某品牌提升及传播策略方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,圣德保品,牌,牌提升及,传,传播策略,2003,年,8,月,2004,年,7,月,全面提升,品,品牌形象,，,，创建市,场,场强势品,牌,牌,“,取法乎上,，,，适得其,中,中！”,创建品牌,也,也是基于,同,同样的道,理,理。品牌,创,创建的起,点,点越高，,品,品牌的市,场,场着力点,也,也就越高,，,，品牌力,转,转换为销,售,售力的可,能,能性也就,越,越大。,希望通过,我,我们之间,的,的合作，,能,能为圣德,保,保品牌实,现,现一个质,的,的提升，,并,并通过品,牌,牌力的提,升,升促进产,品,品的实际,销,销售。,本案结构,一、品牌,的,的价值体,系,系构建,二、如何,创,创建一个,市,市场强势,品,品牌,三、解决,思,思路,四、品牌,提,提升策略,五、品牌,传,传播策略,六、营销,推,推广建议,的价值体,系,系构建,品牌,品牌的价,值,值在于能,为,为品牌拥,有,有者带来,长,长期的发,展,展动力，,延,延续品牌,/,产品的在,市,市场上的,生,生命周期,，,，并能提,供,供高于竞,争,争对手的,利,利润率。,产品的品,牌,牌,作为人的,品,品牌,作为组织,的,的品牌,作为符号,的,的品牌,品牌,品牌的价,值,值链,产品的品,牌,牌,作为人的,品,品牌,作为组织,的,的品牌,作为符号,的,的品牌,品牌,品牌的价,值,值链,产品范围,、,、产品特,性,性、质量,/,价值、使,用,用体验、,用,用户和原,产,产地,品牌与消,费,费者的关,系,系,组织特性,；,；区域性,或,或全球性,品牌的视,觉,觉形象、,品,品牌历史,可口可乐,700,亿美圆的,价,价值体现,在,在具有完,整,整的品牌,价,价值链上,。,。,全球最有,价,价值的品,牌,牌,碳酸类饮,料,料的行业,领,领导者，,产,产品配方,的,的神秘性,引,引人遐想,。,。,可口可乐,给,给消费者,的,的永远是,欢,欢乐，提,倡,倡家庭价,值,值、回归,传,传统及纯,真,真感受。,跨国大型公司，具有先进的商业文化系统。,红色及流,动,动感极强,的,的标识。,百事,新一代的,选,选择,饮料行业,的,的锐意革,新,新者,百事新一,代,代,/,新一代的,选,选择。,跨国大型公司，在经营上与可口可乐相比更具有创新性,红蓝双色,及,及环球标,志,志。,作为可口,可,可乐最有,力,力的挑战,者,者，百事,可,可乐通过,对,对品牌的,深,深刻认知,，,，创建出,了,了与可口,可,可乐不同,的,的品牌价,值,值。,产品的品,牌,牌,人的品牌,组织的品,牌,牌,符号的品,牌,牌,陶瓷品牌,的,的价值构,成,成,产品的品,牌,牌,作为人的,品,品牌,作为符号,的,的品牌,作为组织,的,的品牌,中盛,新粤,冠军,东鹏,诺贝尔,斯米克,华鹏,圣德保,欧神诺,圣德保,（圣德保,新,新的品牌,位,位置）,品牌的提,升,升基于品,牌,牌价值链,的,的完善，,在,在为圣德,保,保作本次,品,品牌提升,及,及传播策,略,略的提案,时,时，我们,将,将基于现,实,实，通过,对,对圣德保,本,本身的品,牌,牌价值链,的,的分析，,做,做出中肯,而,而切实的,建,建议。,如何创建,一,一个市场,强,强势,品牌,强势品牌,所,所具有的,特,特征,独特的品,牌,牌核心理,念,念，并在,这,这一理念,下,下有完善,的,的品牌文,化,化体系,产品本身,具,具有差异,性,性（可以,是,是价格、,工,工艺、质,量,量）,鲜明的品,牌,牌视觉形,象,象,占据较大,的,的市场份,额,额，产品,的,的营销工,作,作扎实而,根,根基深厚,重视广告,投,投放的系,统,统规划及,终,终端建设,企业文化,与,与品牌文,化,化的有机,结,结合,强势品牌,的,的营销覆,盖,盖力远大,于,于其它同,类,类品牌；,强势品牌,的,的成长曲,线,线和生命,周,周期,生长期,发展期,成熟期,衰退期,营业额,品牌,/,产品的发,展,展周期,通过品牌,更,更新、品,牌,牌提升使,品,品牌焕发,新,新的生命,活,活力。