(精品)2.文案写作的主要影响因素

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,计算机学院教育技术系 冯镅,第二章 文案写作的主要影响因素,第一节 了解广告目标,一、广告目标的概念与作用,1,广告目标的概念,广告目标即广告主的目标，它是广告主依据营销策略设定的预期所要达到的广告效果。它是判断广告活动过程中所有决策是否正确的基准，也是广告效果的检测标准。,2,广告目标的作用,（,1,）具有纲领指导作用,（,2,）具有沟通协调作用,（,3,）具有检验作用,二、广告目标的类型,在理查德,J,塞梅尼克等人所著的,广告学,中，将广告目标分为,七种,：,1,提高品牌知名度、保持品牌兴趣,2,改变消费者对产品的观念和态度,3,影响消费者的购买意向,4,刺激消费者尝试产品或服务,5,将一次性消费者转变为常客,6,将竞争对手的消费者变成自己的消费者,7,提高销售量,第二节 研究广告产品,一、从多个层面认识产品,(1),核心产品,。指消费者购买某种产品时所追求的利益。,(2),有形产品,。,指产品的实体形态，是借以实现核心产,品的要素总和,。,(3),期望产品,。指消费者购买产品时所希望和默认的,一整套属性和条件。,（,4,）,附加产品,。指人们购买有形产品时所获得的超出,消费者期待的全部附加服务和利益。,（,5,）,潜在产品,。潜在产品预示着该产品最终可能的所,有增加和改变。,二、产品所处生命周期与文案策略,1.,市场导入期,广告策略及文案策略：这一时期消费者对产品的性能、功效、品牌缺乏了解，可采用开拓性广告策略。广告文案常以“告之式”为主，向市场告之有关新产品的情况，提出某项产品的若干新用途，说明新产品如何使用，描述所提供的各项服务等等。以此提高产品的知名度、消费者的认知度，加快产品进入市场的速度。,2,产品成长期,广告策略及文案策略：这一时期产品已有一定的知名度，但由于产品出现了竞争者，所以这时可以采用劝服式广告策略。广告文案常常采用“说明式”或“比较式”，目的是改变消费者对产品属性的认知，鼓励消费者转向本品牌，使消费者建立品牌偏好，说服顾客马上购买等等。,3,产品成熟期,广告策略及文案策略：这一时期产品的知名度已经很高，但企业的竞争对手增加，竞争态势激烈，产品的市场需求已接近饱和。所以一般应以提醒消费者持续购买为目的，通常采用劝服式和提示性广告并用的广告策略。广告文案以“提醒式”为主。,4,产品衰退期,广告策略及文案策略：这一时期产品已经陈旧，并且市场上有可能出现了性能更好的替代品。这时做广告，主要是为了使消费者不要过早过快地忘掉本企业的产品，并继续购买一段时间，其目的是为了减缓退出市场的进度。所以，可采用提示性的广告策略，广告文案也以“提醒式”为主,。,第三节 分析目标消费者,一、了解目标消费者的需要与动机,1,消费者的需要,（,1,）对产品基本功能的需要,（,2,）对产品安全性的需要,（,3,）对产品便利性的需要,（,4,）对产品审美功能的需要,（,5,）对产品情感功能的需要,（,6,）对产品象征性的需要,2,消费者的购买动机,求实动机；求廉动机；,求安全动机；求新动机；,求美动机；求名动机；,模仿动机；好癖动机；,求速动机。,二、消费者的生活方式,含义,生活方式是指消费者个体在与其环境发生交,互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别,于他人的活动、兴趣和态度的模式。,三、消费者的社会阶层,社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同阶层的消费者对产品特性和款式的反应有所不同。,四、参考群体对消费者行为的影响,参考群体的重要作用在于它对消费者个体的购买和消费行为所产生的社会压力，它要求其成员或渴望进入该群体的消费者遵循某些共同的价值观念和行为准则。,