资源描述
目 录,PART ONE,项,项目,描,描述,01,PART TWO,项,项目,背,背景,03,PART THREE,受,受众,分,分析,15,PART FOUR,项,项目SWOT分析,33,PART FIVE,品,品牌,的,的建立,39,PART SIX,品,品牌,的,的传播,策,策略,46,PART SEVEN,品,品牌,的,的主要,传,传播途,径,径,58,PART EIGHT,品,品牌,传,传播周,期,期,63,PART NINE,品,品牌,传,传播的,预,预期目,标,标,65,PART TEN,品,品牌,传,传播计,划,划,66,PART ELEVEN,品,品牌,及,及标识,推,推荐,78,PART TWELVEUMC 介,绍,绍,91,PART ONE,项目描,述,述,项目建,成,成后即,成,成为国,内,内最大,的,的儿童,职,职场体,验,验乐园,项目功,能,能涵盖,目,目前儿,童,童消费,市,市场所,有,有内容,将建立,完,完整儿,童,童产业,链,链,商业地,产,产转向,文,文化商,业,业地产,以儿童,主,主题打,造,造强势,文,文化商,业,业地产,以儿童,主,主题地,产,产项目,为,为核心,，,，发展,儿,儿童消,费,费项目,整合儿,童,童产业,相,相关业,务,务,项目将,在,在国内,其,其它城,市,市复制,推,推广,建设中,国,国最具,吸,吸引力,的,的儿童,门,门户,1,项目的,优,优势,Your textin here,项目的,地理优,势,势,资源优,势,势,与国家,教,教委、,团,团委的,良,良好关,系,系,丰富的,大,大型商,业,业合作,伙,伙伴资,源,源,品牌传,导,导的强,势,势媒体,资,资源,地理优,势,势,中国文,化,化中心,中国儿,童,童文化,产,产业基,地,地,首都顶,级,级商业,生,生态区,发展优,势,势,项目创,建,建者具,有,有雄厚,的,的运作,实,实力,市场需,求,求进入,到,到体验,经,经济阶,段,段,国内同,类,类项目,尚,尚未成,形,形,项目的,资源优,势,势,项目的,发展优,势,势,战略高,位,位,2,PART TWO,项目背,景,景,1.国,际,际市场,背,背景分,析,析,全球儿,童,童体验,项目品,牌,牌,A,B,D,C,日本KIDZANIA,亚洲首,个,个儿童,体验项,目,目品牌,美国,WANNAADOCITY,全球儿,童,童体验,环,环境,模拟技,术,术最高,墨西哥KIDZANIA,全球首,个,个儿童,体验项,目,目品牌,台湾,BABYBOSS,华人,区,区首,个,个儿,童,童,体验,项,项目,品,品牌,3,A,墨西,哥,哥KIDZANIA,墨西,哥,哥KIDZANIA公,园,园建,立,立于1999,年,年，,自,自建,成,成迄,今,今，,公,公园,大,大受,世,世界,儿,儿童,的,的欢,迎,迎。,其,其秘,密,密在,于,于公园,内,内有,实,实物3分,之,之2,大,大小,、,、足,以,以以,假,假乱,真,真的,各,各种,设,设施。在,这,这里,可,可以,体,体验,的,的工,作,作总,共,共有50,种,种，,而,而这,些,些都,是,是“KIDZANIA,”,”的,故,故乡,。,。公,园,园的,体,体验,货,货币,“,“Kidzo,”,”，,用,用这,份,份薪,水,水可,以,以在,公,公园,商,商场,购,购物,或,或者,去,去美,工,工教,室,室学,习,习画,画,画等,。,。,4,B,日本KIDZANIA,日本KIDZANIA,职,职场,体,体验,主,主题,公,公园,是,是KIDZANIA在,全,全球,的,的第,二,二个,连,连锁,项,项目,。,。日,本,本KIDZANIA在,墨,墨西,哥,哥项,目,目的,体,体验,职,职业,设,设置,基,基础,上,上，,又,又增,加,加了20,多,多种,职,职业,，,，同,时,时它,还,还增,加,加了50,个,个公,司,司和,店,店铺,，,，在形,态,态结,构,构上,更,更加,贴,贴近,成,成人,社,社会。日,本,本KIDZANIA还,在,在公,园,园中首次,采,采用,了,了成,人,人职,业,业所,需,需的,专,专业,器,器材，如,电,电台,的,的播,音,音设,备,备、,机,机舱,座,座椅,等,等等,。,。,5,C,美国WANNAADOCITY,美国WANNAADOCITY,被,被称,为,为万,纳,纳都,市,市。,它,它的,创,创新,在,在于,两,两个,方,方面:游,戏,戏之,上,上的,游,游戏,规,规则（家,长,长参,与,与角,色,色）与逼,真,真的,环,环境,设,设计,。,。按,照,照其,官,官方,网,网站,的,的说,明,明，,这,这是,一,一个,孩,孩子,们,们决,定,定一,切,切的,地,地方,，,，“,他,他们,在,在这,里,里学,会,会独,立,立、,忍,忍耐,和,和评,估,估自,己,己的,选,选择,”,”，,而,而家,长,长应,始,始终,以,以孩,子,子们,为,为明,星,星，,把,把自,己,己当,作,作跑,龙,龙套,的,的角,色,色，,愉,愉快,地,地“,接,接受,孩,孩子,记,记者,的,的采,访,访，,孩,孩子,法,法官,的,的传,唤,唤，,甚,甚至,接,接受,被,被打,扮,扮成,一,一个,马,马戏,团,团的,小,小丑,”,”。,万,万纳,都,都市,的,的商业,合,合作,伙,伙伴,更,更是,包,包括CNN、,可,可口,可,可乐,、,、美,国,国SPIRIT航,空,空公,司,司、,卡,卡通,工,工场,等,等十,数,数家,知,知名,的,的媒,体,体和,实,实业,公,公司，在,行,行业,上,上的,跨,跨度,很,很大,，,，由专,业,业的,行,行业,精,精英,来,来协,助,助设,计,计专,业,业的,场,场景,并,并提,供,供技,术,术指,导,导，这,就,就摆,脱,脱了,单,单纯,的,的模,拟,拟，,而,而进,入,入了,逼,逼真,的,的实,战,战状,态,态。