,一般品牌,强势品牌,圣德保的,品,品牌价值,链,链,凭借具有,特,特性的产,品,品（超级,砖,砖王及超,石,石韵系列,）,）在市场,上,上占据一,定,定的市场,分,分额。,想要提供,给,给消费者,一,一个超越,自,自我的空,间,间感，在,消,消费陶瓷,产,产品时，,带,带进感情,的,的因素。,全国性的企业，大区域品牌。,以欧式,风,风格为,主,主的视,觉,觉形象,识,识别，,雷,雷同性,较,较高。,圣德保,陶,陶瓷的,品,品牌现,状,状,齐全的,产,产品系,统,统,产品种,类,类齐全,，,，规格,多,多样，,并,并能以,独,独特的,产,产品系,列,列占领,市,市场。,具有完,备,备的品,牌,牌理念,标榜新,我,我，豪,迈,迈之美,。,。,完善的,终,终端促,销,销系统,在重庆,市,市各大,建,建材陶,瓷,瓷市场,具,具有装,饰,饰效果,好,好的终,端,端平台,。,。,优秀的,服,服务体,系,系,有比同,等,等竞争,对,对手更,好,好的服,务,务体系,。,。,品牌知,名,名度不,高,高,与同类,产,产品中,的,的高档,次,次产品,相,相比较,而,而言，,圣,圣德保,品,品牌在,普,普通消,费,费者中,的,的知名,度,度不,高,高,。,。虽然,凭,凭借其,强,强大的,终,终端优,势,势及销,售,售力量,，,，能为,该,该品牌,占,占领一,部,部分市,场,场，但,品,品牌力,的,的拉动,作,作用不,及,及欧神,诺,诺及诺,贝,贝尔等,品,品牌，,特,特别在,工,工程装,修,修市场,，,，其品,牌,牌力远,不,不足以,为,为圣德,保,保的销,售,售带来,质,质的飞,跃,跃，从,而,而使其,在,在与同,档,档次的,品,品牌竞,争,争时，,价,价格成,为,为决定,胜,胜负的,关,关键因,素,素。,圣德保,的,的品牌,定,定位,原有定位,现在的定位,目标消费群,具有一定的消费水准及审美情趣，以教师、公务员阶层为代表的消费群，是其主力消费者。,在原有消费群的基础上，吸引高端消费者。如私营业主、高级白领阶层。,竞争优势,秉承“科技创造新我”的理念，以超级砖王、超石韵系列产品，寻求在市场上的差异点。,服务。将服务品牌化，体系化，以服务寻求竞争差异。,价格层次,中档,中档,品牌形象,新世纪艺术空间探宝者,创造,/,缔造生活的艺术空间,产品品质,严格遵循国际质量标准出品的高品质产品,与高端产品齐平的产品品质,品牌传,播,播,（传播,历,历史回,顾,顾）,品牌的拉力,：,：电视,圣德保以往,的,的品牌传播,依,依赖于电视,及,及卖场终端,。,。电视媒体,主,主要选择在,有,有线电视报,道,道后的,5,秒插播广告,，,，时间不长,，,，对电视媒,体,体为建陶类,产,产品所做的,品,品牌形象建,立,立效果不显,著,著。,品牌的推力,：,：终端展示,而卖场终端,的,的信息传播,范,范围有限，,虽,虽能针对具,有,有实际消费,需,需求的顾客,，,，但传播范,围,围的狭窄限,制,制了该类传,播,播方式对品,牌,牌形象的建,立,立。卖场终,端,端的传播是,目,目前市场上,绝,绝大多数中,小,小品牌的传,播,播方式和品,牌,牌形象的传,达,达载体，终,端,端展示能在,消,消费者的购,买,买决定中起,关,关键的作用,。,。,终端展示形,式,式：灯箱、,易,易拉宝、海,报,报、产品陈,列,列,/,展示、样板,间,间、产品型,录,录等,传播问题：,传播方式过,于,于单一，不,能,能与同类竞,争,争对手相区,别,别。,品牌理念缺,乏,乏有效传达,，,，品牌形象,的,的建立只落,实,实在了理论,及,及概念的高,度,度，没有执,行,行力。,终端展示缺,乏,乏主题，不,能,能与竞争对,手,手实现差异,化,化。,面临的商业,挑,挑战,完善品牌的,价,价值体系，,准,准确为消费,者,者传达圣德,保,保品牌的价,值,值；,寻找圣德保,品,品牌的竞争,优,优势，创造,与,与竞争对手,的,的差异化，,全,全面超越竞,争,争对手；,整合传播工,具,具，向目标,消,消费群传达,品,品牌理念及,品,品牌价值体,系,系。