3第三章旅行社产品

,*,*,第,三,三,章,章,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,第,三,三,章,章,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,学,习,习,目,目,标,标,知,识,识,目,目,标,标,-,了,解,解,旅,旅,游,游,市,市,场,场,细,细,分,分,、,、,目,目,标,标,市,市,场,场,、,、,旅,旅,行,行,社,社,市,市,场,场,定,定,位,位,的,的,含,含,义,义,;,-,掌,握,握,旅,旅,游,游,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,方,方,法,法,、,、,目,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,的,的,三,三,种,种,策,策,略,略,；,；,-,理,解,解,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,的,的,特,特,征,征,、,、,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,及,及,各,各,阶,阶,段,段,的,的,特,特,征,征,；,；,-,掌,握,握,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,差,差,别,别,化,化,的,的,方,方,法,法,、,、,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,的,的,创,创,新,新,方,方,法,法,。,。,能,力,力,目,目,标,标,-,培,养,养,对,对,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,进,进,行,行,准,准,确,确,市,市,场,场,定,定,位,位,的,的,能,能,力,力,；,；,-,培,养,养,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,开,开,发,发,（,（,旅,旅,游,游,线,线,路,路,设,设,计,计,）,）,的,的,能,能,力,力,。,。,第,一,一,节,节,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,市,市,场,场,定,定,位,位,一,、,、,旅,旅,游,游,市,市,场,场,细,细,分,分,1.,旅,游,游,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,含,含,义,义,(1),不,同,同,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,有,有,不,不,同,同,的,的,消,消,费,费,特,特,征,征,(2),同,一,一,细,细,分,分,市,市,场,场,具,具,有,有,相,相,同,同,的,的,消,消,费,费,偏,偏,好,好,(,旅,游,游,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,基,基,础,础,),2.,旅,游,游,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,标,标,准,准,细分标准,具体细分变量因素列举,人口属性变 量,(,人口统计,),年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、职业*受教育程度、收入*国籍*、民族、宗教信抑,心理图式变量,气质性格 生活方式 社会阶层*,购买行为变量,购买动机*,(,如观光、度假、经商、探亲等,),购买时机*,(,如旺季、淡季、节假日等,),购买频数*,(,如很少旅游者、多次旅游者等,),购买形式*,(,按组织形式,:,团体、散客,),按购买渠道,(,如旅行社、航空分司、所在单位等,),营销因素敏感度*,(,如对服务、价格、广告等的敏感程度,),待购状态,(,如不知道者、感兴趣者、打算出游者等,),品牌忠诚度,(,专一者、摇摆者、转移者、无所谓者,),对产品态度,(,如好感、冷淡、反感等,),地理环境变量,综合地理区域*,(,如洲别、国别、地区等,),空间位置*,(,如远程、近程等,),气候与自然地理环境*,(,如热带、温带、寒带、高原