,6,D,台湾BABYBOSS,台湾BABYBOSS,虽,虽然,职,职业,设,设置,较,较少,（,（50种,）,），,但,但是,它,它在安,全,全领,域,域创,建,建了,更,更为,人,人性,、,、更,能,能使,家,家长,放,放心,的,的科,技,技系,统,统-,RFID,识,识别,系,系统。,儿童,在入,馆,馆之,前,前，,每,每对,进,进场,的,的家,长,长与,孩,孩子,都,都必,须,须配,戴,戴同,一,一群,组,组电,子,子手,环,环(RFID,识,识别,系,系统)，,透,透过,科,科技,安,安全,管,管制,，,，父,母,母与,孩,孩童,必,必须,同,同进,同,同出,，,，因,此,此家,长,长可,以,以安,心,心放,手,手，,让,让孩,子,子尽,情,情地,体,体验,。,。台,湾,湾BABYBOSS在,从,从试,营,营业,到,到正,式,式开,业,业短,短,短三,个,个月,，,，已,经,经突,破,破十,万,万人,次,次。,7,逼真,场景,越,越来,越,越贴,近,近现,实,实社,会,会,职业,工,工具,商业,伙,伙伴,全球知名,品,品牌参与,积,积极性越,来,来越高,合作伙伴,提,提供的专,业,业支持提,升,升儿童体,验,验项目的,体,体验魅力,文化取向,各地儿童,体,体验项目,的,的职业造,型,型与职业,体,体验环节,设,设计需要,符,符合当地,的,的成人社,会,会形态,价值取向,（,（项目核,心,心）需要,符,符合当地,文,文化取向,2.商业,展,展示平台,趋,趋势,3.项目,文,文化符合,当,当地人文,1. 环,境,境模拟追,求,求逼真,国际市场,总,总结,8,2.国内,儿,儿童市场,背,背景分析,社会背景,市场背景,情感背景,建设一个,富,富有活力,、,、能够快,速,速发展的,品,品牌无论,是,是在宏观,面,面，还是,在,在微观层,面,面，都应,缜,缜密考虑,环,环境对品,牌,牌接受与,认,认知程度,9,社会背景,根据我国,第,第五次人,口,口普查资,料,料:14,岁,岁以下少,年,年儿童及,婴,婴幼儿有2.9亿,。,。专家预,测,测，中国,已,已进入一,个,个新的人,口,口生育高,峰,峰期，在2016,年,年前，人,口,口增长将,保,保持在每,年,年1600-2000万人,（,（儿童增,长,长值）的,水,水平。与,前,前几个高,峰,峰期不同,的,的是，新,的,的生育高,峰,峰期主要,群,群体是改,革,革开放初,期,期出生的,一,一代独生,子,子女（家,长,长）。这,些,些独生子,女,女在关注,孩,孩子成长,的,的花费方,面,面表现出,两,两个特点:一是舍得,在,在孩子身,上,上投入；,二,二是越来,越,越重视儿,童,童的素质,教,教育。近几年,来,来，关于,素,素质教育,与,与应试教,育,育的争论,屡,屡次吸引,整,整个社会,的,的目光。,从,从品牌建,设,设的角度,考,考虑，目,前,前中国社,会,会环境并,不,不缺乏“,速,速建”基,础,础。如果将我,们,们的品牌,贴,贴近甚至,嵌,嵌入这样,的,的社会问,题,题，并成,为,为此类问,题,题的有效,模,模式，我,们,们的品牌,将,将会获得,更,更多助力,。,。,舆论环境,与,与助力生,成,成,10,我国自改,革,革开放至,今,今，儿童,消,消费在家,庭,庭消费中,的,的所占比,例,例一直递,增,增，而消,费,费重心也,从,从“衣食,”,”向“教,育,育”过渡,，,，可以预,见,见，儿童,体,体验消费,是,是全球体,验,验经济时,代,代发展阶,段,段的一个,重,重要细化,市,市场。目,前,前，国内,市,市场尚无,儿,儿童体验,消,消费品牌,成,成形，这,对,对我们的,品,品牌建设,无,无疑是一,个,个极有利,的,的条件。,市场背景,市场需求,与,与品牌空,间,间,相关,数据,支持,11,据有关统,计,计我国16岁以下,的,的儿童达3.8亿,，,，6岁以,下,下为1.71亿，716,岁,岁为1.7亿。其,中,中独生子,女,女占儿童,总,总数的34%,达,到,到1.29亿。据,我方合作,伙,伙伴所提,供,供的2007年末,五,五大城市,（,（北京、,上,上海、广,州,州、成都,、,、西安）,调,调查显示,：,：五大城,市,市儿童月,平,平均消费,高,高达897元，最,高,高的是广,州,州市儿童,消,消费为1101元,，,，最低的,是,是西安也,有,有462,元,元。以我,们,们项目初,期,期影响城,市,市来看，,北,北京5-15岁儿,童,童人数为128.3万、天,津,津5-15岁儿童,人,人数为147.5,万,万、石家,庄,庄5-15岁儿童,人,人数为182.4,万,万，消费人群基,数,数已经超过400万人。从消费能,力,力来看，北,京,京为1009元/月/,人,人、天津为800元/,月,月/人、石,家,家庄760,元,元/月/人,。,。,其中儿童教,育,育占儿童消,费,费总体比重,的,的28%，细分受众,，,，我们发现,收,收入越高的,家,家庭，越注,重,重孩子的教,育,育。根据本,次,次调查结果,显,显示，高等,收,收入家庭（,人,人均月收入,高,高于2500元）用于,孩,孩子“教育,”,”方面的支,出,出占儿童消,费,费总支出的27.4%,，,，比例最高,；,；中高收入,家,家庭（人均,月,月收入为1751-2500元和1001-1750元,）,）的比例分,别,别为22.9%和20.9%。,12,情感背景,2008年,网,网络调查显,示,示，对目前,儿,儿童消费市,场,场状况较为,满,满意的消费,者,者还不到10%，不满,意,意的竟占到,了,了60%以,上,上。网络问,卷,卷显示，家,长,长对儿童智,力,力培养、素,质,质培养和品,格,格培养方面,的,的需求很大,。,。