知识营销策划与营销运作策划

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1/19/2020,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日10时12分14秒,#,接轨时空,第十二章 知识营销策划,学习目标,知识学习目标,1、理解知识营销策划的含义与特征,2、掌握知识营销策划的主要内容,3、掌握知识营销策划的运作方式,能力实训目标,1、初步具备知识营销战略策划的能力,2、初步具备知识营销战术策划的能力,3、初步具备知识营销运作策划的能力,个案引读,昂立公司：知识营销策划,以“昂立一号”为主导产品的上海交大昂立公司，在短短的几年时间内有名不见经传的小企业，崛起为保健品市场上的著名公司，其中的原因是多方面的。,昂立公司倡导的“知识营销”构筑其特有的“昂立营销方式”，是其获得巨大成功的关键之一。,个案引读,昂立公司知识营销策划的特点：,1.致力于创新市场,昂立公司不以巩固已有市场份额、提高既有生产占有,率为满足，而是把着眼点放在开拓新领域，创造新市场上。针对传统保健品片面强调进补的误区，首次提出“既补又清”的现代保健新观念。在消费者中激起强烈反响和共鸣。,2.“以科普为先导，以知识拉动市场” 的营销策划模式,在“昂立一号”的市场推广过程中，昂立公司注重知识,对市场形成与内涵扩大的能动作用，以产品作为知识的载体，通过多种科普宣传活动，促进全社会保健观念的更新。,个案引读,提出 宣传 接受 接受,新观念 新观念 新观念 产品,第一节 知识营销策划概述,一、知识营销策划的含义及特点,1.知识营销策划的,含义,2.知识营销策划的,特点,知识营销策划的含义,知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创 造出一个崭新的生产体系的全部过程及活动。,知识营销策划的特点,1.市场理念创新：满足需要 创造需要,2.市场定位创新：寻找市场 引领市场,3.市场占有创新：占有市场 主导市场,4.营销资源创新：内部资源 外部资源,5.消费沟通创新：浅层沟通 深层沟通,二、知识营销策划的内容,1.知识营销战略策划,2.知识营销战术策划,知识营销,战略,策划,树立知识营销观念,生产投入,技术管理,包装装潢,知识营销“四化”建设,持续化；网络化；,个性化；柔性化,开发知识型产品,知识密集、高科技、,高智能、高环保,知识营销人才培养,培训学校、,实战训练,人才交流,知,识,识,营,营,销,销,战,术,术,策,划,划,知识,知识产品策划,知识产品定价策划,知识产品分销策划,知识产品促销策划,第,二,二,节,节,知,知,识,识,营,营,销,销,运,运,作,作,策,策,划,划,一,、,、,知,知,识,识,营,营,销,销,的,的,策,策,略,略,设,设,计,计,4P,s,是,是,传,传,统,统,营,营,销,销,组,组,合,合,策,策,略,略,的,的,核,核,心,心,，,，,知,知,识,识,营,营,销,销,的,的,组,组,合,合,策,策,略,略,为,为,：,：4P,s+2K,。,。,2K,即,即,相,相,关,关,知,知,识,识,（,（relatedknowledge),和,和,顾,顾,客,客,间,间,的,的,知,知,识,识,的,的,传,传,递,递,（,（knowledgespreading,）,）,。,。,重,点,点,策,策,略,略,：,：,1.,控,控,制,制,产,产,品,品,文,文,化,化,内,内,涵,涵,2.,注,注,重,重,与,与,顾,顾,客,客,建,建,立,立,战,战,略,略,性,性,的,的,营,营,销,销,关,关,系,系,3.,加,加,强,强,营,营,销,销,队,队,伍,伍,建,建,设,设,4.,注,注,重,重,无,无,形,形,资,资,产,产,投,投,资,资,，,，,不,不,断,断,创,创,造,造,新,新,的,的,需,需,求,求,市,市,场,场,产,品,品,？,？,文,文,化,化,？,？,企,业,业,在,在,向,向,消,消,费,费,者,者,和,和,社,社,会,会,宣,宣,传,传,其,其,知,知,识,识,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,的,的,同,同,时,时,，,，,肩,肩,负,负,着,着,推,推,广,广,、,、,普,普,及,及,新,新,技,技,术,术,的,的,重,重,任,任,。,。,通,通,过,过,知,知,识,识,营,营,销,销,策,策,划,划,将,将,企,企,业,业,的,的,文,文,化,化,理,理,念,念,、,、,精,精,神,神,和,和,价,价,值,值,观,观,灌,灌,输,输,给,给,消,消,费,费,者,者,，,，,形,形,成,成,文,文,化,化,认,认,同,同,，,，,实,实,现,现,产,产,品,品,知,知,识,识,信,信,息,息,的,的,共,共,享,享,，,，,消,消,除,除,顾,顾,客,客,的,的,消,消,费,费,障,障,碍,碍,，,，,从,从,而,而,实,实,现,现,市,市,场,场,需,需,求,求,的,的,扩,扩,大,大,。,。,可,口,口,可,可,乐,乐,公,公,司,司,：,：,公司销,售,售的不,仅,仅仅是,可,可乐，,更,更是一,种,种标准,的,的美国,文,文化，,这,这种文,化,化上的,共,共鸣，,更,更容易,走,走进青,少,少年心,里,里，因,为,为在他,们,们眼中,“,“喝可,口,口可乐,”,”，生,活,活才够,“,“酷”,。