吉祥村项目方案(12.20总案)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,运营法则,吉祥村项目,操作策略研究,法则1,企业法则,“企业必须考虑战略在前”,*央企背景、世界五百强企业、首次进入地产行业。,这样背景的企业，进入地产行业，不会单单想赢一个项目而已，更重要的是想在行业中占有一席之地。于是，企业的品牌战略必须在运作项目前思考，进行到战略规划，方可实现企业在地产业中的胜利。,“第一个代表占位”,*吉祥村项目，是企业的第一个地产项目。它所承载的战略目的一定是：占位、项目带动企业品牌,占位,：,（1）城市资源,（2）政府资源,（3）城市形象,（4）品牌形象,（5）团队资源,“企业启示：引领、代表”,*在这样的开发战略背景下，吉祥村项目也已经注定了不会走向平庸的产品研发之路，也不会走向平庸的营销操作以及平庸的推广。,所以，我们的定位思考，也有了第一个限定。,法则2,市场法则,“宏观：坚决不动摇”,本次中央经济会议，有史以来比较少有的特别,提出关于房地产的话题：（中央经济会议原文）,要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理,回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供,给，促进房地产市场健康发展。,于是，2012年的地产形势不容乐观，严冬行情已成,定局。,附件：宏观政策分析,“西安：量价齐跌”,*西安的官方统计数据发布11月份正式降价。而全国的房地产拐点确立同样也在11月。,目前西安量价齐跌的局面已成事实。,4成楼盘均价在6000元/平米以下。,西安与全国的市场行情基本同步，代表本轮调控并非单纯的调控一线城市，对于二三线城市的影响也很严重。,附件：政策影响下的市场情况,“市场启示：风险必然”,*面对宏观政策以及西安市场对于宏观政策下的表现，2012年的房地产的风险性加大已经成为了必然的趋势。在这样的市场行情下，用什么产品、什么姿态、什么操作模式、什么运营策略？是必须在项目运作前要探讨的话题。,而市场给了我们另一个限定：充分考虑入市时期的市场环境，做抵抗风险能力强的产品为上策。,附件：西安市总体市场分析,附件：区域市场分析,法则3,土地法则,“土地价值高”,*成熟区域、人文氛围好、周边配套全、三面临路、交通便利、紧邻地铁口、周边旧城改造力度大。,土地的属性告诉我们，这个地块的潜在价值高，如何利用现有的价值，是我们需要分析与研判的话题。,附件：项目自身分析,“启示：土地价值排序”,*成熟区域地铁人文三面临路交通便利旧城改造配套全,可以看到，决定土地价值的最大价值在于地块区域在城市中的位置以及地位。,而先决条件在于地块本身条件以及未来的前景。,暂时的区域现状条件不具备完全代表性。,土地的最大价值给了我们思考的方向：,城市发展原则,法则4,定位法则,“小结”,*企业启示：拒绝平庸产品 需要有代表性,市场启示：抵抗风险能力强的产品,土地启示：城市发展原则,“看地形”,小 寨 西 路,丁 白 路,含,光,路,结论,：,（1）地量小、地形不规整，居住类产品受局限,（2）三面临路，商业价值大,（3）需要对于地块分区，进行土地价值利用最大化,“看城市”,*城市发展迅速的当今，城市成熟地段的小地块开发已经形成了一种模式：那就是综合体开发。而综合体是将土地合理利用，实现利润最大化的一种成熟的地产理念。,提示：本区域还未出现纯粹的综合体项目,1,2,3,4,1、赛高街区,2、解放路万达广场,3、中贸广场,4、李家村万达广场,5、莱安逸境,6、华远君城,7、万达新天地,8、首创国际城,9、龙湖moco,5,7,8,9,“看特性”,*如果说综合体是一种可利用的模式，那么是什么样的综合体又是一个我们需要研判和讨论的话题。,就土地自身而言，地块形状给我们一些思路和方向外，外部的资源也是我们考虑的重点。,土地价值排序第二名的地铁无疑是一个地块特性。,于是，地铁综合体物业，应该是本项目的一个可研方向。