞,伞,”,”,牌,牌,肥,肥,皂,皂,等,等,产,产,品,品,。,。,1986,年,年,联,联,合,合,利,利,华,华,重,重,返,返,上,上,海,海,，,，,第,第,一,一,家,家,合,合,资,资,企,企,业,业,上,上,海,海,利,利,华,华,有,有,限,限,公,公,司,司,继,继,续,续,生,生,产,产,“,“,力,力,士,士,”,”,香,香,皂,皂,。,。,当,当,时,时,使,使,用,用,“,“,力,力,士,士,”,”,香,香,皂,皂,是,是,“,“,开,开,放,放,”,”,、,、,“,“,时,时,尚,尚,”,”,的,的,象,象,征,征,。,。,“,力,力,士,士,”,”,是,是,中,中,国,国,销,销,量,量,第,第,一,一,的,的,香,香,皂,皂,。,。,49,联,合,合,利,利,华,华,产,产,品,品,50,联,合,合,利,利,华,华,在,在,中,中,国,国,的,的,大,大,市,市,场,场,营,营,销,销,政,府,府,公,公,关,关,媒,介,介,活,活,动,动,公,益,益,活,活,动,动,51,政,府,府,公,公,关,关,1998,年,年,联,联,合,合,利,利,华,华,两,两,位,位,总,总,裁,裁,同,同,时,时,访,访,问,问,中,中,国,国,：,：,会,见,见,有,有,决,决,策,策,权,权,的,的,领,领,导,导,人,人,国,国,务,务,院,院,总,总,理,理,朱,朱,镕,镕,基,基,，,，,上,上,海,海,市,市,市,市,长,长,徐,徐,匡,匡,迪,迪,宴,请,请,有,有,关,关,政,政,府,府,主,主,管,管,部,部,门,门,代,代,表,表,和,和,在,在,华,华,合,合,作,作,单,单,位,位,代,代,表,表,52,公,益,益,活,活,动,动,出,资,资200,万,万,元,元,人,人,民,民,币,币,资,资,助,助125,名,名,贫,贫,困,困,大,大,学,学,生,生,。,。,在,在,人,人,民,民,大,大,会,会,堂,堂,举,举,行,行,捐,捐,助,助,仪,仪,式,式,，,，,由,由,联,联,合,合,利,利,华,华,二,二,位,位,总,总,裁,裁,颁,颁,发,发,奖,奖,学,学,金,金,。,。,宣,传,传,形,形,式,式,：,：,新,闻,闻,发,发,布,布,会,会,、,、,新,新,闻,闻,专,专,访,访,、,、CCTV,专,专,题,题,片,片,、,、,文,文,字,字/,图,图,片,片,专,专,稿,稿,宣,传,传,要,要,点,点,：,：联,合,合,利,利,华,华,对,对,在,在,中,中,国,国,投,投,资,资,充,充,满,满,信,信,心,心,联,联,合,合,利,利,华,华,重,重,新,新,进,进,入,入,中,中,国,国12,年,年,，,，,业,业,绩,绩,斐,斐,然,然,联,联,合,合,利,利,华,华,的,的,国,国,际,际,地,地,位,位,、,、,经,经,营,营,业,业,绩,绩,联,联,合,合,利,利,华,华,支,支,持,持,中,中,国,国,公,公,益,益,事,事,业,业,，,，,捐,捐,资,资,帮,帮,助,助,贫,贫,困,困,大,大,学,学,生,生,53,媒介活,动,动,北京、,上,上海新,闻,闻发布,会,会：两,位,位总裁,透,透露了,联,联合利,华,华在中,国,国进一,步,步发展,的,的设想,并,并回答,了,了记者,提,提问。,图片专,稿,稿：两,位,位总裁,在,在天安,门,门前与,中,中国少,年,年儿童,共,共同品,尝,尝“和,路,路雪”,，,，同时,邀,邀请在,京,京新闻,主,主要新,闻,闻单位,的,的摄影,记,记者到,现,现场采,访,访。,电视专,访,访：二,位,位总裁,接,接受CCTV,“,“世界,经,经济报,道,道”栏,目,目的专,访,访，利,用,用CCTV金,牌,牌经济,栏,栏目集,中,中发布,联,联合利,华,华的声,音,音，系,统,统阐述,联,联合利,华,华在中,国,国发展,的,的长远,设,设想，,全,全面表,达,达“本,土,土化”,的,的意愿,。,54,谢,谢,谢,1月-2318:11:1018:1118:111月-231月-2318:11,18:1118:11:111月-231月-2318:11:11,2023/1/518:11:11,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。18:11:1118:11:1118:11,1/5/2023 6:11:11 PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2318:11:1118:11,Jan-2305-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。18:11:1118:11:1118:11,Thursday,January5,2023,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2318:11:1218:11:12,January5,2023,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。05,一,一月20236:11:12 下,午,午18:11:121月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。一,月,月236:11,下,下,午,午1,月,月-2318:11,January5,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/518:11:1218:11:12,05January 2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。6:11:12,下,下,午,午6:11,下,下,午,午18:11:121,月,月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。18:11:1218:11:1218:11,1/5/20236:11:12PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。1月-2318:11:1218:11,Jan-2305-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。18:11:1218:11:1218:11,Thursday,January5,2023,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。1月-231月-2318:11:1218:11:12,January5,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。05,一,一月20236:11:12 下,午,午18:11:121月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 236:11,下,下午1月-2318:11,January5, 2023,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2023/1/518:11:1218:11:12,05January2023,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。6:11:12,下,下午6:11,下,下,午,午18:11:121月-23,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、,阅,阅,读,读,一,一,切,切,好,好,书,书,如,如,同,同,和,和,过,过,去,去,最,最,杰,杰,出,出,的,的,人,人,谈,谈,话,话,。,。18:11:1218:11:1218:11,1/5/20236:11:12PM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2318:11:1218:11,Jan-2305-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。18:11:1218:11:1218:11,Thursday,January5,2023,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。1月-231月-2318:11:1218:11:12,January5, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。05 一月20236:11:12 下午18:11:121月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。一月236:11,下,下,午,午1月-2318:11,January5,2023,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2023/1/518:11:1218:11:12,05 January 2023,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。6:11:12,下,下午6:11,下,下,午,午18:11:121月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, 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