目标市场营销策略讲义

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日9时22分1秒,#,目标市场策略,小就是美，少就是多,E.F.,舒马赫,现代战略营销的核心 ,STP,细分,SEGMENTING,目标,TARGETING,定位,POSITIONING,目标市场策略,营销思想变化的三个阶段：,大规模销售,产品差异性销售,目标市场营销,目标市场策略,市场细分化,定义,目的,类别,程序,消费市场细分变量,工业市场细分变量,目标市场策略,市场细分化,定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程.,目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会.,目标市场策略,市场细分化,类别,完全无细分,完全细分,群级式细分,程序,调查阶段,分析阶段,细分阶段,市场细分化,细分变量（消费市场）,地理因素,以地区来划分,以行政区域划分,以地形、气候来划分,e.g:,咖啡：,山区、寒冷地带：浓度大,平原、温热带：咖啡浓度小,热水器,东北：采暖为主，供水为辅,南方：中央供水为主、供暖可有可无,目标市场策略,市场细分化（消费市场）,细分变量,人口统计因素,年龄和生命周期阶段,性别,收入,家庭规模 / 结构,职业,教育,目标市场策略,市场细分化（消费市场）,细分变量,心理因素,社会阶层,在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,特征：形似性；层次性；综合性；可变性,生活方式,个性,目标市场策略,市场细分化（消费市场）,细分变量,行为因素,时机：早霜、晚霜；白加黑；,利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）,使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）,使用率：啤酒、纸巾等,目标市场策略,目标市场策,略,略,业务市场的,主,主要细分变,量,量,人口变量,行业：我们,应,应把重点放,在,在购买这种,产,产品的哪些,行,行业？,公司规模：,我,我们应把重,点,点放在多大,规,规模的公司,？,？,地址：我们,应,应把重点放,在,在哪些地区,？,？,目标市场策,略,略,业务市场的,主,主要细分变,量,量,经营变量,技术：我们,应,应把重点放,在,在哪些顾客,重,重视的技术,？,？,使用者/非,使,使用者：我,们,们应把重点,放,放在大量、,中,中度、少量,使,使用者还是,非,非使用者？,顾客能力：,我,我们应把重,点,点放在需要,很,很多服务的,顾,顾客，还是,只,只需要很少,服,服务的顾客,？,？,目标市场策,略,略,业务市场的,主,主要细分变,量,量,采购方法,采购职能组,织,织：高度集,中,中、高度分,散,散？,权力结构：,工,工程技术人,员,员主导？财,务,务人员主导,？,？,现有关系的,性,性质：已有,牢,牢固关系？,更,更为理想？,总采购政策,：,：采用租赁,、,、服务合同,、,、系统采购,，,，还是秘密,投,投标等贸易,方,方式的公司,？,？,购买标准：,追,追求质量？,重,重视服务？,注,注重价格？,目标市场策,略,略,业务市场的,主,主要细分变,量,量,情境因素,紧急：我们,应,应把重点放,在,在那些需要,迅,迅速和突然,交,交货的公司,还,还是提供服,务,务的公司？,特别用途：,我,我们是否应,把,把重点放在,本,本公司的某,些,些用途上，,而,而不是全部,用,用途上？,订货量：我,们,们应把重点,放,放在大宗订,货,货，还是少,量,量订货？,目标市场策,略,略,业务市场的,主,主要细分变,量,量,个性特征,购销双方的,相,相似点：我,们,们是否应把,重,重点放在那,些,些其人员与,价,价值观与本,公,公司相似的,公,公司？,对待风险的,态,态度：我们,应,应把重点放,在,在敢于冒风,险,险的顾客，,还,还是避免冒,风,风险的顾客,？,？,忠诚度：我,们,们是否应把,重,重点放在那,些,些对供应商,非,非常忠诚的,公,公司？,市场细分化,有效细分的,条,条件,可衡量性：,量,量化细分市,场,场规模,足量性：可,赢,赢利性,可接近性：,有,有效的渠道,到,到达,差异性：差,异,异/与众不,同,同,可行动性：,公,公司资源,回应性：市,场,场反应、接,受,受程度,目标市场策,略,略,目标市场策,略,略,目标市场选,定,定,评估细分市,场,场,细分市场的,规,规模和发展,细分市场结,构,构的吸引力,公司的 目,标,标和资源,针对细分市,场,场的营销策,略,略,无差异营销,策,策略,差异化营销,策,策略,集中营销策,略,略,目标市场策,略,略,营销策略选,择,择的考虑因,素,素,公司的资源,产品及市场,的,的同质性,产品在生命,周,周期所处的,阶,阶段,竞争对手的,营,营销策略,目标市场策,略,略,产品定位,定义：,指一个组织,的,的产品在营,销,销策略的指,导,导下，试图,在,在“消费者,心,心目中”所,占,占有的特定,位,位置,理解,产品定位并,不,不是对产品,做,做了什么，,而,而是对市场,的,的发现,产品定位的,关,关键是要找,出,出消费者心,智,智上的坐标,位,位置,产品定位包,括,括两个层次,：,：种类产品,定,定位和品牌,定,定位,产品定位的,相,相对稳定性,：,：产品定位+市场竞争= 市场,定,定位,产品定位,误区,定位过低：,过,过窄（洁尔,阴,阴：难言之,阴,阴，一洗了,之,之）,定位过高：lining牌；抗菌,药,药（默沙东:泰能/格,兰,兰素）,定位混乱：,不,不稳定 /,三,三星；混,乱,乱 / 美,加,加净,令人怀疑的,定,定位：保健,品,品（三株、,脑,脑黄金等）,目标市场策,略,略,目标市场策,略,略,产品定位,定位方法,在产品利益,上,上的定位：,如：VCD/ 手机/ 日常,生,生活用品/ 药品,在产品情感,上,上的定位：,如：心语T2688/ 娃哈哈/ 丽珠,得,得乐,为特定使用,场,场合的定位,：,：,如：包装礼,品,品 / 旅,行,行期间 /,药,药品包装,使用者类型,定,定位：收入/职业/心,理,理/,NOKIA8850,对抗另一产,品,品的定位:,如,如：,统一企业/ 热水器,比附的定位:,如：参照物(YOUNGER)/ 分等排,序,序(服装、,家,家电等）,目标市场策,略,略,产品定位,案例分析：,“,“远铃整体,浴,浴室”,目标市场细,分,分描述,卫生间空间,有,有限,高收入水平/ 高价,格,格,施工周期短,讲究生活品,位,位,白领/金领,年轻（40,岁,岁以下）,生活节奏较,快,快,问题:,？,？,策略:!,目标市场策,略,略,案例分析：,美,美加净品牌,阅读案例,指定思考题,：,：,美加净品牌,存,存在哪些问,题,题？,在当前的竞,争,争环境下，,美,美加净品牌,有,有何竞争机,会,会？,上海家化的,美,美加净品牌,能,能与跨国公,司,司的品牌竞,争,争吗？