[精选]02网络营销环境

网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,第,章,章,网络营销,环,环境,2,第,2,章网络营销,环,环境,通过本章,的,的学习掌,握,握以下问,题,题：,了解并掌,握,握网络营,销,销微观环,境,境的构成,；,；,了解并掌,握,握网络营,销,销宏观环,境,境的构成；,了解中国,网,网络营销,环,环境的现,状,状；,思考网络,营,营销伦理,道,道德问题,；,；,引例：,CSDN,网站用户,数,数据泄密,案,案,2012,年,3,月,20,日，曾引,发,发业界关,注,注的,CSDN,网站用户,数,数据泄密,案,案宣告破,获,获。北京,警,警方对,CSDN,网站未落,实,实国家信,息,息安全等,级,级保护制,度,度造成用,户,户信息泄,露,露事件做,出,出行政警,告,告处罚，,这,这是国内,自,自落实信,息,息安全等,级,级保护制,度,度以来开,出,出的第一,张,张“罚单,”,”。,2011,年,12,月,21,日，网友,爆,爆料称国,内,内程序员,社,社区,CSDN,的安全系,统,统遭到黑,客,客攻击，,CSDN,数据库中,的,的,600,万用户的,登,登录名及,密,密码遭到,泄,泄露。随,后,后天涯社,区,区、世纪,佳,佳缘等十,余,余家国内,知,知名网站,近,近,5000,万用户的,信,信息在网,上,上被黑客,公,公布。与,此,此同时，,北,北京警方,对,对,CSDN,网站开展,了,了调查，,发,发现其未,落,落实国家,信,信息安全,等,等级保护,制,制度，安,全,全管理制,度,度和技术,保,保护措施,落,落实不到,位,位是造成,用,用户信息,泄,泄露的主,要,要原因。,北,北京市公,安,安局向,CSDN,网运营公,司,司提出了,具,具体整改,要,要求，并,对,对北京创,新,新乐知信,息,息技术有,限,限公司做,出,出行政警,告,告处罚。,2.1,网络营销,环,环境概述,2.1.1,网络营销,环,环境的概,念,念,网络营销环,境,境是指对企,业,业的生存和,发,发展产生影,响,响的各种外,部,部条件，即,与,与企业网络,营,营销活动有,关,关联因素的,部,部分集合。,根据营销环,境,境对企业网,络,络营销活动,影,影响的直接,程,程度，网络,营,营销环境可,以,以分为宏观,环,环境与微观,环,环境两部分,。,。,2.1,网络营销环,境,境概述,2.1.1,网络营销环,境,境的概念,微观环境,网络营销微,观,观环境：与,企,企业网络营,销,销活动联系,较,较为密切、,直,直接影响企,业,业网络经营,能,能力的各种,因,因素的总称,，,，主要包括,企,企业本身、,外,外部供应链,、,、企业自身,的,的网络营销,平,平台和供应,商,商、营销中,介,介、顾客、,竞,竞争者、合,作,作者以及公,众,众等开展电,子,子商务、网,络,络营销的上,下,下游组织机,构,构。不同行,业,业企业的微,观,观营销环境,是,是不同的，,因,因此，微观,营,营销环境又,称,称行业环境,因,因素。,2.1,网络营销环,境,境概述,2.1.1,网络营销环,境,境的概念,宏观环境,网络营销宏,观,观环境：对,企,企业网络营,销,销活动影响,较,较为间接的,各,各种因素的,总,总称，主要,包,包括政治法,律,律、人口（,网,网络用户）,、,、经济、社,会,会文化、科,学,学技术、自,然,然地理等环,境,境因素。,2.1,网络营销环,境,境概述,图,2-1,网络营销环,境,境构成,网络营销环境,宏观环境,微观环境,网络技术环境、网民人口,统计环境、政治法律环境、,社会文化环境、经济环境,企业、消费者（网民）,竞争者、供应商,中间商,2.1,网络营销环,境,境概述,2,.1.2,网络营销环,境,境的特点,活动的全球,化,化,需求的多样,性,性,信息流、物,流,流和资金流,的,的统一,与传统市场,营,营销的整合,2.1,网络营销环,境,境概述,活动的全球,化,化,网络营销突,破,破了时间和,空,空间的限制,，,，使信息的,传,传递和交换,在,在世界上任,何,何一个角落,都,都可以发送,，,，从而使营,销,销成为全球,性,性营销、国,际,际化的营销,。