某新车上市整合传播推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,P,*,P1,上海三众,华,华纳广告,公,公司,2003.10,依维柯新,车,车上市整,合,合传播推,广,广方案,P2,提案框架,市场分析,竞争环境,分,分析,消费者分,析,析,产品分析,产品定位,品牌传播,策,策略,建立产品,概,概念,品牌规划,传播核心,概,概念,核心广告,语,语,竞争策略,命名策略,行销策略,整合传播,活,活动,核心任务,上市发表,会,会,巡展/北,京,京国际车,展,展,试乘试驾,服务品牌,计,计划,奥运会促,销,销/公关,新闻报道,计,计划,媒介策略,媒介计划,推广进程,市场宏观,概,概述,传播目标,自身现状,分,分析,P3,整合行销,2003年实现三大共轨,2004年形成规模经济,至20,05,年实现产销2.5万,由,“,本土车厂、轻客行业第二阵营,”,提升为,“,本土大品牌、轻客领导品牌之一,”,南京依维柯现阶段的行销展望,NNPR,实现第一年,销售5000辆,建立,NNPR,全新的强势品牌优势,并以此提升依维柯整体品牌形象,P4,剖析,NNPR,上市面临,的,的,营销状况,消费群体,3,竞争对手,2,自身现状,4,1,市场状况,一、营销,状,状况,P5,1,南京依维柯,NNPR,面临的市场状况,P6,挑战一：,NNPR,参与竞争,，,，如何切,入,入市场？,1）轻客,市,市场增长,缓,缓慢,因碰撞及,排,排放法规,限,限制和受,非,非典影响,，,，传统轻,客,客2003年上半,年,年市场量,增,增长放缓,。,。,轻客产品,调,调整,，售价调,降,降，性价,比,比提升,轻客厂商,介,介入,MPV,生产，,MPV,取代轻客,高,高端产品,的,的趋势初,现,现。,市场趋势,将,将引领轻,客,客朝新型,、,、高档的,车,车型发展,。,。,3）全国,市,市场构成,高端车向,沿,沿海大中,型,型城市、,发,发达地区,集,集中，低,端,端车逐渐,退,退居二级,城,城市,中档,MPV,市场下移,，,，,MPV,取代面包,车,车趋势明,显,显,2）,商务车增,长,长速度较,快,快,MPV,成为中高,档,档商务车,市,市场主流,，,，今年前7个月比,去,去年前7,个,个月销量,增,增长了291%，,显,显示出非,常,常好的市,场,场前景。,轻客与,MPV,产品用途,方,方面同质,化,化倾向强,以奔驰凌,特,特、丰田,大,大霸王、,大,大众夏朗,、,、大捷龙,等,等为代表,的,的高端商,务,务车即将,进,进入抢食,国,国内,MPV,市场。,4）总体,市,市场发展,趋,趋势,传统轻客,品,品牌与,MPV,品牌的区,隔,隔逐渐模,糊,糊，商务,用,用车市场,鲜,鲜明呈现,产品将向,多,多样化、,多,多层次方,向,向发展,高端商务,车,车逐渐与,低,低端商务,车,车相区别,，,，向更专,业,业化方向,发,发展,NNPR,营销状况,之,之1,市场状况,P7,2,南京依维科,NNPR,面临的竞争状况,P8,品牌,产品,广宣,动向,丰田技术,，国产化程度较高，继续保持轻客市场老大的位置,产品线丰富,，产品细分到每一个档次都有高、中、低挡车， 5大系列17种车型，从价格上分为20万、13万、10万以下，每个系列用不同的名称，如城市勤务兵、优越者、领航者，每层又分标准、豪华、超豪华型，完全适应不同档次、不同用途的市场需求,打造,“,成功领航者,”,的品牌形象。在推广新品,“,锐驰,”,时，以,“,突出的新一代,”,为传播概念，既显示加长改进的前脸，又试图更新形象,为保持轻客行业,“,第一,”,位置，着力与,“,新品,”,来更新老产品，并完,善扩大产品线,1）金杯,海,海狮,突出的新,一,一代,丰田2,RZ-E,发动机,三菱4,G64,发动机,4,G24（,丰田2,RZ-E,国产发动,机,机,）,营销状况,之,之2,竞争状况,P9,品牌,产品,广宣,动向,轻客后起之秀,，携三菱技术，采取跟随海狮战略，力争轻客市场前位,主要为7、8、9、11座价格，924万，和风行同属,三菱4,G,系列发动机,，加长前脸，在外观上颇有特色,“,成就未来商务价值,”,，一直以安全诉求为主，辅以现代商务格调,重心转移轿车领域，致使车型