品牌定位的方法和工具

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,告别价格战,品牌定位的方法和工具,目 录,第一部分,实现品牌差异化的十个方法,第二部分,如何为一个品牌确立定位,第三部分 品牌定位四步骤,第四部分 品牌,定位,法则,步入认知时代，定位的本质就是在消费者心智中实现品牌的差异化，从而突显价值，值得购买。,导言：,实现品牌差异化的十个方法,开创新品类，是实现品牌差异化首要考虑的方法。,当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差异化。,关键在于，亮出第一的同时必需带有一个好的概念。,1、,成为第一,2、,产品特性,实现品牌差异化的十个方法,强调产品特性，是实现差异化的第二选择。,每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重要的特性将赢得最大市场。同时，拥有次重要特性，也可以做到成功区隔。,3、,市场领导者,实现品牌差异化的十个方法,最有号召力的差异化方法。,当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，他们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但他们更相信成功者。,关键之处，在于如何表达出你的领导地位。,4、,市场传统,实现品牌差异化的十个方法,如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认同你。人们会想，你能够生存这么久的时间，一定有你的理由。,“祖传家业”可以是一种差异化的方法，源自于此。,5、,市场专长,实现品牌差异化的十个方法,如果专注于某一方面，你可以成为专家。,在一个品类里被认为是专家，将有力地表明你比同行做得更好，从而赢得消费者信任。,6、,广受欢迎,实现品牌差异化的十个方法,很多人都不知道自己要买什么，当大多数人选择你的时候，你可以脱颖而出。,7、,全线产品,实现品牌差异化的十个方法,拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更少选择的竞争者中得以区隔。,举例：品类杀手Home Depot 和 Staples。,8、,做到最新,实现品牌,差,差异化的,十,十个方法,把自己定,位,位为品类,中,中的“下,一,一代”，,是,是有力的,差,差异化方,法,法，尤其,在,在高科技,领,领域。,消费者喜,欢,欢最新，,因,因为在他,们,们眼里，,新,新货总是,好,好过老货,。,。,9、,制作方法,实现品牌,差,差异化的,十,十个方法,有时候，,产,产品的生,产,产过程也,可,可以让你,与,与众不同,。,。,手工制作,好,好过机器,生,生产，鲜,榨,榨橙汁胜,过,过浓缩橙,汁,汁。即使,制,制作成本,可,可能更高,，,，但如果,它,它能创造,出,出差异化,，,，一切都,很,很值得。,10、,销售情况,实现品牌,差,差异化的,十,十个方法,一旦热销,，,，你将热,上,上加热，,因,因为消费,者,者会互相,感,感染。你,可,可以把“,我,我很热销,”,”喊遍整,个,个市场，,人,人们会认,为,为你格外,不,不同。,这是一种,短,短期的差,异,异化方法,，,，需要一,个,个跟进的,概,概念。,在消费者,心,心智中，,品,品牌有两,种,种选择：,区,区隔或死,亡,亡。,结语：,JackTrout, 杰,克,克特劳,特,特,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,如何为一,个,个品牌确,立,立定位？,特劳特（,中,中国）品,牌,牌战略咨,询,询有限公,司,司,原,理,理,：,：发,现,现,消,消,费,费,者,者,心,心,智,智,中,中,有,有,价,价,值,值,的,的,阶,阶,梯,梯,位,位,置,置,无,无,人,人,占,占,据,据,，,，,品,牌,牌,就,就,第,第,一,一,个,个,全,全,力,力,去,去,占,占,据,据,它,它,。,。