某别墅项目整体定位及发展战略报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,鲁能,福,福州,项,项目,整,整体,定,定位,及,及发,展,展战,略,略,谨呈,：,：厦,门,门翔,安,安新,城,城投,资,资开,发,发有,限,限公,司,司,版权,声,声明,：,：,本文,仅,仅供,客,客户,内,内部,使,使用,，,，版,权,权归,世,世联,地,地产,顾,顾问,（,（中,国,国）,有,有限,公,公司,所,所有,，,，未,经,经世,联,联地,产,产顾,问,问（,中,中国,）,）有,限,限公,司,司书,面,面许,可,可，,不,不得,擅,擅自,向,向其,它,它任,何,何机,构,构和,个,个人,传,传阅,、,、引,用,用、,复,复制,和,和发,布,布报,告,告中,的,的部,分,分或,全,全部,内,内容,。,。,2005.8.30,项目,背,背景,开发,商,商背,景,景,厦门翔安,新,新城投资,开,开发有限,公,公司是山,东,东鲁能集,团,团在厦门,设,设立的房,地,地产投资,开,开发公司,，,，公司实,力,力雄厚,开发商在,福,福建省除,本,本项目外,，,，在厦门,、,、泉州有,土,土地储备,项目概况,用地性质,：,：别,墅,墅用地,容积率,：,：0.4,限高,：,：有,限,限高，具,体,体数据不,明,明确,项目一期,：,：3,米,米等高线,以,以上836.81,亩,亩，有产,权,权,3米等高,线,线以下328.39亩，海,滩,滩可租用,项目二、,三,三期：原,规,规划为海,洋,洋公园和,旅,旅游服务,项,项目，共1200,亩,亩(该部,分,分暂不确,定,定),客户目标,及,及困惑,目标,通过项目,的,的成功开,发,发，树立,楼,楼盘品牌,形,形象,以项目品,牌,牌带动企,业,业品牌，,提,提升鲁能,品,品牌,在品牌之,下,下，实现,尽,尽快回款,和,和利润最,大,大化,困惑,项目开发,时,时机如何,把,把握,项目的开,发,发应如何,启,启动,项目销售,价,价值如何,实,实现,项目地块,价,价值的衡,量,量,我们认为,的,的难点,如何面对1200,亩,亩的体量,项目研究,工,工作的阶,段,段划分,2005/8/3,2005/8/10,2005/8/29,第一阶段,市场调研,第二阶段,项目整体,定,定位及发,展,展战略,区域经济,背,背景研究,房地产市,场,场调研,政府官员,访,访谈,专业人士,访,访谈,客户访谈,相关资料,收,收集,市场机会,点,点的挖掘,和,和分析,项目整体,发,发展战略,项目定位,及,及深化,项目物业,功,功能分区,建,建议,项目经济,评,评价,项目开发,时,时机判研,项目报告,的,的结构思,路,路导图,项目界定,项目发展,战,战略,项目定位,功能布局,建,建议,问题界定,经济评价,地块解析,市场背景,项目界定,案例研究,需求分析,竞争分析,发展战略,客户定位,产品定位,形象定位,功能分区,及,及比例划,分,分,功能布局,启动区建,议,议,开发时机,研,研判,地块解析,市场背景,项目界定,项目界定,地块区位,位于,长,长乐郊区,，,，周边大,型,型工业区,分,分布,地块区位,本地块位,于,于福建长,乐,乐市漳港,镇,镇仙岐村,北,北澳南澳,处于福州,市,市区的东,南,南方向，,长,长乐市东,面,面临东海,处,处，长乐,国,国际机场,东,东南侧,距长乐国,际,际机场约2公里，,距,距长乐市,区,区市标位,置,置约19,公,公里，离,福,福州市区,约,约50公,里,里,临近大型,工,工业集中,区,区,在建的长,乐,乐市空港,工,工业区,滨海工业,集,集中区,金峰工业,集,集中区,周边配套,仅民航海,天,天大酒店,长乐,漳港镇,19公里,50公里,福,州,州,地块交通,远离,主,主城区，,但,但地块外,部,部交通便,利,利,陆路交通,以福州国,际,际机场高,速,速公路（,局,局部通车,）,）与长乐,及,及福州市,区,区相连,以201,省,省道（局,部,部通车）,连,连通滨海,及,及周边各,县,县乡镇,到长乐国,际,际机场约5分钟车,程,程,到,到长,乐,乐市市标,位,位置约20分钟车,程,程,到,到福州市,区,区，约50分钟车,程,程（省道,）,）；高速,开,开通后约,半,半小时,空港,长乐国际,机,机场，通,达,达国内各,大,大机场、,国,国外部分,机,机场,地块四至,沿海,岸,岸线不规,则,则四边形,地,地块,东临东海,北为项目2、3期1000,多,多亩生地,南至南澳,酒,酒店（烂,尾,尾）,西至农田,地块现状,大部,分,分为农田,，,，未开发,的,的原生态,海,海滩,农田,海,滩,海滩,水质不好,，,，海水不,蓝,蓝，呈黄,灰,灰色,临海的沙,滩,滩较平坦,，,，地块起,伏,伏不大,沙滩接近,海,海水部分,颜,颜色较暗,沙粒较细,，,，易被风,带,带起,大量礁石,分,分布,开发利用,情,情况,长乐市区,及,及附近居,民,民来此游,泳,泳、烧烤,有少量村,民,民自间的,简,简易小屋,提,提供游客,小路,地块经济,指,指标,大规,模,模、低容积率,别,别墅开发,项,项目,地块经济,指,指标,占地规模,（,（一期）,：,：,容积率：,0.4,对应总建,筑,筑面积：, 22.3万,平,平方米,（836.81666.670.4223150.45,平,平方米）,限高,836.81亩，等高线3米以上，别墅用地,328.39亩，等高线3米以下，沙滩，无产权 ，可租用,1165.2亩,地块解析,结,结论,距福州、,长,长乐市主,城,城区交通,距,距离较远,空港、高,速,速、省道,，,，对外交,通,通网络发,达,达,临近大型,工,工业集中,区,区,未开发的,原,原生态海,滩,滩资源,缺乏基础,配,配套设施,大规模、,低,低容积率,别,别墅用地,地块解析,市场背景,项目界定,项目界定,福州市概,况,况,福州是福,建,建省省会,城,城市，与,台,台湾一水,相,相望，是,我,我国首批,对,对外开放,的,的沿海港,口,口城市,福州现辖,五,五区、六,县,县、两个,县,县级市和,一,一个经济,区,区，全市,土,土地总面,积,积11968平方,公,公里，2004年,末,末市区内,建,建成区面,积,积165.66平,方,方公里,2004,年,年末，全,市,市常住人,口,口为660万人，,其,其中市区,人,人口243万人,2004,年,年福州市,生,生产总值,达,达1548.46,亿,亿元，财,政,政收入167.59亿元,在全国26个省会,城,城市中，,福,福州经济,总,总量排名,第,第十,与厦门、,泉,泉州相比,，,，福州在,经,经济总量,、,、人口总,量,量上并不,占,占据绝对,优,优势，虽,为,为省会，,经,经济辐射,力,力有限,福州市近,年,年GDP,及,及固定资,产,产投资额,高,高速增长,根据GDP增速与,房,房地产发,展,展的关系,，,，可以看,出,出房地产,处,处于高速,发,发展期,资料来源,：,：2004年福,州,州市统计,年,年鉴,福州全市,历,历年经济,发,发展状况,房地产预,警,警系统判,断,断GDP增速,与,与房地产,发,发展关系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,省会城市,成都,西安,广州,南京,福州,人均GDP（元）,21282,15553,47900,30009,23443,较上年增速,13%,13.5%,14.4%,15.1%,14.2%,福州城市,发,发展规划,由滨,江,江型城市,向,向滨海型,城,城市发展,未来20,年,年，福州,将,将完成滨,江,江型城市,跨江,型,型城市,滨海型,城,城市的发,展,展,资料来源,背,背景：在,福,福建省政,府,府提出“,海,海峡西岸,经,经济圈”,宏,宏观蓝图,的,的背景下,，,，福州市,政,政府向国,务,务院上报,闽江口,城,城镇群发,展,展规划,20002005,完成闽江时代,从三山时代到闽江时代的延伸，从城市老城区到江滨沿线的开发,20052010,开始乌龙江时代,从闽江时代到乌龙江时代的飞跃，完成对台南岛的开发,20102020,实现滨海时代,从乌龙江时代到滨海时代的提升，对闽江口、长乐沿线的开发,“双城双,翼,翼”的城,镇,镇群经济,圈,圈的规划,构,构想,双城,指福州中,心,心城区与,长,长乐滨海,城,城区两个,城,城区,双翼,南翼地区,：,：以福清,市,市区为中,心,心,北翼地区,：,：以罗源,、,、连江为,中,中心城市,福州市,乌龙江,闽江,福州城市,发,发展战略,城市,“,“东扩南,进,进西拓”,战,战略,东,主要开发沿闽江两岸经济增长带,南,西南,全面开发南台岛，加快形成沿福厦高速公路沿线的经济增长带,拓展至闽侯的荆溪镇、上街镇和甘蔗镇等,北岸是鼓山新区、快安新区、马尾、长安至闽江口的潭头镇、,琅岐经济区；,南岸沿峡南一带向长乐市区、长乐国际航空港、松下港拓展；,市区总体,规,规划布局,以闽江为,发,发展轴线,，,，以中心,城,城为依托,，,，以海港,、,、机场为,导,导向，东,扩,扩南进，,两,两岸呼应,，,，依山傍,海,海，以优,良,良绿色空,间,间分隔，,以,以快速便,捷,捷交通相,联,联系的带,状,状组团城,市,市，形成,“,“一城”,（,（中心城,）,）“三组,团,团”（马,尾,尾、长安,、,、琅岐）,沿,沿江发展,的,的空间布,局,局。,城市“东,扩,扩南进西,拓,拓”发展,战,战略,“东扩南,进,进西拓”,战,战略是福,州,州城市化,发,发展的重,点,点。总体,目,目标是将,闽,闽侯、连,江,江、长乐,等,等县、市,的,的一些地,域,域以及琅,岐,岐经济区,全,全部纳入,中,中心城市,规,规划区。,闽侯,长乐,福州,连江,近几年福,州,州市房地,产,产市场投,资,资额、施,工,工量、销,售,售量逐年,增,增长,单位：亿,元,元,单位：万,平,平,2001-2004年福州,市,市房地产,投,投资额、,施,施工量、,销,销售量快,速,速增加,2005,年,年上半年,福,福州房地,产,产市场运,行,行稳健,市场供求,总,总量基本,平,平衡，房,地,地产市场,运,运行稳健,自去年10月以来,，,，房价一,直,直游走在3000,上,上方；从,今,今年1-5月的福,房,房指数整,体,体来看，,跌,跌涨幅度,都,都在2.5%以下,，,，房价走,势,势平稳,2005年1-6月份数据,批准商品房上市预售面积（万平方米）,商品房销售面积（万平方米）,301.81,331.81,求略大于,供,供，供需,比,比为1：1.1，,市,市场需求,旺,旺盛，市,场,场消费潜,力,力巨大,销售成交29544宗，总,金,金额119.03,亿,亿,福房指数,福州市区,房,房价收入,比,比偏高，,周,周边郊县,购,购买支撑,房,房价,根据世界,银,银行经验,，,，发展中,国,国家的家,庭,庭年均收,入,入与房价,的,的比值在,1：49,之间为合,理,理状态，,若,若比值在,此,此区间内,则,则表明该,地,地区商品,住,住宅有效,需,需求度高,，,，商品住,宅,宅与居民,生,生活水平,协,协调发展,。,。,2004年数据,房价收入比,（3262*123.1）/（12326*3.11） =10.48,房价收入比小于4,房价收入比,49,房价收入比912,房价仍然有较大上涨潜力,房价平稳，上涨空间不大,房价偏低,房价收入比12,房价过高警戒线,房价收入,比,比是指住房,总,总价与居,民,民家庭年,收,收入的比,值,值，用于,判,判断居民,住,住房消费,需,需求的可,持,持续性。