气候区等,),聚落与人文地理环境,(,如人口密度、各类城市、各类乡村等,),经济地理环境,(,如发达国家、发展中国家等,),注：加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素,二,、,旅,行,行,社,社,目,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,1.,旅,行,行,社,社,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,含,含,义,义,-,是,指,指,旅,旅,行,行,社,社,准,准,备,备,用,用,其,其,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,来,来,充,充,分,分,满,满,足,足,的,的,一,一,组,组,或,或,几,几,组,组,特,特,定,定,的,的,旅,旅,游,游,者,者,群,群,体,体,，,，,或,或,者,者,说,说,细,细,分,分,市,市,场,场,。,。,2.,旅,行,行,社,社,目,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,应,应,考,考,虑,虑,的,的,因,因,素,素,-,细,分,分,市,市,场,场,的,的,容,容,量,量,、,、,购,购,买,买,力,力,和,和,发,发,展,展,潜,潜,力,力,-,旅,行,行,社,社,的,的,经,经,营,营,目,目,标,标,与,与,所,所,拥,拥,有,有,的,的,资,资,源,源,状,状,况,况,-,旅,游,游,市,市,场,场,的,的,竞,竞,争,争,程,程,度,度,3.,旅,行,行,社,社,目,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,策,策,略,略,名称,适用情况,优势劣势,无,差,异,市,场,市场需求相似程度大,降低成本,细分市场规模较小，没有经济效益,当同行几个大公司进入此大市场，往往小规模的细分市场被忽略，有商机！,市场供不应求,对价格比较敏感的消费群,名称,适用情况,优势劣势,差,异,性,市,场,市场需求有明显的差异,销售额增加,细分市场规模大，有经济效益,有利于扩大市场占 有率,旅行社的实力强,增加经营成本,一旦过分细分市场，实行反细分法，拓展顾客基础,名称,适用情况,优势劣势,集,中,性,市,场,细分市场需求有明显的差异,降低经营成本,旅行社规模小，经营能力有限,有利于扩大市场占有率和改善产品,风险较大,三,、,产,品,品,市,市,场,场,定,定,位,位,1.,旅,行,行,社,社,市,市,场,场,定,定,位,位,的,的,含,含,义,义,-,市,场,场,定,定,位,位,是,是,旅,旅,行,行,社,社,根,根,据,据,目,目,标,标,市,市,场,场,上,上,的,的,旅,旅,游,游,者,者,偏,偏,好,好,以,以,及,及,竞,竞,争,争,者,者,产,产,品,品,的,的,经,经,营,营,状,状,况,况,结,合,合,旅,旅,行,行,社,社,的,的,条,条,件,件,通,过,过,本,本,企,企,业,业,产,产,品,品,特,特,色,色,与,与,形,形,象,象,的,的,营,营,造,造,和,和,传,传,递,递,使,自,自,己,己,的,的,产,产,品,品,在,在,目,目,标,标,市,市,场,场,中,中,形,形,成,成,区,区,别,别,于,于,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,印,印,象,象,与,与,认,认,识,识,。,。,2,.,旅,行,行,社,社,市,市,场,场,定,定,位,位,策,策,略,略,-,市,场,场,挑,挑,战,战,策,策,略,略,-,市,场,场,跟,跟,随,随,策,策,略,略,-,市,场,场,补,补,缺,缺,策,策,略,略,第,二,二,节,节,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,开,开,发,发,一,、,、,旅,旅,行,行,社,社,产,产,品,品,特,特,征,征,（,1,）,从,从,外,外,在,在,形,形,态,态,来,来,讲,讲,：,：,无,无,形,形,性,性,（,2,）,从,从,构,构,成,成,要,要,素,素,来,来,讲,讲,：,：,综,综,合,合,性,性,（,3,）从生,产,产消费,来,来讲：,同,同步性,（,4,）从质,量,量标准,来,来讲：,异,异质性,（二）,旅,旅行社,产,产品的,类,类型,1,按旅,游,