,定,位,位,方,方,法,法,1,：,抢,抢,先,先,占,占,位,位,目,标,标,阶,阶,梯,梯,.,.,.,目,标,标,阶,阶,梯,梯,定,位,位,品,品,牌,牌,.,.,特,劳,劳,特,特,（,（,中,中,国,国,）,）,品,品,牌,牌,战,战,略,略,咨,咨,询,询,有,有,限,限,公,公,司,司,案,例,例,：,：步,步,步,高,高,在,在,电,电,话,话,机,机,市,市,场,场,，,，,抢,抢,占,占,无,无,绳,绳,机,机,阶,阶,梯,梯,位,位,置,置,。,。,步步高,X X X,.,无,绳,绳,电,电,话,话,定,位,位,方,方,法,法,1,：,抢,抢,先,先,占,占,位,位,特,劳,劳,特,特,（,（,中,中,国,国,）,）,品,品,牌,牌,战,战,略,略,咨,咨,询,询,有,有,限,限,公,公,司,司,案,例,例,：,：高,露,露,洁,洁,在,在,中,中,国,国,牙,牙,膏,膏,市,市,场,场,，,，,抢,抢,占,占,防,防,蛀,蛀,阶,阶,梯,梯,位,位,置,置,。,。,高,露,露,洁,洁,XXX,.,防,蛀,蛀,（,（,牙,牙,膏,膏,）,）,定,位,位,方,方,法,法,1,：,抢,抢,先,先,占,占,位,位,特,劳,劳,特,特,（,（,中,中,国,国,）,）,品,品,牌,牌,战,战,略,略,咨,咨,询,询,有,有,限,限,公,公,司,司,抢,先,先,占,占,位,位,的,的,品,品,牌,牌,，,，有,时,时,是,是,开,开,创,创,一,一,个,个,大,大,品,品,类,类（,可,可,口,口,可,可,乐,乐,、,、,IBM,商,用,用,电,电,脑,脑,）,）,，,，,但,但,大,大,多,多,数,数,情,情,况,况,下,下,，,，,是,是,进,进驻,某,某,个,个,大,大,品,品,类,类,中,中,的,的,新,新,品,品,类,类,/,新,特,特,性,性,阶,阶,梯,梯,。,。,抢,先,先,占,占,位,位,的,的,前,前,提,提,，,，,是,是,消,消,费,费,者,者,有,有,新,新,品,品,类,类,/,新,特,特,性,性,的,的,需,需,求,求,或,或,需,需,要,要,。,。,提,防,防,陷,陷,阱,阱,：,：,a,、,假,假,阶,阶,梯,梯,(,亿,康,康,粒,粒,子,子,牙,牙,膏,膏,太,太,阳,阳,神,神,减,减,肥,肥,牙,牙,膏,膏,）,）,b,、,进,进,入,入,市,市,场,场,而,而,未,未,进,进,入,入,心,心,智,智,定,位,位,方,方,法,法,1,：,抢,抢,先,先,占,占,位,位,战,略,略,要,要,点,点,：,：,特,劳,劳,特,特,（,（,中,中,国,国,）,）,品,品,牌,牌,战,战,略,略,咨,咨,询,询,有,有,限,限,公,公,司,司,补,充,充,：,：,1,、,心,心,智,智,资,资,源,源,天,天,生,生,不,不,平,平,等,等,。,。,2,、,趋,趋,势,势,性,性,心,心,智,智,资,资,源,源,有,有,可,可,能,能,增,增,值,值,。,。,防,蛀,蛀,牙,牙,膏,膏,牙,膏,膏,机,会,会,可,可,能,能,定,位,位,方,方,法,法,1,：,抢,抢,先,先,占,占,位,位,高,露,露,洁,洁,XXX,.,高,露,露,洁,洁,XXX,.,特,劳,劳,特,特,（,（,中,中,国,国,）,）,品,品,牌,牌,战,战,略,略,咨,咨,询,询,有,有,限,限,公,公,司,司,定,位,位,方,方,法,法,2,：,关,关,联,联,原,理,理,：,：发,现,现,某,某,个,个,阶,阶,梯,梯,上,上,的,的,首,首,要,要,位,位,置,置,已,已,被,被,别,别,人,人,占,占,据,据,，,，,品,品,牌,牌,可,以,以,努,努,力,力,与,与,阶,阶,梯,梯,中,中,的,的,强,强,势,势,品,品,牌,牌,或,或,产,产,品,品,关,关,联,联,起,起,来,来,，,，,使,使,消,费,费,者,者,在,在,首,首,选,选,强,强,势,势,品,品,牌,牌,/,产,品,品,的,的,同,同,时,时,，,，,紧,紧,接,接,着,着,联,联,想,想,到自己,，,，作为,第,第二选,择,择。