开发及推广力度降低,2）东南,得,得利卡,成就未来,商,商务价值,新前脸,三,三菱4,G,系列发动,机,机,仿,仿桃,木,木仪表盘,软,软化内,饰,饰,营销状况,之,之2,竞争状况,P10,品牌,产品,广宣,动向,现代技术,，日式车型，走政府路线成功,大,MPV,，,配置上和接近，发动机、变速箱等关键总成原装进口，进一步丰富了品种、增多了档次，同时重重地下调了价格，目前拥有712座数款车型，售价在1517万间,“,稳的自在，稳的从容,”,，符合政府、机关、事业单位用车的形象,以降价形成高中低端产品线，抢占传统轻客市场,3）江淮,瑞,瑞风,稳的自在,，,，稳的从,容,容,营销状况,之,之2,竞争状况,P11,品牌,产品,广宣,动向,三菱,SPACEGEAR,新一代产品，商务车新一代选择,大,MPV,，,产品线在11-24万之间，每款产品价格相差不到1万元，从高端到低端都有涉及，成为名副其实的,“,全能,”,车系。日系,MPV,车代表，内饰精致典雅，座位数和价位与瑞风差不多，但车身略显窄一些，乘坐的人多了会有拥挤感,6月26日推出,“,全国中小企业助跑,”,活动，7月推出,“,全线升级,”,活动，倡导,“,拥有一辆公、私两用，既载人又载货、既体面又实用的多功能车,”,，主推,“,七人座房车,”,的市场重点锁定中小企业主,形成愈发完善的产品线，抢占传统轻客市场,4）东风,风,风行,7人座房,车,车,营销状况,之,之2,竞争状况,P12,品牌,产品,广宣,动向,脱胎于,福特商务车型,Transit,，,具有浓郁的欧洲风格，走势良好,到目前为止，拥有7座、8座、9座、12座、15座、17座标准型、豪华型及超豪华型等多达18种商务车型，并且在不断推出新品。今年初推出1525万的汽油机商务车，搭载,三菱4,G64,发动机,欧洲车的传统特性是,“,安全,”,与,“,环保,”,，因此全顺一开始着力打造两大特点。广宣方面在被动安全性能方面做足文章，推出,安全气囊和同色保险杆,，提出,“,全顺一路,安全到家,”,的追求理念,03年达到欧,II,标准，在北京、上海等区广宣中开始主推,“,达标,”,概念，,弥补上半年的市场损失。已经着手开发欧,III,的柴油发动机,5）全顺,全顺一路,，,，安全到,家,家,低顶461619742003,营销状况,之,之2,竞争状况,P13,丰田在中,国,国第一家,合,合资商务,车,车厂，年,产,产5000辆左右,，,，以国内,政,政府、企,业,业、宾馆,豪,豪华接待,车,车为主要,市,市场。,n,9）丰田,柯,柯斯达,8）GL8、,奥德赛,别克,GL8,价格区间,是,是27.9万元至37.8,万,万元，以,“,陆地公务,舱,舱,”,的概念主,打,打公务车,市,市场，仍,占,占据国内,MPV,高端市场,头,头把交椅,；,；广州本,田,田奥德赛,紧,紧随其后,，,，价格区,间,间为27.98万,元,元至29.98万,元,元，兼顾,公,公务与私,车,车市场。,这,这两个品,牌,牌占据了,中,中国,MPV,市场62.5%的,份,份额。,GL8,柯斯达,营销状况,之,之2,竞争状况,P14,柯思达,金杯,全顺,车型多少/产品线,长,长短,车价,30,25,20,15,10,奥德赛,风行,GL8,NNPR,7座,17座,11座,金杯,得利卡,市场占位,格,格局,营销状况,之,之2,竞争状况,瑞风,P15,综合分析,后,后可以看,出,出：,江铃全顺,与,与,NNPR,全面交火,，,，是最主,要,要的竞争,对,对手。,丰田柯斯,达,达是一个不,可,可轻视的,竞,竞争对手,。,。,瑞风、,风,风行等中,档,档,MPV,与金杯、,东,东南等传,统,统轻客是,NNPR,的间接竞,争,争对手。,高端,GL8、,奥德赛等,高,高端,MPV,是,NNPR,的次级间,接,接竞争对,手,手。,谁是,NNPR,的竞争对,手,手？,营销状况,之,之2,竞争状况,挑战二：,NNPR,如何定位,，,，何以突,出,出重围？,P16,3,消费者洞察,P17,公务用车,者,者,政府机构,、,、事业部,门,门,目标消费,群,群体,二次购买,传统,公,公、商务,用,用车的升,级,级换购者,初次购买,现代,公,公务商务,之,之实力主,义,义者,购买形态,满足移动,公,公务商务,需,需求，兼,顾,顾实用和,企,企业形象,，,，体现现,代,代商业需,求,求与礼仪,。