某品牌维护培训课件

,&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy & Mather,Heading 48pt,Ref:TN/BRAND/BS/rc,43,Brands&TheirStewardship,Jean Lin,September2001,奥美的,远,远景,/ O&MVision,对珍视,品,品牌的,人,人而言,奥美是,最,最值得,重,重视的,代,代理商,Tobetheagency mostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.,奥美的,价,价值观/,OurValues,我们的,所,所作所,为,为，不,为,为自己,，,，,不为我,们,们公司,，,，,甚至不,为,为我们,的,的客户,。,。,我们的,一,一切作,为,为，都,是,是为了,品,品牌,Wework notforourselves,notfor thecompany,notevenforour Clients.,Wework forBrands,“The UnlimitedBrandCompany”,BRAND?,Steward?,什麽是,产,产品,什,什麽,是,是品牌?,产品是,工,工厂生,产,产的东,西,西，,品牌是,消,消费者,购,购买的,东,东西。,消费者,拥,拥有品,牌,牌,产品品牌,每一品,牌,牌中必,有,有一产,品,品,但不是,每,每一个,产,产品都,会,会成为,品,品牌,定义产,品,品和品,牌,牌,产品,对产品,功,功能的,使,使用经,验,验,有形的: 摸,得,得著,感,感觉,得,得到,看,看得,见,见,在外在,属,属性:,有,有风格,式,式样,特,特性, 价,值,值,能满足,消,消费者,对,对其功,能,能和价,值,值的期,望,望,但.这些,只,只是部,份,份特点,品牌,对产品,的,的全方,位,位体验,个性,信任,可靠,信心,朋友,地位,共享的,经,经验,.,创建一,个,个品牌,事实,感受,产品,品牌,今日欧,美,美行销,最,最热门,的,的话题,品牌资,产,产,(,BrandEquity),为何如,此,此?,许多企,业,业乐於,付,付高价,购,购买品,牌,牌.,过多削,价,价促销教育消费,者,者以价,格,格为购,买,买基准, 削,弱,弱品牌,忠,忠实度.,许多行销人,员,员想充份利,用,用品牌资产, 来发挥,最,最大功效.,通路本身开,始,始建立自己,的,的品牌.,什麽是品牌,资,资产 /,Whatis brand equity?,财务上的价,值,值: 资产,or,负债,操作性的价,值,值: 延伸,、,、发展的筹,码,码或可能性,每个品牌都,有,有独特的资,产,产 /,EachBrandHasA Unique Equity,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,形成品牌的,原,原料,具体面.,*色彩*销售文件*媒体环境,*质地*直效行销*员工制服,*重量*促销*运送车外貌,*通路*广告*电话礼貌,*价格*字体*抱怨处理,*竞争者*音乐*招牌,*品牌占有*旁白,抽象面.,*使用者如,何,何接近品,牌,牌,*他们使用,时,时的日常,经,经验,*友谊与感,受,受,*想法与态,度,度,*需求与欲,求,求,形,成,成,品,品,牌,牌,的,的,原,原,料,料(,续,续),消,消,费,费,者,者,形,形,成,成,品,品,牌,牌,形,形,象,象,就,就,像,像,鸟,鸟,儿,儿,筑,筑,巢,巢,一,一,样,样,，,，,由,许,许,多,多,随,随,手,手,可,可,得,得,的,的,材,材,料,料,撷,撷,取,取,而,而,成,成,产,产,品,品,是,是,躯,躯,体,体,品,牌,牌,是,是,灵,灵,魂,魂,品,品,牌,牌,就,就,是,是,消,消,费,费,者,者,对,对,某,某,产,产,品,品,感,感,受,受,的,的,总,总,和,和,Steward,古,言,言,StigWard-,看,管,管,猪,猪,舍,舍,的,的,人,人,负,责,责,动,动,物,物,的,的,健,健,康,康,、,、,养,养,育,育,、,、,市,市,场,场,价,价,格,格,和,和,死,死,亡,亡,时,时,的,的,处,处,理,理,负,责,责,给,给,予,予,动,动,物,物,的,的,主,主,人,人,一,一,个,个,好,好,名,名,声,声,如果力有不,逮,逮，此人可,能,能被处死刑,管理品牌资,产,产 / ,Stewarding Brand Equity,相关性 (,Relevant),精确的反应,消,消费者的需,求,求,品牌的真实,面,面,品牌的形象,品牌的目标,突出度 (,Distinctive),能用一种特,别,别的具原,创的方式表,达,达出来,需要敏锐的,企,企划，使我,们,们的品牌兼,具,具,奥美的品牌,管,管家,建造今日的,品,品牌 (短,期,期的销售),忠於品牌核,心,心价值与精,神,神, 使品,牌,牌持久不(长期销,售,售),一个完整的,作,作业过程以,确,确保所有活,动,动，能反映,、,、建立、并,忠,忠於品牌的,核,核心价值与,精,精神。