某咨询宗申集团摩托车业务品牌战略项目

*,china-beijing-zs-brand-200207,Roland Berger Strategy Consultants,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,C h a t t e r t o n,Strategy Consultants,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,china-beijing-zs-brand-200207,Roland Berger Strategy Consultants,1,china-beijing-zs-brand-200207,建立一流,摩,摩托产业,集,集团宗,申,申集团摩,托,托车业务,品,品牌战略,项,项目,宗申摩托,车,车科技集,团,团,重庆,2002,年7月,2,china-beijing-zs-brand-200207,议程安排时间,介绍大通智汇 20分钟,项目建议书介绍40分钟,讨论 40分钟,3,china-beijing-zs-brand-200207,内容,页码,A.,对,XX,集团项目,的,的初步了,解,解,4,B.,项目目标,、,、内容、,项,项目方法,和,和时间安,排,排,11,C.,项目组织,、,、人员安,排,排以及项,目,目预算,44,D.,大通智汇,对,对本项目,的,的独特价,值,值48,Thisdocument was created for the exclusiveuseof our clients.It is not complete unless supportedby the underlying detailed analysesandoralpresentation. It must not be passedonto thirdpartiesexceptwiththeexplicit priorconsentof Chatterton,Strategy,Consultants.,4,china-beijing-zs-brand-200207,A,.,对,xx,集团项目,的,的初步了,解,解,5,china-beijing-zs-brand-200207,XX,集团自成,立,立以来，,经,经历了十,年,年的高速,发,发展,1992,1995,1996,2002,成立重庆,xx,摩托车科,技,技开发有,限,限公司,成立,xx,机车工业,制,制造有限,公,公司,生产摩托,车,车整车,1998,xx,集团成立,公司总资,产,产逾40,亿,亿元，员,工,工18000人，,1992,2001,产值1000,万,万元30亿元,出口额07000美万,总资产50,万,万元40亿元,1999,xx,摩托车队成立,2000,收购渝发动机公司，进入汽车行业,6,china-beijing-zs-brand-200207,形成了以,热,热动力机,械,械为核心,的,的多产品,系,系列,摩托车发,动,动机,微型汽车,发,发动机,船艇发动,机,机,通用动力,汽,汽油机,摩托车,高速艇,各类动力,设,设备机械,主要业务,构,构成,热动力源,产,产品,整机产品,250万,台,台,6万台,2万台,50万台,150万,辆,辆,2000,艘,艘,50万部,年生产能,力,力,7,china-beijing-zs-brand-200207,xx,集团的核,心,心业务,摩,摩托车业,务,务已经成,为,为中国以,及,及东南亚,市,市场的领,先,先者,中国市场,xx,年销量达到100多万辆，成为最大的5家摩托车公司之一,东南亚市场,在越南建有总装厂，是向越南市场出口最多的中国摩托车制造企业之一,欧美以及非洲地区,产品开始进入欧美、非洲50多个国家和地区,是中国第一个拥有国际,F1,摩托车赛车队的中国公司，车队排名全球前5位,8,china-beijing-zs-brand-200207,但最近两,年,年，,xx,集团的主,营,营业务摩,托,托车业务,面,面临巨大,的,的增长压,力,力,企业内部,压,压力,巨大的增,长,长压力,盈利能力,的,的提升,产品及新,市,市场的扩,张,张,管理控制,模,模式,组织效率,外部环境,需求增长,速,速度开始,下,下降，市,场,场进入低,速,速增长期,品牌的重,要,要性开始,迅,迅速上升,消费者需,求,求模式的,改,改变,零部件企,业,业的集中,度,度开始上,升,升,整车行业,集,集中度不,断,断提高，,同,同时产能,严,严重过剩,外国竞争,对,对手的加,入,入,行业平均,赢,赢利能力,下,下降,外资品牌,的,的全国性,扩,扩展,东南亚市,场,场开始逐,渐,渐饱和,进口国本,地,地化生产,的,的趋势日,益,益增强,全球领先,的,的摩托车,公,公司日益,重,重视东南,亚,亚地区，,同,同时开始,进,进入中低,端,端市场,主要的整,车,车厂以及,零,零部件厂,开,开始将制,造,造基地向,中,中国转移,产品市场,行业竞争,国际市场,9,china-beijing-zs-brand-200207,运用更好,的,的品牌管,理方法，,摆,摆脱“竞,争旋涡”,在中国摩,托,托车行业,中,中，日益,激,激烈的市,场,场竞争容,易,易使企业,陷,陷入“竞,争,争旋涡,”，只有,少,少数找到,正,正确品牌,定,定位的企,业,业可以真,正,正寻找到,属,属于自己,的,的市场,Shake,out,需求减缓,销售成本,上,上升,提高市场,费用,产品成本,的,的上升,通过“价,格,格战”竞,争,争夺与市,场,场份额,竞争对手,的,的增加导,致,致,竞争升级,消费者觉,得,得产品/,品,品牌,之间并无,真,真正区别,而,而导致,品牌的大,众,众化,价格,下降,毛,利下降,盈利能力,降低,来自过量,生,生产能力,的,的压力,固定成本,压,压力上升,经销商施,加,加压力,更低的毛,利,更低的价,格,格,更低的价,格,格,公司价值,贬,贬值,.,淘汰出局,10,china-beijing-zs-brand-200207,面对竞争,的,的压力，,xx,集团需要,尽,尽快解决,下,下述战略,性,性的问题,，,，并且希,望,望首先确,定,定品牌策,略,略，来获,得,得持续的,竞,竞争优势,XX,集团现有,的,的核心业,务,务（摩托,车,车）还有,多,多大的发,展,展潜力？