,强势品牌,X X X,.,目标阶,梯,梯,关系,定位品,牌,牌,目标阶,梯,梯,强势品牌,定位品牌,.,特劳特,（,（中国,）,）品牌,战,战略咨,询,询有限,公,公司,案例：七喜成,为,为饮料,业,业第三,品,品牌,可乐,果味汽水,.,(,软,),饮料,可乐,七喜,.,(,软,),饮料,定位方,法,法,2,：关联,非可乐,七喜,特劳特,（,（中国,）,）品牌,战,战略咨,询,询有限,公,公司,战略要,点,点,：,与强势,的,的领导,者,者相关,联,联，才,最,最容易,地,地被想,到,到购买,。,。关联,定,定位的,前,前提，,是,是消费,者,者对某,类,类产品,的,的购买,，,，心智,中,中有明显,的,的首选。,提防陷,阱,阱：不,能,能发掘,出,出自己,的,的核心,价,价值,定位方,法,法,2,：关联,特劳特,（,（中国,）,）品牌,战,战略咨,询,询有限,公,公司,补充：,1,、一般,来,来说，,关,关联强,势,势产品,/,品牌不,会,会让自,己,己成,为领导,品,品牌，,但,但可以较快,地,地成为,第,第二选,择,择。,2,、如果,领,领导者,犯,犯下严,重,重错误,，,，定位,品,品牌有,可,可能,转化定,位,位，确,立,立胜机,。,。,定位方,法,法,2,：关联,特劳特,（,（中国,）,）品牌,战,战略咨,询,询有限,公,公司,定位方,法,法,3,：为领,导,导者重,新,新定位,原理：当强势,品,品牌有,着,着潜在,的,的弱点,，,，而且,易,易于引起,消,消,费者的,注,注意和,认,认同，可以,借,借助打,击,击此弱,点,点的方,法，挤,开,开对手,，,，取代,其,其位置,。,。,强势品,牌,牌,X XX,.,攻击,目标阶,梯,梯,目标阶,梯,梯,X XX,定位品,牌,牌,X XX,.,原强势,品,品牌,定位品,牌,牌,特劳特,（,（中国,）,）品牌,战,战略咨,询,询有限,公,公司,案例：泰诺成,为,为头痛,药,药头号,品,品牌,定位方,法,法,3,：为领,导,导者重,新,新定位,拜尔阿,司,司匹林,X XX,.,胃肠出,血,血,头痛药,头痛药,X XX,泰诺,X XX,.,拜尔阿,司,司匹林,泰诺,特劳特,（,（中国,）,）品牌,战,战略咨,询,询有限,公,公司,定位方,法,法,3,：为领,导,导者重,新,新定位,战略要,点,点：,借助攻,击,击强势,品,品牌来,定,定位的,前,前提，,是,是消费,者,者心智,中,中原有,明,明显的,首,首选品,牌,牌，但,非,非常关,心,心新品,牌,牌提供,的,的利益,，,，并易,于,于认可,原,原品牌,缺,缺点。,提防陷阱：,a,、实力不足,b,、攻击点非,领,领导者战略,性,性弱点,c,、暗示性攻,击,击,（风影,佳,佳洁士）,特劳特（中,国,国）品牌战,略,略咨询有限,公,公司,补充：,为领导者重,新,新定位的目,标,标非常明确,，,，抢占别人,已,已经拥有的,位,位置，结果,直,直指领导品,牌,牌。,【,“重新定位,”,”竞争对手,的,的唯一检验,标,标准】-你,的,的品牌所提,出,出的定位口,号,号必须具备,这,这样的条件,：,：消费者必,须,须“瞬间接,受,受、完全同,意,意、没有任,何,何疑问”。,否,否则必须重,新,新思考定位,概,概念或定位,口,口号。,定位方法,3,：为领导者,重,重新定位,特劳特（中,国,国）品牌战,略,略咨询有限,公,公司,定位方法小,结,结：,阶梯位置无,人,人占据：,抢先占位,阶梯位置已,被,被占据：,关联,为领导者重,新,新定位,品牌定位四,步,步骤,第一步：分,析,析行业环境,。,。,你不能在真,空,空中建立区,隔,隔，周围的,竞,竞争者们都,有,有着各自的,概,概念，你得,切,切合行业环,境,境才行。,首先，你得,从,从市场上的,竞,竞争者开始,，,，弄清他们,在,在消费者心,中,中的大概位,置,置，以及他,们,们的优势和,弱,弱点。,有,一种调查模,式,式，是就某,个,个品类的基,本,本属性，让,消,消费者从1,到,到10给竞,争,争品牌打分,，,，这样可以,弄,弄清不同品,牌,牌在人们心,中,中的位置，,也,也就是建立,区,区隔的行业,环,环境。