,房地产投资（亿元）,GDP（亿元）,房地产投资/ GDP,223.83,1548.46,14,合理区间,1014,福州房地,产,产格局,福州市区,的,的房地产,发,发展可以,分,分为6大,板,板块,金山板块,五四北板块,江滨板块,中心西区,市中心板块,东区板块,福州房地,产,产板块分,析,析-1,板块划分,发展原因及现状,代表楼盘,金山板块,（整个金山新区）,原因：福州扩张，但东、北、西受山脉制约，惟有向南。受政府扶持极大。以快速发展小型工业拉动住宅市场,现状：中低价格、未来城市新中心区与南江滨风景是该板块上商品房的三大卖点。该板块以中低价位房为主，多层、小高层为主要的产品形态，随着市政配套建设和基础设施投入，该板块房产升值的空间显然,江南水都名筑,闽江南岸，尤溪洲大桥以西，闽江大道以北,均价：29003000元/平方米,五四北板块,（鼓楼区北部）,原因：福州“CBD后花园” 5000亩土地储备、80%绿化空间、超低地价、距市中心八分钟车程、城市轻轨和三环路的汇集,现状：,作为城市次中心生活区的特质,，中大型低密度住宅确立该板块以别墅为核心定位的住宅产品开发 。此外还有公寓产品，体现出中低价位的经济型住宅板块的特征，低价入市是近来该板块楼盘的巨大优势所在,居住主题公园,价格：根据别墅形态不同从三千五至一万多,桂山公寓,均价：1680元平方米,江滨板块,（东起江滨东路，西止于金牛山麓的碧水源 ）,原因：贯彻了福州城市规划的要求以及江景资源稀缺和齐全的基础设施、公建配套（江滨公园、江滨路）,现状：福州高层最集中和城市住宅名片板块，高层、高价、高端产品是最明显的特征,世茂外滩,江滨中大道188号,均价： 9000元平方米,福州房地,产,产板块分,析,析-2,板块划分,发展原因及现状,代表楼盘,中心西区,（鼓楼区西部）,原因：福州西拓，自然资源与城市资源相结合，集休闲、度假、运动、居住于一体。,现状：价格较低下，多层、小高层产品为主，使西区板块在近乎萎缩的地产开发中重现蓬勃气象，将集中一些中高端定位、面向城市白领的明星级楼盘,仁文大儒世家,总占地700亩，总建筑面积100万平方米，分三期五年开发完成,东区板块,（北起三八路，南至江滨路，西起六一路，东止鼓山麓 ）,原因：福州“东扩”战略，把东区作为大批工厂企业的城市扩张的重要区域发展，配套日益完善。,现状：总体价格不高，但中高低档产品应有尽有，产品形态丰富多样，同时由于许多实力开发商进军该板块地产市场，地产升值的前景看好,汇诚东方水都,90亩，总建筑面积近10万平方米，由17幢多层及5幢小高层组成,均价：2700元/m2,市中心板块,（以东街口五一广场为中心 ）,原因：地段优势，完善的配套和基础设施。便捷的购物和交通环境等，使之既是福州人气旺盛的商业圈重地，又是城市CBD的核心地带，,现状：住宅产品开发则多以小户型、高层为主，与此同时，高端价位也是特点之一。,阳光假日公寓,占地21.5亩，共3幢28层高层住宅,市中心成功人士的第二居所,长乐市区,位,位优势显,著,著,随着台湾,海,海峡两岸关系的发,展,展，两岸“,三通,”指日可,待,待；籍此,长,长乐突出的区,位,位优势，,必,必将为其,发,发展带来,更,更多的机,遇,遇,沿海,长乐位于中国东南沿海，处于长江口与珠江口海岸线的正中，属国家颁布的沿海开放市（县）之一,近台,距省城福州30公里，临海近台，东濒东海，与台湾岛隔海相望，相距140海里，是大陆与台湾基隆港和桃源机场之间的最近通道,临江,北临闽江，与福州马尾经济技术开发区一江相连，处于闽江口经济圈的南翼，是福州今后总体发展的重要组成部分,侨乡,长乐是福建省著名侨乡和台胞祖籍地之一，海外侨胞、港澳同胞近30万人，在台人员及后裔10万人,长乐,长乐已形,成,成现代化,立,立体交通,网,网络，成,为,为中国东,南,南沿海重,要,要的陆、,海,海、空对,外,外交通枢,纽,纽,空港,位于长乐,漳,漳港的大,型,型现代化,的,的福州长,乐,乐国际机,场,场,码头,松下港区3万吨级,多,多用途码,头,头启动建,设,设,筹东万吨,级,级码头和,营,营前3000吨集,装,装箱码头,已,已建成投,运,运,公路,同三高速,公,公路峡漳,线,线 、福,北,北、两港,线,线三条高,等,等级公路,建,建成通车,福厦高速,公,公路穿境,而,而过,在建的机,场,场高速公,路,路一期工,程,程可望在,今,今年底完,成,成主体工,程,程，二期,力,力争明年,初,初动工建,设,设,201省,道,道目前正,在,在建设中,长乐市经,济,济发展,跻身,全,全国经济,百,百强县，,第,第二产业,贡,贡献显著,长乐经济,发,发展突飞,猛,猛进，2005,年,年跻身全,国,国经济百,强,强县 ，,位,位列第75名,第二产业,产,产值占生,产,产总值的62%,资料来源,：,：2004年长,乐,乐年鉴,2004,产,产业结构,长乐工业,持,持续快速,发,发展，纺,织,织、冶金,为,为主导支,柱,柱产业,2005,年,年长乐市,工,工业发展,令,令人刮目,相,相看，上,半,半年完成,工,工业总产,值,值168.47亿,元,元，增长38.2%，其中,规,规模以上,工,工业总产,值,值达140.11,亿,亿元，增,长,长48.2%，增,幅,幅居福州,各,各县(市)区首位,从载体功,能,能看,滨海、闽,江,江口、金,峰,峰等个,工,工业集中,区,区发展势,头,头强劲，,并,并陆续进,入,入倍增式,跨,跨越发展,。,。