,“定位：地铁综合体物业”,*凌驾城市之上的物业形态，综合地铁概念，利用地铁特性将产品的业态进行优化组合。,普通综合体,地铁综合体,李家村万达,赛高街区,规模,34万平米,24万平米,业态,公寓,公寓,商业,住宅,写字楼,商业,档次,中,中高,租金,公寓30元/平米,公寓45元/平米,“定位验证”,*城市主干道、地铁沿线、中小规模，决定了地块发展方向，地铁综合体,赛高街区 吉祥村,51亩 43亩,沿未央路 沿含光路,地铁2号线 地铁3号线,地铁城市综合体,地铁综合体,对位,法则5,产品规划法则,“规划思考”,*1、地形为基础,2、定位为原则,3、结合经济指标控制,“地形论证”,地块价值排列,地块一地块二地块三,所以：,地块一、地块二规划附加值较高的产品；,地块三规划附加值一般的产品,小 寨 西 路,丁 白 路,含,光,路,地块一,地块二,地块三,“业态定位论证”,*成功地铁综合物业启示：地铁综合物业需要丰富的业态,所以本项目业态定位为：,商业、写字楼、公寓、住宅,成功普通综合物业,成功地铁综合物业,本案,李家村万达,赛高街区,业态,商业,公寓,写字楼,住宅,“经济指标论证”,*中贸广场容积率8.0,赛高街区容积率7.0,从成功案例可以看出，中小规模的地铁综合物业容积率7.08.0，可行性较强。,结合地块情况，挖掘土地价值，建议该地块容积率控制在7.08.0，即建筑面积为20万23万,“业态价值论证”,*成功案例分析，地铁综合物业商业价值最高，其次是公寓和写字楼，价值最小的是住宅。,地铁综合物业价值排序：商业公寓写字楼住宅,业态,地铁综合体1,地铁综合体2,中贸广场,赛高街区,现售,2009年销售价格情况,商业,10万左右（未售）,4万左右,写字楼,12000,8000,公寓,1200013000,8200,住宅,11000,7300,“业态配比论证”,*两个成功地铁综合物业给我们启示：,从地铁综合物业价值出发，商业价值最高，规划比例最大，其次是地铁综合物业不可或缺的公寓和写字楼，最后是住宅。,业态,地铁综合体1,地铁综合体2,中贸广场,赛高街区,面积（万平米）,比例,面积（万平米）,比例,商业,23,42%,9.5,39%,写字楼,9,16%,3,12%,公寓,10,18%,5,20%,住宅,13,24%,7,29%,“小结”,*业态启示：商业、写字楼、公寓、住宅是项目发展方向,规模启示：建筑面积为20万23万,价值启示：商业公寓写字楼住宅,综合以上论证最终得出：,业态,业态比例,商业：,4045%,写字楼：,1015%,公寓：,2025%,住宅：,2530%,“商业业态比例论证”,*成功的业态配比，将决定物业的价值。,基本业态,成功普通综合物业,成功地铁综合物业,本案,万达,赛高街区,业态,主力业态,40%,50%,4050%,步行街,20%,30%,2030%,餐饮,25%,5%,1015%,娱乐,15%,15%,1015%,“商业业态数据分析”,*根据上述业态比例，接合本项目商业建议面积8-9万/，建议合理的业态面积分布如下：,本案,业态面积,业态,主力业态,4045%,4万5万,步行街,2030%,2万3万,餐饮,1015%,50001万,娱乐,1015%,1万-1.5万,规模,业态,业态功能分析,可行性,主力店,百货,1、项目区域暂无大型百货，给区域有人口与消费能力的支持，将带来大量的消费需求，市场空间较大；,2、项目周边商业气氛浓厚，并且承接小寨商圈与高新商圈消费圈的作用，所以引进百货有市场优势。,3、百货需求面积约为3-5万，且多为自持商业。,超市,1、人口数量可以支持该业态的消费但项目区域周边有多家超市竞争。,次主力店,电影院,1、本项目区域未来学生数量及年轻人人口较多，具备引进影院的市场空间。2、建筑硬件条件要求较高，并且多为业主自持。3、影院具有完善业态组合提升项目品质及聚集客流的作用。,商业步行街,1、周边商业气氛浓厚，并且以形成固定的购物人群。,KTV,1、KTV与影院、餐饮业态有机搭配可满足家庭休闲娱乐的需求。