产品及其创新策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,10/15/2024,第五讲 产品及其创新策略,湖南大学工商管理学院 李平,E-mail:lpl518,露华浓（REVLON）香水,产品（,Products,）,W.Lazer：,产品是解决买主和卖主问题的一种手段。,D.Cravens：,指满足目标市场需求的任何东西。,Philip Kotler：,通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。,5.1 产品与产品组合,乐百氏矿泉水的整体产品如何划分,？,核心利益,包装,品牌,名称,质量,设计,外观,特征,安装,交货,方式,优惠,条件,售后,服务,保证,辅助产品,有形产品,核心产品,产品整体概念,有形产品：结果消费,生产,营销,消费,服务产品：过程消费,服务生产过程,服务消费过程,CASE:深圳三情卡，热销有情人,营销过程,Product attributes 产品属性（质量、特征）,Branding 品牌,Packing 包装,Labeling 标签,Product-support Services产品售后服务,Individual Product decision 单个产品决策,产品质量：质量意味着执行产品的功能：耐久、可靠性、精度等，它可用消费者的感觉来衡量。,质量包含了两个层次的内容：水平性和一致性。公司很少追求最高质量，而选择与目标市场需求和竞争产品相符合的质量水平。,凡是达到消费者的目标水准可以被看作是高质量，意味着没有缺陷和差距。,戴明质量奖（DEMING PRIZE）,单个产品决策,产品质量与工艺流程,Rolls & Royce,France Champagne,产品质量与工艺流程,海尔砸冰箱,AK47射总裁,Q:,质,质量,与,与顾,客,客需,求,求哪,个,个重,要,要?,产品,组,组合,决,决策,产品,线,线：,指在,功,功能,上,上能,满,满足,同,同一,顾,顾客,群,群的,一,一组,产,产品,。,。,产品,项,项目,：,：,某类,产,产品,中,中的,某,某一,特,特定,产,产品,（,（品,名,名和,型,型号,）,）。,产品,组,组合,的,的宽,度,度：,指产,品,品组,合,合中,所,所拥,有,有的产品,线,线的数,目,目。,产品,组,组合,的,的长,度,度：,产品,组,组合,中,中产,品,品项,目,目的,总,总数,。,。,产品,组,组合,的,的深,度,度：,产品,项,项目,中,中每,一,一个,品,品牌,所,所含,不,不同,花,花色,、,、规,格,格、,质,质量,、,、产,品,品数,目,目的,多,多少,（,（宝,马,马5,系,系7,款,款车,）,）,。,。,产品,组,组合,的,的匹,配,配度,：,：,各产,品,品线,在,在最,终,终用,途,途、,生,生产,条,条件,、,、分,销,销渠,道,道或,其,其他,方,方面,的,的相,关,关联,的,的程,度,度。,以代,表,表性,产,产品,表,表示,的,的P&G,公,公司,产,产品,组,组合,的,的宽,度,度和,长,长度,产品,组,组合,的,的宽,度,度,洗发,水,水,洗,洗,衣,衣粉,牙,牙膏,香,香皂,洗,洗液,飘柔,汰,汰渍,佳,佳洁,士,士,舒,舒,肤,肤佳Wondra,海飞,丝,丝,高,高,露,露洁,玉,玉,兰,兰油Noxema,潘婷,激,激爽OilofOlay,伊卡,璐,璐,润妍,沙宣,产品,线,线长,度,度,扩大,产,产品,组,组合,EnlargeProductMix,产品,线,线延,伸,伸,ProductLineLength,增加,产,产品,线,线,Addproductline,增加,产,产品,组,组合,深,深度,Addthedepthofproductmix,缩减,产,产品,组,组合CutProductMix,Case,：,：杰,克,克,韦,韦尔,奇,奇的,数,数一,数,数二,战,战略,产品,组,组合,策,策略,品牌,（Brand,）,）,是一,种,种由,名,名称,、,、符,号,号、,标,标记,、,、图,案,案等,要,要素,或,或这,些,些要,素,素的,组,组合,构,构成,。,。,其,其目,的,的用,以,以识,别,别某,（,（几,）,）个,销,销售,者,者的,产,产品,或,或服,务,务，,并,并使,之,之与,竞,竞争,对,对手,区,区别,开,开来,。,。,品牌,是,是顾,客,客对,企,企业,的,的产,品,品、,服,服务,、,、营,销,销活,动,动等,体,体验,的,的基,础,础上,，,，在,头,头脑,中,中建,立,立起,来,来的,整,整体,品,品牌,知,知识,。,。,品牌,是,是能,够,够为,企,企业,带,带来,预,预期,经,经济,效,效益,的,的资,产,产。,5.2,什,什,么,么是,品,品牌,品牌,名,名称,反映,产,产品,的,的质,量,量和,给,给消,费,费者,的,的利,益,益(BENZ)；,品牌,名,名称,易,易于,发,发音,、,、辨,认,认和,记,记忆,（,（Kodak,）,）,；,；,要便,于,于翻,译,译成,外,外国,文,文字(Exxon)；,要符,合,合注,册,册要,求,求和,受,受法,律,律保,护,护。