,注意：,就像是冲浪,，,，太早或太,迟,迟，你都可,能,能身葬大海,。,。把握住最,佳,佳时机，你,才,才有可能得,到,到一个好的,区,区隔。,第二步：寻,找,找区隔概念,分析行业环,境,境之后，你,要,要寻找一个,概,概念，使自,己,己与竞争者,区,区别开来。,第三步：找,到,到支持点,有了区隔概,念,念，你还要,找,找到支持点,，,，让它真实,可,可信。,任何一个区,隔,隔概念，都,必,必须有据可,依,依。,区隔不是空,中,中楼阁，消,费,费者需要你,证,证明给他看,，,，你必须能,支,支撑起自己,的,的概念。,第四步：传,播,播与应用,并不是说有,了,了区隔概念,，,，就可以等,着,着顾客上门,。,。最终，企,业,业要靠传播,才,才能将概念,植,植入消费者,心,心智，并在,应,应用中建立,起,起自己的定,位,位。企业要,在,在每一方面,的,的传播活动,中,中，都尽力,体,体现出区隔,的,的概念。,一个真正的,区,区隔概念，,也,也应该是真,正,正的行动指,南,南。,当你的区隔,概,概念被别人,接,接受，而且,在,在企业的销,售,售、产品开,发,发、设备工,程,程，以及任,何,何大家可以,着,着力的地方,都,都得到贯彻,，,，你可以说,，,，你为品牌,建,建立了定位,。,。,1.,认知法则,2.,心智阶梯法,则,则,3.,二元法则,4.,第一法则,5.,对立法则,5.定位方,法,法,6.,聚焦法则,（1）.认,知,知法则,可口可乐,New Coke的失,败,败 VSClassicalCoke,的,的长盛不,衰,衰,市场营销是,消,消费者认知,之,之战，不是,产,产品口味之,战,战,（2）.心,智,智阶梯法则,2006年,，,，中国企业,广,广告费总投,入,入：2500亿。意味,着,着：,全中国13,亿,亿人，每人,每,每天分摊管,稿,稿费0.527元。,中央一套的,黄,黄金时段，15秒电视,广,广告的千人,成,成本在1元,左,左右。,综合而得，,2006年,每,每个中国人,每,每天分摊到,的,的广告费，,相,相当于看527条15,秒,秒的中央广,告,告。,换句话说，,每,每天有527个产品或,服,服务希望消,费,费者记住他,们,们的品牌。,在京沪广等,大,大城市，每,天,天会接触到45倍的,广,广告量，即,超,超过2000个产品和,服,服务。,心智阶梯法,则,则,乔治,米勒,7+/,2,法则,7,大奇迹，白,雪,雪公主和,7,个小矮人，,上,上帝创世记,7,天，一个礼,拜,拜,7,天,为了应对信,息,息的爆炸性,增,增长，能够,处,处理更多信,息,息，人们首,先,先对外部信,息,息归类存储,，,，然后进行,排,排列记忆,人类智力通,常,常不能同时,处,处理超过七,件,件事情,（最多有上,下,下相差,2,的浮动）,心智阶梯法,则,则,心智阶梯问,题,题,盲目推广“,企,企业整体形,象,象”,全国性的心,智,智阶梯问题,区域性的心,智,智阶梯问题,企业形象的,推,推广,中粮集团：,大,大中粮、无,边,边界,宝洁：看似,“,“各自为政,”,”，实则把,握,握心智，步,步,步为赢,新产品如何,进,进入全国市,场,场：,闪亮牙洁素,&,超能皂粉,位于哪一个,阶,阶梯,牙洁素和牙,膏,膏不同在哪,里,里,皂粉和洗衣,不,不同在哪里,区域流行如,何,何变成全国,流,流行？,广东的凉茶,，,，四川的苦,荞,荞茶，北方,的,的酸梅汤，,江,江浙的黄酒,，,，南方的淡,啤,啤酒,王老吉的成,功,功：借助渠,道,道，攻心为,上,上,“和其正”,：,：为他人做,嫁,嫁衣裳,P&G 的,成,成功,潘婷：营养,头,头发,海飞丝：去,头,头屑,沙宣：专业,时,时尚发型,伊卡璐：天,然,然植物成分,洗,洗发水,舒肤佳：除,菌,菌香皂,佳洁士：没,有,有蛀牙,欧乐-B,：,：专业级口,腔,腔护理,品客：薯片,吉列：剃须,刀,刀,金霸王：电,池,池,企业营销的,战,战略的目标,是,是让自己的,品,品牌创过这,个,个过滤器，,让,让消费者接,受,受，进入这,个,个“心智阶,梯,梯”！