,如,如何根据,新,新的内外,部,部环境制,定,定策略实,现,现进一步,发,发展？,XX,集团长远,的,的战略定,位,位是什么,？,？,根据企业,的,的核心竞,争,争力，应,进,进入哪些,新,新的业务,领,领域，进,入,入这些新,领,领域的策,略,略是什么,XX,集团现有,的,的财务资,源,源是否足,以,以支持实,现,现未来的,发,发展战略,？,？,如何利用,资,资本市场,的,的机会获,得,得融资以,及,及并购的,机,机会？,目前的品,牌,牌策略是,否,否足以支,持,持未来的,发,发展？如,何,何根据客,户,户导向建,立,立更强大,的,的品牌形,象,象？,为了适应,未,未来的发,展,展战略，,现,现有的组,织,织控制模,式,式以及架,构,构应如何,进,进行调整,？,？,11,china-beijing-zs-brand-200207,B.,项目目标,、,、内容、,项,项目方法,和,和时间安,排,排,12,china-beijing-zs-brand-200207,品牌战略,形,形成步骤,为了帮助,XX,集团制定,一,一套切实,可,可行的品,牌,牌战略方,案,案，大通,智,智汇公司,将,将以,“,消费者,控,控制,”,为出发,点,点全面,考,考虑品,牌,牌战略,形,形成的,五,五个阶,段,段,阶段,重点,消费者控制,1,控制并,创,创造消,费,费者差,异,异性,现有消,费,费者的,差,差异性,的,的区间,大,大小，,是,是否存,在,在多品,牌,牌机会,以,以及品,牌,牌延伸,机,机会,研究当,前,前消费,者,者对品,牌,牌实际,价,价值感,受,受对此,竞,竞争对,手,手的品,牌,牌价值,，,，掌握,品,品牌实,际,际的市,场,场地位,特征,跟踪/回顾,5,评估定,位,位有效,性,性并调,整,整,衡量实,际,际结果,是,是否实,现,现品牌,目,目标定,位,位，以,及,及新的,品,品牌定,位,位是否,提,提升了,其,其市场,地,地位,价值定位,2,品牌未,来,来价值,定,定位,目标客,户,户群,结合品,牌,牌的市,场,场地位,及,及未来,市,市场发,展,展趋势,分,分析，,制,制定出,品,品牌未,来,来的目,标,标价值,定,定位和,实,实现这,一,一目标,与,与基本,方,方针,形成方案,3,制定营,销,销组合,策,策略,根据目,标,标价值,定,定位和,战,战略大,纲,纲制定,具,具体的,营,营销组,合,合策略,执行/转移,4,品牌定,位,位转移,执行营,销,销组合,策,策略，,实,实现品,牌,牌定位,转,转移,13,china-beijing-zs-brand-200207,利用大,通,通智汇,的,的,BPT,品牌分,析,析,工具，,可,可以通,过,过五个,步,步骤实,现,现品牌,的,的战略,管,管理,说明,BPT,品牌战,略,略管理,过,过程,消费者控制,研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位,1,价值定位,结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针,2,形成方案,根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略,3,执行/转移,执行营销组合策略，实现品牌定位转移,4,跟踪/,回,回顾,衡量实,际,际结果,是,是否实,现,现品牌,目,目标定,位,位，以,及,及新的,品,品牌定,位,位是否,提,提升了,其,其市场,地,地位,5,AVP:,消费者,所,所感受,到,到实际,品,品牌价,值,值,TVP:,品牌的,目,目标价,值,值定位,，,，用于,指,指导品,牌,牌的营,销,销组合,PVP:,通过广,告,告与营,销,销手段,传,传递出,去,去的价,值,值定位,MoT:,真实瞬,间,间持续,品,品牌是,否,否实现,其,其承诺,，,，并且,在,在消费,者,者脑海,中,中形成,实,实际的,品,品,牌,牌价,值,值感受,产品,品牌,消费者,PVP,TVP,AVP,营销组,合,合,决定,决定,真实瞬,间,间,第1步,消费者,控,控制,第2步,品牌战,略,略大纲,第3步,形成方,案,案,第4步,执行/,转,转形,第5步,跟踪战,略,略回顾,吸引,说,明,明,14,china-beijing-zs-brand-200207,XX,集团要,通,通过多,品,品牌战,略,略实现,销,销售的,持,持续快,速,速增长,，,，必须,回,回答以,下,下几个,关,关键问,题,题,中国市,场,场消费,者,者的需,求,求差异,性,性是否,存,存在较,大,大的差,异,异性，,足,足以支,持,持多品,牌,牌的出,现,现？,现有的,分,分销渠,道,道能否,支,支持多,品,品牌？,XX,集团摩,托,托车业,务,务销售,增,增长放,缓,缓的核,心,心原因,？,？品牌,是,是否是,一,一个重,要,要的制,约,约增长,的,的因素,？,？,XX,集团在,中,中国市,场,场的摩,托,托车的,价值,链上如,何,何进行,价,价值定,位,位，其,业,业务范,围,围，战,略,略控制,点,点是什,么,么？即,采,采用何,种,种成功,的,的价值,链,链控制,模,模式才,能,能保持,摩,摩托车,行,行业领,先,先者的,地,地位？,如果多,品,品牌战,略,略是适,宜,宜的选,择,择，,XX,集团应,采,采用何,种,种多品,牌,牌业务,模,模式？