认识消费者市场及消费者购买行为

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,任务,3.1,认识,消费者,市场及,消费者购买行为,高等教育出版社,市场,营销,基础,2015,版,学习目标,知识目标,1.,了解消费者市场的含义、特征；,2.,理解消费者市场的类型；,3.,掌握购买行为模式。,能力目标,1.,能够根据消费者行为判断购买行为类型；,2.,培养学生对消费者行为的分析能力和判断能力。,情感目标,1,通过使学生分析与接触消费者市场，在培养专业技能的基础上提升学生的综合素质，强化从业意识；,2.,增强探究主动学习意识。,课前回顾,市场是,现实,和,潜在,的,购买者,的,需求的集合,。,营销学上，,什么是市场,？,市场,=,人,+,购买力,+,购买欲望,根据顾客的性质，市场划分为,消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府市场,活动,3.1.1,认识消费者市场,1,消费者市场的含义,是,指为了满足,生活消费,而购买商品或服务的,个人或家庭,所构成的市场。又称为,最终产品市场,或,消费品市场,。,消费者市场是现代市场营销研究的主要对象，是一切市场的基础。,按照,商品的耐用程度来分：,消费品分类,耐用品,非,耐用品,按照,消费者的购买习惯来,分：,便利品,选购品,特殊品,想一想：购买手机，你想去哪儿买？,品牌店、京东、淘宝、拼多多、超市、便利店？,2.,消费者市场的特点,2.,消费者市场的特点,（,1,）人多面广,（,2,）购买行为差异性大,（,5,）购买次数多，数量小,（,6,）商品的可替代性,（,3,）需要的易变性,（,4,）非,专家,购买,构筑密集和通畅的销售网络,多元化产品,关注市场营销环境,广告、顾问式销售,调整产品规格,品牌营销,拓展提升,案例分析,p55,贬“味”扬“鸡”,讨论,：,（,1,）结合案例分析“调味品”属于什么类型的消费品？这类消费品有何特征？,（,2,）营销人员对顾客的介绍方式妥当吗？营销人员在对顾客进行商品推介时应该考虑到哪些因素？,便利品,不妥当。,了解顾客需求和商品知识，做顾问式销售。,实践活动：课本,P54,调查分析,观察身边的消费品,针对,消费者市场，对所在生活区域消费品进行调查分析，做好记录，加深对消费者市场含义、特点的认识和理解，区分不同类型的消费品并观察企业对不同产品所采取的营销对策,。,练习册,P29.,一,1.2,，二,113,，三,13,拓展提升,知识拓展,认识生产者市场及其特点,需求具有派生性,生产者市场需求是由消费者市场需求派生出来的,需求具有波动性,消费者市场需求的小量波动会引起产业市场的巨大波动,需求缺乏弹性,生产者市场的需求对价格不甚敏感，一般不受市场价格变动的影响,专家购买,生产者市场上对产品的质量、规格、数量、交货期要求严格，属于理性购买,购买数量、次数少。,消费者市场需求的小量波动会引起产业市场的巨大波动,活动,3.1.2,了解消费者购买行为类型,1,按购买者购买目标的选定程度划分,购买,目标的选定程度不同,全确定型,半确定型,不确定型,1.,全确定型,2,.,半确定型,3,.,不确定型,有,明确,的购买目标，对商品有,明确的,要求,。,有,大致,的购买目标，但具体,要求还不够明确,。,没有,明确,的购买目标。,2,按购买者购买的态度和要求划分,习惯型,理智型,经济型,冲动型,疑虑型,情感型,特点,？,营销,对策？,习惯型,指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。,迅速找商品，做好服务。,理智型,指消费者对所购的商品，要进行仔细研究比较。,尊重、肯定，不过多参与。,经济型,指消费者选购商品时，会更多地从经济的角度出发，对于价格的反应特别灵敏。,强调物美价廉,冲动型,指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。,利用广告宣传。,情感型,这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义。商品的广告、外观、颜色和象征意义等对他们诱惑最大。,以情促销。,疑虑型,指消费者选购商品时小心谨慎，疑心大。,耐心接待，鼓励。,实践活动,察言观色,敏锐判断消费者购买行为类型,通过观察,访谈身边,24,位熟悉的人在购买商品时的决策过程，分析他们的消费者类型。,拓展提升,案例分析,P59,一位女士的购物过程,讨论：（,1,）这位女士在购买不同商品时分别属于哪种购买行为类型？,（,2,）分析上述购买行为类型具有什么消费特点？,拓展提升,知识拓展,按现场情感分类,P58,（三）按在购买现场的情绪情感划分：,1.,沉稳型,性格内向，态度稳重，交际适度的；,2.,温顺型,易遵从营业员意见进行购买决定的；,3.,健谈型,活泼好谈，兴趣广泛但容易转移的；,4.,反感型,持有戒心，不能容忍别人意见的；,5.,傲慢型,傲气十足，容易激动且不可自制的,课堂小结,消费者购买行为分类,1.,按购买目标的选定程度来分有哪几种？,2.,按,购买的态度和要求来,分有哪几种,？,3.,按现场的情感反应来分有哪几种？,作业,练习册,P29,一,.12,二,.119,三,.110,活动,3.1.3,了解消费者购买行为模式,购买地点,Outlets,Objects,Occasions,Operations,购买目的,购买时间,购买对象,购买方式,Occupants,购买者,Organizations,购买组织,Objectives,1,研究消费者购买行为时需要了解的重要问题,“7O”,研究法,研究,消费者,购买行为最基本的方法：,心理学的,“,刺激,反应”,模式。,2,.,消费者购买行为模式,2,.,消费者购买行为模式,营销,刺激,外部,刺激,产品,价格,分销,促销,经济,技术,政治,文化,消费者个性心理特征,消费决策的心理过程,购买者,反应,商店选择,产品选择,品牌选择,时间选择,数量选择,消费者,的暗箱,拓展提升,知识拓展,P61,认识多样的消费者购买者行为,和谐型,购买行为,复杂型,购买行为,习惯型,购买行为,多变型,购买行为,拓展提升,案例分析,我改变主意了,讨论,：,（,1,）简妮,布洛菲尔特小姐为什么驾了一辆自己原先根本没有想到的车回家了？,（,2,）从简妮,布洛菲尔特小姐改变主意的案例中你受到了什么启示？,小结与反思,1.,研究消费者购买行为,时，需要了解哪此问题？,2,.,消费者购买行为,模式中，黑箱是指什么,?,消费者的特征,消费的决策过程,文化,社会,个人,心理,实践活动格式,P,课本,61,实地考察,初探消费者购买行为,通过实地考察，运用“,7O”,法，学会分析认识消费者购买行为时需要了解的重要问题，进一步熟悉消费者购买行为模式,。,