,所,以,以,在,在,开,开,始,始,一,一,个,个,市,市,场,场,计,计,划,划,之,之,前,前,，,，,首,首,先,先,请,请,问,问,自,自,己,己,几,几,个,个,问,问,题,题,：,：,我,们,们,到,到,底,底,处,处,在,在,阶,阶,梯,梯,的,的,哪,哪,一,一,级,级,？,？,第,第,一,一,、,、,第,第,二,二,、,、,第,第,三,三,？,？,还,还,是,是,根,根,本,本,不,不,在,在,这,这,个,个,市,市,场,场,阶,阶,梯,上,上,？,？,你,的,的,营,营,销,销,战,战,略,略,需,需,要,要,与,与,你,你,在,在,该,市,市,场,场,上,上,所,所,处,处,的,的,梯,梯,级,级,相,相,适,适,应,应,。,。,（3,）,）.,二,二,元,元,法,法,则,则,你,用,用,的,的,手,手,机,机,？,？,使,用,用,的,的,哪,哪,家,家,运,运,营,营,商,商,的,的,服,服,务,务,？,？,喝,什,什,么,么,牛,牛,奶,奶,？,？,吃,什,什,么,么,方,方,便,便,面,面,？,？,吃,什,什,么,么,批,批,萨,萨,？,？,汉,堡,堡,？,？,牙,膏,膏,？,？,运,动,动,装,装,备,备,？,？,电,脑,脑,处,处,理,理,器,器,？,？,中,国,国,两,两,大,大,城,城,市,市,？,？,诺,基,基,亚,亚&,摩,摩,托,托,罗,罗,拉,拉,中,国,国,移,移,动,动&,中,中,国,国,联,联,通,通,蒙,牛,牛&,伊,伊,利,利,统,一,一&,康,康,师,师,傅,傅,必,胜,胜,客,客&,棒,棒,！,！,约,约,翰,翰,麦,当,当,劳,劳&,汉,汉,堡,堡,王,王,高,露,露,洁,洁&,佳,佳,洁,洁,士,士,耐,克,克&,阿,阿,迪,迪,达,达,斯,斯,英,特,特,尔,尔&AMD,北,京,京&,上,上,海,海,二,元,元,法,法,则,则,可,可,口,口,可,可,乐,乐,的,的,案,案,例,例,二,元,元,局,局,面,面,：,：,市,市,场,场,竞,竞,争,争,的,的,必,必,然,然,，,，,而,而,不,不,是,是,偶,偶,然,然,。,。,1939,年，美国的可乐市场：几十个品牌。,可口可乐是可乐的发明者，市场份额名列第一，其他大都是区域品牌。,1969,年，三大品牌及所占市场份额：,可口可乐：,60%,百事可乐：,25%,皇冠可乐：,6%,2001,年，皇冠可乐已很难见到,市场由万马奔腾发展到两强相争,1991,年，三大品牌及所占市场份额：,可口可乐：,45%,百事可乐：,40%,皇冠可乐：,3%,大,陆,陆,企,企,业,业,应,应,该,该,：,：,学,学,会,会,取,取,舍,舍,ALRies,对,对,海,海,尔,尔,的,的,建,建,议,议,：,：,学,学,习,习GE,，,，,实,实,施,施,品,品,牌,牌,再,再,造,造,，,，,对,对,旗,旗,下,下,企,企,业,业,进,进,行,行,系,系,统,统,梳,梳,理,理,，,，,剥,剥,离,离,或,或,砍,砍,掉,掉,那,那,些,些,没,没,有,有,机,机,会,会,的,的,产,产,品,品,。,。,波,司,司,登,登,的,的CEO,高,高,德,德,康,康,：,：,羽,羽,绒,绒,服,服,行,行,业,业,第,第,一,一,品,品,牌,牌,“,“,波,波,司,司,登,登,”,”,，,，,第,第,二,二,品,品,牌,牌,“,“,雪,雪,中,中,飞,飞,”,”,（,（,同,同,样,样,属,属,于,于,波,波,司,司,登,登,集,集,团,团,）,）,皇,明,明CEO,黄,黄,明,明,：,：,太,太,阳,阳,能,能,热,热,水,水,器,器,行,行,业,业,第,第,一,一,品,品,牌,牌,“,“,皇,皇,明,明,”,”,，,，,第,第,二,二,品,品,牌,牌,“,“,亿,亿,家,家,能,能,”,”,（,（,也,也,属,属,于,于,皇,皇,明,明,集,集,团,团,）,）,（4,）,）.,第,第,一,一,法,法,则,则,“,第,第,一,一,法,法,则,则,”,”,包,包,含,含,两,两,层,层,含,含,义,义,：,：,销,销,量,量,最,最,大,大,的,的,，,，,或,或,是,是,领,领,先,先,的,的,、,、,率,率,先,先,的,的,市,场,场,营,营,销,销,的,的,最,最,佳,佳,选,选,择,择,就,就,是,是,开,开,创,创,一,一,个,个,新,新,的,的,品,品,类,类,。