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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,*,第十六章 網路行銷研究與網路行銷資訊系統,網際網路行銷 Web 2.0,網際網路行銷 Web 2.0,1,劉文良整理,本章學習目標,了解網路行銷研究的基本概念,了解網路行銷研究的步驟,了解網路行銷研究的調查方式,了解網路問卷設計,了解網路行銷資訊系統,了解網路行銷知識管理系統架構,網際網路行銷 Web 2.0,2,劉文良整理,導讀行銷研究案例,一家在全美有5000家分店以上的大型電子產品零售商，每週由企業總部送出網路版的週銷售報表給所有店經理，讓這些店經理能瞭解，那些產品在不同區域銷售成績較為出色。經由這樣的資訊，店經理們可以更準確為其店面找到更佳的銷售商機。,一家擁有4多萬名保險業務員的保險公司，讓員工能在網路上使用一項包括全公司所有顧客請求賠價的資料，而此可使保險業務員更有效率地避免遇到具高索賠機率的顧客。,網際網路行銷 Web 2.0,3,劉文良整理,行銷研究,一個規劃完善的行銷計劃是先從充份的行銷研究開始，行銷計劃的基礎是有關消費者和市場的正確與最新資訊。,好的消費者或市場行銷研究有助於企業建立好的行銷決策，例如新產品開發、品牌的定位、商品價格的調整、廣告的宣傳、促銷手法的使用、以及通路的決策等等。,事實上，如果行銷研究作的好，行銷計劃可說已成功一半。,網際網路行銷 Web 2.0,4,劉文良整理,網路行銷研究的重要性,可增加網路行銷決策的品質,更有助於網路行銷組合的策略運用及行銷活動的規劃及控制,將更能落實顧客導向的行銷觀念,網際網路行銷 Web 2.0,5,劉文良整理,研究的定義,研究,(research)係指進行一種系統性的探索，對特定之問題蒐集資料並加以分析，發現事實，以提供出有用的資訊來解決問題。,網際網路行銷 Web 2.0,6,劉文良整理,網路行銷研究之定義,網路行銷研究,係以系統化、客觀的方法，針對某一項行銷問題蒐集並提供資訊的分析，以供行銷決策之用。,網際網路行銷 Web 2.0,7,劉文良整理,網路行銷研究之定義,網路行銷在許多方面，改變了行銷研究的原有架構：,1.許多企業將其網路行銷資料儲存在其資料庫或資料倉儲內，這使得行銷人員能夠在白天、晚上，任何時間內都能獲得有價值，且已處理過的資訊。,2.行銷人員除了由桌上型電腦上來接收網頁或電子郵件資料外，亦可由許多應用器材來接收資料，如呼收器、傳真機、個人數位助理(PDA)、手機等。,3.消費者也可以使用部份的產品資料庫，例如消費者造訪亞馬遜網路書店時，其可以要求搜尋產品資料庫，以便找尋所需要的書籍，並且可以知道每一本書的評價，以及有那些暢銷書。,網際網路行銷 Web 2.0,8,劉文良整理,網路行銷研究之目的,一般而言，網路行銷研究的目的應該是：,1.可達成的,2.有焦點的,3.行銷研究者與行銷決策者彼此都認同的,4.可反覆檢視的,網際網路行銷 Web 2.0,9,劉文良整理,網路行銷研究之目的,若從研究目的的層次來看，可分為：,1.對現象加以,報導,2.對現象加以,描述,3.對現象加以,解釋,4.對現象加以,預測,網際網路行銷 Web 2.0,10,劉文良整理,網路行銷研究的優點,1.回收速度快,2.成本效益佳,3.樣本特徵集中且特殊,4.調查簡單化，私密性高,5.免除人工鏈入資料的麻煩，加快研究作業的進行,網際網路行銷 Web 2.0,11,劉文良整理,網路行銷研究的缺點,樣本不具代表性、無法通則化,網際網路行銷 Web 2.0,12,劉文良整理,網路行銷研究的步驟,圖16-1 網路行銷研究的步驟,網際網路行銷 Web 2.0,13,劉文良整理,企業內部的研究案,1.執行該研究案需要多少預算？,2.該研究案能造成影響嗎？,3.該研究案的研究目的為何？,4.應該要搜集那些量測項目，才能達到預設的研究目的？,5.如何搜集研究資料？,6.如何分析研究資料？