,请为美加净,拟,拟订一份定,位,位策略和执,行,行计划,目标市场策,略,略,上海家化美,加,加净案例,两个副品牌,：,：银耳珍珠,霜,霜和护手霜,，,，分别针对,农,农村和城市,两,两个细分市,场,场,银耳珍珠霜,注,注重营养、,保,保健，广告,诉,诉求为传统,、,、“全家福,”,”形象；护,手,手霜注重时,尚,尚需求，突,出,出高科技成,分,分,调查显示：,目,目前使用美,加,加净品牌的,消,消费者大多,是,是40岁以,上,上的农村消,费,费者，且在,农,农村，美加,净,净品牌的忠,诚,诚度为55%,美加净品牌,由,由于回收受,到,到社会关注,从,从而增加了,品,品牌的内涵, 民,族,族性,中国化妆品,市,市场前景看,好,好，农村市,场,场的巨大潜,力,力正日益显,现,现出来,中国化妆品,市,市场细分不,够,够，化妆品,利,利基市场尚,有,有很大空间,目标市场策,略,略,差异化变量,产品,特色、性能,、,、一致性、,耐,耐用性、可,靠,靠性、风格,、,、设计,服务,订货方便、,送,送货、安装,、,、客户培训,、,、咨询,人员,能力、资格,、,、谦恭、诚,实,实、可靠、,负,负责,形象,标志、文字,与,与视听媒体,、,、气氛、事,件,件.,差异化六大,原,原则,原则1：请,记,记住：“小,就,就是美”,原则2：必,须,须要产生差,异,异化，而不,是,是与众不同,原则3：借,力,力使力，进,而,而超越之,原则4：利,用,用差异化与,区,区隔化来定,位,位,原则5：每,一,一项利基产,品,品或服务，,都,都要塑造一,个,个清晰的形,象,象,原则6：经,常,常注意市场,的,的变化,目标市场策,略,略,本章结束,谢 谢,1月-2308:59:3708:5908:591月-231月-2308:59,08:5908:59:371月-231月-2308:59:37,2023/1/68:59:37,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。08:59:3708:59:3708:59,1/6/20238:59:37AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2308:59:3708:59,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。08:59:3708:59:3708:59,Friday, January6, 2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2308:59:3708:59:37,January6, 2023,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。06,一,一月20238:59:38 上,午,午08:59:381月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月238:59,上,上,午,午1月-2308:59,January6,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/68:59:3808:59:38,06January 2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。8:59:38,上,上午8:59,上,上,午,午08:59:381月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。08:59:3808:59:3808:59,1/6/2023 8:59:38 AM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。1月-2308:59:3808:59,Jan-2306-Jan-23,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。08:59:3808:59:3808:59,Friday,January6,2023,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。1月-231月-2308:59:3808:59:38,January 6, 2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。06 一,月,月 20238:59:38,上,上午08:59:381月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 238:59,上,上午1月-2308:59,January6, 2023,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2023/1/68:59:3808:59:38,06 January 2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。8:59:38 上午8:59,上,上午08:59:381月-23,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。08:59:3808:59:3808:59,1/6/20238:59:38AM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。1月-2308:59:3808:59,Jan-2306-Jan-23,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。08:59:3808:59:3808:59,Friday,January6,2023,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。1月-231月-2308:59:3808:59:38,January 6, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月20238:59:38 上午08:59:381月-23,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。一月 238:59,上,上午1月-2308:59,January6, 2023,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2023/1/68:59:3808:59:38,06 January 2023,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。8:59:38 上午8:59,上,上午08:59:381月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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