,创造,圣,圣德,保,保品,牌,牌的,核,核心,竞,竞争,优,优势,，,，使,其,其成,长,长为,同,同类,产,产品,中,中的,领,领导,品,品牌,。,。,我们,提,提出,的,的解,决,决思,路,路,如何,应,应对,我,我们,面,面临,的,的商,业,业挑,战,战,通过,品,品牌,力,力的,提,提升,，,，加,强,强营,销,销推,广,广的,力,力度,和,和广,度,度，,规,规范,终,终端,展,展示,，,，为,圣,圣德,保,保的,产,产品,销,销售,带,带来,实,实际,的,的提,高,高。,通过,品,品牌,提,提升,策,策略,，,，将,圣,圣德,保,保的,品,品牌,力,力拉,高,高到,一,一个,与,与陶,瓷,瓷行,业,业的,高,高档,品,品牌,相,相当,的,的高,度,度。,解决,方,方案,一,一,解决方案二,品牌,提,提升,策,策略,本年,度,度传,播,播策,略,略重,点,点：,服,服务,说明,：,：,服务,是,是我,们,们为,圣,圣德,保,保提,出,出的,年,年度,传,传播,策,策略,重,重点,，,，在,传,传播,年,年度,内,内，,将,将全,力,力为,圣,圣德,保,保打,造,造一,个,个专,业,业、,专,专家,、,、好,朋,朋友,的,的服,务,务品,牌,牌形,象,象。,在,在传,播,播工,具,具的,选,选择,、,、应,用,用上,，,，我,们,们将,坚,坚持,服,服务,概,概念,的,的统,一,一传,播,播，,以,以此,来,来与,其,其它,品,品牌,形,形成,差,差异,化,化，,打,打造,市,市场,强,强势,品,品牌,。,。,确定,品,品牌,年,年度,传,传播,策,策略,重,重点,品牌,提,提升,策,策略,1,创建,服,服务,品,品牌,，,，规,划,划圣,德,德保,独,独特,的,的服,务,务体,系,系。,执行,方,方式,：,：,1,、整,合,合目,前,前圣,德,德保,的,的服,务,务措,施,施，,从,从专,业,业化,的,的角,度,度，,将,将之,品,品牌,化,化、,视,视觉,化,化，,设,设计,圣,圣德,保,保专,属,属的,服,服务,品,品牌,。,。,2,、构,建,建服,务,务体,系,系：,为,为圣,德,德保,规,规划,服,服务,体,体系,，,，并,以,以圣,德,德保,服,服务,手,手册,的,的形,式,式制,作,作出,品,品，,可,可提,供,供给,目,目标,消,消费,者,者。,品,牌,牌,提,提,升,升,策,策,略,略,2,终,端,端,物,物,料,料,规,规,范,范,执,行,行,：,：,规,范,范,圣,圣,德,德,保,保,销,销,售,售,终,终,端,端,的,的,传,传,播,播,物,物,料,料,：,：,易,易,拉,拉,宝,宝,、,、,灯,灯,箱,箱,画,画,面,面,、,、,增,增,加,加,宣,宣,传,传,手,手,册,册,、,、,服,服,务,务,手,手,册,册,、,、,主,主,题,题,吊,吊,旗,旗,等,等,，,，,为,为,消,消,费,费,者,者,营,营,造,造,强,强,烈,烈,的,的,卖,卖,场,场,感,感,受,受,；,；,设,立,立,主,主,题,题,展,展,厅,厅,，,，,吸,吸,引,引,消,消,费,费,者,者,注,注,意,意,，,，,形,形,成,成,竞,竞,争,争,优,优,势,势,。,。,品,牌,牌,提,提,升,升,策,策,略,略,3,品,牌,牌,传,传,播,播,策,策,略,略,传,播,播,目,目,的,的,提,高,高,圣,圣,德,德,保,保,的,的,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,，,，,并,并,能,能,促,促,使,使,一,一,部,部,分,分,消,消,费,费,群,群,偏,偏,好,好,该,该,品,品,牌,牌,；,；,为,圣,圣,德,德,保,保,品,品,牌,牌,吸,吸,引,引,更,更,高,高,端,端,的,的,消,消,费,费,群,群,；,；,通,过,过,品,品,牌,牌,力,力,的,的,提,提,升,升,，,，,加,加,强,强,圣,圣,德,德,保,保,在,在,工,工,程,程,装,装,修,修,市,市,场,场,上,上,的,的,竞,竞,争,争,实,实,力,力,。,。,传,播,播,对,对,象,象,家,装,装,市,市,场,场,：,：,1,、,普,普,通,通,消,消,费,费,群,群,。