,。,购买动机,商务用车,者,者,实力中等,以,以上的企,业,业,营销状况,之,之3,消费者状,况,况,中高端商,务,务车的消,费,费群体,P18,企事业单,位,位的中高,层,层领导,学历多为,大,大专以上,购买决策,者,者,公司/单,位,位的司机,或,或对车较,了,了解的职,员,员,学历高中,以,以上，司,机,机的学历,相,相对低些,参与购买,决,决策者：,在车型认,知,知上，都,分,分不清,RV、MPV、SUV,等概念,都从电视,广,广告中判,断,断品牌形,象,象,汽车的详,细,细资料是,在,在平面媒,体,体和终端,得,得到的,对于影响,购,购买决策,的,的考虑因,素,素，两者,存,存在较大,差,差异,营销状况,之,之3,消费者状,况,况,P19,购买决策,者,者：,参与购买,决,决策者：,值得注意,的,的是，参,与,与决策者,在,在参与过,程,程中最终,必,必须考虑,到,到决策者,的,的需求，,为,为此，在,消,消费者洞,察,察上我们,应,应该以购,买,买决策者,为,为对象。,购买时重,要,要考虑因,素,素,动力, ,空间, , ,配备, , ,安全, , ,品牌, , ,价格, ,外观, , ,购买时重,要,要考虑因,素,素,动力, , ,空间, , ,配备, ,安全, , ,品牌, ,价格, ,外观, ,他们想要,的,的是什么,样,样的车？,营销状况,之,之3,消费者状,况,况,服务, , ,服务, , ,P20,价格是影,响,响因素之,一,一，但不,是,是最在意,的,的部份,对产品在,空,空间、外,观,观、配备,等,等方面的商务适用,性,性要求很高,能够多面,满,满足商务,驾,驾乘的要,求,求是影响,购,购买最重,要,要的因素,。,。,外观,/,品牌形象也是较重,要,要的,除乘用外,，,，商务车,还,还要适当,体,体现身份,、,、形象等,社,社交性价,值,值,品牌所具,有,有的价值,内,内涵必需,是,是购车者,认,认同的,思考：,我们的产,品,品是否迎,合,合消费者,的,的需求？,注：全部,数,数据来源,于,于新生代,全,全国汽车,市,市场调查,资,资料,营销状况,之,之3,消费者状,况,况,中高档商,务,务用车的,考,考虑因素,（,（以决策,者,者为主）,P21,NNPR,目标消费,者,者分析,P22,行销策略,NNPR,产品分析,NNPR,产品定位,P23,我们的策,略,略,用,IVECO,国际品牌,、,、新高国,际,际品质、,国,国产车价,格,格、高性,价,价比切入,市,市场，寻,求,求突破。,塑造最具,实,实力的新,高,高层次商,务,务车的形,象,象，并在,传,传播上力,求,求差异化,，,，提出消,费,费者认同,的,的品牌主,张,张，提升,品,品牌心理,价,价值，避,免,免单纯在,产,产品和价,格,格上同竞,争,争品牌的,正,正面打拼,。,。,以政府机,构,构、大中,企,企业为代,表,表的行业,大,大客户为,行,行销重点,，,，选择适,当,当的的行,销,销传播通,路,路。,P24,营销状况,之,之4,产品状况,优势（,STRENTH）,：,欧,III,环保索菲,姆,姆发动机,动,动力强劲,全方位提,升,升的新高,品,品质,主,被,被,动,动,双,双,安,安,全,全,模,模,式,式,更,多,多,的,的,人,人,性,性,化,化,科,科,技,技,应,应,用,用,丰,富,富,多,多,样,样,的,的,选,选,配,配,方,方,案,案,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,高,高,产,品,品,综,综,合,合,性,性,能,能,的,的,评,评,价,价,高,高,劣,势,势,（,（,WEEKNESS,）,）,：,：,国,有,有,依,依,维,维,柯,柯,品,品,牌,牌,，,，,停,停,留,留,在,在,传,传,统,统,的,的,客,客,运,运,、,、,专,专,业,业,的,的,形,形,象,象,。,。