今后,到,到年，,这,这个工,业,业集中区,工,工业产值,有,有望达到,亿,亿元；,从产业集,群,群看,金峰、潭,头,头的染整,，,，鹤上的,电,电子、棉,纺,纺、食品,，,，松下的,经,经编、染,整,整、钢铁,，,，漳港的,化,化纤，营,前,前、首占,的,的冶金，,航,航城的建,筑,筑、建材,，,，文岭的,医,医药等特,色,色产业逐,渐,渐隆起,这些已,形,形成长乐,市,市的产业,集,集群，并,迅,迅速发展,起,起来,从产业辐,射,射来看,长乐产业,格,格局已经,基,基本形成,，,，纺织、,冶,冶金两大,支,支柱产业,优,优势明显,，,，电子、,电,电力、建,材,材等新兴,产,产业也颇,具,具规模且,发,发展迅速,，,，具备承,接,接福州产,业,业转移的,基,基础；,长乐总体,规,规划布局,三大经济,区,区,西部综合,经,经济区,以规划区,为,为中心，,发,发展成为,长,长乐市政,治,治、文化,和,和商贸中,心,心；,东部临空,型,型产业经,济,济区,以空港区,位,位优势、,临,临海优势,发,发展临空,型,型为主产,业,业，配套,商,商贸、游,憩,憩、娱乐,等,等，建成,现,现代化的,航,航空城；,南部滨海,新,新城经济,区,区,以海港区,位,位优势、,环,环境优势,发,发展港口,、,、工业、,旅,旅游等产,业,业，建设,具,具有高新,技,技术产业,、,、旅游业,、,、高尚居,住,住特色的,滨,滨海新城,。,。,在长乐市,域,域内建立,以,以市区为,中,中心，金,峰,峰、滨海,新,新城为次,中,中心的三,大,大经济区,和,和东西向,、,、南北向,两,两条发展,轴,轴的城镇,空,空间布局,结,结构。,金峰镇,滨海新城,长乐市,空港工业,区,区规划建,设,设,福州长乐,空,空港工业,集,集中区总,体,体规划,区位优势,位于,长,长乐国际,机,机场西侧,，,，机场高,速,速公路南,进,进场线北,侧,侧，距福,州,州市区42公里，,松,松下港区26公里,。,。,规模,区域,规,规划总用,地,地约1.8万亩，,首,首期建设4000,多,多亩标准,厂,厂房。,产业规划,空港,工,工业集中,区,区主要发,展,展与机场,相,相配套的,无,无污染、,高,高科技含,量,量、高附,加,加值、体,积,积小、重,量,量轻、交,货,货期短的,产,产业，如,电,电子通讯,、,、计算机,元,元器件、,生,生物制造,等,等，同时,，,，鼓励发,展,展现代物,流,流业，包,括,括运输、,包,包装、物,流,流配送，,并,并适度发,展,展直接或,间,间接为航,空,空运输业,服,服务的产,业,业，包括,零,零售业、,航,航空食品,业,业、航空,维,维修业、,金,金融保险,、,、旅游会,展,展、商务,贸,贸易等。,招商成果,“截,至,至05年3月，共,签,签订意向,、,、协议、,合,合同项目100项,，,，其中内,资,资项目87项，总,投,投资34.23亿,元,元，外资,项,项目13,项,项，总投,资,资8588万美元,。,。”,长乐市房,地,地产处于,高,高速发展,阶,阶段,GDP增,速,速与房地,产,产发展关,系,系,4%-5%,5%-8%,大于8%,小于4%,萎缩 停滞 稳定发展 高速发展,长乐2003年人均GDP：16919元,较上年增速：17.31%,长乐房地,产,产处于发,展,展速度阶,段,段,长乐市城,区,区内土地,开,开发趋于,饱,饱和，向,城,城区外围,扩,扩展是其,发,发展必然,趋,趋势,2003,年,年竣工面,积,积与销售,面,面积比为1：1.1，市,场,场需求略,大,大于供应,资料来源,：,：2003年长,乐,乐年鉴,2003,年,年数据,完成房地,产,产开发投,资,资4.2,亿,亿元，总,施,施工面积66.94万平方,米,米,其中新开,面,面积24.75万,平,平方米，,现,现已竣工,面,面积28,万,万平方米,商品房销,售,售面积30.7万,平,平方米，,销,销售金额,达,达5.4,亿,亿元,共公开出,让,让土地10幅，面,积,积16.78公顷,，,，总成交,价,价2.4259亿,元,元,地块解析,市场背景,项目界定,项目界定,项目界定,处于,远,远郊，位,于,于城市发,展,展方向上,，,，临近工,业,业集中区,的,的，拥有,原,原生态海,滩,滩资源的,大,大规模、,低,低密别墅,项,项目,属性,诠释,区位属性,远郊,离长乐市区19公里，离福州市区50公里,外部交通便利,周边无生活配套,周边无成功房地产项目,工业集中区,周边有大型工业集中区，以纺织业为主导,空港工业区的启动,城市发展方向,处于福州城市“东扩南进西拓”“跨江向海”方向，但项目所在非近期主导区,“双城双翼”、“滨海新城”的规划构想,项目属性,原生态海滩资源,大规模、低密、限高住宅,占据较长海岸线，未开发的原生态海滩资源,海景资源相比其他地区海滩无明显优势,1165.2亩、 容积率0.4、限高、别墅用地,项目报告,的,的结构思,路,路导图,项目界定,项目发展,战,战略,项目定位,功能布局,建,建议,问题界定,经济评价,地块解析,市场背景,项目界定,案例研,究,究,需求分,析,析,竞争分,析,析,发展战,略,略,客户定,位,位,产品定,位,位,形象定,位,位,功能分,区,区及比,例,例划分,功能布,局,局,启动区,建,建议,开发时,机,机研判,问题结,构,构化分,析,析,问题界,定,定,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果 