,。,具,具,有,有,中,中,等,等,以,以,上,上,收,收,入,入,，,，,职,职,业,业,以,以,教,教,师,师,、,、,公,公,务,务,员,员,、,、,白,白,领,领,阶,阶,层,层,的,的,为,为,主,主,。,。,近,近,期,期,买,买,过,过,房,房,子,子,，,，,准,准,备,备,装,装,修,修,；,；,2,、装饰,/,装修公,司,司的材,料,料采购,人,人员、,设,设计人,员,员,工程市,场,场：,1,、建筑,企,企业为,主,主，内,部,部采购,人,人员、,工,工程部,人,人员,2,、政府,相,相关部,门,门人员,年度传,播,播主题,圣德保,的,的品牌,形,形象,新世纪,艺,艺术空,间,间的探,宝,宝者,消费者,对,对陶瓷,类,类产品,的,的需求,，,，已经,发,发生了,变,变化。,从,从简单,的,的装饰,作,作用到,与,与居住,空,空间的,有,有机结,合,合，陶,瓷,瓷产品,从,从冷冰,冰,冰的建,材,材产品,变,变成了,消,消费者,对,对家的,想,想象和,怀,怀恋。,生活的,艺,艺术,传播主题,年度传,播,播主题,生活的,艺,艺术,圣德保,陶,陶瓷,生活的,艺,艺术：,生活是,门,门艺术,，,，生活,的,的艺术,是,是要用,装,装饰物,来,来点缀,。,。每个,人,人都对,自,自己的,生,生活充,满,满无限,向,向往，,而,而家，,则,则是承,载,载生活,的,的帆船,。,。,家，是,充,充满稳,馨,馨和甜,蜜,蜜；家,，,，是拥,有,有阳光,般,般的心,情,情和填,满,满快乐,基,基因的,地,地方。,圣,圣德保,，,，让生,活,活变得,更,更有趣,，,，让家,成,成为每,个,个人最,向,向往的,地,地方。,延,延伸生,活,活的触,角,角，拓,宽,宽家的,空,空间，,让,让家成,为,为生活,艺,艺术最,好,好的表,演,演舞台,。,。,传播工,具,具组合,主要传,播,播工具,：,：媒体,投,投放及,展,展示展,览,览,辅助传,播,播工具,：,：年度,宣,宣传物,料,料、主,题,题海报,、,、网络,广,广告、,公,公关,活动及,促,促销活,动,动,注：,户外：,60%,的预算,比,比例。,电视：,20%,的预算,比,比例。,用,用于现,场,场播放,及,及促销,活,活动期,间,间在电,视,视台进,行,行投放,。,。,报纸：,15%,的预算,比,比例。,平,平面广,告,告和软,文,文广告,相,相基业,，,，平面,广,广告用,于,于在促,销,销活动,期,期间及,品,品,牌活动,前,前期进,行,行投放,；,；后期,配,配合软,文,文广告,进,进行投,放,放。,其它：,10%,的预算,比,比例。,如,如网络,、,、平面,制,制作等,。,。,媒体投,放,放计划,媒体投,放,放目标,1,、能有,效,效提升,圣,圣德保,的,的品牌,形,形象；,2,、将其,品,品牌知,名,名度在,目,目标销,售,售区域,提,提升至,70%,以上；,3,、准确,传,传达促,销,销信息,，,，配合,促,促销及,公,公关活,动,动的开,展,展。,媒体投,放,放预算,分,分配,（按,40,万元,/,年计算,）,）,户外媒体,电视媒体,报纸媒体,其它媒体,预算比例,60%,20%,15 %,5%,预算费用,24,万元,8,万元,6,万元,2,万元,媒体组,合,合,户外媒,体,体,媒体投,放,放计划,说明：,该广告,牌,牌所在,位,位置连,接,接渝中,区,区及高,新,新区，,作,作为重,庆,庆市主,要,要的开,发,发区，,有,有利于,圣,圣德保,的,的市场,开,开拓及,抢,抢先在,消,消费者,中,中建立,良,良好品,牌,牌形象,。,。,规格：,120,平方米,价格：,10,万元,/,年,媒体组合,户外媒体,媒体投放,计,计划,说明：,该广告牌,位,位于沙坪,坝,坝区的黄,金,金路段上,，,，是到马,家,家岩建材,市,市场、八,益,益建材市,场,场的必经,之,之路，您,有,有效提升,圣,圣德保的,品,品牌形象,。,。,规格：,161,平方米,价格：,16,万元,/,年,媒体组合,户外媒体,媒体投放,计,计划,说明：,该广告牌,位,位于江北,区,区主干道,上,上，对品,牌,牌形象的,提,提升具有,良,良好效果,。