,7.如何報導研究發現？,8.完成這份研究需要多少時間？,9.研究成本多少？,網際網路行銷 Web 2.0,14,劉文良整理,行銷研究的主題,1.市場調查,2.消費者行為研究(例如，科技接受、付費意願、購物行為影響因素等),3.產品研究,4.定價研究,5.促銷研究,6.銷售研究,7.廣告研究,8.產業特性研究,網際網路行銷 Web 2.0,15,劉文良整理,發展研究假設,針對某一個問題或情境進行猜測或假定，例如環球網路商店,H1：進入環球網路商店者與教育程度是獨立的,H2：進入環球網路商店者與年齡是獨立的,H3：不同教育程度的購買者，滿意度不因動機的不同而有顯著性差異,H4：不同性別的購買者，滿意度不因動機的不同而有顯著性差異,網際網路行銷 Web 2.0,16,劉文良整理,資料收集,1.探索式,2.敘述式,3.因果式,網際網路行銷 Web 2.0,17,劉文良整理,資料來源,1.初級資料,(1).網際網路(Internet),(2).實體空間(Real-Space),2.次級資料,網際網路行銷 Web 2.0,18,劉文良整理,資料來源,評估網路次級資料品質的手法：,1.該網站資料是否有具名的作者,2.該具名的作者，在這個議題是不是專家,3.檢查一下最後一次網頁資料的更新時間,4.該網站是否具有專業性,5.三角驗證：與從網路上或實體上不同蒐集來源的類似資料進行比對,6.檢查該網站其他內容的正確性,7.絕對不要以為找到一個有很多超連結的網站，就是一個最佳資源,網際網路行銷 Web 2.0,19,劉文良整理,網路市場調查研究,網路市場調查與傳統相比具有下列優點：,1.經濟迅速：問卷透過電子郵件傳送到全世界，免費。,2.行銷研究人員可接觸到世界各地的廣大受測者，也可以專注於某特別網路社群。,3.減少輸入錯誤：受測者直接在線上問卷填答，可減少資料輸入的錯誤。,4.已有研究發現，受測者在回答線上問卷比傳統問卷來得誠實公開，而且也比較願意回答一些比較隱私的問題。,網際網路行銷 Web 2.0,20,劉文良整理,網路市場調查研究,不過，網路市場調查仍存在一些問題：,1.無法區別網路使用者的機率抽樣：因為即時的網路使用者名單根本不存在。,2.無法確定是誰填答：如果是線上問卷，任何人都可以填答，這可能會兩個問題，一個是可能有受測會多次填答，第二是針對某些議題，可能會吸引某群特定偏見的人填答。,3.填答者的真實性：根據調查約有20%50%的網路使用者，在網路上會偽裝成另一個性別。,4.製作線上問卷的技術比傳統問卷來的困難。,網際網路行銷 Web 2.0,21,劉文良整理,網路上資料收集方法,(一)、網路觀察(online observation),(二)、網路深度訪談(online in-depth interview),(三)、網路焦點團體(online focus group),(四)、網路伺服器登錄資料研究,(五)、網路市場調查研究,網際網路行銷 Web 2.0,22,劉文良整理,資料處理,1.初步檢查：答案是否齊全、答案是否一致、答案是否明確。,2.空白與不知道的處理：空白可能是拒答或者調查員漏填，如不能正確補上，可依不知道或者空白補上。,3.多項答案的處理：可看單一項的百分比或者依研究目的分類再計算各類百分比。,4.資料彙總：資料分組、計算平均數及趨勢、交叉編表等。,網際網路行銷 Web 2.0,23,劉文良整理,資料分析,1.統計分析包括統計推定與檢定，推定係以樣本統計量推定母體數，檢定則比較不同樣本與母體資料，看彼此間的差異是否顯著。,2.資料類型,(1).名目尺度,(2).順序尺度,(3).區間尺度,(4).比率尺度,網際網路行銷 Web 2.0,24,劉文良整理,統計分析技術,1.單變數分析-頻率、平均數、變異數、偏態、峰態等,2.雙變數分析-相關係數、交叉分析,3.多變數分析-因素分析、迴歸分析、區別分析、變異數分析,網際網路行銷 Web 2.0,25,劉文良整理,驗證與解釋,利用統計學的假設檢定方法進行，利用虛無假設進行檢定。,1.