2、KTV业态对硬件、消防设置都有特殊要求，需要提前规划；,电玩城,1、主要针对年轻的消费群体，其动感刺激体验深受青年人的喜爱。2、该区域就较大的学生及青年人的消费群体，电玩城市场空间较大。,儿童乐园,1、周边成熟大型社区聚集，以家庭为单位的休闲消费场所有很大的市场空间。2、儿童乐园业态可吸引家庭为单位的顾客并且有相对固定的消费人群。,品牌餐饮,1、项目区域内有一定的商务政府宴请需要，生活类需求也同样具备。2、餐饮类可为项目聚集人气，但是物业要求设施较高。,培训机构,1、周边聚集中小学校及大学，可支持培训教育机构。2、但该业态承租能力较低，可考虑放在高楼层。,金融证券,1、项目周边聚集大型单位及产业园区，对证券金融产业有一定的支持。可作为备选业态。,可行性业态分析（一）,可行性：弱强,规模,业态,业态功能分析,可行性,生活休闲,休闲餐饮,1、中青年及商务消费群是此类业态的目标客群，且项目周边具备这样的群体有一定的市场支撑力。2、此类业态具备提升项目品质的作用。3、此类业态有点睛之用，所以在业态布局中应注意业态的落位控制。,中西式快餐,咖啡/简餐,个人护理,生活配套,银行,1、生活便利是人们选择居住环境的最重要因素，成熟的商业配套是区域发展的根本基础。,2、随着经济和社会的发展，消费者购买力增加的同时，消费品味逐渐提高，对生活品质的需要提升，将产生更多消费需求。3、此类业态可作为商业街业态并可直接进行对外销售。,药店,便利店,宠物医院,可行性：弱强,可行性业态分析（二）,结合区域特点与项目自身条件，以及我们初步商家访谈结果，本项目初步考虑的经营业态品类有:,业态,备注,百货,1、提升整体项目定位，吸引周边购物人群，拉动客流。,2、合作模式以租赁为主。,3、提升品牌商铺的价值增加投资人群信息。,电影院,1、虽然租金承租能力有限，但对拉动人群提升项目生活休闲娱乐的综合服务能力有很大作用。,KTV,电玩城、台球、网络会所、金融类,品牌餐饮,1、业态 承租能力强，并且聚集人气。,2、可以与多种业态进行互补。,商业步行街,1、增加项目业态完整可以与多业态配合。,2、该业态可以放在项目带动客流，提升商业特色经营。,3、商业价值高，可直接进行出售并统一进行管理。,3.经营业态品类,“小结”,业态启示：百货、步行街、影院、餐饮、休闲是项目发展方向,运作方式启示：主力店及部分潜力商铺自持，约占总面积的70-80%；出售可分割商铺，回收资金，约占总面积的20-30%.,业态,业态特点,建议,百货,1、租赁或联营扣点,2、面积3-5万/,1、引入该业态,2、自持物业，提升企业自有资产。,3、待物业成熟后出售，得到利润最大化。,影院,1、保底联营,2、面积35005000,步行街,1、租赁或出售,2、面积可分割,1、销售：可回收投入资金。,2、自持：先进行养商期，待商业成熟后销售，利润最大化。,餐饮/休闲,1、租赁或出售,2、面积可分割,面积占70-80%,面积占30-40%,按照市场分析，销售该面积可回收建筑成本资金（约6-8亿）。,法则6,设计规划验证法则,附件：设计院规划方案,法则7,经济测算验证法则,“成本预算”,根据上述规划，项目总成本约为10.6亿元,项目,单价,基数,总价,土地成本,5000000,43.31,216,550,000,建安成本,商业,3700,80000,296,000,000,公寓,3200,48202,154,246,400,写字楼,3200,24838,79,481,600,住宅,2500,54080,135,200,000,车库,2800,34624,96,947,200,工程建设其它费用,管理费,1.20%,664928000,7,979,136,勘察设计,2%,664928000,13,298,560,工程监理,1.50%,664928000,9,973,920,咨询,0.80%,664928000,5,319,424,配套费,250,207120,51,780,000,不可预见费,5%,2071