家长们普遍,期,期待的是结,合,合儿童特点,，,，在孩子发,展,展阶段能够,培,培养儿童综,合,合素质的产,品,品与服务。,儿,儿童则对新,颖,颖的、群体,化,化的、能够,自,自我表现的,事,事物（教育,模,模式、用品,）,）更感兴趣,。,。,家长情感与,儿,儿童情感,13,儿童市场背,景,景总结,市场环境,社会需求,消费理念,我们的项目具备天时、地利、人和,14,PARTTHREE,受众分析,1.主体受,众,众分析,主体受众,（5-15,岁,岁儿童）,12-15,岁,岁的儿童,8-11岁,的,的儿童,5-7岁的,儿,儿童,15,5-7岁的儿童,这一阶段的,儿,儿童正处于,成,成长的信息,“,“接收期”,，,，他们从周,围,围环境中和,他,他们经常接,触,触的人那里,获,获得大量知,识,识，这些知,识,识都将成为,他,他们今后发,展,展的“信息,基,基础”。他,们,们对自己所,关,关心的事物,都,都会比较仔,细,细的观察，,而,而对事物的,延,延展与意义,并,并没有概念,。,。因此，我,们,们把这一年,龄,龄阶段的儿,童,童划归为,“接受型受,众,众”。,接受型受众,喜欢明亮的,色,色彩,喜欢动态事,物,物,喜欢群体活,动,动,品牌认识较,少,少,消费引导力,低,低,A,16,8-11岁的儿童,这一阶段的,儿,儿童正处于,成,成长的“主,观,观反应期”,，,，他们的,特,特点是活动,量,量较高、预,见,见性较低、,反,反应较强烈,、,、坚持性较,低,低。他们期,望,望参与新鲜,事,事物，并对,参,参与的结果,有,有要求（希,望,望获得成功,）,）。如果用,积,积极诱导的,方,方式去叫他,们,们做一些活,动,动，他们会,很,很乐意地去,做,做，并尽力,做,做好。如果,用,用命令的方,式,式叫他们去,做,做，他们就,不,不愿意去做,。,。 根据他,们,们的群体特,征,征，我们将,这,这一年龄阶,段,段的儿童定,义,义为“参与型受,众,众”。,B,参与型受众,模仿能力强,从众心态强,开始推理,判断事物,品牌认识较,多,多,消费引导力,高,高,17,12-15岁的儿童,这一阶段的,儿,儿童大多已,经,经在小学高,年,年级或初中,接,接受教育。,他,他们对身边,事,事物已经产,生,生一定的理,解,解与判断。,对,对于社会工,作,作（职业）,，,，他们并不,完,完全陌生，,甚,甚至于对有,一,一些职业的,外,外向形态比,较,较了解。所,以,以，从职业,体,体验的概念,出,出发，他们,是,是最能在体,验,验中获得感,受,受的群体。,他,他们对成人,社,社会的好奇,感,感是最高的,，,，同时他们,也,也开始产生,职,职业方面的,梦,梦想。因此,，,，我们将这,一,一阶段的儿,童,童规划为“主导型受,众,众”。,C,主导型受众,有职业取向,希望获取,成就感,具备一定的,判,判断,能力与活动,能,能力,品牌认知度,高,高,消费引导力,高,高,18,主体受众,分析总结,5-7岁儿,童,童,接受型受众,是,是参与儿童,体,体验项目的,初,初级参与者,，,，他们在体,验,验活动中更,多,多是感受和,观,观察，从年,龄,龄相近的其,他,他受众活动,中,中获取信息,8-11岁,儿,儿童,参与型受众,同,同样是参与,儿,儿童体验项,目,目的中级参,与,与者，他们,在,在体验活动,中,中更多是接,触,触社会事务,并,并获得信息,，,，从而建立,判,判断依据,12-15,岁,岁儿童,主导型受众,是,是参与儿童,体,体验项目的,高,高级参与者,，,，他们在体,验,验活动中不,但,但从事自身,喜,喜好的职业,，,，同时还要,带,带动其他受,众,众参与活动,19,2.延伸受,众,众分析,社会延伸受,众,众,商业延伸受,众,众,主体受众延,伸,伸受众,根据项目与,延,延伸受众的,互,互动关系，,我,我们将延伸,受,受众分为三,类,类,20,主体受众延,伸,伸受众分析,群体组成,C.国家机,构,构,国家教委,中共团委,D.国内儿,童,童机构,中国儿童心,理,理研究机构,中国儿童教,育,育相关协会,A.儿童（5-15岁,）,）父母,B.儿童（5-15岁,）,）直系祖辈,爷爷奶奶,姥姥姥爷,21,A.儿童（5-15岁,）,）父母,消费特征,同类消费习,惯,惯,背景特征,22,A.儿童（5-15岁,）,）父母,消费特征,同类消费习,惯,惯,背景特征,受众定位,30-48,岁,岁的中高档,消,消费人群；,一,一级城市人,均,均月收入4500元以,上,上者；二、,三,三级城市收,入,入在2000元以上者,受众特征,社会中坚力,量,量，家庭支,柱,柱。普遍收,入,入稳定，工,作,作稳定，事,业,业有成，整,体,体文化水平,偏,偏高，有一,定,定的生活品,味,味，对生活,质,质量要求较,高,高,男女比例：,约为1:1,23,A.儿童（5-15岁,）,）父母,消费特征,同类消费,背景特征,24,A.儿童（5-15岁,）,）父母,消费特征,同类消费,背景特征,消费心理,消费趋于理,性,性，看重品,牌,牌，相信品,牌,牌传播与品,牌,牌的力量,重视购买效,果,果,对儿童素质,培,培养比较看,重,重,关注国际儿,童,童教育各类,信,信息,喜欢和孩子,同,同购,重视孩子在,过,过程中的安,全,全因素,25,分析总结,群体组成,延伸,受众A,该延伸受众,是,是项目主导,消,消费群体,决定购买因,素,素：有效，,有,有趣，对孩,子,子成长有帮,助,助互动需,求,求：安全、,能,能够参与其,中,中,精神需求：,能,能够带给孩,子,子快乐与愉,悦,悦（重点）,，,，能够让自,身,身感受到轻,松,松,26,B.儿童（5-15岁,）,）直系祖辈,关注儿童成,长,长健康,希望为孩子,提,提供“最好,的,的”,用自身的判,断,断影响A群,体,体,关注重点从,“,“身体健康,”,”逐渐过渡,至,至“成长心,理,理健康”,注重品牌口,碑,碑及消费过,程,程,长辈对于儿,童,童教育有一,定,定影响力（,收,收入越高影,响,响力越大）,27,C.