,营销关,系,系一般,可,可以分,为,为三个,层,层次：,一是,交易性,的营销,关,关系，,即,即企业,和,和顾客,之,之间的,关,关系因,为,为交易,而,而存在,，,，交易,完,完成关,系,系也随,之,之结束,。,。,二是,一般性,营销关,系,系，即,企,企业与,顾,顾客之,间,间建立,起,起一般,性,性的友,谊,谊和社,会,会关系,，,，但不,足,足以建,立,立起消,费,费者对,品,品牌的,忠,忠诚度,。,。,三是,战略性,的营销,关,关系，,这,这是最,高,高层次,的,的营销,关,关系，,顾,顾客对,厂,厂商及,其,其产品,已,已有一,种,种深度,的,的认同,感,感，并,成,成为产,品,品长期,、,、忠实,的,的消费,者,者。,用知识,赢,赢得顾,客,客,一方面,，,，要求,销,销售人,员,员了解,自,自己的,产,产品和,相,相关的,知,知识，,做,做好向,消,消费者,的,的推荐,工,工作，,使,使之增,加,加对该,产,产品的,需,需求。,一方面,，,，加强,科,科普知,识,识的宣,传,传。如,上,上海交,通,通大学,昂,昂立股,份,份公司,，,，开展,“,“送你,一,一把健,康,康金钥,匙,匙”科,普,普活动,，,，通过,提,提高市,民,民的科,学,学健康,理,理念，,引,引发了,人,人们对,生,生物科,技,技产品,的,的需求,，,，从而,创,创造了,广,广阔的,市,市场空,间,间。,观念创,造,造需求,把高知,识,识含量,的,的产品,与,与知识,化,化营销,方,方式结,合,合起来,，,，在增,加,加产品,的,的附加,值,值，扩,大,大产品,销,销售的,同,同时，,又,又可以,以,以知识,推,推动营,销,销，培,养,养、创,造,造出新,的,的市场,。,。,例如，,亚,亚都公,司,司在推,出,出加湿,器,器的同,时,时，策,划,划了“,湿,湿度”,的,的概念,，,，使消,费,费者了,解,解到，,人,人们生,活,活的环,境,境指标,，,，不仅,有,有清洁,指,指标和,温,温度指,标,标，而,且,且还应,有,有湿度,指,指标。,引,引发人,们,们对湿,度,度的需,求,求，从,而,而开发,出,出加湿,器,器市场。,二、知,识,识营销,提,提示,1.正,心,心诚意,，,，戒浮,戒,戒躁。,2.结,合,合企业,产,产业特,点,点，选,择,择知识,营,营销的,突,突破口,。,。,3.正,确,确进行,产,产品市,场,场定位,，,，是知,识,识营销,的,的另一,个,个关键,。,。,4.将,知,知识讲,座,座战术,战,战略化,。,。,5.明,确,确产品,销,销售的,终,终端是,所,所有潜,在,在的目,标,标顾客,，,，而不,是,是产品,一,一般的,专,专柜。,6.周,到,到的服,务,务,售,售前、,售,售中、,售,售后服,务,务。,本章知,识,识体系,知识营销策划,知识营销策划概述,知识营销运作策划,含义及特点,策划内容,战略策划,战术策划,策略设计,策划提示,复习思,考,考,1、知,识,识营销,策,策划的,含,含义和,特,特点？,2、知,识,识营销,战,战略策,划,划的主,要,要内容,？,？,3、知,识,识营销,战,战术策,划,划要抓,住,住“知,识,识”二,字,字的原,因,因？,4、怎,样,样理解,知,知识营,销,销策划,的,的策略,设,设计应,该,该突出,相,相关知,识,识与顾,客,客知识,的,的沟通,？,？,5、知,识,识营销,的,的途径,策,策划有,哪,哪些具,体,体方法,？,？,模拟演,练,练,保健品,企,企业知,识,识营销,策,策划,1、演,练,练题目,：,：保健,品,品企业,知,知识营,销,销策划,2,、演练,目,目的：,通,通过了,解,解,保,健,健品企,业,业知识,营,营销，,进,进一步,加,加深理,解,解知识,营,营,销,销策划,的,的必要,性,性与特,性,性；在,此,此基础,上,上，探,索,索知识,营,营销战,略,略、战,术,术的企,划,划；初,步,步培养,及,及锻炼,学,学生的,创,创新思,维,维能力,以,以及知,识,识营销,运,运作策,划,划的技,术,术与方,法,法。,3、演,练,练内容,：,：在调,查,查或访,问,问中，,提,提纲涉,及,及可以,围,围绕如,下,下问题,：,：,（1）,该,该企业,知,知识营,销,销创新,策,策划设,计,计哪几,个,个方面,？,？,（2）,该,该企业,知,知识营,销,销策划,的,的特点,、,、途径,与,与方式,是,是什么,？,？,（3）,该,该企业,知,知识营,销,销企划,的,的策略,与,与方法,是,是怎样,设,设计的,？,？,（4）,该,该企业,知,知识营,销,销有什,么,么优缺,点,点，在,实,实际策,划,划如何,注,注意这,些,些问题,？,？,模拟演,练,练,（5）,通,通过对,该,该企业,知,知识营,销,销策划,的,的调查,、,、访问,，,，你得,到,到了,哪,哪些,启,启示？,（6）,在,在分析,观,观察记,录,录和调,查,查结论,的,的基础,上,上撰写,保,保健品,企,企业知,识,识营销,策,策划报,告,告。,4、演,练,练组织,：,：,（1）,把,把学生,分,分成若,干,干小组,，,，以座,谈,谈会或,深,深度面,谈,谈形式,，,，调,查,查某一,公,公司或,企,企业；,（2）,要,要求学,生,生认真,记,记录，,有,有条件,的,的还应,录,录音、,录,录像；,（3）,访,访谈的,记,记录、,录,录音、,录,录像以,及,及获取,的,的资料,，,，供全,班,班学生,使,使用。,5、演,练,练考核,：,：每位,学,学生完,成,成调查,、,、访问,或,或策划,报,报告，,优,优良,者,者,全,全班交,流,流。教,师,师对每,份,份报告,予,予以批,阅,阅评分,，,，对优,秀,秀者进,行,行点评,。