,XX,集团的,现,现有资,源,源能否,支,支持多,品,品牌战,略,略的实,施,施，现,有,有的品,牌,牌如何,定,定位，,以,以及如,何,何平滑,过,过渡？,XX,集团现,有,有的组,织,织结构,如,如何调,整,整以适,应,应多品,牌,牌战略,？,？,关键问,题,题,15,china-beijing-zs-brand-200207,本次项,目,目的主,要,要目标,是,是协助,XX,集团建,立,立摩托,车,车业务,的,的品牌,发,发展战,略,略,为,XX,集团的,核,核心业,务,务,摩,摩托车,业,业务设,计,计品牌,发,发展战,略,略,，实现,核,核心业,务,务的可,持,持续增,长,长,XX,集团未,来,来是否,应,应采用,多,多品牌,战,战略, 多,品,品牌战,略,略是否,能,能解决,XX,集团增,长,长放缓,的,的问题, 中,国,国市场,是,是否支,持,持多品,牌,牌战略,XX,集团现,有,有的品,牌,牌如何,定,定位以,及,及差异,化,化, 新,品,品牌的,开,开发策,略,略、定,位,位、定,价,价、销,售,售渠道,现有组,织,织结构,应,应如何,调,调整以,适,适应新,的,的品牌,策,策略,16,china-beijing-zs-brand-200207,大通智,汇,汇建议,首,首先从,消,消费群,体,体的变,化,化趋势,来,来分析,是,是否存,在,在明显,的,的差异,化,化消费,群,群体，,从,从而判,断,断品牌,的,的差异,性,性的空,间,间大小,品牌策,略,略,单一品,牌,牌, 公,司,司品牌,公司品,牌,牌加初,步,步细分,的,的多业,务,务品牌,深度差,异,异化的,多,多品牌,体,体系,单一用,途,途市场,单一客,户,户市场,多用途,产,产品市,场,场,部队,邮政,居民,多元化,产,产品市,场,场,生活形,态,态,价格,市场刚,启,启动，,摩,摩托车,作,作为一,种,种便捷,的,的交通,工,工具，,成,成为中,小,小城市,以,以及乡,村,村地区,的,的交通,工,工具,市场渗,透,透率开,始,始迅速,上,上升，,开,开始出,现,现不同,用,用途的,交,交通工,具,具，被,越,越来越,多,多的部,门,门购买,作,作为专,用,用交通,工,工具,市场进,一,一步全,面,面扩张,，,，消费,群,群体开,始,始发生,变,变化，,摩,摩托车,不,不再仅,仅,仅成为,交,交通工,具,具，休,闲,闲、运,动,动成为,主,主流，,同,同时产,品,品功能,也,也开始,多,多元化,，,，如进,入,入滑雪,等,等市场,竞争战略,数量型增长,战,战略,混合价值型,增,增长战略,价值型增长,战,战略,价,格,普及率,奥地利摩托,车,车市场的演,进,进消费,群,群体,17,china-beijing-zs-brand-200207,并从产业周,期,期的角度整,体,体把握摩托,车,车行业的发,展,展潜力,94,95,96,97,98,99,00,01,02,03,04,05,起步期,快速增长期,成熟期,市场规模,低速增长期,竞争不是很,激,激烈,每个公司均,可,可以从快速,增,增长的市场,中,中获得成长,市场增长速,度,度放慢,竞争日起激,烈,烈，价格持,续,续下降，边,际,际利润下降,制造商开始,注,注意市场细,分,分以及品牌,差,差异化,市场增长基,本,本停滞,市场竞争格,局,局基本稳定,制造商更重,视,视对细分市,场,场的渗透，,品,品牌的差异,化,化程度日益,加,加大,市场特点,核心竞争因,素,素,中国摩托车,行,行业处于产,业,业周期的低,速,速增长阶段,，未来成长,潜,潜力有限,技术/质量,品牌/服务,18,china-beijing-zs-brand-200207,同时对,XX,集团的现行,的,的营销策略,以,以及行业环,境,境进行审计,，,，确定,XX,集团销售额,增,增长放缓的,真,真实原因,渠道管理,定价策略,促销策略,营销组织,产品组合,XX,集团目前的,营,营销策略存,在,在的问题,消费群体变,化,化,国家产业政,策,策,竞争对手的,变,变化,替代品（经,济,济型轿车）,的,的威胁,摩托车行业,的,的整体外部,环,环境变化,XX,集团销售增,长,长放缓的真,正,正原因？,多品牌战略,能,能否支持,XX,集团的发展,？,？,19,china-beijing-zs-brand-200207,在上述分析,的,的基础上确,定,定,XX,集团应采取,的,的品牌战略,多品牌策略,家族品牌策,略,略,单一品牌策,略,略,母公司,子公司,子公司,目标,利用不同子,公,公司来扩张,不,不同市场,差异化品牌,针,针对不同目,标,标市场，而,强,强大公司品,牌,牌则起到较,强,强的支持效,果,果,树立一个强,势,势而统一的,公,公司品牌形,象,象,举例,VW,BMW,PIAGGO,描述,一个母公司,品,品牌，多个,子,子公司品牌,公司品牌为,核,核心，多业,务,务品牌为支,持,持,公司品牌为,核,核心,产品1,产品2,产品1,产品2,公司品牌,品牌,品牌,产品1,产品2,产品1,产品2,公司品牌,产品,产品,产品,品牌策略的,三,三种模式,移动运营商,基,基本采用的,品,品牌策略,20,china-beijing-zs-brand-200207,大通智汇建,议,议分三步实,现,现,XX,集团对本次,项,项目设定的,目,目标，预计4个半月完,成,成,项目进程,概,概述,了解并确认,多,多品牌战略,机,机会,多品牌战略,模,模式选择,组织机构调,整,整方案,实施步骤,1,2,3,4,阶段,内容,结果,时间,内部,外部,8 周,8 周,3周,XX,集团摩托车,业,业务营销现,状,状分析,- 渠道管,理,理,- 产品组,合,合,- 定价策,略,略,- 产品定,位,位,- 营销组,织,织,基本比较,分析全球领,先,先的摩托车,公,公司的品牌,策,策略以及国,内,内主要竞争,对,对手的品牌,策,策略,国内市场分,析,析,- 