国家机,构,构教委、,团,团委,他们非常重,视,视初期支持,后,后产生的社会反馈，并以此衡,量,量今后给予,支,支持的力度,社会反馈良,好,好程度高,低,低,支持力度小,大,大,今后,前期,舆论欢迎,专家认可,社会反馈,国际影响,媒体正面曝,光,光量,28,品牌推广,D.国内儿,童,童机构,媒体影响,大众影响,国内,儿童,权威,机构,给予认证,资源努力,颁发奖项,权威,平台,展示,影响媒体,影响大众,29,社会延伸受,众,众及商业,延,延伸受众分,析,析,媒体,其他,财经人士,合作大品牌,国内外儿童品牌,产业评论对,上,上市将产生,影,影响,引导主流声,音,音,相,关,关,受,受,众,众,赞,助,助,合,合,作,作,部,部,分,分,招,商,商,部,部,分,分,30,国,内,内,外,外,儿,儿,童,童,品,品,牌,牌,合,作,作,大,大,品,品,牌,牌,媒,体,体,国,外,外,儿,儿,童,童,品,品,牌,牌,关,关,注,注,项,项,目,目,投,投,入,入,与,与,媒,媒,体,体,声,声,势,势,赞,助,助,商,商,关,关,注,注,项,项,目,目,传,传,播,播,投,投,入,入,与,与,其,其,自,自,身,身,投,投,入,入,关,注,注,政,政,府,府,、,、,儿,儿,童,童,机,机,构,构,以,以,及,及,专,专,家,家,给,给,予,予,的,的,项,项,目,目,定,定,位,位,品,牌,牌,发,发,展,展,基,基,础,础,建,建,设,设,品,牌,牌,初,初,建,建,的,的,成,成,功,功,31,受,众,众,分,分,析,析,总,总,结,结,满,足,足,主,主,体,体,及,及,其,其,延,延,伸,伸,受,受,众,众,的,的,需,需,求,求,重,视,视,资,资,源,源,类,类,受,受,众,众,的,的,视,视,角,角,重,重,点,点,品,牌,牌,方,方,向,向,品,牌,牌,定,位,位,品,牌,牌,对,对,商,商,业,业,受,受,众,众,具,具,有,有,载,载,体,体,价,价,值,值,品,牌,牌,将,将,引,引,导,导,社,社,会,会,受,受,众,众,的,的,消,消,费,费,理,理,念,念,32,PARTFOUR,项,目,目SWOT,分,分,析,析,Weakness,Opportunity,Strength,Threat,33,三,元,元,桥,桥,项,项,目,目,在,在,硬,硬,件,件,上,上,完,完,美,美,的,的,满,满,足,足,儿,儿,童,童,职,职,场,场,体,体,验,验,馆,馆,的,的,需,需,要,要,三,元,元,桥,桥,项,项,目,目,在,在,区,区,位,位,上,上,非,非,常,常,适,适,合,合,大,大,型,型,体,体,验,验,经,经,济,济,项,项,目,目,华,建,建,伟,伟,峰,峰,具,具,有,有,雄,雄,厚,厚,的,的,资,资,金,金,实,实,力,力,运,运,作,作,该,该,项,项,目,目,华,建,建,伟,伟,峰,峰,具,具,有,有,强,强,大,大,的,的,决,决,策,策,及,及,执,执,行,行,团,团,队,队,，,，,能,能,够,够,快,快,速,速,推,推,进,进,该,该,项,项,目,目,华,建,建,伟,伟,峰,峰,拥,拥,有,有,国,国,家,家,教,教,委,委,、,、,团,团,中,中,央,央,、,、,青,青,少,少,年,年,宫,宫,协,协,会,会,等,等,多,多,个,个,政,政,府,府,机,机,构,构,及,及,协,协,会,会,的,的,支,支,持,持,地,理,理,、,、,项,项,目,目,运,运,作,作,实,实,力,力,优,优,势,势,明,明,显,显,Strength,优,势,势,34,华,建,建,伟,伟,峰,峰,目,目,前,前,尚,尚,不,不,具,具,备,备,儿,儿,童,童,消,消,费,费,项,项,目,目,的,的,相,相,关,关,经,经,验,验,华建伟,峰,峰目前,没,没有现,成,成的儿,童,童消费,项,项目团,队,队,需要专,业,业机构,协,协作,Weakness,劣势,35,儿童消,费,费市场,方,方兴未,艾,艾，成,长,长快且,潜,潜力巨,大,大,体验经,济,济正在,国,国内迅,速,速兴起,，,，具有,无,无穷的,商,商业潜,力,力,政府关,注,注儿童,消,消费市,场,场的健,康,康发展,并,并给予,大,大力支,持,持,目前国,内,内同类,项,项目尚,未,未成形,，,，是宝,贵,贵的市,场,场空白,点,点,以该项,目,目为基,础,础，以,品,品牌运,作,作为核,心,心，可,以,以开展,多,多项儿,童,童消费,项,项目，,具,具有广,阔,阔的发,展,展空间,品牌发,展,展速度,是,是重点,Opportunity,机会,36,国内已,经,经有儿,童,童职场,体,体验项,目,目在筹,备,备中，,存,存在一,定,定的竞,争,争,儿童职,场,场体验,项,项目虽,然,然在国,外,外被验,证,证为极,为,为成功,的,的商业,模,模式，,但,但在国,内,内或有,一,一定程,度,度的水,土,土不服,国外同,类,类品牌,极,极有可,能,能在近,几,几年进,入,入中国,，,，他们,有,有着丰,富,富的经,验,验和长,期,期的品,牌,牌积累,，,，这会,对,对我们,品,品牌形,成,成冲击,品牌初,建,建需要,先,先打造,自,自身文,化,化核心,Threat,威胁,37,我们应,该,该最优,化,化的运,用,用资源,通过品,牌,牌策略,、,、优化,推,推广来,拉,拉动主,要,要资源,（,（政府,、,、教育,机,机构）,的,的参与,力,力度，,从,从而带,动,动其他,资,资源的,跟,跟进，,进,进而将,这,这些资,源,源融入,品,品牌价,值,值链，,形,形成良,性,性循环,建设可,以,以迅速,提,提升价,值,值的品,牌,牌,需要提,炼,炼可以,迅,迅速获,取,取市场,认,认同的,品,品牌价,值,值核心,需要打,造,造品牌,明,明显特,点,点,分析总,结,结,38,PART FIVE,品牌的,建,建立,汇集了,市,市场远,景,景、品,牌,牌意义,及,及品牌,属,属性,品牌将,在,在各类,受,受众心,中,中留下,专,专属印,象,象,消费者,，,，品牌,是,是一种,价,价值；,而,而对于,供,供应商,，,，品牌,实,实际上,是,是一种,利,利益分,配,配的载,体,体,1,2,3,品牌内,涵,涵,品牌定,位,位,品牌的,主,主体形,象,象,39,1.