,汽车,品,品牌,标,标识,品牌,实,实质,上,上代,表,表着,卖,卖者,对,对买,者,者的,产,产品,特,特征,、,、利,益,益和,服,服务,的,的一,贯,贯性,的,的承,诺,诺,（以BENZ,汽,汽车,为,为例,）,）,属性：奔驰,代,代表,着,着“,好,好的,机,机械,设,设计,”,”、,“,“好,工,工艺,”,”。,利益,：,：功能,性,性利,益,益（,耐,耐久,）,）和,情,情感,性,性利,益,益（,昂,昂贵,）,）。,价值,观,观：注重,性,性能,好,好、,安,安全,、,、威,望,望。,个性,：,：奔驰,揭,揭示,的,的是,富,富有,、,、中,年,年企,业,业家,的,的个,性,性。,品,牌,牌,的,的,内,内,涵,涵,品,牌,牌,的,的,作,作,用,用,品牌是一种资产，,品牌能改变对产品的看法，,品牌具有溢价的功能,2010,年,年,度,度,“,“,全,全,球,球,最,最,佳,佳,品,品,牌,牌,排,排,行,行,榜,榜,国 家,上榜数量,行 业,美国,51,德国,11,法国,9,日本,7,瑞士,4,意大利,4,英国,4,荷兰,2,加拿大,2,韩国,2,瑞典,2,芬兰,1,西班牙,1,Interbrand,2010,中,中,国,国,品,品,牌,牌,价,价,值,值,排,排,行,行,榜,榜 产,品,品生命周期,理,理论,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润曲线,销售曲线,增加新特性,开发新用途,开拓新市场,产品生命周期,销售量,Charting of Stages of Buyer Readiness,Percentageof Adopters,Timeof Adoption,Innovators,2.5%,mean,Mean+1sd,Mean-1sd,Mean-2sd,EarlyMajority,34%,Early,Adopters,13.5%,LateMajority,34%,Laggards,16%,市场特征：,产,产品销量小,；,；单位产品,成,成本高；价,格,格决策难度,大,大；利润低,，,，风险大。,营销策略：,高,高利润和高,市,市场占有率,之,之间取舍。,CASE:,香,香港高钙牛,奶,奶的市场营,销,销策略,导入期营销,策,策略,导入期营销,策,策略,快速-掠夺,：,：,较大的需求,潜,潜力；求新,急,急于购买，,愿,愿出高价；,潜,潜在威胁较,大,大，及早树,立,立品牌。,缓慢-掠夺,：,：,市场规模较,小,小，竞争威,胁,胁不大；顾,客,客对商品没,有,有过多疑虑,；,；能接受适,当,当高价。,快速-渗透,：,：,产品市场容,量,量大；顾客,不,不了解产品,且,且对价格敏,感,感；潜在竞,争,争激烈；成,本,本规模效应,明,明显。,缓慢-渗透,：,：,市场容量大,；,；顾客了解,产,产品且对价,格,格十分敏感,；,；市场已熟,悉,悉，有一些,竞,竞争者。,成长期营销,策,策略,市场特征：,销,销量显著,增长；,利润率提高,；,；,市场竞争加,剧,剧；技术工,艺,艺趋于成熟,。,。,成长期的营,销,销策略：,提高产品质,量,量，开发新,产,产品。,加强促销环,节,节，建立品,牌,牌偏好，争,取,取新顾客。,增加新的营,销,销渠道，寻,找,找新的子市,场,场打入。,适当时机降,价,价,，,吸引价格敏,感,感者进入市,场,场。,成熟期营销,策,策略,市场特征：,整,整个产业生,产,产过剩，竞,争,争激烈，只,剩,剩主要竞争,者,者大多数产,品,品处于该阶,段,段，营销较,为,为困难。,营销策略：,市场改良：,开,开发新市场,，,，寻求新用,户,户。增加使,用,用频率；增,加,加使用量；,发,发现新用途,。,。,产品改良：,质,质量改进；,特,特点改进；,式,式样的改进,。,。,销售组合：,削,削价+更有,效,效的广告。,服务营销的,兴,兴起。,衰 退 期,的,的营销策略,特征：销量,迅,迅速下降；,价,价格降到最,低,低水平；多,数,数企业推出,市,市场。,策略：企业,应,应从容退出,，,，或开发新,的,的市场。,Case:,日,日本黑白电,视,视机如何进,入,入中国市场,产品生命周,期,期各阶段特,点,点及市场营,销,销策略,企业不可以,创,创造人类的,需,需要，但可,以,以通过创新,产,产品来满足,人,人们的需求,。,。,Case:3M公司,的,的创新策略,产品的创新,The Importanceof New Products,Case,：,：Starbucks,把咖啡,磨,磨成金沙,谢 谢,！,！,湖南大学工,商,商管理学院,李,李平,E-mail:lpl518,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Tuesday,December20,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。23:49:1923:49:1923:49,12/20/202211:49:19PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。12,月,月-2223:49:1923:49,Dec-2220-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。