不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境,C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,通过S-C-Q金字,塔,塔基本,结,结构来,界,界定和,分,分析问,题,题,S：情,境,境（situation）,项,目,目背景,事,事实（,项,项目、,客,客户、,市,市场）,大规模,、,、低密,限,限高别,墅,墅用地,地处远,郊,郊,无生活,配,配套,自身资,源,源不具,备,备绝对,优,优势,产业支,撑,撑明显,区域规,划,划发展,远,远景明,朗,朗，但,有,有待时,日,日,区域形,象,象有待,改,改善,项目一,期,期总占,地,地1165.2亩（,有,有产权,部,部分占,地,地836.81亩）,，,，容积,率,率0.4、限,高,高、别,墅,墅用地,离长乐,市,市区19公里,，,，离福,州,州市区50公,里,里，对,外,外交通,网,网络发,达,达,项目周,边,边缺乏,基,基础生,活,活配套,占据较,长,长海岸,线,线，未,开,开发的,原,原生态,海,海滩资,源,源，但,海,海景资,源,源相比,其,其他地,区,区无明,显,显优势,周边以,纺,纺织业,为,为主导,的,的滨海,、,、金峰,两,两大工,业,业集中,区,区，建,设,设中的,大,大规模,空,空港工,业,业区,处于福,州,州城市,“,“东扩,南,南进西,拓,拓”方,向,向，但,项,项目所,在,在非近,期,期主导,区,区,“撤市,建,建区”,、,、“滨,海,海新城,”,”的规,划,划方案,，,，但具,体,体落实,皆,皆不明,确,确,地处“,农,农村”,，,，周边,唯,唯一房,地,地产开,发,发项目,南,南澳金,沙,沙滩别,墅,墅群“,烂,烂尾”,R1：,非,非期望,结,结果,按,常,常规发,展,展的可,能,能结果,项目处,于,于配套,匮,匮乏、,区,区域形,象,象不好,的,的远郊,，,，按常,规,规项目,开,开发模,式,式，风,险,险过大,本项目,处,处于郊,县,县偏远,地,地区，,消,消费者,心,心理距,离,离较远,，,，不符,合,合长乐,、,、福州,人,人置业,习,习惯，,而,而常规,开,开发对,周,周边农,村,村和工,业,业区企,业,业高层,的,的吸引,也,也不大,常规别,墅,墅开发,，,，陷入,来,来自福,州,州市区,及,及长乐,其,其他区,域,域的同,质,质竞争,，,，给本,项,项目的,市,市场销,售,售和土,地,地成本,回,回收带,来,来较大,压,压力,从开发,模,模式上,从客户,上,上,从产品,上,上,R2：,期,期望结,果,果,我,们,们的期,望,望目标,超越常,规,规别墅,项,项目开,发,发模式,，,，规避,远,远郊带,来,来的风,险,险，改,变,变区域,整,整体形,象,象，提,升,升区域,房,房地产,价,价值，,创,创建项,目,目、乃,至,至鲁能,集,集团的,品,品牌价,值,值,细分客,户,户市场,，,，并找,到,到目标,客,客户群,，,，尽可,能,能扩大,客,客户层,面,面，实,现,现首期,开,开发成,功,功,避免陷,入,入来自,福,福州市,区,区及长,乐,乐其他,区,区域的,同,同质竞,争,争，以,差,差异化,的,的产品,形,形成竞,争,争优势,，,，实现,项,项目价,值,值最大,化,化,从开发,模,模式上,从客户,上,上,从产品,上,上,C：矛,盾,盾或冲,突,突 （c,omplication）,R1与R2之间,存,存在着,的,的矛盾,或,或冲突,找准目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现首期开发成功,R1,R2,整合资源，塑造项目自身竞争力，实现与其它产品的差异化,常规别墅项目开发模式，项目风险大，价值难以实现,目标客户单一，且项目对其不具备足够吸引力,面临来自福州市区及长乐其他区域竞争压力，市场实现难度大,规避远郊问题，建立区域新形象，创建品牌价值,Q：提,出,出问题,（,（question）,要,实,实现从R1到R2必,须,须要回,答,答的核,心,心问题,1.以,怎,怎样的,发,发展战,略,略，规,避,避远郊,带,带来的,风,风险，,同,同时改,善,善区域,现,现有形,象,象，创,建,建鲁能,品,品牌价,值,值？,3.,如,如何最,大,大化利,用,用项目,资,资源，,打,打造产,品,品差异,化,化竞争,优,优势，,实,实现项,目,目价值,最,最大化,？,？,2.我,们,们的客,户,户是谁,，,，以什,么,么样的,产,产品来,满,满足他,们,们的需,求,求并扩,大,大其层,面,面？,项目报,告,告的结,构,构思路,导,导图,项目界,定,定,项目发,展,展战略,项目定,位,位,功能布,局,局建议,问题界,定,定,经济评,价,价,地块解,析,析,市场背,景,景,项目界,定,定,案例研,究,究,需求分,析,析,竞争分,析,析,发展战,略,略,客户定,位,位,产品定,位,位,形象定,位,位,功能分,区,区及比,例,例划分,功能布,局,局,启动区,建,建议,开发时,机,机研判,案例研,究,究,需求分,析,析,竞争分,析,析,项目发,展,展战略,发展战,略,略,案例选,择,择,案例选,择,择标准,远郊物,业,业,低密度,大,大盘开,发,发,有类似,资,资源,案例分析,广州碧,桂,桂园凤,凰,凰城,广州星,河,河湾,天津天,鹅,鹅湖度,假,假村,海南阳,光,光西海,岸,岸,天津东,丽,丽湖,深圳万,科,科城,翡翠山,湖,湖,远郊大,规,规模开,发,发的一,般,般模式,开发模式,典 型 案 例,关键特征,匹配条件,居住社区型,广州碧桂园凤凰城,广州星河湾,与城市中心有一定距离但交通便利；,符合城市发展规划；,重社区配套与生活氛围；,目标客户为作息时间较有规律的中高收入者；,与高档公寓具有可替代性,城市居住条件恶化；,公共交通发达；,地块具有明显升值前景；,能快速建立较完备的社区配套；,附近有足够数量的目标客户；,作为竞争对手的高档公寓较少,度假体验型,天津天鹅湖,海南阳光西海岸,私家车为主要交通工具；,重自然景观与娱乐设施；,目标客户为高收入者；,兼有商务、社交等功能；,离市区较远但路况要好；,先天自然资源优势明显或后天投入力度大；,对该地块认同程度高；,经济发展到一定水平，出现了置业度假的需求,复合新市镇型,天津东丽湖,深圳万科城,翡翠山湖,功能多元化；,目标客户多样化；,规模化、大配套；,规模大；,处于强镇经济或“双极”经济区域；,周边有较强的产业支撑；,地块有一定的自然资源；,能较快形成基本配套；,“双极”间联系日益紧密（交通、经济联系）,本项目,发,发展方,向,向初步,设,设定,复,合,合新市,镇,镇型，,综,综合居,住,住、度,假,假休闲,、,、投资,功,功能,地块面,积,积大；,地块处,于,于强镇,经,经济或,“,“双极,”,”经济,区,区域；,地块附,近,近有较,强,强的产,业,业支撑,；,；,地块有,一,一定的,自,自然资,源,源；,能较快形成,基,基本配套；,“双极”间,联,联系日益紧,密,密（交通、,经,经济联系）,一期1100亩，总共2000余,亩,亩；,长乐是全国,经,经济百强县,；,；,纺织产业、,钢,钢铁产业；,海、沙滩、,防,防护林；,道路建设机,场,场高速、201省道，,距,距长乐二十,分,分钟车程，,福,福州半小时,车,车程；,福州东扩，,“,“双城双翼,”,”拉近了双,极,极间的距离,。