,车,型,型,偏,偏,大,大,，,，,某,某,些,些,路,路,况,况,通,通,过,过,不,不,易,易,，,，,也,也,容,容,易,易,造,造,成,成,“,不,灵,灵,活,活,，,，,易,易,耗,耗,油,油,”,的,印,印,象,象,豪,华,华,程,程,度,度,中,中,等,等,价,格,格,可,可,选,选,范,范,围,围,较,较,小,小,机,会,会,（,（,OPPOTUNITY,）,）,：,：,欧,洲,洲,商,商,用,用,车,车,专,专,家,家,，,，,技,技,术,术,和,和,产,产,品,品,来,来,源,源,于,于,欧,欧,洲,洲,依,依,维,维,柯,柯,新,新,品,品,，,，,与,与,世,世,界,界,同,同,步,步,市,场,场,上,上,暂,暂,无,无,同,同,等,等,优,优,越,越,性,性,价,价,比,比,的,的,竟,竟,品,品,；,；,欧,欧,系,系,车,车,逐,逐,渐,渐,得,得,到,到,认,认,可,可,依,维,维,柯,柯,品,品,牌,牌,在,在,专,专,用,用,市,市,场,场,上,上,有,有,一,一,定,定,口,口,碑,碑,欧,III,标,准,准,将,将,成,成,为,为,未,未,来,来,主,主,流,流,挑,战,战,（,（,T,）,）,：,：,市,场,场,对,对,依,依,维,维,柯,柯,生,生,产,产,豪,豪,华,华,商,商,务,务,车,车,的,的,观,观,念,念,改,改,变,变,依,维,维,柯,柯,NNPR,的,市,市,场,场,切,切,入,入,点,点,是,是,否,否,在,在,未,未,来,来,竞,竞,争,争,中,中,占,占,有,有,优,优,势,势,。,。,依,维,维,柯,柯,问,问,题,题,重,重,重,重,的,的,终,终,端,端,建,建,设,设,产,品,品,SWOT,分,析,析,P25,NNPR,产,品,品,定,定,位,位,NNPR,是,一,一,款,款,：,：,国,际,际,品,品,牌,牌,卓,卓,越,越,品,品,质,质,最,最,高,高,性,性,价,价,比,比,的,的,新,高,高,层,层,级,级,商,商,务,务,车,车,能,为,为,你,你,彰,彰,显,显,实,实,力,力,赢,赢,得,得,尊,尊,重,重,带,来,来,全,全,方,方,位,位,的,的,舒,舒,适,适,驾,驾,乘,乘,体,体,验,验,P26,产,品,品,概,概,念,念,最,具,具,实,实,力,力,的,的,新,新,高,高,层,层,级,级,商,商,务,务,车,车,这,个,个,概,概,念,念,是,是,这,这,样,样,逐,逐,步,步,建,建,立,立,的,的,：,：,P27,首,先,先,是,是,来,来,自,自,产,产,品,品,自,自,身,身,理,理,性,性,数,数,据,据,的,的,高,高,度,度,肯,肯,定,定,：,：,满,足,足,商,商,务,务,需,需,求,求,的,的,人,人,性,性,化,化,科,科,技,技,满,足,足,商,商,务,务,驾,驾,乘,乘,的,的,宽,宽,大,大,空,空,间,间,丰,富,富,多,多,样,样,的,的,个,个,性,性,化,化,配,配,置,置,车,室,室,空,空,间,间,宽,宽,敞,敞,，,，,人,人,可,可,直,直,立,立,，,，,行,行,动,动,自,自,如,如,高,标,标,准,准,主,主,被,被,动,动,双,双,安,安,全,全,理,理,念,念,粘,接,接,式,式,风,风,窗,窗,玻,玻,璃,璃,解,解,决,决,前,前,风,风,窗,窗,漏,漏,雨,雨,DIY,式,配,配,备,备,是,是,个,个,性,性,化,化,解,解,决,决,方,方,案,案,的,的,亮,亮,点,点,短,头,头,设,设,计,计,，,，,主,主,动,动,安,安,全,全,铁,件,件,顶,顶,盖,盖/,高,高,强,强,度,度,侧,侧,壁,壁,骨,骨,架,架,，,，,被,被,动,动,安,全,全,领,先,先,、,、,强,强,劲,劲,的,的,环,环,保,保,动,动,力,力,可,选,选2.3,L,欧,III,柴,油,油,发,发,动,动,机,机,360,。