品,牌,牌内涵,利于品牌发展的舆论环境,消费者认同,合作伙伴认同,品牌价值,价值载体,只有两者之间产生良性循环，品牌才能不断递增，品牌内涵就是从深层影响这种循环的内因,我们的品牌内涵应该吻合哪些受众的价值理念？,40,从上述,图,图中，,我,我们不,难,难发现,良,良性循,环,环的内,因,因外向,受,受众应,该,该是主,体,体及其,延,延伸受,众,众，那,么,么,国际化,专业化,立体化,政府化,41,2.品,牌,牌定位,我们需,要,要考虑,项,项目发,展,展市场,远,远景，,清,清楚地,勾,勾勒出,品,品牌未,来,来的发,展,展方向,，,，让受,众,众了解,我,我们的,目,目标,做中国,最,最大的,儿,儿童产,业,业品牌,42,辅导教,育,育,艺术教,育,育,语言教,育,育,服装,玩具,体验教,育,育,食品,品牌文,化,化延展,层,层,品牌拓,展,展领域,从体验,、,、教育,的,的初期,特,特点,出发，,致,致力打,造,造中国,儿,儿童,产业知,名,名品牌,43,3.品,牌,牌的主,体,体形象,主体,政府支,持,持品牌,专业性,很,很强的,品,品牌,儿童产,业,业强势,品,品牌,国际先,进,进模式,品,品牌,致力于,促,促进中,国,国儿童,健,健康发,展,展,提高中,国,国儿童,生,生活品,质,质的品,牌,牌,44,教委,国际儿,童,童教育,机,机构,世界知,名,名企业,中国儿,童,童心理,专,专业委,员,员会,中国国,际,际动漫,产,产业协,会,会,团委及,少,少年宫,获得官,方,方认证,，,，将体,验,验教育,提,提升到,促,促进儿,童,童素质,教,教育的,国,国家高,度,度,接轨国,际,际，对,品,品牌形,象,象有一,定,定的积,极,极作用,提供职,业,业素材,、,、形成,品,品牌双,赢,赢，是,非,非常好,的,的品牌,信,信誉导,入,入与传,播,播事件,扩大,项,项目,触,触及,人,人群,，,，并,可,可建,立,立,大学,生,生辅,导,导儿,童,童志,愿,愿者,基,基地,获取,更,更多,的,的品,牌,牌展,示,示空,间,间,同时,把,把握,住,住儿,童,童眼,光,光,加强,体,体验,教,教育,的,的,科学,性,性与,效,效果,主体,形,形象,的,的资,源,源配,合,合,45,PARTSIX,品牌,的,的传,播,播策,略,略,SLOGAN,传播,方,方向,传播,过,过程,中,中的,调,调整,传播,载,载体,2008,年,年传,播,播阶,段,段划,分,分,打造,概,概念,策略,构架,1.,品,品牌,传,传播,策,策略,46,打造,概,概念,品牌,概念,2,1,3,1,2,3,这是,一,一个,国,国家,教,教委,与,与*国,际,际儿,童,童,教育机构,联,联合认证,的,的权威儿,童,童素质教,育,育基地,此项目将,成,成为中国,儿,儿童产业,与国际沟,通,通的重要,窗,窗口与平,台,台,此项目会,迅,迅速成为,中,中国儿童,产,产业的领,军,军品牌,47,传播方向,社会延,伸受众,主体受众,及,及其延伸,受,受众,商业延,伸受众,品牌概念,分,分类传播,48,主体受众,5-7岁,儿,儿童,7-12,岁,岁儿童,12-15岁儿童,其延伸受,众,众,家长,国家机构,（教委、,团,团委),国内儿童,机,机构,概念引导,：,：这是一,个,个国家教,委,委与*,国,国际,儿童教育,机,机构联合,扶,扶持的新,式,式教育基,地,地,充满乐趣,，,，儿童可,以,以在此体,验,验,到不同职,业,业的模拟,工,工作经历,与,与,成人社会,的,的生活过,程,程,儿童素质,教,教育的全,新,新体验基,地,地，,孩子在这,里,里能够在,体,体验教育,中,中,获取更有,效,效的素质,教,教育与愉,悦,悦,儿童体验,教,教育是我,国,国儿童素,质,质,教育的全,新,新方式，,这,这种模式,将,将,促进中国,儿,儿童素质,发,发展,49,社会延伸,受,受众,媒体,相关儿童,行,行业专家,儿童行业,从,从业者,各界关注,人,人士,相关国际,儿,儿童机构,概念引导,：,：此项目,将,将成为中,国,国儿童,产业与国,际,际沟通的,重,重要窗口,与,与平台,该品牌项,目,目是一个,新,新兴儿童,产,产业,形态，这,无,无疑是对,中,中国儿童,产,产业,发展具有,一,一定的指,导,导意义,该品牌项,目,目作为中,国,国新兴儿,童,童产,业形态的,缔,缔造者与,开,开拓者，,充,充分,与国际对,接,接交流，,引,引入先进,理,理念,该品牌项,目,目同样是,国,国际儿童,品,品牌,与中国消,费,费者重要,联,联系纽带,50,商业延伸,受,受众,大品牌赞,助,助商,项目招商,品,品牌,财经评论,家,家,概念引导,：,：此项目,会,会迅速成,为中国儿,童,童产业的,领,领军品牌,该品牌项,目,目模式非,常,常有活力,和,和,自身复制,力,力。