23:49:1923:49:1923:49,Tuesday,December20,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2223:49:1923:49:19,December20,2022,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。20 十,二,二月 202211:49:19,下,下午23:49:1912月-22,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。,。,。十二月2211:49,下,下午12月-2223:49,December20,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/12/20 23:49:1923:49:19,20December2022,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。11:49:19,下,下午11:49,下,下午23:49:1912月-22,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。12月-2212月-22,Tuesday,December20,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。23:49:1923:49:1923:49,12/20/2022 11:49:19 PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。12,月,月-2223:49:1923:49,Dec-2220-Dec-22,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。23:49:1923:49:1923:49,Tuesday,December20,2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。12月-2212月-2223:49:1923:49:19,December20,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。20 十,二,二月 202211:49:19,下,下午23:49:1912月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。十二月2211:49 下午12月-2223:49,December20,2022,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2022/12/2023:49:1923:49:19,20 December 2022,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,。,。11:49:19,下,下,午,午11:49,下,下午23:49:1912,月,月-22,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Tuesday,December20,2022,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。23:49:1923:49:1923:49,12/20/202211:49:19PM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。12,月,月-2223:49:1923:49,Dec-2220-Dec-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。23:49:1923:49:1923:49,Tuesday,December20,2022,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。12月-2212月-2223:49:1923:49:19,December 20, 2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。20 十二,月,月 202211:49:19 下,午,午23:49:1912月-22,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。十二,月,月2211:49,下,下午12,月,月-2223:49,December20,2022,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2022/12/2023:49:1923:49:19,20December2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。11:49:19,下,下,午,午11:49,下,下午23:49:1912,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor,sit,eleifend nulla ac, fringilla purus. 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