,转,动,动,座,座,椅,椅/,车,车,载,载,电,电,话,话/,恒,恒,温,温,空,空,调,调,等,等,新,仪,仪,表,表,板,板/,外,外,后,后,视,视,镜,镜,内,饰,饰,精,精,致,致,、,、,豪,豪,华,华,，,，,整,整,体,体,感,感,觉,觉,舒,舒,适,适,其,它,它,优,优,势,势,新,外,外,观,观,设,设,计,计,线,线,条,条,更,更,细,细,腻,腻,柔,柔,和,和,，,，,具,具,亲,亲,和,和,力,力,多,种,种,颜,颜,色,色,车,车,身,身,，,，,更,更,具,具,鲜,鲜,活,活,力,力,全,方,方,位,位,提,提,升,升,的,的,新,新,高,高,品,品,质,质,五,大,核,心,优,势,P28,空,间,间,及,及,车,车,格,格,小,小,空,间,间,及,及,车,车,格,格,大,大,配,备,备,高,档,档,配,备,备,普,普,通,通,奥,德,德,赛,赛,柯,思,思,达,达,瑞,风,风,风,行,行,金,杯,杯,依,维,维,柯,柯,NNPR,GL8,全,顺,顺,东,南,南,NNPR,与,竞,竞,品,品,的,的,比,比,较,较,优,优,势,势,一,一,：,：,空,间,间,及,及,车,车,格,格,极,极,具,具,优,优,势,势,，,，,彰,彰,显,显,出,出,大,大,气,气,、,、,威,威,风,风,、,、,雄,雄,壮,壮,等,等,卓,卓,而,而,不,不,凡,凡,的,的,气,气,质,质,，,，,是,是,实,实,力,力,与,与,自,自,信,信,的,的,体,体,现,现,，,，,是,是,与,与,生,生,俱,俱,来,来,的,的,领,领,导,导,者,者,风,风,范,范,。,。,P29,安全性,低,低,安全性,高,高,性能马,力,力大,性能马,力,力小,奥德赛,柯思达,金杯,依维柯,NNPR,GL8,东南,瑞风,全顺,高性价,比,比的实,用,用产品,营销状,况,况之4,产品状,况,况,风行,NNPR,与竞品,的,的比较,优,优势二,：,：,与竞品,相,相较，,NNPR,安全性,与,与强劲,马,马力均,占,占优势,，,，这是,缘,缘自内,在,在的强,大,大力量,和,和理性,自,自持的,行,行动能,力,力，赢,得,得了最,深,深的信,任,任。,P30,创新品,质,质的,NNPR，,在全方,位,位满足,现,现代公,务,务商车,需,需求方,面,面的杰,出,出成就,，,，让全,员,员都得,到,到最深,切,切的关,怀,怀。,一般性,满,满足商,务,务需求,整车性,能,能一般,奥德赛,柯思达,风行,金杯,依维柯,NNPR,GL8,东南,瑞风,全顺,整车性,能,能高,更充分,满,满足商,务,务需求,综合实,力,力的佼,佼,佼者,NNPR,与竞品,的,的比较,优,优势三,：,：,P31,NNPR,品牌传,播,播策略,P32,建立,NNPR,子品牌,知,知名度,，,，强化,与,与提升,IVECO,的品牌,形,形象。,在目标,消,消费群,心,心中建,立,立产品,定,定位的,概,概念,塑造差,异,异化品,牌,牌形象,，,，带动,销,销售，,以,以期达,到,到既定,销,销售目,标,标,上市期,品,品牌传,播,播目标,P33,问题2,NNPR,的品牌,个,个性为,何,何？,问题1,母品牌,薄,薄弱,怎么办,？,？,问题3,如何增,进,进认知,，,，促进,销,销售,对策2,发现符,合,合,N,NPR,特质的,个,个性化,的,的,USP,（,（,独特的,销,销售主,张,张），,使,使之脱,颖,颖而出,。,。,对策1,深入发,掘,掘与强,化,化,IVECO,的品牌,核,核心价,值,值，改,善,善与提,升,升其品,牌,牌形象,。,。,对策3,将产品,优,优势与,感,感性诉,求,求相结,合,合，产,生,生说服,力,力，对,消,消费者,购,购买产,生,生积极,影,影响,传播需,要,要解决,的,的问题,P34,IVECO,品牌蓝,图,图的清,晰,晰呈现,1,P35,知名度,美誉度,忠诚度,关注度,认知度,十年历,史,史，一,度,度风光,知名度,比,比较高,性能优,越,越,老用户,忠,忠诚度,高,高,二度购,买,买占一,定,定比重,酒香也,怕,怕巷子,深,深,消费者,认,认识停,留,留在多,年,年前的,旧,旧形象,上,上,对车型,优,优势认,识,识不清,广宣策,略,略问题,导,导致市,场,场关注,度,度偏低,努力改,进,进产品,而,而市场,反,反响却,不,不怎么,热,热烈,产品经,得,得起用,户,户的使,用,用考验,，,，拥有,较,较好的,口,口碑。,！,！,IVECO,品牌现,状,状,形象模,糊,糊，核,心,心价值,被,被掩藏,营销状,况,况之4,产品状,况,况,P36,IVECO,品牌内,涵,涵的,多,多元,可,可能性,欧洲血,统,统？,商用车,专,专家？,创新力,？,？,安全性,？,？