,。,创,创,造,造,一,一,个,个,新,新,的,的,类,类,别,别,的,的,市,市,场,场,，,，,使,使,得,得,自,自,己,己,能,能,够,够,在,在,该,该,类,类,别,别,的,的,市,市,场,场,中,中,成,成,为,为,第,第,一,一,。,。,需,要,要,注,注,意,意,：,：,仅,仅,仅,仅,在,在,市,市,场,场,上,上,创,创,新,新,品,品,类,类,还,还,远,远,远,远,不,不,够,够,，,，,关,关,键,键,的,的,是,是,在,在,心,心,智,智,中,中,创,创,新,新,品,品,类,类,，,，,奠,奠,定,定,第,第,一,一,位,位,置,置,。,。,第,一,一,法,法,则,则,成,为,为,第,第,一,一,固,固,然,然,好,好,，,，,但,但,是,是,哪,哪,里,里,有,有,那,那,么,么,多,多,创,创,新,新,品,品,类,类,、,、,成,成,为,为,第,第,一,一,的,的,机,机,会,会,呢,呢,？,？,“,分,分,化,化,”,”,最,最,伟,伟,大,大,的,的,商,商,业,业,力,力,量,量,互,联,联,网,网,的,的,分,分,化,化,：,：,搜,搜,索,索,引,引,擎,擎,市,市,场,场,、,、,门,门,户,户,网,网,站,站,市,市,场,场,、,、,网,网,络,络,游,游,戏,戏,市,市,场,场,、,、,网,网,络,络,房,房,产,产,中,中,介,介,市,市,场,场,、,、,网,网,络,络,旅,旅,游,游,市,市,场,场,等,等,；,；,搜,搜,房,房,网,网,、,、,携,携,程,程,网,网,、,、,盛,盛,大,大,网,网,感,冒,冒,药,药,：,：,感,感,冒,冒,药,药,（,（,感,感,康,康,）,）,、,、,长,长,效,效,感,感,冒,冒,药,药,（,（,康,康,泰,泰,克,克,）,）,、,、,快,快,速,速,起,起,效,效,感,感,冒,冒,药,药,（,（,泰,泰,诺,诺,）,）,、,、,日,日,夜,夜,分,分,服,服,感,感,冒,冒,药,药,（,（,白,白,加,加,黑,黑,）,）,、,、,中,中,西,西,药,药,结,结,合,合,感,感,冒,冒,药,药,（,（,三,三,九,九,感,感,冒,冒,灵,灵,）,）,（5,）,）.,对,对,立,立,法,法,则,则,若,没,没,有,有,机,机,会,会,开,开,创,创,新,新,品,品,类,类,，,，,成,成,为,为,第,第,一,一,，,，,首,首,要,要,争,争,取,取,的,的,是,是,远,远,离,离,第,第,一,一,。,。,美,国,国,第,第,一,一,大,大,城,城,市,市,：,：,纽,纽,约,约,，,，,第,第,二,二,大,大,城,城,市,市,：,：,洛,洛,杉,杉,矶,矶,中,国,国,的,的,天,天,津,津,、,、,南,南,京,京,、,、,深,深,圳,圳,？,？,在,商,商,业,业,界,界,中,中,，,，,我,我,们,们,把,把,第,第,二,二,者,者,生,生,存,存,的,的,观,观,念,念,引,引,申,申,为,为,“,“,做,做,领,领,导,导,品,品,牌,牌,的,的,对,对,立,立,面,面,”,”,原,原,理,理,。,。,无,无,论,论,领,领,导,导,品,品,牌,牌,的,的,战,战,略,略,是,是,什,什,么,么,，,，,从,从,根,根,本,本,上,上,做,做,领,领,导,导,品,品,牌,牌,的,的,对,对,立,立,面,面,总,总,是,是,胜,胜,过,过,模,模,仿,仿,领,领,导,导,品,品,牌,牌,。,。,对,立,立,法,法,则,则,案,案,例,例,麦当劳的对立面,麦当劳：油炸食物,真功夫：营养还是蒸的好，已经拥有,100,多家直营店，成为国内最大的中式快餐连锁。,真功夫,宝马,奔驰的对立面,奔驰：车体大、马力强、豪华、驾驶平顺和座椅舒适,宝马：车体小且轻，重在驾驶乐趣，“超级驾驶机器”对抗“超级乘坐机器”,坐奔驰，开宝马,对,立,立,法,法,则,则,CokeVSPepsi,1934,1960,年,1923,年,-1993,年,1906,年,至,今,今,1961,年,可,口,口,可,可,乐,乐,已,已,经,经,创,创,立,立,21,年,，,，,百,百,事,事,可,可,乐,乐,创,创,立,立,仅,仅,8,年,。