消费者,需,需求趋势变,化,化,- 产业政,策,策变化,- 产业集,中,中度以及竞,争,争对手策略,分,分析,- 分销渠,道,道变化,主要出口市,场,场分析,- 当地产,业,业政策的变,化,化,- 生产能,力,力评估,需求以及分,销,销渠道变化,趋,趋势,XX,集团增长放,缓,缓原因分析,报,报告,多品牌策略,在,在中国摩托,车,车行业的可,行,行性评估报,告,告,XX,集,团,团,是,是,否,否,应,应,采,采,用,用,多,多,品,品,牌,牌,策,策,略,略,XX,现,有,有,品,品,牌,牌,市,市,场,场,定,定,位,位,以,以,及,及,发,发,展,展,情,情,景,景,分,分,析,析,分,析,析,不,不,同,同,多,多,品,品,牌,牌,模,模,式,式,的,的,核,核,心,心,成,成,功,功,因,因,素,素,-,对,对,XX,的,吸,吸,引,引,力,力,-,情,情,景,景,的,的,可,可,能,能,性,性,和,和,可,可,行,行,性,性,-,资,资,源,源,需,需,求,求,评,估,估,并,并,选,选,择,择,多,多,品,品,牌,牌,模,模,型,型,基,基,于,于,-,市,市,场,场,需,需,求,求,-,增,增,长,长,潜,潜,力,力,-,XX,的,资,资,源,源,能,能,力,力,-,与,与,现,现,有,有,品,品,牌,牌,的,的,适,适,应,应,性,性,最,有,有,效,效,的,的,多,多,品,品,牌,牌,策,策,略,略,品,牌,牌,策,策,略,略,行,行,动,动,计,计,划,划,草,草,案,案,现,有,有,组,组,织,织,机,机,构,构,评,评,估,估,-,控,制,制,模,模,式,式,-,效,效,率,率,总,部,部,组,组,织,织,机,机,构,构,调,调,整,整,方,方,案,案,-,控,制,制,模,模,式,式,-,总,总,体,体,组,组,织,织,架,架,构,构,-,流,流,程,程,优,优,化,化,行,动,动,计,计,划,划,草,草,案,案,-,里,里,程,程,碑,碑,-,时,时,间,间,表,表,XX,集,团,团,总,总,部,部,组,组,织,织,调,调,整,整,方,方,案,案,商,业,业,计,计,划,划,行,动,动,草,草,案,案,详,细,细,的,的,实,实,施,施,计,计,划,划,测,试,试,推,广,广,计,计,划,划,制,定,定,详,详,细,细,的,的,实,实,施,施,计,计,划,划,-,时,时,间,间,表,表,-,衡,衡,量,量,标,标,准,准,-,责,责,任,任,-,预,预,算,算,建,立,立,实,实,施,施,队,队,伍,伍,确,定,定,测,测,试,试,对,对,象,象,并,并,找,找,到,到,正,正,确,确,的,的,实,实,施,施,-,按,按,区,区,域,域,-,按,按,产,产,品,品,-,按,按,服,服,务,务,构,架,架,推,推,广,广,计,计,划,划,以,以,实,实,施,施,新,新,的,的,品,品,牌,牌,战,战,略,略,1,a,1,b,21,china-beijing-zs-brand-200207,分,析,析,目,目,标,标,分,析,析,问,问,题,题,分,析,析,工,工,具,具,和,和,方,方,法,法,现,有,有,XX,摩,托,托,车,车,产,产,品,品,是,是,否,否,符,符,合,合,市,市,场,场,的,的,需,需,要,要,？,？,未,未,来,来,的,的,市,市,场,场,变,变,化,化,趋,趋,势,势,XX,集,团,团,的,的,产,产,品,品,定,定,位,位,、,、,竞,竞,争,争,优,优,势,势,以,以,及,及,未,未,来,来,市,市,场,场,份,份,额,额,变,变,化,化,现,有,有,消,消,费,费,者,者,情,情,况,况,分,分,析,析,对,购,购,买,买,者,者,的,的,问,问,卷,卷,调,调,查,查,分,分,析,析,建,立,立,消,消,费,费,者,者,消,消,费,费,分,分,析,析,模,模,型,型,竞,争,争,对,对,手,手,产,产,品,品,比,比,较,较,分,分,析,析,对,不,不,同,同,消,消,费,费,者,者,进,进,行,行,的,的,分,分,析,析,和,和,比,比,较,较,产,品,品,策,策,略,略,实,际,际,购,购,买,买,者,者,和,和,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,的,的,差,差,异,异,实,际,际,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,和,和,特,特,点,点,这,部,部,分,分,消,消,费,费,者,者,情,情,况,况,比,比,较,较,实,际,际,消,消,费,费,者,者,的,的,市,市,场,场,潜,潜,力,力,主,要,要,产,产,品,品,的,的,主,主,要,要,竞,竞,争,争,优,优,势,势,和,和,劣,劣,势,势,主,要,要,产,产,品,品,是,是,否,否,真,真,正,正,符,符,合,合,目,目,标,标,客,客,户,户,需,需,求,求,阶,段,段,1,a,的,主,主,要,要,任,任,务,务,是,是,对,对,XX,集,团,团,目,目,前,前,的,的,摩,摩,托,托,车,车,业,业,务,务,的,的,核,核,心,心,增,增,长,长,驱,驱,动,动,因,因,素,素,进,进,行,行,深,深,入,入,分,分,析,析,，,，,发,发,现,现,影,影,响,响,增,增,长,长,的,的,主,主,要,要,原,原,因,因,(1),阶,段,段,细,细,节,节,:,了,解,解,并,并,确,确,认,认,内,部,部,增,长,长,驱,驱,动,动,因,因,素,素,1,a,22,china-beijing-zs-brand-200207,分,析,析,目,目,标,标,分,析,析,问,问,题,题,分,析,析,工,工,具,具,和,和,方,方,法,法,渠,道,道,策,策,略,略,阶,段,段,1,a,的,主,主,要,要,任,任,务,务,是,是,对,对,XX,集,团,团,目,目,前,前,的,的,摩,摩,托,托,车,车,业,业,务,务,的,的,核,核,心,心,增,增,长,长,驱,驱,动,动,因,因,素,素,进,进,行,行,深,深,入,入,分,分,析,析,，,，,发,发,现,现,影,影,响,响,增,增,长,长,的,的,主,主,要,要,原,原,因,因,(2),阶,段,段,细,细,节,节,:,了,解,解,并,并,确,确,认,认,内,部,部,增,长,长,驱,驱,动,动,因,因,素,素,1,a,渠,道,道,模,模,型,型,是,是,否,否,合,合,理,理,？