,品牌的核心,价,价值与精神,The Spritof Sales House,How?,品牌七步,品牌七步的,流,流程,Step1,收集资料,Step3,品牌探测,Step2,品牌检验,Step4,品牌写真,Step7,品牌检查,Step6,策略发展,Step5,运用品牌,写真,传统的分析,方,方式,收集,品,品牌,产,产品,相关,的,的事,实,实,形成,品,品牌,行,行销,计划,形成,品,品牌,传,传播,计划,Sales,偏好,消费,者,者,A&U,对广,告,告的,偏,偏好,及,及知,名,名度,消费者,的,的生活,形,形态,4,P,的决策,及,及历史,行销目,标,标,行销对,象,象,行销策,略,略,品牌七,步,步的流,程,程,Step 1,收集资,料,料,Step 3,品牌探测,Step 2,品牌检验,Step 4,品牌写,真,真,Step 7,品牌检查,Step 5,运用品牌,写真,Step 6,策略发展,所有名,词,词到底,要,要做什,麽,麽,品牌检,验,验 (,BrandAudit)=,寻找一,般,般市场,调,调研中,找,找不到的感性,因,因素及,非,非理性,层,层面,品牌探,测,测 (,BrandProbe)=,运用各,种,种技巧,来,来了解,消,消费者说不出,的,的话,品牌写,真,真 (,BrandPrint)=,写出一,段,段话来,主,主导日,後,後该品,牌,牌与消,费,费者的,关,关系,品牌管,家,家的过,程,程,品牌检,验,验,品牌写,真,真,探索品,牌,牌的,有形和,无,无形资,产,产,确定理,想,想的,品牌价,值,值,品牌探,测,测,品牌检,验,验,运用事,前,前设计,的,的品牌,检,检验题,目,目,确,确认品,牌,牌和消,费,费者之,间,间的关,系,系,其创新,之,之处在,於,於可同,时,时搜集,具,具体和,抽,抽象的,感,感受,其目的,在,在於找,到,到消,费,费者洞,察,察,品牌检,验,验内容,对品牌,的,的直接,联,联想,提到品,牌,牌名的,立,立即联,想,想,其他方,面,面联想,视觉及,影,影象,包装及,产,产品元,素,素,广告的,印,印象,符号及,标,标记,这些联,想,想暗示,这,这个品,牌,牌是.,品牌检,验,验的内,容,容,品牌在,心,心中勾,起,起的感,受,受及共,鸣,鸣,使用这,个,个品牌,时,时,有,有哪些,特,特殊的,感,感受,用这个,品,品牌让,你,你如何,看,看待自,己,己,看到别,人,人使用,这,这个品,牌,牌,你,你有什,麽,麽感受,这个品,牌,牌的情,绪,绪如何,这个品,牌,牌背後,是,是哪一,群,群人?,你,你想,他,他们是,如,如何看,待,待你?,使用这,个,个品牌,和,和使用,主,主要竞,争,争品牌,的,的心情,和,和感受,有,有何不,同,同?,品牌检,验,验内容,既然使,用,用一个,品,品牌已,成,成为生,活,活的一,部,部分,所,所以,品,品牌维,系,系著一,个,个人的,记,记忆.,你个人,有,有哪些,关,关於这,个,个品牌,的,的记忆,和,和联想,描述你,自,自己或,你,你亲近,的,的某个,人,人和这,个,个品牌,有,有关的,小,小故事,品牌检,验,验内容,除了特,定,定功能,外,外,品,品牌还,为,为我们,的,的生活,做,做更多,的,的事.,除了产,品,品技术,功,功能外, 这,个,个品牌,还,还有什,麽,麽是别,的,的品牌,所,所无法,实,实现的?,这个品,牌,牌有什,麽,麽独特,的,的贡献?,用这个,品,品牌让,你,你对使,用,用这个,产,产品类,别,别产生,什,什麽特,殊,殊的观,点,点?,你行为,模,模式和,思,思考方,式,式的哪,些,些部份,强,强化了,品,品牌为,你,你所做,的,的一切?,协助品,牌,牌检验,的,的其他,方,方法,如果品,牌,牌是一,个,个人,性别,年,年龄, 穿,著,著,个,个性,嗜,嗜好, 价,值,值观.,如果品,牌,牌是.,动物,银,银行, 汽,车,车,植,植物.,引导幻,想,想,进入品,牌,牌世界, 看,到,到什麽, 闻,到,到什麽, 颜,色,色,感,感觉,心,心情, 