,环保,？,IVECO,品牌力,分,分析,品牌内,涵,涵的发,掘,掘：,？,什么才,是,是最有,内,内涵，,最,最具优,势,势的,P37,“,专业,”,是,IVECO,品牌中,最,最有力,量,量的内,涵,涵之一,，,，是其,品,品牌,DNA,中最重,要,要的因,素,素。,IVECO,品牌核,心,心价值,专业,坚,坚持,执,执着,的,的追,求,求,。,。,IVECO,是欧,洲,洲著,名,名商,用,用车,品,品牌,，,，,长期,致,致力,于,于商,务,务地,生,生产,制,制造,，,，有,“,“欧,洲,洲商,用,用车,专,专家,”,”的,美,美誉,。,。,专业,值,值得,尊,尊崇,与,与信,赖,赖。,IVECO,以卓,越,越品,质,质获,得,得用,户,户的,口,口碑,与赞,誉,誉，,赢,赢得,用,用户,的,的深,切,切信,赖,赖。,专业,难,难以,逾,逾越,的,的高,度,度。,IVECO,以新,高,高品,质,质的,产,产品,为,为市,场,场树,立,立了,新基,准,准，,代,代表,着,着领,先,先的,高,高度,。,。,专业,创,创新,力,力量,的,的源,泉,泉,。,。,IVECO,持续,地,地融,合,合创,新,新国,际,际领,先,先,的先,进,进技,术,术，,不,不断,地,地提,升,升产,品,品品,质,质。,支持,点,点,P38,IVECO,品牌,传,传播,语,语,专,业,业,创,创,新,新,价,价,值,值,释义,：,：,IVECO,以专,业,业的,力,力量,，,，不,断,断为,社,社会,和,和用,户,户创,新,新价,值,值，,支,支持,他,他们,到,到达,成,成功,的,的巅,峰,峰高,度,度，,实,实现,人,人生,的,的价,值,值。,专业,，,，指,的,的是,不,不仅,擅,擅长,、,、并,且,且拥,有,有成,就,就。,专,专业,是,是创,新,新的,动,动力,，,，值,得,得尊,崇,崇与,信,信赖,。,。,IVECO,独具,的,的,“,最具,专,专业,典,典范,的,的商,用,用车,”,形象,，,，充,分,分显,示,示我,们,们的,“,专业,”,信念,，,，代,表,表了,一,一种,科,科学,、,、严,谨,谨、,积,积极,向,向上,的,的成,长,长力,量,量。,创新,，,，是,前,前进,发,发展,的,的永,恒,恒动,力,力，,创,创新,是,是最,可,可贵,的,的财,富,富资,源,源，,创,创新,是,是实,现,现梦,想,想的,通,通路,。,。,IVECO,正是,具,具有,了,了这,种,种创,新,新精,神,神，,才,才不,断,断有,新,新高,品,品质,的,的产,品,品奉,献,献社,会,会。,价值,，,，是,利,利润,，,，是,财,财富,，,，是,成,成就,，,，是,现,现代,商,商务,的,的核,心,心追,求,求。,专业,、,、创,新,新、,价,价值,，,，也,是,是,IVECO,人的,三,三大,执,执着,追,追求,和,和真,实,实写,照,照。,P39,品牌,使,使命,中国,商,商用,车,车领,导,导品,牌,牌,IVECO,的品,牌,牌蓝,图,图,品牌,核,核心,价,价值,专业,品牌,利,利益,以专,业,业精,神,神、,专,专注,力,力量,为,为客,户,户创,造,造价,值,值,品牌,传,传播,语,语,专业,创,创新,价,价值,品牌,属,属性,品牌,形,形象,中国,最,最具,专业,典,典范的,商用,车,车品,牌,牌,P40,IVECO,品牌,写,写真,P41,NNPR,的传,播,播核,心,心概,念,念,至,强,强,致,尊,尊,释义,：,：,至强,由雄,厚,厚实,力,力和,深,深厚,内,内涵,臻,臻至,至,至强,的,的新,高,高境,界,界。,象,象征,用,用户,的,的极,致,致成,就,就和,非,非凡,实,实力,，,，也,寓,寓意,NNPR,是一,款,款融,入,入全,新,新,“,全员,尊,尊重,”,造车,理,理念,打,打造,出,出的,新,新高,品,品质,商,商务,乘,乘用,车,车，,以,以最,强,强者,的,的形,象,象，,树,树立,了,了新,高,高层,级,级商,务,务车,标,标准,。,。,致尊,以大,为,为尊,，,，以,强,强为,尊,尊，,以,以客,为,为尊,，,，,NNPR,将,“,尊重,、,、尊,贵,贵,”,充份,地,地融,入,入每,一,一个,细,细节,，,，将,“,全员,尊,尊重,”,的理,念,念淋,漓,漓尽,致,致地,表,表达,出,出来,。