,？,渠,道,道,分,分,布,布,是,是,否,否,合,合,理,理,？,？,渠,道,道,中,中,物,物,流,流,是,是,否,否,顺,顺,畅,畅,？,？,XX,集,团,团,的,的,渠,渠,道,道,模,模,式,式,以,以,及,及,关,关,键,键,分,分,销,销,渠,渠,道,道,市,场,场,当,当,中,中,的,的,主,主,要,要,渠,渠,道,道,未,来,来,渠,渠,道,道,走,走,向,向,和,和,发,发,展,展,渠,道,道,成,成,本,本,是,是,否,否,过,过,高,高,，,，,或,或,可,可,以,以,升,升,高,高,对,渠,渠,道,道,提,提,供,供,的,的,支,支,持,持,是,是,否,否,充,充,分,分,对,渠,渠,道,道,客,客,户,户,的,的,激,激,励,励,政,政,策,策,是,是,否,否,设,设,计,计,合,合,理,理,有,有,效,效,RACE,XX,集,团,团,的,的,渠,渠,道,道,流,流,量,量,分,分,析,析,国,外,外,模,模,型,型,借,借,鉴,鉴,，,，,渠,渠,道,道,特,特,点,点,分,分,析,析,产,品,品,成,成,本,本,结,结,构,构,分,分,析,析,，,，,渠,渠,道,道,成,成,本,本,分,分,析,析,同,比,比,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,渠,渠,道,道,支,支,持,持,和,和,国,国,外,外,的,的,做,做,法,法,同,比,比,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,渠,渠,道,道,政,政,策,策,，,，,走,走,访,访,渠,渠,道,道,客,客,户,户,23,china-beijing-zs-brand-200207,就,未,未,来,来,的,的,发,发,展,展,趋,趋,势,势,而,而,言,言,，,，,日,日,趋,趋,提,提,高,高,的,的,销,销,售,售,复,复,杂,杂,程,程,度,度,要,要,求,求,企,企,业,业,系,系,统,统,化,化,地,地,规,规,划,划,和,和,管,管,理,理,自,自,己,己,的,的,销,销,售,售,渠,渠,道,道,企,业,业,在,在,营,营,销,销,渠,渠,道,道,方,方,面,面,将,将,面,面,临,临,的,的,战,战,略,略,性,性,挑,挑,战,战,销,售,售,的,的,复,复,杂,程,程,度,度,时,间,间,来,自,自,零,零,售,售,渠,渠,道,道,的,的,要,求,求,日,日,益,益,提,提,高,高,应,用,用,新,新,销,销,售,售,渠,渠,道,道,的,发,发,展,展,空,空,间,间,有,有,限,限,渠,道,道,冲,冲,突,突,的,的,风,风,险,险,加,加,剧,剧,不,同,同,产,产,品,品,分,分,销,销,的,的,渠,渠,道,道,集,集,中,中,化,化,程,程,度,度,的,提,提,高,高,零售,业,业讨,价,价还,价,价,能力,提,提高,分销,渠,渠道,进,进一,步,步多,元,元化,，,，传,统,统渠,道,道销,售,售能,力,力减,弱,弱,多销,售,售渠,道,道成,为,为许,多行,业,业必,然,然的,选,选择,消费,者,者购,买,买行,为,为的,变,变化,对高,盈,盈利,能,能力,的,的战,略,略性,渠,渠道,的,的选,择,择与,优,优化,符合,各,各类,渠,渠道,特,特定,需,需求,的,的合,理,理的,渠,渠道,方,方案,对不,同,同渠,道,道的,协,协调,与,与管,理,理,根据,销,销售,渠,渠道,特,特点,来,来设,计,计/,调,调整,销,销售,组,组织,1,2,3,4,24,china-beijing-zs-brand-200207,在汽,车,车以,及,及摩,托,托车,销,销售,领,领域,，,，随,着,着各,种,种新,型,型业,态,态的,出,出现,，,，传,统,统的,分,分销,渠,渠道,将,将面,临,临来,自,自新,兴,兴业,态,态的,强,强有,力,力的,挑,挑战,资料,来,来源,：,：中,国,国汽,车,车市,场,场年,鉴,鉴，,ISI，,大通,智,智汇,分,分析,进口汽车分销渠道,新型销售渠道,进口汽车批发商（国有大型专业外贸公司）,客户,综合代理商,代理多家制造商的产品,只负责销售，不负责售后服务,独立经销商,主要通过买断式经营,对制造商的依赖性很弱,不负责售后服务,专业代理商,只销售一家公司的汽车,进货通路、销售区域、代理佣金与制造厂通过合同约定,不负责售后服务,4,S,专营店,只销售一家公司的产品,受制造商严格控制,提供销售/配件/维修/信息咨询服务,4,S,专营店模式正在迅速成为进口汽车零售的主流渠道,最近的调查显示客户越来越倾向于通过4,S,专营店购买进口车,国外主要的汽车制造商正在加速建立其在中国地区的4,S,专营店销售网络,国内传统的汽车经销商正在快速向4,S,专营店模式转型,市场份额:,合计28%,72%,案,例,例,25,china-beijing-zs-brand-200207,未来,的,的趋,势,势将,会,会是,根,根据,不,不同,类,类型,渠,渠道,的,的顾,客,客特,征,征和,渠,渠道,特,特点,，,，通,过,过供,应,应链,各,各个,环,环节,的,的密,切,切合,作,作来,从