,。,本章结束，,谢,谢谢大家！,谢 谢,1月-2316:58:1116:5816:581月-231月-2316:58,16:5816:58:111月-231月-2316:58:11,2023/1/616:58:11,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。16:58:1116:58:1116:58,1/6/20234:58:11PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2316:58:1116:58,Jan-2306-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。16:58:1116:58:1116:58,Friday,January6,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2316:58:1116:58:11,January6,2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。06,一,一,月,月20234:58:11,下,下,午,午16:58:111,月,月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月234:58,下,下,午,午1月-2316:58,January6,2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/616:58:1216:58:12,06 January 2023,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。4:58:12 下午4:58,下,下午16:58:121月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。16:58:1216:58:1216:58,1/6/20234:58:12PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。1月-2316:58:1216:58,Jan-2306-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。16:58:1216:58:1216:58,Friday, January6,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2316:58:1216:58:12,January6, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月20234:58:12 下午16:58:121月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 234:58,下,下午1月-2316:58,January6, 2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/616:58:1216:58:12,06January 2023,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。4:58:12,下,下午4:58,下,下,午,午16:58:121月-23,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。16:58:1216:58:1216:58,1/6/20234:58:12 PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。1月-2316:58:1216:58,Jan-2306-Jan-23,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。16:58:1216:58:1216:58,Friday, January6, 2023,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。1月-231月-2316:58:1216:58:12,January 6, 2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。06,一,一,月,月20234:58:12,下,下午16:58:121月-23,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。一月 234:58,下,下午1月-2316:58,January 6,2023,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2023/1/616:58:1216:58:12,06January2023,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。4:58:12,下,下,午,午4:58,下,下,午,午16:58:121,月,月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感,谢,谢,您,您,的,的,下,下,载,载,观,观,看,看,专,家,家,告,告,诉,诉,