敘述虛無假設：對母體母數與樣本統計量之間並無差異存在的陳述,2.選擇適當的檢定方法,3.決定顯著水準,4.計算統計量的值,5.查出臨界值,6.決定是否拒絕虛無假設,網際網路行銷 Web 2.0,26,劉文良整理,實務上應避免的問題,1.對於資料如何取得沒有交代、或者交代不清，無法判斷樣本代表性,2.對於樣本大小的決定，沒有統計理論基礎，或者沒有說明假設,3.沒有說明資料型態與所用統計方法，以及限制,4.所用統計方法過於單純，並且很少提到統計結果的涵義,5.統計結果在行銷上的涵義說明得非常牽強,網際網路行銷 Web 2.0,27,劉文良整理,網路行銷研究的調查方式,網路行銷研究的調查方式大致可分為,1.單向的收集資料,2.雙向的市場調查,網際網路行銷 Web 2.0,28,劉文良整理,單向的收集資料,常見的收集手法如下：,1.利用Internet搜尋引擎,2.競爭對手的網站,3.網路上的非營利機構或政府機構網站,資策會(),經濟部ITIS產業資訊服務網(,http:/,),4.網路社群網站,網際網路行銷 Web 2.0,29,劉文良整理,圖16-2 搜尋引擎google(http:/),網際網路行銷 Web 2.0,30,劉文良整理,雙向的市場調查,1.Web網站的線上問卷,2.電子郵遞的email問卷,3.線上聊天室或BBS,4.線上監控：藉由網站上cookie或session的利用,網際網路行銷 Web 2.0,31,劉文良整理,網路問卷設計,1.問卷標題應出現在問卷第一頁的上方，並以有顏色、較大的粗體字表示，讓受訪者能迅速了解問卷主題,2.首頁的面函不可省略,3.問卷項目的內容方面，注意事項,4.網路問卷的限制,網際網路行銷 Web 2.0,32,劉文良整理,網路行銷資訊系統,行銷知識管理之目標在於，將資訊應用在行銷資訊系統中，而網際網路則只是蒐集資訊的手段。,網際網路行銷 Web 2.0,33,劉文良整理,行銷資訊系統的定義,行銷資訊系統(Marketing Information Systems,MkIS)是利用管理科學、統計學、資訊科學的知識，藉由行銷資訊的蒐集、儲存、檢索及呈現，以輔助行銷管理者擬定計畫及做決策，,換言之，行銷資訊系統是對資訊做經常的規劃、周密的蒐集、分析與呈現的一些方法與程序，以輔助行銷策略的擬定。,網際網路行銷 Web 2.0,34,劉文良整理,行銷資訊系統應包含四個子系統,內部記錄系統,行銷情報系統,行銷研究系統,行銷決策支援系統,網際網路行銷 Web 2.0,35,劉文良整理,圖8-3 行銷資訊系統架構,網際網路行銷 Web 2.0,36,劉文良整理,行銷資訊探討,行銷的問題與資訊需求集中在三方面,1.銷售前,2.銷售中(訂單管理),3.銷售後(售後服務),網際網路行銷 Web 2.0,37,劉文良整理,圖16-4 整體的行銷決策分析架構,網際網路行銷 Web 2.0,38,劉文良整理,網路行銷資訊系統,圖16-5 行銷資訊系統,網際網路行銷 Web 2.0,39,劉文良整理,圖16-6 行銷知識管理資訊系統架構,網際網路行銷 Web 2.0,40,劉文良整理,網路行銷資訊系統,(一)、作業層次行銷資訊系統,(二)、管理層次行銷資訊系統,(三)、策略層次行銷資訊系統,網際網路行銷 Web 2.0,41,劉文良整理,(一)、作業層次行銷資訊系統,(1).銷售資訊系統,(2).配送資訊系統,(3).財會資訊系統,網際網路行銷 Web 2.0,42,劉文良整理,(二)、管理層次行銷資訊系統,(1).銷售管理資訊系統,(2).廣告及促銷資訊系統,(3).定價資訊系統,(4).配銷通路決策支援系統,網際網路行銷 Web 2.0,43,劉文良整理,(三)、策略層次行銷資訊系統,(1).銷售預測資訊系統,(2).產品規劃及開發資訊系統,網際網路行銷 Web 2.0,44,劉文良整理,知識管理與行銷資訊整合模式,行
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