,。,规格：,90,平方米,价格：,9,万元,/,年,媒体组合,电视媒体,媒体投放,计,计划,品牌信息,及,及活动信,息,息的主要,传,传播媒体,电视媒体,（,（重庆电,视,视有线台,家,家装类栏,目,目）,选择理由,：,：,媒体投放,的,的受众群,体,体一定要,跟,跟品牌的,目,目标消费,群,群相匹配,。,。选择家,装,装类栏目,进,进行广告,的,的投放，,可,可以有的,放,放矢的击,准,准消费者,，,，并能切,实,实为产品,销,销售带来,增,增长。,发布内容,：,：,品牌信息,及,及活动信,息,息的告知,。,。,媒体投放,形,形式：,可以采取,栏,栏目冠名,、,、栏目场,地,地提供、,贴,贴片等形,式,式。时间,以,以,60,秒为益。,投放时机,：,：,配合户外,广,广告媒体,的,的发布同,时,时在媒体,上,上发布平,面,面稿。,媒体组合,报纸媒体,媒体投放,计,计划,品牌形象,传,传播的支,持,持媒体：,重,重庆晨报,选择理由,：,：,重庆晨报,已,已经成为,目,目前重庆,市,市场上房,地,地产行业,的,的首选媒,体,体，与陶,瓷,瓷产品的,消,消费群体,接,接近。,发布内容,：,：,品牌形象,广,广告,投放时机,：,：,配合户外,广,广告媒体,的,的发布同,时,时在媒体,上,上发布平,面,面稿。,软文广告,支,支持媒体,：,：重庆青,年,年报,选择理由,：,：,重庆青年,报,报,激动周刊,的,的读者群,，,，在,18,岁至,45,岁之间，,大,大专文化,以,以上，月,收,收入,1500,元以上的,占,占,70%,，,45,岁以上的,占,占,30%,。是一个,最,最追求新,知,知识，最,追,追逐新潮,流,流，最有,消,消费欲望,，,，最有购,买,买力，最,希,希望成功,成,成才的群,体,体，更是,对,对未来影,响,响最大的,群,群体。,发布内容,：,：,采用系列,广,广告的形,式,式，对品,牌,牌理念、,高,高品质形,象,象塑造、,促,促销信息,发,发布、产,品,品功能进,行,行诉求。,发布时机,：,：,采用持续,发,发布的策,略,略，前期,可,可配合品,牌,牌形象广,告,告进行发,布,布。后期,将,将在产品,销,销售旺季,及,及促销活,动,动期间进,行,行软文广,告,告的发布,。,。,媒体组合,其它媒体,媒体投放,计,计划,网络横幅,广,广告：中,房,房网,选择理由,：,：,选择家装,行,行业的专,业,业网站，,吸,吸引高学,历,历、高收,入,入的人群,关,关注圣德,保,保的品牌,。,。,发布内容,：,：,品牌形象,广,广告及品,牌,牌活动信,息,息。,投放时机,：,：,配合房交,会,会等行业,盛,盛会时进,行,行投放。,车内吊旗,广,广告,选择理由,：,：,车内吊旗,广,广告具有,强,强制传播,信,信息的作,用,用，利于,在,在品牌形,象,象推出的,前,前期和房,交,交会期间,传,传递信息,。,。,营销推广,建,建议,加强圣德,保,保品牌的,终,终端执行,力,力，采取,形,形式丰富,的,的促销活,动,动提高产,品,品的销售,量,量。,终端执行,力,力的提升,终端传播,物,物料统一,规,规划,开辟主题,展,展区，针,对,对家装市,场,场和工程,装,装修市场,来,来设立主,题,题。如浴,室,室展区、,客,客厅展区,、,、外墙效,果,果展区。,展,展示方式,采,采用实物,加,加图片展,览,览。,终端销售,人,人员的强,化,化培训,年度促销,活,活动及公,关,关活动规,划,划,时机,常规促销,主题促销,每月,1,次,小区推广。形式采用在新建小区和在建小区进行产品咨询、装修知识的讲解等活动,2004,年,3,月,/2004,年,10,月,参加重庆市春季,/,秋季房交会，与目标消费群建立联系。并在房交会期间开设装修论坛，主题探讨如何选择陶瓷用品的知识和技巧。,2003,年,10,月,国庆大酬宾活动,2004,年,2,月,春节大酬宾活动,2003,年,102004,年,2,月,“,服务无止境”，圣德保服务品牌推广。用切实的服务措施，打动消费者。,