,从总,体,体上,降,降低,成,成本,，,，提,高,高效,率,率,整合,的,的方,法,法：,“,“双,赢,赢”,传统,的,的方,法,法：,“,“零,和,和”,第三,物,物流/,运输,商,商,供应,商,商,分销,商,商/,零,零售,商,商,供应,链,链,成本,供应,链,链,成本,第三,物,物流/,运输,商,商,供应,商,商,分销,商,商/,零,零售,商,商,沟通,联合,计,计划,合作,联合,库,库存,26,china-beijing-zs-brand-200207,大通,智,智汇,专,专有,的,的战,略,略性,渠,渠道,组,组合,管,管理,工,工具,（,（,SCM),的工,作,作流,程,程分,为,为渠,道,道分,类,类、,渠,渠道,筛,筛选,、,、基,准,准比,较,较、,渠,渠道,评,评价,和,和方,案,案制,定,定五,个,个步,骤,骤,战略,性,性渠,道,道组,合,合管,理,理,揭示,最,最重,要,要的,销,销售,渠,渠道,的,的特,征,征,揭示,在,在各,类,类渠,道,道中,最,最为,重,重要,的,的企,业,业,分析,竞,竞争,对,对手,的,的渠,道,道结,构,构,渠道,分,分类,筛选,过,过程,基准,比,比较,渠道,评,评价,方案,制,制定,100,渠道,渠道,渠道,渠道,其它,短名,单,单,减少,复,复杂,性,性,排除,性,性标,准,准,成本,估,估计,对所,在,在行,业,业的,适,适应,性,性,增长,潜,潜力,基准,比,比较,渠道,发,发展,趋,趋势,成功,要,要素,确定,最,最为,合,合适,的,的渠,道,道,就渠,道,道选,择,择进,行,行决,策,策,应用,渠道,创,创新,的方,案,案,初步,的,的,创新,渠,渠道,发,发展,方,方案,SCM,1,2,3,4,5,27,china-beijing-zs-brand-200207,分析,目,目标,分析,问,问题,分析,工,工具,和,和方,法,法,市场,推,推广,策,策略,阶段,1,a,的主,要,要任,务,务是,对,对,XX,集团,目,目前,的,的摩,托,托车,业,业务,的,的核,心,心增,长,长驱,动,动因,素,素进,行,行深,入,入分,析,析，,发,发现,影,影响,增,增长,的,的主,要,要原,因,因,(3),阶段,细,细节,:,了解,并,并确,认,认,内部,增长,驱,驱动,因,因素,1,a,市场,投,投入,是,是否,合,合理,性,性分,析,析,目标,细,细分,人,人群,的,的确,立,立,市场,投,投入,的,的有,效,效性,分,分析,市场,投,投入,的,的控,制,制分,析,析,市场,投,投入,实,实际,指,指向,的,的消,费,费群,市场,投,投入,对,对发,掘,掘新,消,消费,群,群体,起,起到,的,的作,用,用,市场,投,投入,和,和促,进,进消,费,费的,关,关系,用户,的,的抽,样,样分,析,析和,调,调查,分析,市,市场,投,投入,和,和新,消,消费,群,群体,发,发展,的,的关,系,系,分析,市,市场,投,投入,和,和原,有,有消,费,费者,购,购买,量,量的,关,关系,以,以及,品,品牌,效,效应,28,china-beijing-zs-brand-200207,在阶,段,段1,a,阶段,结,结束,后,后，,我,我们,将,将对,XX,集团,的,的摩,托,托车,业,业务,营,营销,现,现状,有,有一,个,个深,入,入的,了,了解,结果,:,了解,并,并确,认,认内,部,部关,键,键增,长,长因,素,素,1,a,确定,XX,集团,现,现有,营,营销,模,模式,的,的效,率,率,确认,XX,集团,内,内部,关,关键,增,增长,驱,驱动,因,因素,29,china-beijing-zs-brand-200207,经过,阶,阶段1,b,的步,骤,骤可,以,以深,刻,刻理,解,解中,国,国摩,托,托车,市,市场,的,的消,费,费结,构,构以,及,及变,化,化趋,势,势和,机,机会,所,所在(1),方法,内容,分析,摩,摩托,车,车行,业,业中,消,消费,者,者需,求,求的,变,变化,趋,趋势,-产,品,品品,种,种、,价,价格,-用,途,途,-地,区,区,-收,入,入构,成,成,-市,场,场规,模,模变,化,化趋,势,势,确定,摩,摩托,车,车价,值,值链,中,中主,要,要参,与,与者,的,的市,场,场变,化,化趋,势,势,-生,产,产商,-分销商,-物流服,务,务商,-零售商,分析摩托,车,车价值链,可,可能的结,构,构变化和,问,问题,确认摩托,车,车价值链,主,主要参与,者,者的机会,和,和风险,分析国家,产,产业政策,的,的变化影,响,响,主要出口,市,市场的市,场,场环境以,及,及变化趋,势,势,市场开放,带,带来的影,响,响,消费者价,值,值细分模,型,型（,Matrix),价值链分,析,析,情景分析,专家访谈,外部访谈,二手文献,研,研究,市场分析,步骤,阶段细节,:,了解并确,认,认外部关,键,键增长驱,动,动因素,1,b,1,30,china-beijing-zs-brand-200207,Matrix,工具主要,揭,揭示最有,价,价值的客,户,户群，并,发,发现客户,群,群的变化,趋,趋势，还,能,能揭示用,户,户的数量,与,与价值分,布,布，这将,是,是确立是,否,否建立多,品,品牌的数,量,量基础,价值,收藏,时尚,高端,中端,低端,价值比例,1.5%,4.0%,2.5%,2.4%,2.2%,0.8%,6.2%,7.2%,运动,交通,休闲,4.2%,9.8%,6.8%,6.5%,14.4%,5.2%,25.4%,21.5%,5.2%,11.6%,8.4%,7.7%,10.8%,4.2%,24.4%,23.6%,9.7%,24.8%,11.2%,10.8%,17.9%,6.8%,38.8%,42.3%,相对于客户总量的百分比,相对于价值总量的百分比,1.2%,3%,1.4%,1.5%,2.6%