以华,建,建伟峰的,实,实,力完全有,条,条件在全,国,国拓展该,项,项目,该品牌项,目,目是国内,儿,儿童消费,品,品,的尚佳平,台,台,该项目品,牌,牌的平台,上,上已经汇,集,集了,中国、国,际,际众多儿,童,童品牌，,形,形成,产业规模,，,，成为儿,童,童品牌风,向,向标,51,推荐一：满足孩子的所有梦想,望子成龙-孩子的梦想，很大程度上是家长隐性灌输的，这个口号主要是为了打动家长,希望孩子感受快乐-家长希望孩子得到快乐，更何况在快乐的过程中能够提高社会认知,虚拟社会-记得我们当年的梦想么，解放军、科学家、歌手，这里都可以实现,推荐二：在未来中成长,吸引儿童-配合冲击力强的视觉画面或拍摄图片，这句话无疑对孩子是种诱惑,发掘潜力-让家长从中发现自己的孩子对什么最感兴趣,SLOGAN,52,传播载体,10%,5%,60%,25%,大众传媒平台,国际传媒平台,权威传媒平台,行业传媒平台,外媒,国际B2B类网站,国际儿童,机,机构网站,都市大众,报,报纸,高品位杂,志,志,门户网站,电台,电视台,考考类报,纸,纸,国内儿童,机,机构网站,教育行业,媒,媒体,中国儿童,网,网站,财经媒体,合作伙伴,关,关注媒体,53,2.传播,策,策略分项(对照SWOT分,析,析情况）,Strength,权威传播,平,平台,行业传播,平,平台,以高端舆,论,论进行,品牌信息,铺,铺垫，,把控行业,评,评论的,主流声音,，,，将这,两个层面,的,的信息,包装成,品,品牌形,象,象,的定位,主,主调,54,Weakness,大众传,播,播平台,权威传,播,播平台,在高端,主,主流声,音,音,为品牌,点,点奠定,基,基,调后，,高,高频率,的,的,将主流,声,声音向,大,大,众扩散,，,，用高,频,频,率传播,形,形式普,及,及,品牌形,象,象,55,Opportunity,大众传,播,播平台,行业传,播,播平台,大众媒,体,体传导,资,资,讯与行,业,业平台,发,发,布信息,相,相配合,，,，,在品牌,项,项目正,式,式,推出前,形,形成品,牌,牌,话题共,鸣,鸣，并,根,根,据实际,情,情况放,大,大,56,Threat,权威传,播,播平台,国际传,播,播平台,从品牌,推,推出至,项,项,目试运,营,营阶段,，,，,将国内,外,外媒体,发,发,布品牌,的,的市场,良,良,好反馈,，,，阐述,品,品,牌高度,与,与不可,替,替,代性,57,PART SEVEN,品牌的,主,主要传,播,播途径,话题培,育,育,广告灵,动,动覆盖,事件跟,进,进,媒体评,论,论,广告高,密,密覆盖,品牌评,价,价及获,奖,奖,切入话,题,题,Heading,名博、,论,论坛评,论,论,广播电,台,台,门户网,站,站,教育行,业,业网站,平,平面媒,体,体,路牌,车身,门户网,站,站,门户网,站,站,电视媒,体,体,（生活,栏,栏目）,征集类,活,活动,评选类,活,活动,新闻发,布,布会,典礼、,仪,仪式,产业论,坛,坛,财经媒,体,体,高端杂,志,志,广播电,台,台,电视媒,体,体,（生活,栏,栏目）,教育专,家,家博客,心理专,家,家博客,天,天涯,TOM,电视台,流媒体,路牌,车身,大众媒,体,体,门户网,站,站,高端杂,志,志,电视台,（品牌,节,节目）,财经媒,体,体,门户网,站,站,高端杂,志,志,1.传,播,播主要,途,途径,广告覆,盖,盖,财经媒,体,体,高端杂,志,志,主流大,众,众媒体,儿童频,道,道,58,平台构成,团委下,属,属媒体,教委下,属,属媒体,教委涉,及,及网站,团委系,统,统内刊,教育系,统,统内刊,团委涉,及,及网站,2.政,府,府平台,59,平台构成,北京及,周,周边地,方,方主流,报,报纸,全国发,行,行主流,报,报纸,门户网,站,站,北京及,周,周边地,方,方广播,电,电台,全国发,行,行高端,杂,杂志,少儿教,育,育相关,电,电视栏,目,目,3.大,众,众媒体,平,平台,60,平台构成,儿童教,育,育类专,刊,刊,高端财,经,经媒体,儿童产,业,业论坛,儿童教,育,育专家,评,评论专,栏,栏,高端财,经,经博客,网,网站,儿童消,费,费协会,内,内刊,4.专,业,业媒体,平,平台,61,平台组,合,合,事件的,针,针对各,类,类受众,需,需求而,设,设计,1.,公,公众事,件,件,5.事,件,件行销,平,平台,产业论,坛,坛,项目启,动,动新闻,发,发布会,项目试,运,运营仪,式,式,项目开,业,业典礼,2.,特,特殊事,件,件,项目名,称,称征集,宣传口,号,号征集,项目形,象,象征集,志愿者,招,招募,3.,儿,儿童文,化,化事件,项目为,主,主题的,卡,卡通,片与卡,通,通漫画,的,的制,作、推,出,出,4.,其,其他事,件,件,以儿童,公,公益活,动,动,（心理,成,成长、,儿,儿童,素质问,题,题相关,）,）,62,PART EIGHT,品牌传,播,播周期,传播阶,段,段划分-中长,期,期,第一层,面,面,第二层,面,面,第三层,面,面,2008,2009,2010,推动品,牌,牌认知,确立品,牌,牌高度,巩固品,牌,牌优势,强调品,牌,牌价值,展现品,牌,牌更深,层,层,的文化,延,延展,63,传播阶,段,段划分-近期,（,（2008年,度,度）,品牌预,热,热期,5月5,日,日-6,月,月9日,营造品,牌,牌出世,的,的舆论,环,环境,广域传,导,导品牌,价,价值核,心,心、积,累,累市场,对,对品牌,的,的认知,宣传品,牌,牌新型,模,模式与,市,市场期,盼,盼,品牌导,入,入期,6月10日-11月31日,品牌发,展,展期,12月1日-,试,试运,营,营,品牌信,息,息爆点,开业,64,PART NINE,品牌传,播,播的预,期,期目标,品牌预热期,品牌导入期,品牌发展期,1.品,牌,牌预热,期,期,让公众,了,了解品,牌,牌的使,命,命,明确品,牌,牌对中,国,国儿童,素,素质教,育,育的意,义,义,明确品,牌,牌对中,国,国儿童,产,产业的,意,意义,让公众,了,了解品,牌,牌运营,方,方的强,大,大实力,从而获,得,得初期,关,关注,2.