,。互联网使,市,市场虚拟化,在,在一个巨大,的,的全球化平,台,台上展开，,使,使网络营销,成,成为一个高,效,效率、低成,本,本、全方位,的,的新型的营,销,销方式。,2.1,网络营销环,境,境概述,需求的多样,性,性,消费者在网,上,上有很大的,选,选择自由，,网,网上购物日,趋,趋个性化、,定,定制化。网,络,络营销的范,围,围不仅是狭,义,义的一般的,商,商品，知识,、,、服务、信,息,息等广义的,商,商品都可以,在,在网络上销,售,售。随着在,线,线消费者理,智,智动机和惠,顾,顾动机的形,成,成，消费者,的,的需求主动,性,性不断增强,，,，需求的多,样,样性逐步呈,现,现出来。,2.1,网络营销环,境,境概述,信息流、物,流,流和资金流,的,的统一,网络营销的,营,营销渠道属,于,于短渠道，,一,一般不需要,零,零售商、批,发,发商等渠道,中,中介，是信,息,息的双向交,流,流和物品的,直,直接购买，,需,需要物流配,送,送和电子金,融,融等配套系,统,统的支持。,在,在这种情况,下,下，传统的,信,信息流、物,流,流和资金流,在,在网络环境,下,下得到了统,一,一。,2.1,网络营销环,境,境概述,与传统市场,营,营销的整合,网络营销是,传,传统市场营,销,销在网络环,境,境下的发展,和,和运用，但,网,网络营销的,发,发展离不开,传,传统市场营,销,销理论，它,们,们之间相互,补,补充和促进,。,。网络营销,与,与传统市场,营,营销的整合,就,就是以消费,者,者为中心，,通,通过交易营,销,销和关系营,销,销来实现营,销,销目标。,2.1,网络营销环,境,境概述,2.1.3,网络营销环,境,境的构成要,素,素,网络营销,环境,信息资源,反应机制,全面影响力,动态变化,多因素互相,作,作用,2.2,网络营销的,微,微观环境,微观环境由,企,企业及其周,围,围的活动者,组,组成，直接,影,影响着企业,为,为顾客服务,的,的能力。,它包括企业,内,内部环境、,供,供应者、营,销,销中介、顾,客,客或用户、,竞,竞争者、行,业,业性质、社,会,会公众等因,素,素。这些因,素,素构成的力,量,量是一种协,作,作、竞争、,服,服务和监督,的,的关系。,2.2,网络营销的,微,微观环境,2.2.1,企业内部环,境,境,企业内部环,境,境包括企业,内,内部各部门,的,的关系及协,调,调合作。,企业内部环,境,境包括市场,营,营销部门之,外,外的某些部,门,门，如：企,业,业最高管理,层,层、财务、,研,研究与开发,、,、采购、生,产,产、销售等,部,部门。这些,部,部门与市场,营,营销部门密,切,切配合、协,调,调，构成了,企,企业市场营,销,销的完整过,程,程。市场营,销,销部门根据,企,企业的最高,决,决策层规定,的,的企业的任,务,务、目标、,战,战略和政策,，,，做出各项,营,营销决策，,并,并在得到上,级,级领导的批,准,准后执行。,研,研究与开发,、,、采购、生,产,产、销售、,财,财物等部门,相,相互联系，,为,为生产提供,充,充足的原材,料,料和能源供,应,应，并对企,业,业建立考核,和,和激励机制,，,，协调营销,部,部门与其他,各,各部门的关,系,系，以保证,企,企业营销活,动,动的顺利开,展,展。,2.2,网络营销的,微,微观环境,2.2.2,供应者,企业与供应,商,商的关系主,要,要表现出下,述,述变化。一,方,方面，企业,对,对供应商的,依,依赖性增强,，,，另一方面,，,，企业与供,应,应商的合作,性,性增强。