,1%,5.2%,5.5%,21.8%,53.1%,30.3%,28.9%,47.9%,18%,100%,100%,价值比例,意大利某,摩,摩托车公,司,司的客户,结,结构,Matrix,客户价值,细,细分模型,说,说明,1,b1,说明,31,china-beijing-zs-brand-200207,经过阶段1,b,的步骤可,以,以深刻理,解,解中国供,应,应链的结,构,构变化和,机,机会所在(2),确认当前,主,主要竞争,对,对手,分析未来,市,市场的竞,争,争对手,-外资公,司,司中国生,产,产中心,-外资公,司,司进口产,品,品,分析竞争,者,者的业务,模,模型以及,品,品牌策略,分析优势/劣势并,且,且确认成,功,功因素,确认战略,差,差距,研讨会,基准比较,SWOT,分析,差距分析,竞争分析,选择世界,上,上摩托车,行,行业领导,者,者的最优,品,品牌策略,案,案例,选择国内,主,主要摩托,车,车制造商,的,的品牌模,式,式，进行,分,分析,分析不同,品,品牌策略,模,模式的成,功,功因素以,及,及市场环,境,境要求,确认品牌,策,策略是否,适,适合中国,市,市场,国际基准,比,比较,访谈,研讨会,国内以及,国,国际品牌,模,模式成功,及,及失败案,例,例基准比,较,较,2,3,方法,内容,步骤,阶段细节,:,了解并确,认,认外部关,键,键增长驱,动,动因素,1,b,32,china-beijing-zs-brand-200207,在阶段1,b,完成后，,我,我们将对,摩,摩托车市,场,场的发展,阶,阶段以及,关,关键增长,驱,驱动因素,有,有一个全,面,面的深入,了,了解,结果,:,了解并确,认,认外部关,键,键增长驱,动,动因素,1,b,中国摩托,车,车市场的,现,现状以及,所,所处产业,生,生命周期,中国消费,者,者的需求,变,变化趋势,不同品牌,模,模式成功,因,因素以及,所,所需市场,环,环境,33,china-beijing-zs-brand-200207,在阶段一,完,完成后，,我,我们将判,断,断,XX,集团是否,应,应该采用,多,多品牌战,略,略并初步,提,提出,XX,集团持续,增,增长的关,键,键驱动因,素,素,1,XX,集团摩托车业务增长放缓的关键因素以及初步的改进建议,2,XX,集团是否应采用多品牌策略,3,中国市场是否支持多品牌策略的实现,34,china-beijing-zs-brand-200207,阶段2的,主,主要目标,是,是为,XX,集团找到,最,最适合的,多,多品牌模,式,式（1）,方法,内容,品牌定位,分,分析器,访谈,市场调,查,查,SWOT,分细,研讨会,XX,集团现,有,有品牌,定,定位分,析,析,步骤,阶段细,节,节,:,多品牌,战,战略模,式,式选择,2,1,评估不,同,同多品,牌,牌策略,对,对,XX,集团的,适,适应性,，,，确定,最,最优的,多,多品牌,策,策略模,式,式,2,研讨会,SWOT,分析,P&L,分析,大通智,汇,汇方案,情,情景评,估,估工具,（,（,OIET）,评估各,种,种多品,牌,牌模式,与,与,XX,集团的,匹,匹配程,度,度，包,括,括：,对,XX,集团长,期,期发展,战,战略的,符,符合程,度,度,消费者,的,的接受,程,程度、,增,增长潜,力,力,XX,现有的,分,分销、,研,研发、,生,生产体,系,系的支,持,持能力,成本、,盈,盈利能,力,力,其他标,准,准,选择最,优,优的多,品,品牌模,型,型,分析各,品,品牌的,销,销售状,况,况,分析各,品,品牌的,价,价值定,位,位/消,费,费者认,知,知状况,分析分,销,销、研,发,发、生,产,产系统,对,对现有,品,品牌的,支,支持,分析各,品,品牌的,市,市场策,略,略,分析各,品,品牌之,间,间的差,异,异性空,间,间,35,china-beijing-zs-brand-200207,大通智,汇,汇通过,品,品牌定,位,位分析,器,器来分,析,析处在,不,不同位,置,置的品,牌,牌所需,要,要不同,的,的战略,，,，从而,达,达到并,维,维持“,明,明星”的品牌,地,地位,品牌价,值,值/知,名,名度状,况,况,附加值,高,低,知名度,低,高,I,II,III,IV,明星品,牌,牌,无名,品,品牌,入局品,牌,牌,出局品,牌,牌,打破规,则,则的愿,景,景，,“,“创造,车,车轮”,业务模,型,型，,勇,勇气！,有效地,肯,肯定原,有,有的突,破,破，,创造、,联,联想与,神,神话,继续巩,固,固原有,突,突破，,创,创造,新,新的联,想,想与神,话,话，变,换,换主题,，,，高的,沟,沟通投,入,入,adidas-neu,Tamagotchi,adidas-old,Dell,Rollerblades,Polaroid,IBM,创造,“,“正面,惊,惊奇”,提醒,人,人们原,有,有的突,破,破，创,造,造新的,联,联想和,神,神话，,追,追溯,性,性营销,重,重新定,位,位，,品,品牌年,轻,轻化,被遗忘,36,china-beijing-zs-brand-200207,马自达,AstonMartin,福特,林,肯,土星,Jaguar,通过对,不,不同品,牌,牌的价,值,值定位,是,是企业,可,可以面,向,向不同,的,的消费,群,群体，,从,从而获,得,得更广,的,的市场,覆,覆盖度,福特公,司,司,福特公,司,司的品,牌,牌体系,品质,快乐,归属感,个性化,运动型,豪华,品质,地位,设计,品质,个性化,个性化,豪华,声望,创新,物有所,值,值,技术可,靠,靠,驾驶中,的,的快乐,作为品,牌,牌差异,化,化的卖,点,点,技术领,先,先,一流外,观,观设计,物有所,值,值,Backup,37,china-beijing-zs-brand-200207,方案情,景,景评估,工,工具将,通,通过三,个,个步骤,进,进行评,估,估,