,。,案例研究,需求分析,竞争分析,项目发展战,略,略,发展战略,需求分析区,域,域界定,与厦门、泉,州,州相比，福,州,州在经济、,人,人口总量上,并,并不占绝对,优,优势；加之,厦,厦门旅游等,各,各行业的发,展,展扩大其影,响,响，故福州,虽,虽为省会，,城,城市辐射力,有,有限。正因,如,如此，福州,房,房地产对外,辐,辐射不强，,以,以市域内部,消,消化为主，,故,故本项目的,研,研究对象也,将,将针对福州,市,市域内。,本项目的市,场,场需求分析,将,将区域设定,在,在福州范围,内,内，以项目,所,所属长乐、,福,福州市为主,长乐房地产,市,市场,福州市别墅,市,市场,客户需求特,征,征,长乐房地产,市,市场,长乐市房地,产,产市场发展,近两年，受,城,城区规模的,限,限制，长乐,城,城区土地供,应,应量减少；,城区土地供,应,应减少，一,定,定程度拉动,地,地价上涨而,最,最终导致房,价,价上涨,长乐房地产,市,市场需求旺,盛,盛,土地供应及,价,价格,2003年,，,，长乐土地,供,供应量接近600亩；,2004年,，,，长乐市土,地,地供应量不,足,足200亩,，,，同比减少66.25% ，商品,房,房施工面积,同,同比减少26.87%,；,；,2003年,推,推出的锦江,花,花园一期的,土,土地价格为150万/,亩,亩，2005年推出的,锦,锦江花园二,期,期、阳光花,园,园三期的价,格,格就升为280万/亩,。,。,房地产交易,情,情况,房价涨幅较,大,大，2003-2004，长,乐,乐房价上涨,了,了40%；20042005，,长,长乐房价上,涨,涨了25%,；,；目前长乐,房,房地产市场,均,均价已达到,了,了2400,元,元/平米；,03、04,两,两年长乐房,地,地产市场的,销,销售面积都,保,保持在11,万,万平米左右,；,；05年上,半,半年长乐开,盘,盘的项目面,积,积达到了35万平米左,右,右，销售率,仍,仍有80%,左,左右。,长乐高档商,品,品住宅项目扫描-1,名称,阳光花园3期,城市之春,图片,位置,长乐市人民会堂对面,长乐市吴航路、会场路交界处,基本情况,总占地86亩，15栋小高层板式住宅，共1000余户；多为三房朝南，3米层高；周边市政配套齐全；东南亚风情；开发商在当地具品牌号召力,占地面积56亩，总建筑面积14万M,2,，13栋多层、小高层、高层构成，约900个单位,户型面积及价格,三房/三房半：138-181 M,2,；,四房/四房半：178-243 M,2,；,2196元/ M,2,起价，楼层差价50元/ M,2,三房、四房为主，130-200 M,2,；起价1900元/M,2,，楼层差价50元/ M,2,客户群,主要为长乐本地企业主和官员,企业老板、官员；本地人为主，周边县乡较少,置业目的,居家,居住,销售情况,05年4月开盘，06年底入伙，现销售率达80%,半年前开始销售，现销售率达80%,长乐高档商,品,品住宅项目,扫,扫描-2,名称,加州阳光,图片,位置,长乐市西洋南路,基本情况,占地面积69.5亩，总建筑面积5万余M,2,，容积率1.16 ；规划独立别墅40栋，联排（叠加）别墅30栋，复式洋楼4栋，共99户；小区在墓地上建设,户型面积及价格,面积260-320 M,2,；均价2500元/ M,2,客户群,私营企业主、华侨，以本地人为主，有少量周边县乡的官员,置业目的,居家为主,销售情况,04年下半年开盘，现售出30%；50套以入伙，剩余部分建设中,长乐高档商,品,品住宅以其,区,区位优势满,足,足长乐市域,内,内的居住需,求,求,长乐市房地,产,产整体开发,水,水平不高，,产,产品品质不,好,好,位于城区内,而,而享有城区,完,完善的配套,设,设施，吸引,了,了部分乡镇,居,居民购房长,期,期居住，而,其,其中为了子,女,女读书的占,了,了很大比重,受到目前长,乐,乐城区规模,的,的限制，,长乐市区的,土,土地开发已,趋,趋于饱和,，城区内外,土,土地价格天,壤,壤之别，大,大,大增加了城,内,内住宅开发,成,成本，去年,城,城区最贵的,地,地块拍卖到280万/,亩,亩,向城区以外,发,发展成为长,乐,乐房地产发,展,展必然趋势,良好的学校,教,教育,集中的娱乐,设,设施,城区,区位,浓郁的居住,氛,氛围,更好的安全,保,保障,完善的生活,配,配套,满足,长乐及周边,乡,乡镇的居住,需,需求,在锦江花园,买,买房子，就,是,是为了给小,孩,孩提供更好,的,的教育环境,。,。,锦江花,园,园业主,在长乐有房,子,子，不管是,玩,玩、买东西,还,还是孩子读,书,书都比乡镇,方,方便。