广告与消费者心理学研讨

单击此处编辑母版标题样式,*,广告与消费者心理学,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告,与,与消,费,费者,心,心理,学,学,Advertising&,Co,nsumerPsychology,（,（4,）,）,11/8/2022,1,广告与,消,消费者,心,心理学,广告、,消,消费者,心,心理学,与,与市场,营,营销的,结,结合,成功的,广,广告、,营,营销策,划,划（strategy&planning)一,定,定是以,消,消费者,心,心理特,点,点为依,据,据。,广告,消,消费者,心,心理,营,营销:,三,三位一,体,体是构,建,建广告,、,、营销,策,策划的,基,基础。,理解影,响,响,消费心,理,理、行,为,为,的各种,因,因素,确定策,划,划广告,与营销,主要因,素,素,策划并,实,实施,广告、,营,营销策,略,略,预期结,果,果,11/8/2022,2,广告与,消,消费者,心,心理学,现代营,销,销观念,现代营,销,销观念,是,是指企,业,业或商,家,家以顾,客,客（需,求,求）为,中,中心，,在,在市场,管,管理（,分,分析、,计,计划、,执,执行、,监,监控）,指,指导下,，,，通过细,分,分市场,和,和定位,准,准确的,商,商品或,服,服务，,有,有计划,地,地在目,标,标市场,进,进行经,营,营，以,满,满足消,费,费者需,求,求，实,现,现营销,目,目标。,11/8/2022,3,广告与消费,者,者心理学,市场营销的,三,三大战略思,想,想,市场细分战,略,略（segmentation)；（对象,或,或谁）,市场定位战,略,略(positioning)；（内容,或,或什么）,目标市场确,立,立战略(targeting)。,（,（可行性,）,）,这就是所谓,市,市场营销的,SPT,战略。,市场细分,市场定位,目标市场,11/8/2022,4,广告与消费,者,者心理学,什么是市场,细,细分,市场细分是,指,指企业或商,家,家根据市场,上,上消费者需,求,求的差异，,按,按照细分变,数,数将一个异,质,质市场划分,为,为若干个消,费,费者群，并,使,使每一个消,费,费者群是具,有,有相同需求,或,或欲望的细,分,分子市场。,市场细分目,标,标是找出适,合,合本企业或,商,商家为之服,务,务的一个或,几,几个细分子,市,市场即量体,定,定制。,11/8/2022,5,广告与消费,者,者心理学,市场细分的,主,主要参数,细分目标市,场,场所依据的,参,参数比较多,，,，如地理参,数,数、人口参,数,数、心理参,数,数和行为参,数,数等。,其中按心理,参,参数细分市,场,场是广告心,理,理研究的重,要,要内容，如,依,依据目标顾,客,客所处的社,会,会阶层、生,活,活方式、个,性,性特点等心,理,理因素细分,市,市场。,11/8/2022,6,广告与消费,者,者心理学,市场细分的,基,基本内容,市场细分类别,细分内容,地理细分,地区、城市大小、气候,人口统计细分,年龄、性别、婚姻、收入、教育程度,心理细分,需求、动机、人格、感知觉、学习、卷入、态度,生活方式细分,兴趣、观念、行动方式,社会文化细分,文化、宗教、亚文化、社会阶层,使用细分,使用率、时间、场所、忠诚,利益细分,便利、经济、价值,11/8/2022,7,广告与消,费,费者心理,学,学,市场细分,的,的作用,有利于企,业,业发现新,的,的市场或,商,商机；,可以避免,企,企业盲目,投,投资；,有助于企,业,业通过产,品,品的差异,化,化建立起,竞,竞争优势,；,；,有利于促,进,进顾客的,满,满意与忠,诚,诚。,11/8/2022,8,广,告,告,与,与,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,学,学,什,么,么,是,是,市,市,场,场,定,定,位,位,Ries&Trout,认,认,为,为,：,：,定,位,位,不,是,是,你,你,为,为,产,产,品,品,做,做,了,了,什,什,么,么,，,，,而,而,是,是,你,你,如,如,何,何,去,去,满,满,足,足,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,上,上,的,的,预,预,期,期,，,，,即,即,产,产,品,品,在,在,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,的,的,位,位,置,置,。,。,定,位,位,的,的,四,四,个,个,理,理,念,念,：,：,1,从,从,消,消,费,费,者,者,出,出,发,发,；,；,2,不,不,断,断,超,超,越,越,消,消,费,费,者,者,需,需,求,求,理,理,念,念;,3,从,从,企,企,业,业,实,实,力,力,出,出,发,发,；,；,4,考,考,虑,虑,到,到,竞,竞,争,争,对,对,手,手,。,。,11/8/2022,9,广,告,告,与,与,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,学,学,影,响,响,市,市,场,场,营,营,销,销,定,定,位,位,的,的,因,因,素,素,企,业,业,能,力,力,分,析,析,（C,）,）,顾,客,客,分,分,析,析,（C,）,）,市,场,场,定,定,位,位,（P,竞,争,争,对,手,手,分,析,析,（C,）,）,11/8/2022,10,广,告,告,与,与,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,学,学,广告与营销,定,定位的心理,学,学理论依据,模式一：消,费,费者只能接,受,受有限的信,息,息,模式二：消,费,费者痛恨复,杂,杂，喜欢简,单,单,模式三：消,费,费者缺乏安,全,全感（品牌,）,）,模式四：消,费,费者对品牌,的,的印象不会,轻,轻易改变（,经,经验与学习,）,）,模式五：消,费,费者的想法,容,容易失去焦,点,点（情感）,11/8/2022,11,广告与消费,者,者心理学,广告与营销,定,定位的三大,理,理论（1）,USP理论,的,的基本要点,：,1 每一则,广,广告必须向,消,消费者“说,一,一个主张”,，,，必须让消,费,费者明白，,购,购买广告中,的,的产品可以,获,获得什么具,体,体的利益。