逗,留,留或离,开,开.,品牌形,象,象描绘,图片拼,贴,贴及说,明,明,从品牌,检,检验到,品,品牌写,真,真,品牌检,验,验,品牌写,真,真,消费者,洞,洞察,整体感,受,受,特殊情,感,感,有别於,其,其他品,牌,牌,品牌写,真,真,关於这,个,个品牌,和,和它的,消,消费者,之,之间独,特,特关系,的,的描述,依据品,牌,牌检验,所,所找到,的,的感觉,及,及态度,而,而来,品牌存,在,在的基,础,础,其他品,牌,牌无法,取,取代,真实的, 而,非,非梦想,清,清单,可以是,一,一段文,字,字,可,可以是,一,一段影,片,片,可,可以;,是,是图形,拼,拼贴.,但,但都可,以,以浓缩,成,成一句,话,话,品牌写,真,真范例-,多,多芬,多芬是,重,重现我,女,女人天,性,性的承,诺,诺 -,对我的,肌,肌肤，,和,和我的,内,内心,它告诉,我,我，我,能,能呈现,自,自己最,完,完美的,状,状况,多芬是,重,重现我,女,女人天,性,性的承,诺,诺 -,对我的,肌,肌肤，,和,和我的,内,内心,它告诉,我,我，我,能,能呈现,自,自己最,完,完美的,状,状况,当洗脸,让,让我乾,燥,燥，它,会,会滋润,我,我,当洗澡,的,的时间,变,变成我,心,心灵逃,逸,逸的唯,一,一净土,时,时，它,会,会犒赏,我,我,当我的,肌,肌肤不,复,复往日,的,的柔软,时,时，它,会,会使之,再,再现,当我忘,记,记自己,是,是个女,人,人时，,它,它会点,醒,醒我,品牌写,真,真范例-,多,多芬,多芬是,重,重现我,女,女人天,性,性的承,诺,诺 -,对,我,我,的,的,肌,肌,肤,肤,，,，,和,和,我,我,的,的,内,内,心,心,它,告,告,诉,诉,我,我,，,，,我,我,能,能,呈,呈,现,现,自,自,己,己,最,最,完,完,美,美,的,的,状,状,况,况,当,洗,洗,脸,脸,让,让,我,我,乾,乾,燥,燥,，,，,它,它,会,会,滋,滋,润,润,我,我,当,洗,洗,澡,澡,的,的,时,时,间,间,变,变,成,成,我,我,心,心,灵,灵,逃,逃,逸,逸,的,的,唯,唯,一,一,净,净,土,土,时,时,，,，,它,它,会,会,犒,犒,赏,赏,我,我,当,我,我,的,的,肌,肌,肤,肤,不,不,复,复,往,往,日,日,的,的,柔,柔,软,软,时,时,，,，,它,它,会,会,使,使,之,之,再,再,现,现,当,我,我,忘,忘,记,记,自,自,己,己,是,是,个,个,女,女,人,人,时,时,，,，,它,它,会,会,点,点,醒,醒,我,我,我,的,的,肌,肌,肤,肤,需,需,要,要,保,保,护,护,和,和,滋,滋,养,养,时,时,，,，,它,它,会,会,重,重,新,新,滋,滋,润,润,我,我,一,个,个,单,单,纯,纯,而,而,无,无,私,私,的,的,承,承,诺,诺,，,，,送,给,给,住,住,在,在,我,我,内,内,心,心,的,的,那,那,个,个,女,女,人,人,品,牌,牌,写,写,真,真,范,范,例,例-,多,多,芬,芬,品,牌,牌,写,写,真,真,范,范,例,例-,旁,旁,氏,氏,我,相,相,信,信,旁,旁,氏,氏,不,不,会,会,对,对,我,我,说,说,谎,谎,，,，,我,相,相,信,信,旁,旁,氏,氏,不,不,会,会,浪,浪,费,费,我,我,的,的,时,时,间,间,，,，,我,相,相,信,信,旁,旁,氏,氏,不,不,会,会,让,让,我,我,的,的,脸,脸,担,担,风,风,险,险,。,。,如,果,果,世,世,界,界,上,上,还,还,有,有,什,什,麽,麽,能,能,使,使,我,我,的,的,皮,皮,肤,肤,更,更,美,美,丽,丽,，,，,旁,氏,氏,会,会,做,做,出,出,来,来,，,，,为,为,了,了,我,我,。,。,品,牌,牌,写,写,真,真,不,不,是,是.,策,略,略,简,简,报,报,广,告,告,的,的,替,替,代,代,品,品,行,销,销,目,目,的,的,品,牌,牌,活,活,动,动,的,的,简,简,报,报,品,牌,牌,个,个,性,性,的,的,描,描,述,述,品,牌,牌,写,写,真,真,的,的,运,运,用,用,对,所,所,有,有,行,行,销,销,传,传,播,播,活,活,动,动,的,的,发,发,展,展,及,及,检,检,视,视,提,提,供,供,清,清,楚,楚,的,的,标,标,竿,竿,全,面,面,向,向,建,建,立,立,与,与,消,消,费,费,者,者,之,之,间,间,关,关,系,系,推,推,进,进,协,助,助,长,长,期,期,创,创,意,意,及,及,传,传,播,播,动,动,活,活,动,动,的,的,发,发,展,展,不,致,致,轻,轻,易,易,偏,偏,离,离,主,主,轴,轴,轻,轻,易,易,放,放,弃,弃,核,核,心,心,资,资,产,产,确,保,保,新,新,产,产,品,品,来,来,自,自,同,同,一,一,家,家,族,族,同,同,时,时,新,新,产,产,品,品,延,延,伸,伸,可,可,以,以,回,回,馈,馈,品,品,牌,牌,