,长乐酒,店,店管理人员,长乐乡村自,建,建别墅,针对业,主,主各自居住,需,需求的小规,模,模、低品质,建,建设,华侨、在外,生,生意人自建,别,别墅,企业主自建,别,别墅,村民宅基地,自,自建别墅,自建别墅,来自工,业,业区、村镇,、,、华侨的居,住,住需求,自建别墅基,本,本位于建造,者,者的生活或,工,工作所在区,域,域内，满足,简,简单的居住,需,需求,自建别墅特,征,征,位于农村而,缺,缺乏成熟配,套,套,村民自建而,产,产品品质不,高,高,分布零散且,外,外观表现杂,乱,乱,规模有限而,无,无法营造氛,围,围,散布郊野而,缺,缺乏安全保,障,障,所有者,位置,用途,企业主,工厂附近,长期居住,村民,宅基地,长期居住,华侨,祖屋附近,回乡居住地,在外生意人,只要别墅做,成,成最好的，,肯,肯定会有人,买,买，自己就,会,会海边买而,不,不去福州。,此,此外，有的,企,企业主子女,多,多，有购买,多,多套别墅的,需,需求。,长乐外,经,经贸局局长,周,周晓翔,我的一个朋,友,友自己家族,盖,盖了八栋别,墅,墅，但自建,别,别墅配套等,条,条件很差的,。,。如有高品,质,质的别墅出,售,售，会选择,买,买。,长乐天,上,上人间 郝,总,总,长乐别墅市,场,场的潜在客,户,户群体数量,较,较大,长乐民间资,本,本雄厚，购,买,买力强,长乐别墅需,求,求并未得到,满,满足,在长乐500万不算富,，,，能动用2000万资,金,金的人数可,能,能达到总人,数,数的百分之,五,五左右。50万一套的,住,住宅，2000套，在,长,长乐只需要1-2年就,可,可以卖光。,长,长乐有四十,万,万人在美国,，,，外汇流入,量,量大。从正,规,规渠道统计,每,每年就高达9亿美元，,加,加总的话估,计,计每年在百,亿,亿元人民币,左,左右。, 长,乐,乐开发商,郑,郑总,目前长乐,有,有商品别,墅,墅200,套,套左右，,有,有60套,没,没卖出，,都,都是加州,阳,阳光的风,水,水问题。, 长,乐,乐开发商,郑,郑总,其实我的,朋,朋友圈内,有,有很多想,住,住别墅，,刚,刚才我们,还,还在商量,自,自己盖。, 长,乐,乐天上人,间,间,郝,郝总,由于重亲,情,情的传统,以,以及习俗,的,的压力，,外,外地打工,者,者会尽量,汇,汇钱回家,盖,盖房。如,果,果出去两,年,年还没汇,钱,钱回家盖,房,房子，整,个,个家族都,会,会没面子,。,。, 神5传媒策,划,划总监,福州别墅,市,市场,福州别墅,市,市场发展,历,历程,据不完全,统,统计，至,今,今为止福,州,州大大小,小,小的别墅,项,项目,余,余个，已,推,推出的市,场,场总量有,多,多套,居家型别,墅,墅受到市,场,场欢迎，,销,销售状况,良,良好,从年,代,代中期开,始,始，随着,整,整个房地,产,产市场回,暖,暖，消费,者,者的购买,力,力也不断,增,增强，促,使,使不少开,发,发商再次,热,热身于别,墅,墅开发；,年,年以后，,绿,绿洲家,园,园、金桥,花,花园、闽,都,都大庄园,等,等新建别,墅,墅项目的,推,推出，“,居,居家型”,的,的定位使,其,其取得较,好,好的销售,业,业绩，很大程度,上,上改变了,以,以往福州,别,别墅项目,建,建两个空,置,置一个的,状,状况 ；,年,年的水乡,温,温泉别墅,、,、居住主,题,题公园、,山,山姆小镇,作,作为别墅,市,市场的主,力,力销售良,好,好；他们,都,都处在城,市,市的边沿,地,地带，属,于,于离尘不,离,离城的项,目,目，是典,型,型的居家,型,型别墅；,2004,年,年，运盛,美,美之国花,园,园、水乡,温,温泉别墅,二,二期、兰,庭,庭西江,月,月等别墅,项,项目的推,出,出，仍以,居,居家型为,主,主，别墅,均,均价已从2003,年,年的每平,方,方米3989元上,升,升到4819元，,涨,涨幅达到20.81%；,近年福州,别,别墅市场,放,放量统计,2001,2002,约1500亩,建面48,万,万平米,2003,约2400亩,建面90,万,万平米,2004,约1600亩,建面74,万,万平米,2005,约2400亩,建面166万平米,绿洲家园,闽都大庄,园,园一期,金桥花园,居住主题,公,公园,水乡温泉,一,一期,闽都大庄,园,园二期,山姆小镇,中天桂湖,云,云庭,运盛美之,国,国一期,水乡温泉,二,二期,兰庭东方,墅,墅,兰庭西江,月,月,香江红海,园,园,长滩美墅,运盛美之,国,国二期,福禄坊,云亩天朗,东方威尼,斯,斯,中天金海,岸,岸,名城港湾,罗马生态,园,园,海润湖畔,花,花园,注：占地,面,面积与建,筑,筑面积按,当,当年实际,开,开盘量估,算,算。名城,港,港湾、兰,亭,亭西江月,、,、东方威,尼,尼斯、云,亩,亩天朗未,开,开发的3567亩,土,土地未纳,入,入04.05年统,计,计范畴。,2005,年,年福州市,场,场别墅推,出,出量大，,至,至今销售,状,状况良好,2005,年,年福州别,墅,墅市场总,体,体呈现盘,量,量大的特,征,征，被业内人士,称,称为”放,量,量年”,今年以TOWNHOUSE,为,为主的福,州,州别墅市,场,场截至目,前,前都表现,强,强劲 ：,名,名城港,湾,湾开盘当,天,天签约137套销,售,售306亿元；8月19日，东,方,方威尼斯,一,一期联排,别,别墅推出76套，,市,市场表现,活,活跃,方位,名称,总占地面积,本期规模,往东,名城港湾,1400亩,一期300亩,长滩美墅,180亩,一期55亩,往西,运盛美之国,500亩,分三期,罗马生态园,136亩,136亩,雲畝天朗,1270亩,一期200多套,往南,中天金海岸,636亩,一期113.7亩,香江红海园,近400亩,一期76套,大唐世家,86亩（一期）,一期86亩,东方威尼斯,1234亩,一期200多套,福州别墅,市,市场格局,分,分析,福州现有,别,别墅都在,福,福州市中,心,心半小时,圈,圈内,别墅多集,中,中在鼓楼,、,、仓山区,内,内，由于,距,距中心区,近,近，而成,为,为居住型,别,别墅；,马尾、闽,侯,侯陆续有,别,别墅项目,面,面市，因,相,相对距离,较,较远，故,多,多以大规,模,模入市，,以,以自身的,豪,豪华配套,吸,吸引客户,名城港湾,长滩美墅,兰庭.