,。礼,宾,宾尊,客,客之,道,道，,尽,尽在,NNPR,。,。,P42,P43,更,高,高,成,成,就,就,核心,广,广告,语,语,P44,脱离,众,众多,品,品牌,集,集中,的,的模,糊,糊区,域,域，,抢,抢先,占,占据,新,新的,区,区隔,区,区间,奥德赛：七座轿车,多种用途,（传统）,专业用途,（现代）,新得利卡,安全商务代表,低端商务用车,风行：七人座创新房车,金杯：突出的新一代,GL8：,陆上公务舱,瑞风：稳重大气的领导风范,全顺：全顺一路，安全到家,高端商务用车,NNPR,由产品力决定的位置,NNPR,希望达到的位置,通过,对,对竟,品,品定,位,位和,NNPR,品牌,内,内涵,的,的分,析,析,我们,得,得出,NNPR,在品,牌,牌形,象,象面,的,的区,隔,隔：专业,用,用途,的,的高,端,端商,务,务用,车,车,传播,策,策略,之,之2,品牌,P45,鲜明,的,的定,位,位，,准,准确,的,的切,入,入,NNPR,产品,的,的定,位,位策,略,略,2,P46,迎合未来发展趋势的欧,III,环保动力,满足现代商务需求的人性化大空间,提供丰富的商务个性化解决方案,“,主被动双安全模式,”,的商务安全理念,专业商务配备-,巡航系统、车载电话、360度旋转座椅等,树立难以逾越的五大专业商务用车新高标准,专业商务用车领航者,定位,的,的施,力,力点,，,，,NNPR,产品,优,优势,：,：,传播,策,策略,之,之1,定位,定位,P47,传统,机,机制,遗留,问,问题,营销,网,网络,缺,缺陷,终端,设,设置,不,不规,范,范,同步,协,协调,性,性差,面对,市,市场,变,变化,缺,缺乏,敏,敏锐,的,的洞,察,察力,和,和应,变,变力,营销,举,举措,滞,滞后,于,于市,场,场需,求,求,未形,成,成高,效,效科,学,学的,终,终端,营,营销,体,体制,无真,正,正意,义,义上,的,的4,S,店,经销,商,商培,训,训滞,后,后,终端,布,布置,缺,缺乏,统,统一,规,规范,不利,于,于形,成,成良,好,好品,牌,牌形,象,象,降低,消,消费,者,者的,信,信心,与,与认,同,同感,厂方,与,与终,端,端沟,通,通涵,需,需提,高,高,各地,销,销售,差,差异,拉,拉大,活动,配,配合,被,被动,，,，地,方,方广,宣,宣混,乱,乱,3）NNPR,销售,力,力分,析,析：,营,营销,建,建设,的,的严,重,重滞,后,后,营销,状,状况,之,之4,产品,状,状况,P48,NNPR,的,USP,专业,商,商务,用,用车,领,领航,者,者,专业,商,商务,用,用车,领,领航,者,者,独特,性,性,主张,销售,力,力,洞察,并,并完,全,全满,足,足专,业,业化,商,商务,需,需求,，,，鲜,明,明地,将,将,NNPR,从众,多,多品,牌,牌中,区,区别,出,出来,NNPR,V.S.,MPV、,轻客,体贴入微,地,地满足商,务,务需求,专业技,术含量,以专业商,务,务用车的,五,五大新高,标,标准为现,代,代商务领,航,航,传播策略,之,之1,定位,P49,P50,科学的传,播,播，有效,地,地到达,NNPR,的传播主,张,张,3,P51,专业创新,价,价值,主张概念,TONE&MANNER,现代的 自信的 成就感的,传播策略,之,之3,传播,P52,基本意识,SENSE,衍生感知,FEEL,族群认同,RELATE,采取行动,ACT,引发思考,THINK,传播主张,专业创新,价,价值,是应该升,级,级或购买,一,一辆这样,的,的新车了,新产品的,专,专业化程,度,度是别的,产,产品目前,做,做不到的,极具针对,性,性的专业,化,化商务用,车,车,产品功能,非,非常适合,商,商务使用,机能性利,益,益,FunctionBenefit,最专业化,的,的商务车,配,配置,空间、安,全,全、个性,化,化、动力,抓住商机,占据优势,就开,NNPR,让工作更,加,加,有效率,让事业更,加,加,有成就,领先的,量身定制,的,的,豪华商务,用,用车中,NNPR,的专业化,层,层次最高,感性利益,Emotional