品,牌,牌导入,期,期,公众认,同,同品牌,价,价值,公众对,品,品牌文,化,化产生,好,好感,公众对,品,品牌项,目,目产生,期,期待,提高合作者,与,与品牌的合,作,作热情,确立品牌的,高,高起点定位,3.品牌发,展,展期,品牌特征为,公,公众所熟悉,品牌亲和力,逐,逐渐提升,品牌公信力,得,得到巩固,品牌价值大,幅,幅提高,65,PARTTEN,品牌传播计,划,划,媒体初期布,局,局发布前期,氛,氛围话题,并邀请专家,进,进行话题引,导,导,发布项目信,息,息,新闻发布会,举办儿童产,业,业或体验教,育,育的高级论,坛,坛,合作伙伴的,推,推出,相关权威认,证,证的推出,项目领导人,物,物专访,广告大量投,入,入,体验中心1-3折式运,营,营,试运营反馈,的,的现象,发布与讨论,项目领导团,队,队博客建成,8月1日-15日,前,前阶段推广,反,反应分析,11月10,日,日,体,体验职业,公,公布,6月16日-7月31,日,日 项,目,目形象方案,征,征集,8月15日,确,确定选用,形,9月1日-11月10 体验职业评选,11月26日 成立中国大学生儿童,辅导志愿者地筹建,10月8日-10月31日 中,国,国十大城市,儿,儿童,问题走访活,动,动,11月10,日,日-11月31,职,职业形象宝,宝,宝评选,渐进式、多,层,层面、多角,度,度的话题延,续,续,网络传播+,体,体验项目每,日,日开业、结,束,束歌曲征集,体验项目内,部,部用品（货,币,币、壁画等,）,）及物品装,饰,饰方案征集,2008年12月1日-,2009年1月,6月16日-11月31日,6月10日-6月15,日,日,2008年5月5日-6月9日,1.计划纲,要,要（2008年5月-,试,试运营）,66,事件新闻平,面,面媒体传播,量,量约为20,万,万字,3个网络专,题,题区链接1100个,主流媒体专,访,访,12篇,CCTV儿,童,童频道,北京、天津,、,、石家庄、,呼,呼和浩特、,太,太原社会热,点,点话题栏目,寻找或准备2-3个关,于,于儿童素质,（,（心理）问,题,题的新闻事,件,件，在大众,媒,媒体与门户,网,网站发力推,动,动,大众,传播核心词,儿童素质,教育问题,体验式教育,2.传播计,划,划描述,品牌预热期,（,（2008,年,年5月5日-6月9日,）,）,传播核心词,填补,使命,为期两周的,网,网络热点专,栏,栏，引发中,国,国儿童与他,国,国儿童的素,质,质对比（图,文,文），进而,导,导出他国儿,童,童体验式教,育,育的模式,儿童教育、,社,社会评论等,专,专家新闻进,行,行现象放大,（,（组织主流,媒,媒体进行专,家,家采访），,形,形成社会热,点,点话题,通过,主,主流,媒,媒体,发,发布,“,“中,国,国儿,童,童教,育,育专,家,家其,实,实在2005,年,年就,已,已经,开始,研,研究,体,体验,教,教育,，,，并,参,参考,国,国外,案,案例,研,研发,出,出更,适,适用,于,于中,国,国儿,的,的体,验,验教,育,育模,式,式，,该,该模,式,式项,目,目即,将,将上,马,马“,的,的信,息,息,品牌,项,项目,是,是为,了,了提,高,高中,国,国儿,童,童素,质,质教,育,育设,立,立的,，,，它,的,的出,现,现将,填,填补,目,目前,中,中国,儿,儿童,体,体验,是,是教,育,育的,一,一个,空,空白,儿童,教,教育,专,专家,对,对话,家,家长,代,代表,政府,相关,机构,大众,媒,媒体,汇,汇总,各,各种,事,事件,点,点评,，,，做,专,专题,对,对比,，,，项,目,目覆,盖,盖区,域,域儿,童,童教,育,育栏,目,目跟,进,进专,题,题介,绍,绍，,此,此方,式,式重,点,点而,处,处在,中,中国,儿,儿童,素,素质,教,教育,上,上,主流,媒,媒体,专,专家,评,评论5篇,央视,对,对话,类,类栏,目,目1,档,档,67,品牌,项,项目,新,新闻,、,、事,件,件信,息,息平,面,面媒,体,体传,播,播量,约,约为160万,字,字,主流,媒,媒体,专,专访,4篇,网络,事,事件,专,专题,5个,品牌,项,项目,卡,卡通,剧,剧的,展,展播,将新,闻,闻发,布,布会,作,作为,品,品牌,引,引爆,点,点，,大,大范,围,围、,高,高密,度,度地,开,开展,为,为期1周,的,的品,牌,牌项,目,目新,闻,闻发,布,布,大众,传播,核,核心,词,词,价值,基地,卡通,品牌,引,引导,期,期（2008,年,年6,月,月10日-11月31,日,日）,传播,核,核心,词,词,先进,价值,平台,新兴,在高,端,端财,经,经平,台,台分,析,析中,国,国儿,童,童产,业,业与,品,品牌,项,项目,的,的进,化,化关,系,系，,财经,专,专家,从,从商,业,业形,态,态角,度,度正,面,面评,价,价品,牌,牌项,目,目与,其,其发,展,展空,间,间,隐性,引,引导,新,新闻,拓,拓展,话,话题,在,在社,会,会各,层,层信,息,息平,台,台进,行,行交,叉,叉讨,论,论，,适时,将,将国,家,家与,中,中国,儿,儿童,教,教育,权,权威,机,机构,对,对项,目,目的,扶,扶持,内,内容,发,发布,策划,界,界知,名,名人,士,士通,过,过博,客,客、,网,网站,、,、品,牌,牌杂,志,志、,主,主流,媒,媒体,对,对品,牌,牌项,目,目进,行,行评,价,价（,在,在已,有,有权,威,威论,调,调的,基,基础,上,上）,品牌,项,项目,与,与国,际,际大,品,品牌,的,的合,作,作信,息,息发,布,布,政府,相关,机构,项目,建,建设,方,方针,对,对（,项,项目,投,投入,、,、目,标,标）,信,信息,的,的专,访,访及,行,行销,事,事件,财经,专,专题20,篇,篇,达成,合,合作,新,新闻,8万,字,字,财经,分,分析,：,：品,