西,江,江月,东方威尼,斯,斯,中天.金,海,海岸,水乡温泉,运盛.美,之,之国,罗马.生,态,态园,闽侯,云亩天朗,闽都大庄,园,园,居住主题,公,公园,兰庭东方,墅,墅,中天桂湖,云,云庭,福州市别,墅,墅项目扫,描,描-1,名称,名城港湾,兰庭西江月,图片,位置,福州市马尾区江滨路东大道88号,福州仓山区建新镇洪塘路566号,基本情况,总占地约1400亩，总建筑面积130万M,2,；其中一期占地300亩，全部为别墅，约300多套，以人造水系隔成岛屿，容积率0.35；后续开发均为高层、小高层；西班牙风格,占地面积288666 M,2,，总建筑面积109119 M,2,；依山而建，分三期开发，容积率0.38；一期173栋，共198户,户型面积及价格,90万-500万（楼王2000多万）；主要价格区间380-460万；联排6000多/ M,2,，独栋8000多/ M,2,153-410 M,2,，180万-300万/套；联排4000多元/ M,2,；独栋6000-7000元/ M,2,客户群,市区、八县客户各半,主要是在福州工作的企业主、高管，八县的客户较少,置业目的,居家、度假，各半,居家为主,销售情况,推出一个月，售出一半,04年7月3日开盘，已售出60%,福州市别,墅,墅项目扫,描,描-2,名称,东方威尼斯,云畝天朗,图片,位置,福州市仓山区上渡路8号,福州市闽侯县上街镇316国道旁新东阳高尔夫球场内,基本情况,总用地面积1234亩，分三期开发容积率0.49；一期76套联排别墅，127栋独栋别墅；引乌龙江水切割成11座岛屿；现代明快的澳洲风格；8000 M,2,商业广场，5000 M,2,水岸会所，更有游艇码头,总占地2800亩，其中高尔夫球场占地1500亩，别墅占地1270亩，分三期开发1000余套别墅；一期占地200-300亩，200栋别墅200余户，以独栋别墅为主，引自然水系切割成7个岛；西班牙风格,户型面积及价格,联排别墅，面积226-261 M,2,，总价100万左右，单价约4000元/M,2,；独栋别墅287-406 M,2,，总价200万左右，单价约6000元/平米,独栋、双拼：面积320-993M,2,，总价格180-880万；单价5000-8000元/平米,客户群,市区、八县都有,目前客户大部分为高尔夫会员，多来自福州、八县也不少,置业目的,居家、度假,度假、居家,销售情况,未开始销售动作，8月中旬开盘,未正式开盘，约半年售出约31套,福州市别,墅,墅项目扫,描,描-3,名称,中天金海岸,运盛美之国,图片,位置,福州市仓山区洪湾路中段,鼓楼区梅峰路166号,基本情况,占地面积636亩，建筑面积76万M,2,，容积率1.8；一期114亩，33栋楼，有TH、亚别墅、情景洋房；临金山公园、湿地公园、流花溪，自然环境良好,总占地500亩，容积率0.7，分三期开发；位于市区内，配套齐全,户型面积及价格,别墅250-290M,2,，总价约90-100万；小高层125-145M,2,，总价约30万,联排190-260 M,2,，4000-5000元/M,2,；双拼250多M,2,，6000-7000元/M,2,客户群,福州市区为主，八县客户约占30%，其中约80%的业主是三、四次置业,几乎全是市区人买，机关单位公务员为主,置业目的,居家为主,居家为主,销售情况,05年8月13日开盘，目前认购情况良好,一期04年2、3月开盘，10月售完,福州市别,墅,墅项目扫,描,描-4,名称,居住主题公园,图片,位置,福州市五四北秀峰233号,基本情况,总占地1800亩，共5个区，同期开发，别墅为主，少量多层；世界最大世纪大门，600亩社区公园、10多万M,2,生态湖；27000M,2,商业，完备的健康、教育、休闲配套,户型面积及价格,均价：,独栋 7300元/ M,2,；联排4188元/ M,2,；空中阶梯3500元/ M,2,；双拼6000元/ M,2,；多层2700元/ M,2,客户群,福州及周边县区企业主，高收入公务员；八县客户占30%,置业目的,居家为主,销售情况,03年7月开盘，目前基本售完,福州市别,墅,墅项目,面向,全,全福州财,富,富阶层的,需,需求,福州市目,前,前别墅总,价,价多在100万以,上,上，目标,客,客户面向,全,全福州的,财,财富阶层,福州多数,别,别墅项目,的,的销售中,八,八县客户,占,占据了一,定,定比例,通过访谈,了,了解到，,长,长乐人在,福,福州购房,目,目的在于,“,“配套、,教,教育、娱,乐,乐、炫耀,”,”,名称,面积区间,平米,主要总价区间,万元,八县客户所占比例,名城港湾,300-500,380-460万,50%,兰庭西江月,153-410,180-300,少量,东方威尼斯,联排226-261,独栋287-406,联排100万左右,独栋200万左右,未发售,居住主题公园,独栋 7300元/ M,2,；联排4188元/ M,2,30%,云畝天朗,320-993,180-880,30%,中天金海岸,250-290,90-100,30%,运盛美之国,190-260,80-175,少量八县客户,业主中约,有,有三成来,自,自八县，,其,其中福清,最,最多，其,次,次是长乐,，,，真正土,生,生土长的,福,福州人并,不,不多。,居住,主,主题公园,销,销售代,表,表,福州市别,墅,墅仍以满,足,足居住需,求,求为主，,少,少数产品,开,开始重视,度,度假功能,，,，别墅投,资,资需求被,忽,忽略,特征总结,：,：,均位于福,州,州市区及,近,近郊，交,通,通状况较,好,好，在福,州,州市中心,半,半小时车,程,程范围内,依托城市,成,成熟的生,活,活配套设,施,施，多数