游者出,游,游目的,划,划分,(1),观光旅,游,游产品,(2),度假旅,游,游产品,（,3,）商务,旅,旅游产,品,品,（,4,）奖励,旅,旅游产,品,品,（,5,）专项,旅,旅游产,品,品,2,按旅,游,游产品,计,计价形,式,式划分,（,1,）包价,旅,旅游产,品,品,全包,价,价旅游,产,产品,半包,价,价旅游,产,产品,小包,价,价旅游,产,产品,（,2,）组合,旅,旅游产,品,品,（,3,）单项,服,服务产,品,品,(,一,),旅行社,产,产品策,划,划原则,1.,适众原,则,则,2.,时效原,则,则,3.,布局合,理,理原则,4.,新颖原,则,则,5.,安全原,则,则,(,二,),旅行社,产,产品策,划,划一般,流,流程,1.,市场及,产,产品调,研,研,（,1,）收集,相,相关资,料,料,（,2,）实地,考,考察,2.,旅游目,的,的地选,择,择,（,1,）景区,（,（点）,的,的选择,（,2,）旅游,设,设施的,配,配置,（,3,）娱乐,活,活动和,项,项目的,选,选择,3.,编制旅,游,游行程,单,单及特,别,别说明,（,1,）旅游,产,产品品,牌,牌名称,（,2,）游程,安,安排,（,3,）特别,说,说明（,注,注意事,项,项）,二、旅,行,行社产,品,品策划,旅行社,产,产品是,在,在分析,旅,旅游市,场,场需求,的,的基础,上,上，凭,借,借一定,的,的旅游,吸,吸引物,、,、旅游,设,设施和,旅,旅游服,务,务,有目的,、,、按标,准,准且受,制,制于一,定,定时空,条,条件的,再,再加工,，,，最终,以,以旅游,线,线路的,形,形式推,出,出，如,“,“长江,三,三峡旅,游,游线”,、,、“成,都,都九,寨,寨沟旅,游,游线”,等,等。不,同,同类的,产,产品策,划,划方法,相,相左，,就,就包价,旅,旅游产,品,品策划,而,而言，,集,集中体,现,现为旅,游,游线路,的,的策划,。,。,二、旅,游,游线路,设,设计,(,一,),旅游线,路,路设计,的,的原则,1,市场,导,导向原,则,则,2,经济,效,效益原,则,则,3,主题,鲜,鲜明原,则,则,-,根据市,场,场需求,变,变化状,况,况设计,旅,旅游线,路,路,;,-,根据旅,游,游者或,中,中间商,的,的要求,设,设计旅,游,游线路,;,-,创造性,地,地引导,旅,旅游消,费,费。,4,布局,合,合理原,则,则,-,旅速游,缓,缓,-,择点适,量,量,-,错落有,致,致,-,渐入佳,境,境。,(,二,),旅游线,路,路设计,流,流程,(1),从市场,调,调查与,预,预测入,手,手,确定目,标,标市场,。,。它在,总,总体上,决,决定了,旅,旅游线,路,路的性,质,质和类,型,型,；,(2),根据旅,游,游吸引,物,物确定,旅,旅游目,的,的地,；,(3),结合前,两,两个阶,段,段的背,景,景材料,对相关,的,的旅游,基,基础设,施,施和专,用,用设施,进,进行选,择,择和配,置,置,并,以一定,的,的交通,方,方式把,各,各景点,合,合理串,连,连,组成一,条,条旅游,线,线路；,(4),根据旅,游,游者或,旅,旅游中,间,间商的,要,要求对,旅,旅游线,路,路作相,应,应调整,。,昆明大,理,理丽江,双,双飞,6,日游,D1,：上海,飞,飞往昆,明,明,;,宿昆明,；,；,D2,：游览,天,天下第,一,一奇观,“,石林,”,：阿诗,玛,玛、十,八,八相送,、,、剑峰,池,池、一,线,线天，,参,参观,“,七彩云,南,南,”,，茶艺,表,表演,;,昆明至,大,大理（,火,火车）,；,；宿：,火,火车；,D3,：大理,风,风光一,日,日游：,洱,洱海游,船,船，欣,赏,赏白族,歌,歌舞和,品,品,“,三道茶,”,，蝴蝶,泉,泉，崇,圣,圣寺大,理,理，,大,大理古,城,城：洋,人,人街；,宿,宿：大,理,理；,D4,：大理,至,至丽江,（,（巴士,）,），浏,览,览世界,文,文化遗,产,产,丽江古,城,城,(,含丽江,古,古城维,护,护费,),：大研,古,古镇，,水,水车架,、,、四方,街,街，,欣,欣赏誉,为,为,“,音乐化,石,石,”,的纳西,古,古乐（,表,表演门,票,票自理,）,）；宿,：,：丽江,;,D5,：游览,纳,纳西神,山,山,玉龙雪,山,山（大,小,小索道,自,自选自,理,理）、,甘,甘海子,高,高原牧,场,场白水,河,河,;,丽江至,大,大理（,巴,巴士）,至,至昆明,（,（列车,）,）宿：,火,火车,D6,：昆明,花,花卉市,场,场。昆,明,明飞回,上,上海。,某香港,旅,旅行社,推,