,2 所强调,的,的主张必须,是,是竞争对手,做,做不到的或,无,无法提供的,，,，必须说出,其,其独特之处,，,，在品牌和,说,说辞方面是,独,独一无二的,。,。,3 所强调,的,的主张必须,是,是强而有力,的,的，必须聚,焦,焦在一个点,上,上，集中打,动,动、感动和,吸,吸引消费者,来,来购买相应,的,的产品,。,11/8/,2022,12,广告与消费,者,者心理学,市场定位三,大,大理论（2,）,）,品牌形象论(BI)基,本,本要点：,1 广告就,是,是要力图使,品,品牌具有并,且,且维持一个,高,高知名度的,品,品牌形象。,2 任何一,个,个广告都是,对,对品牌的长,期,期投资，从,长,长远的观点,看,看，广告必,须,须尽力维护,一,一个好的品,牌,牌形象，而,不,不惜牺牲追,求,求短期效益,的,的诉求重点,。,。,3 随着同,类,类产品的差,异,异性减小、,品,品牌之间的,同,同质性增大,，,，消费者选,择,择品牌时所,运,运用的理性,就,就越少。因,此,此，描绘品,牌,牌的形象要,比,比强调产品,的,的具体功能,特,特征更重要.,4,消,消费,者,者购,买,买时,所,所追,求,求的,是,是“,功,功能,利,利益+感,性,性利,益,益”,，,，对,某,某些,消,消费,群,群来,说,说，,广,广告,尤,尤其,应,应该,重,重视,运,运用,形,形象,来,来满,足,足其,感,感性,的,的需,求,求,。,11/8/2022,13,广告与消,费,费者心理,学,学,市场定位,三,三大理论,（,（3）,心理定位,理,理论要点,：,：,广告目标,要,要使某一,品,品牌或产,品,品在消费,者,者心目中,获,获得一个,位,位置或占,有,有一席之,地,地。,广告应将,火,火力集中,在,在一个狭,窄,窄的目标,上,上，在消,费,费者的心,智,智上下功,夫,夫，要创,造,造一个心,理,理位置。,运用广告,创,创造一个,独,独有的位,置,置，特别,是,是“第一,的,的说法“,。,。因为只,有,有创造第,一,一，才能,在,在消费者,心,心中造成,难,难以忘怀,、,、不易混,淆,淆的优势,效,效果。,11/8/2022,14,广告与消,费,费者心理,学,学,谢 谢,11,月,月-2217:22:1217:2217:2211,月,月-2211,月,月-2217:22,17:2217:22:1211,月,月-2211,月,月-2217:22:12,2022/11/817:22:12,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。11月-2211月-22,Tuesday,November 8,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。17:22:1317:22:1317:22,11/8/2022 5:22:13 PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。11月-2217:22:1317:22,Nov-2208-Nov-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。17:22:1317:22:1317:22,Tuesday,November 8,2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。11,月,月-2211,月,月-2217:22:1317:22:13,November8,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。08,十,十一月20225:22:13 下,午,午17:22:1311月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十一月225:22,下,下午11月-2217:22,November8,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/11/8 17:22:1317:22:13,08 November2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。5:22:13,下,下,午,午5:22,下,下,午,午17:22:1311,月,月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。17:22:1317:22:1317:22,11/8/20225:22:13 PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。11,月,月-2217:22:1317:22,Nov-2208-Nov-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。17:22:1317:22:1317:22,Tuesday,November8,2022,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。11月-2211月-2217:22:1317:22:13,November8,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。08,十,