,。,百,事,事,可,可,乐,乐,坚,坚,持,持,低,低,价,价,战,战,略,略,，,，,沦,沦,为,为,“,“,厨,厨,房,房,可,可,乐,乐,”,”,，,，,而,而,可,可,口,口,可,可,乐,乐,已,已,成,成,为,为,“,“,地,地,球,球,上,上,最,最,友,友,好,好,的,的,饮,饮,料,料,”,”,百,事,事,可,可,乐,乐,三,三,次,次,宣,宣,告,告,破,破,产,产,，,，,三,三,次,次,恳,恳,求,求,可,可,口,口,可,可,乐,乐,公,公,司,司,收,收,购,购,，,，,对,对,方,方,均,均,未,未,接,接,受,受,。,。,百,事,事,可,可,乐,乐,坚,坚,持,持,推,推,广,广,“,“,新,新,一,一,代,代,”,”,、,、,“,“,年,年,轻,轻,人,人,”,”,战,战,略,略,，,，,在,在,区,区,域,域,市,市,场,场,（,（,中,中,国,国,市,市,场,场,）,）,销,销,量,量,超,超,过,过,了,了,可,可,口,口,可,可,乐,乐,。,百,事,事,可,可,乐,乐,营,营,销,销,战,战,略,略,突,突,变,变,：,：,“,“,跟,跟,着,着,走,走,”,”,“,对,对,着,着,干,干,”,”,可口可乐,百事可乐,传统的、老牌的可乐,.,年轻的、新的可乐,茅,台,台,与,与,五,五,粮,粮,液,液,对,立,立,面,面,战,战,略,略,的,的,要,要,义,义,：,：,市,场,场,中,中,已,已,经,经,有,有,领,领,先,先,者,者,，,，,最,最,佳,佳,的,的,策,策,略,略,就,就,是,是,：,：,成,成,为,为,其,其,对,对,立,立,面,面,基,于,于,茅,茅,台,台,的,的,历,历,史,史,积,积,累,累,和,和,特,特,殊,殊,历,历,史,史,地,地,位,位-,“,“最,好,好,的,的,白,白,酒,酒,”,”,，,，在,高,高,档,档,酒,酒,中,中,代,代,表,表传,统,统,、,、,瓷,瓷,瓶,瓶,包,包,装,装,、,、,酱,酱,香,香,型,型,、,、,口,口,味,味,浓,浓,、,、,入,入,口,口,辣,辣,五,粮,粮,液,液,：,：现,代,代,、,、,玻,玻,璃,璃,瓶,瓶,包,包,装,装,、,、,浓,浓,香,香,型,型,、,、,口,口,味,味,淡,淡,、,、,入,入,口,口,顺,顺,营,销,销,是,是,一,一,场,场,“,“,对,对,着,着,干,干,”,”,的,的,战,战,争,争,，,，,而,而,非,非,一,一,场,场,“,“,比,比,着,着,干,干,”,”,的,的,战,战,争,争,。,。,你,你,的,的,竞,竞,争,争,对,对,手,手,只,只,有,有,一,一,个,个,最,最,薄,薄,弱,弱,的,的,地,地,方,方,（,（,这,这,个,个,地,地,方,方,通,通,常,常,也,也,就,就,在,在,它,它,最,最,强,强,的,的,地,地,方,方,）,）,，,，,你,你,市,市,场,场,的,的,最,最,大,大,努,努,力,力,就,就,是,是,集,集,中,中,优,优,势,势,力,力,量,量,对,对,准,准,其,其,处,处,，,，,发,发,出,出,致,致,命,命,一,一,击,击,。,。,这,这,就,就,是,是,对,对,立,立,法,法,则,则,的,的,精,精,髓,髓,。,。,（6,）,）.,聚,聚,焦,焦,法,法,则,则,案,案,例,例,盲,目,目,的,的,产,产,品,品,线,线,延,延,伸,伸,盲,目,目,的,的,多,多,元,元,化,化,扩,扩,张,张,红,河,河,卷,卷,烟,烟,厂,厂,-2003,年,前,前,，,，,集,集,中,中,资,资,源,源,做,做,单,单,品,品,牌,牌,，,，,成,成,为,为,全,全,国,国,第,第,二,二,大,大,卷,卷,烟,烟,品,品,牌,牌,、,、,-,之,后,后,，,，,重,重,金,金,投,投,入,入,产,产,品,品,线,线,延,延,伸,伸,，,，,七,七,八,八,个,个,系,系,列,列,十,十,几,几,个,个,产,产,品,品,汾,酒,酒,-,集,团,团,老,老,总,总,说,说,“,“,700,余,个,个,品,品,种,种,，,，,远,远,不,不,能,能,适,适,应,应,市,市,场,场,变,变,化,化,和,和,满,满,足,足,消,消,费,费,者,者,多,多,样,样,化,化,需,需,求,求,。