说明,大通智,汇,汇,OIET,方案情,景,景评估,工,工具,定义评,估,估指标,定义各,项,项指标,重,重要性,选择评,估,估工具,XX,集团,战略一,致,致性,竞争优,势,势,可行性,消费者,接,接受程,度,度,其他指,标,标,定义各,评,评估标,准,准/因,素,素的权,重,重,定量总,体,体评估,结,结果,输,出,输入,输入,2.2,1,2,3,总分,指标,方案,38,china-beijing-zs-brand-200207,阶段2,的,的主要,目,目标是,为,为,XX,集团找,到,到最适,合,合的多,品,品牌模,式,式（2,）,）,不同品,牌,牌定位,及,及竞争,策,策略,3,方法,内容,步骤,阶段细,节,节,:,多品牌,战,战略模,式,式选择,2,研讨会,专家访,谈,谈,外部最,佳,佳案例,基,基准比,较,较,头脑风,暴,暴法,SWOT,分析,消费者,调,调查,确定各,品,品牌的,价,价值定,位,位以及,战,战略定,位,位,制定各,品,品牌的,中,中长期,营,营销组,合,合策略, 定,价,价策略, 渠,道,道策略, 产,品,品策略, 推,广,广策略,39,china-beijing-zs-brand-200207,在阶段2，我,们,们将为,XX,集团制,定,定合适,的,的多品,牌,牌模式,以,以及品,牌,牌中长,期,期发展,策,策略,结果,:,多品牌,战,战略模,式,式选择,2,XX,集团多,品,品牌发,展,展战略,报,报告,多,多品牌,模,模型,各,各品牌,定,定位,各,各品牌,发,发展策,略,略,40,china-beijing-zs-brand-200207,在第,3,阶段，,将,将对,XX,集团现,有,有的组,织,织结构,进,进行评,估,估，制,定,定相应,的,的调整,方,方 案,以,以支持,多,多品牌,战,战略的,实,实施,（1,）,方法,内容,评估现,有,有的组,织,织结构,能,能否支,持,持新的,多,多品牌,战,战略的,实,实施,集,团,团,管,管,控,控,模,模,式,式,各,业,业,务,务,部,部,门,门,的,的,管,管,理,理,模,模,式,式,现,有,有,研,研,发,发,、,、,销,销,售,售,、,、,市,市,场,场,、,、,后,后,勤,勤,等,等,部,部,门,门,的,的,业,业,务,务,模,模,式,式,现,有,有,业,业,务,务,流,流,程,程,的,的,效,效,率,率,研,讨,讨,会,会,内,部,部,访,访,谈,谈,现,有,有,组,组,织,织,结,结,构,构,的,的,评,评,估,估,步,骤,骤,阶,段,段,细,细,节,节,:,组,织,织,结,结,构,构,调,调,整,整,方,方,案,案,3,1,41,china-beijing-zs-brand-200207,在,第,第,3,阶,段,段,，,，,将,将,对,对,XX,集,团,团,现,现,有,有,的,的,组,组,织,织,结,结,构,构,进,进,行,行,评,评,估,估,，,，,制,制,定,定,相,相,应,应,的,的,调,调,整,整,方,方,案,案,以,以,支,支,持,持,多,多,品,品,牌,牌,战,战,略,略,的,的,实,实,施,施,（2,）,集,团,团,总,总,部,部,控,控,制,制,模,模,式,式,各,品,品,牌,牌,单,单,元,元,的,的,业,业,务,务,管,管,理,理,模,模,式,式,集,团,团,总,总,部,部,以,以,及,及,各,各,品,品,牌,牌,事,事,业,业,部,部,的,的,组,组,织,织,结,结,构,构,以,以,及,及,职,职,能,能,设,设,计,计,关,键,键,业,业,绩,绩,考,考,核,核,指,指,标,标,体,体,系,系,（,（,KPI),关,键,键,岗,岗,位,位,职,职,能,能,描,描,述,述,关,键,键,业,业,务,务,流,流,程,程,设,设,计,计,访,谈,谈,研,讨,讨,会,会,内,外,外,部,部,基,基,准,准,比,比,较,较,流,程,程,优,优,化,化,工,工,具,具,组,织,织,结,结,构,构,调,调,整,整,方,方,案,案,行,动,动,步,步,骤,骤,时,间,间,表,表,负,责,责,人,人,建,立,立,项,项,目,目,控,控,制,制,初,步,步,的,的,行,行,动,动,计,计,划,划,2,3,方,法,法,内,容,容,步,骤,骤,阶,段,段,细,细,节,节,:,组,织,织,结,结,构,构,调,调,整,整,方,方,案,案,3,访,谈,谈,研,讨,讨,会,会,42,china-beijing-zs-brand-200207,结,果,果,:,详细的,组,组织结,构,构调整,方,方案,3,集团总,部,部管控,模,模式方,案,案,各品牌,单,单元管,理,理模式,集团总,部,部以及,各,各品牌,事,事业部,组,组织结,构,构,总部各,部,部门及,各,各事业,部,部职能,分,分布,关键岗,位,位职能,描,描述,关键业,务,务流程,关键业,绩,绩考核,指,指标体,系,系,初步行,动,动计划,里程碑,时间表,在第三,阶,阶段结,束,束后，,我,我们将,提,提供详,细,细的组,织,织结构,调,调整方,案,案,43,china-beijing-zs-brand-200207,整个项,目,目计划,在,在19,周,周内完,成,成，如,有,有需要,，,，我们,将,将提供,后,后续的,实,实施支,持,持,阶段,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,周数,1,a.XX,集团现,有,有摩托,车,车业务,现,现状分,析,析,销售状,况,况分析,定价策,略,略,渠道状,况,况,市场推,广,广状况,产品组,合,合,1,b.,外部市,场,场分析,和,和评估,以,以及基,准,准分析,市场需,求,求分析,消费者,需,需求细,分,分分析,竞争分,析,析,国内外,多,多品牌,成,成功案,例,例基准,比,比较,第一阶,段,段报告,多品牌,模,模