牌,牌项,目,目是,一,一个,以,以儿,童,童体,验,验式,教,教育,基,基地,为,为主,体,体，,联,联动,中,中国,儿,儿童,产,产业,的,的新,兴,兴商,业,业形,态,态,68,品牌,项,项目,新,新闻,、,、事,件,件信,息,息平,面,面媒,体,体传,播,播量,约,约为20,万,万字,主流,媒,媒体,专,专访,2篇,广告,投,投入,将,将根,据,据市,场,场反,馈,馈进,行,行制,定,定,在所,有,有媒,体,体平,台,台上,发,发布,品,品牌,项,项目,新,新年,开,开放,的,的新,闻,闻,大众,传播,核,核心,词,词,即将,试,试运,营,营,快乐,（,（儿,童,童）,最大,（,（中,国,国）,预定,品牌,引,引导,期,期（2009,年,年12月1日-试,运,运营,）,）,传播,核,核心,词,词,发展,广告,、,、软,文,文罗,列,列项,目,目赞,助,助商,以,以及,儿,儿童,消,消费,品,品牌,门户,网,网站,、,、主,流,流大,众,众报,纸,纸专,栏,栏、,儿,儿童,栏,栏目,的,的品,牌,牌项,目,目预,览,览,品牌,项,项目,品,品牌,在,在初,期,期覆,盖,盖区,域,域（,四,四城,市,市）,的,的推,出,出,财经,专,专家,根,根据,目,目前,情,情况,论,论证,之,之前,预,预测,，,，使,大,大多,受,受众,加,加深,“,“,它的,发,发展,空,空间,非,非常,大,大“,的,的印,象,象,行业,门户,网,网站,、,、主,流,流大,众,众报,纸,纸专,栏,栏、,儿,儿童,栏,栏目,推,推出,折,折扣,体,体验,的,的信,息,息,财经,专,专题8篇,赞助,商,商在,项,项目,中,中各,项,项参,与,与内,容,容的,信,信息,传,传递,（,（大,众,众媒,体,体）,69,3.,行,行,销,销,事,事,件,件,介,介,绍,绍,活,动,动,目,目,的,的,通,过,过,儿,儿,童,童,体,体,验,验,项,项,目,目,名,名,称,称,征,征,集,集,活,活,动,动,，,，,吸,吸,引,引,社,社,会,会,群,群,体,体,对,对,于,于,活,活,动,动,的,的,关,关,注,注,，,，,引,引,爆,爆,广,广,大,大,社,社,会,会,群,群,体,体,日,日,常,常,生,生,活,活,中,中,的,的,热,热,点,点,话,话,题,题,借,助,助,热,热,点,点,话,话,题,题,的,的,制,制,造,造,及,及,扩,扩,散,散,，,，,调,调,动,动,、,、,提,提,升,升,社,社,会,会,群,群,体,体,对,对,于,于,活,活,动,动,参,参,与,与,的,的,兴,兴,趣,趣,程,程,度,度,，,，,进,进,而,而,对,对,品,品,牌,牌,产,产,生,生,认,认,知,知,和,和,了,了,解,解,透,过,过,社,社,会,会,群,群,体,体,对,对,于,于,品,品,牌,牌,的,的,认,认,知,知,，,，,抢,抢,占,占,市,市,场,场,先,先,机,机,，,，,迅,迅,速,速,扩,扩,大,大,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,，,，,开,开,发,发,并,并,获,获,取,取,第,第,一,一,批,批,潜,潜,在,在,消,消,费,费,群,群,体,体,活,动,动,概,概,述,述,以,“,“,我,我,心,心,中,中,的,的,儿,儿,童,童,体,体,验,验,城,城,”,”,为,为,题,题,材,材,，,，,在,在,全,全,国,国,范,范,围,围,内,内,进,进,行,行,儿,儿,童,童,体,体,验,验,城,城,项,项,目,目,名,名,称,称,的,的,征,征,集,集,活,活,动,动,，,，,通,通,过,过,活,活,动,动,引,引,起,起,全,全,社,社,会,会,的,的,关,关,注,注,和,和,兴,兴,趣,趣,，,，,评,评,选,选,出,出,最,最,受,受,欢,欢,迎,迎,且,且,最,最,能,能,体,体,现,现,项,项,目,目,内,内,涵,涵,的,的,名,名,称,称,，,，,进,进,而,而,达,达,到,到,加,加,深,深,社,社,会,会,群,群,体,体,对,对,于,于,活,活,动,动,品,品,牌,牌,印,印,象,象,和,和,儿,儿,童,童,体,体,验,验,城,城,项,项,目,目,的,的,期,期,待,待,a.儿,童,童体验,城,城项目,名,名称征,集,集活动,70,活动介,绍,绍,征集活,动,动时间,：,：2008年6月2,日,日2008,年,年7月31日,截,截止,征集活,动,动对象,：,：所有,支,支持和,关,关注本,次,次征集,活,活动的,个,个人均,可,可参加,征集活,动,动范围,：,：以北,京,京为中,心,心辐射,全,全国范,围,围广泛,征,征集,征集提,交,交方式,：,：所有,征,征集名,称,称可以,通,通过邮,寄,寄、直,接,接交付,或,或网上,提,提交,活动亮,点,点,首次以,儿,儿童体,验,验项目,为,为主题,全,全国性,的,的名称,征,征集活,动,动，立,体,体化的,征,征集渠,道,道全方,位,位的建,立,立和拓,展,展品牌,知,知名度,主题征,集,集活动,发,发布仪,式,式,主题颁,奖,奖晚会,，,，邀请,文,文化界,知,知名人,士,士现场,颁,颁奖,活动评,选,选,活动评,选,选：由,活,活动主,委,委会和,特,特邀全,国,国相关,行,行业资,深,深专家,组,组成的,评,评选委,员,员会,活动奖,项,项：白,金,金提名,奖,奖1名,时尚提,名,名奖5,名,名,最具人,气,气提名,奖,奖10,名,名,最佳入,围,围提名,奖,奖50,名,名,配合资,源,源,平面媒,体,体资源,：,：全国,性,性大众,平,平面媒,体,体/全,国,国性少,儿,儿类
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