,网络营销企,业,业在寻找和,选,选择供应商,时,时，应特别,注,注意三点：,企业必须,充,充分考虑供,应,应商的资信,状,状况；,企业必须,使,使自己的供,应,应商多样化,；,；,企业必须,与,与供应商之,间,间建立高效,快,快捷的信息,传,传输网络，,并,并共同建立,信,信息处理机,制,制，尽量缩,短,短两者间信,息,息及物流链,的,的长度。,2.2,网络营销的,微,微观环境,2.2.3,营销中介,营销中介是,协,协调企业促,销,销和分销其,产,产品给最终,购,购买者的公,司,司,。,营销中介,商人中介商,（,（,销售商品的,企,企业如批发,商,商和零售商,）,）,代理中间商,（经纪人）,服务商,（运输公司,、,、仓库、金,融,融机构等）,市场营销机,构,构,（产品代理,商,商、市场营,销,销咨询企业,等,等）,2.2,网络营销的,微,微观环境,2.2.3,营销中介（,网,网络营销中,介,介）,网络营销中,介,介与渠道企,业,业的关系是,环,环境因素中,的,的重要组成,部,部分，渠道,企,企业是网络,营,营销整体环,境,境的有机整,体,体。,网络营销中,介,介组织根据,功,功能的不同,可,可以分为：,网,网络中间商,；,；网络营销,服,服务组织；,网,网络金融服,务,务组织；网,络,络认证机构,如果中介服,务,务能力强，,业,业务分布广,泛,泛合理，营,销,销企业对微,观,观环境的适,用,用性和利用,能,能力就强，,利,利用供应链,将,将网上企业,的,的采购、生,产,产、营销、,服,服务整合为,一,一体，能有,效,效地为网络,营,营销降低成,本,本，开拓市,场,场，提高消,费,费者的满意,度,度。,2.2,网络营销的,微,微观环境,2.2.4,顾客或用户,顾客或用户,是,是企业产品,销,销售的市场,，,，是企业直,接,接或最终的,营,营销对象。,这,这就使企业,要,要进行顾客,关,关系管理，,要,要形成销售,顾,顾客关系网,络,络。网络营,销,销中的顾客,就,就是网民，,网,网民中喜欢,网,网上购物的,消,消费者大致,分,分为五种类,型,型：,（,1,）简单型。,（,2,）冲浪型。,（,3,）接入型。,（,4,）议价型。,（,5,）定期型和,运,运动型。,2.2,网络营销的,微,微观环境,2.2.5,竞争者,竞争是商品,经,经济活动的,必,必然规律。,（,1,）竞争对手,的,的类型,愿望竞争,者,者：指满足,消,消费者目前,各,各种愿望的,竞,竞争者。,一般竞争,者,者：指以不,同,同的方法满,足,足消费者同,一,一需要的竞,争,争者。,产品形式,竞,竞争者：指,满,满足消费者,某,某种愿望的,同,同类商品在,质,质量、价格,上,上的竞争者,。,。,品牌竞争,者,者：指能满,足,足消费者某,种,种需要的同,种,种产品的不,同,同品牌的竞,争,争者。,2.2,网络营销的,微,微观环境,2.2.5,竞争者,（,2,）应如何研,究,究竞争对手,首先要利用,全,全球最好的,八,八大导航网,查,查询竞争对,手,手，这八大,导,导航网是：,yahoo,、,altavista,、,infoseek,、,excite,、,hotbot,、,webcrawler,、,lycos,、,planetsearch,。,研究网上的,竞,竞争对手主,要,要从其主页,入,入手。从竞,争,争的角度考,虑,虑，应重点,考,考察以下八,个,个方面：,站在顾客,的,的角度浏览,竞,竞争对手网,站,站的所有信,息,息，研究其,能,能否抓住顾,客,客的心理，,给,给浏览者留,下,下好感。,研究其网,站,站的设计方,式,式，体会它,如,如何运用屏,幕,幕的有限空,间,间展示企业,的,的形象和业,务,务信息。,2.2,网络营销的,微,微观环境,2.2.5,竞争者,注意网站,设,设计细节方,面,面的东西。,弄清其开,展,展业务的地,理,理区域，以,便,便能从客户,清,清单中判