,。,海尔,多,多元,化,化扩,张,张,依赖,冰,冰箱,，,，名,扬,扬天,下,下,后进,入,入医,药,药领,域,域，,随,随后,进,进入,保,保健,品,品，,餐,餐饮,、,、电,视,视、,电,电脑,、,、手,机,机、,软,软件,、,、物,流,流、,金,金融,等,等十,多,多个,领,领域,。,。巅,峰,峰时,期,期，,海,海尔,品,品牌,延,延伸,到,到十,几,几个,品,品类,上,上千,个,个产,品,品,成功之后的企业,面临的问题,聚焦,法,法则,案,案例,盲目,的,的产,品,品线,延,延伸,盲目,的,的多,元,元化,扩,扩张,红河,卷,卷烟,厂,厂,-,众多,延,延伸,产,产品,自,自掘,墙,墙角,-,中低,高,高档,市,市场,，,，皆,无,无收,获,获,汾酒,-,开始,对,对产,品,品体,系,系重,新,新梳,理,理,海尔,药业,一,一直,亏,亏损,其他,也,也都,亏,亏损,多元,化,化扩,张,张非,但,但没,有,有给,海,海尔,带,带来,新,新领,域,域的,竞,竞争,力,力、,增,增强,海,海尔,的,的品,牌,牌资,产,产，,相,相反,，,，还,给,给海,尔,尔品,牌,牌带,来,来了,巨,巨大,损,损失,现状,聚焦,法,法则,大陆,企,企业,的,的真,正,正出,路,路在,哪,哪里,？,？,“聚,焦,焦法,则,则”,大陆,企,企业,真,真正,的,的出,路,路在,于,于“,聚,聚焦,”,”。,领,领先,的,的这,些,些企,业,业，,要,要回,到,到他,们,们曾,经,经领,先,先的,根,根本,：,：聚,焦,焦。,聚焦,法,法则,在一,个,个行,业,业中,精,精耕,细,细作,，,，垂,直,直纵,向,向发,展,展,Dell,：专,注,注于,PC,Intel,：专,注,注于,芯,芯片,微软,：,：专,注,注于,电,电脑,软,软件,两个理论,宽而,浅,浅,日本,富,富士,通,通：,PC,、芯,片,片、,软,软件,；,；但,在,在过,去,去,20,年终,亏,亏损,17,亿美,元,元。,这样,做,做不,能,能建,立,立起,一,一个,非,非常,专,专注,而,而有,效,效品,牌,牌的,。,。,A,理论,（,（,American,）,J,理论,（,（,Japan,）,格力,的,的成,功,功,格力,既,既不,是,是最,早,早做,空,空调,的,的企,业,业，,最,最初,也,也没,有,有在,技,技术,上,上领,先,先，,甚,甚至,企,企业,的,的地,理,理位,置,置也,没,没有,处,处于,空,空调,市,市场,中,中心,，,，其,成,成功,在,在于,把,把握,了,了春,兰,兰、,海,海尔,等,等领,先,先者,盲,盲目,品,品牌,延,延伸,，,，稀,释,释在,顾,顾客,心,心智,中,中的,位,位置,的,的机,会,会，,反,反其,道,道而,行,行之,专注,于,于空,调,调领,域,域，,在,在顾,客,客心,目,目中,建,建立,起,起,“空,调,调专,家,家”,的认,知,知，,从,从而,分,分解,了,了海,尔,尔、,春,春兰,等,等众,多,多原,本,本处,于,于领,先,先的,多,多元,化,化品,牌,牌,连续10,年,年销,量,量第,一,一,几乎,是,是利,润,润最,高,高的,家,家电,行,行业,企,企业,心智,竞,竞争,时,时代,，,，品,牌,牌的,力,力量,和,和产,品,品的,数,数量,呈,呈反,比,比。,延,延伸,只,只会,稀,稀释,消,消费,者,者认,知,知，,削,削弱,品,品牌,力,力量,；,；聚,焦,焦才,会,会强,化,化品,牌,牌。,品,品牌,就,就像,一,一个,洞,洞，,我,我们,可,可以,把,把它,打,打深,打,打透,，,，但,很,很难,把,把它,挪,挪到,另,另一,个,个地,方,方。,品牌,延,延伸,貌,貌似,强,强大,，,，实,则,则有,害,害品,牌,牌形,象,象，,扰,扰乱,贸,贸易,关,关系,，,，并,掩,掩盖,成,成本,上,上升,。,