Benefit,专业化商,务,务用车的,新,新高等级,拥有,NNPR,就已经先,赢,赢了一大,半,半,感觉更有,实,实力、领,先,先他人、,另,另人羡慕,用,NNPR,就是和用,其,其他车不,一,一样,使用,NNPR,的是专业,、,、自信、,卓,卓有成就,的,的现代商,务,务精英,自我社交,利,利益,Self-exBenefit,专业、自,信,信、权威,现代商务,精,精英,设定消费,者,者对,NNPR,的认知与,联,联想,传播需要,创,创造消费,者,者认知与,联,联想,传播策略,之,之3,传播,P53,基本意识,衍生感知,采取行动,引发思考,族群认同,专业创新,价,价值,NNPR,的传播设,定,定产生,我们是一,群,群,专业自信,卓,卓有成就,的,的商务精,英,英,NNPR,是一辆产,品,品功能面,齐,齐全、,实用且专,业,业化的高,级,级商务用,车,车,新高等级,的,的,NNPR,具有专业,的,的领先，,并,并且像,VIP,一样有量,身,身定做的,感,感。让我,感,感觉生活,领,领先于人,NNPR,帮助我让,工,工作更有,效,效率，让,事,事业更有,成,成就。,要掌握商,机,机，先拥,有,有优势并,高,高人一等,，,，就加入,NNPR,家族。,传播策略,之,之3,传播,P54,-,从传播的,面,面向来看,-,产品的准,确,确形象的,命,命名,战术之一,知名度不,高,高的新品,V.S,产品命名,、,、标准字,及,及,SLOGAN,的组合,PATTERN,设计,较为模糊,的,的品牌形,象,象,探寻,NNPR,子品牌的,核,核心内涵,，,，给予清,晰,晰且具备,延,延展性的,定,定位,最具专业,典,典范的商,用,用车,赋予新品,一,一个准确,而,而形象的,名,名字,品牌名应,与,与主张概,念,念做紧密,的,的连结，,在,在传播时,方,方能事半,功,功倍,传播策略,之,之3,传播,P55,NNPR,命名给,他,他一个彰,显,显的名字,NNPR,的气质,卓有成就,大,大家,风,风范,洋溢欧洲,风,风格,自信自如,气,气度从,容,容,引领向上,生,生长的商,务,务力量,商爵,欧商,欧爵,欧龙,？,传播策略,之,之3,传播,P56,传播策略,之,之3,传播,P57,不断壮大,的,的品牌树,子品,牌,牌命名原,则,则,专用车、,乘,乘用车、,商,商用车三,大,大领域子,品,品牌应有,独,独立的品,牌,牌个性，,在,在名称上,能,能体现子,品,品牌特征,，,，有明显,区,区隔,子品牌之,间,间存在一,定,定的关联,，,，都与依,维,维柯整体,品,品牌内涵,相,相符,子品牌名,应,应富有欧,洲,洲风格、,大,大气、现,代,代、领先,等,等气质，,朗,朗朗上口,，,，易于传,播,播,子品牌名,应,应具有一,定,定的延伸,性,性和涵盖,性,性,传播策略,之,之3,传播,P58,南京依维,柯,柯,依维柯,商用车品牌,专用车品牌,货用车品牌,商爵,（品牌名）,（品牌名）,商爵旗舰版,商爵尊贵版,商爵豪华版,商爵,7,座,商爵,11,座,商爵,N,座,不断壮大,的,的品牌树,命名,的,的理清与,规,规范,传播策略,之,之3,传播,P59,-,从产品的,基,基础面来,看,看,-,如何将箭,射,射入靶心,战术之二,靶心在哪里,企事业单位的中高层领导,商务车的新购为主，升级换购为辅,理性选择,机能性利益,用什么箭,V.S,一部全面,满,满足现代,商,商务需求,的,的专业化,（,（级）商,务,务车,沟通核心,消,消费者,突现,NNPR,的专业性,为,为基础，,反,反映出现,有,有商务车,产,产品面的,不,不足，表,现,现本品的,优,优势,新高标准、实用大气的商务车,NNPR,空间,安全,配置,传播策略,之,之3,传播,P60,-,从市场需,求,求面来看,-,先行抢占,有,有利的位,置,置,战术之三,专业价值,竞争的市场,鲜明的定位,以消费者使用最理想的形态,发展,NNPR,最有利的传播定位,高档商务车,前列品牌,行销企图,V.S,商务车最专业者,满足多面向需求,新一代商务车重新定义,-,新等级标准的姿态,向上定位为高档商务车，先行,卡位，摆脱竞品并为形象加分。,未来产品可塑性高,未来产品形象的衍伸性大,，,发展潜力雄厚。,NNPR,安全,对外,对内,乘坐舒适,配备丰富,耐用不常大修,大气有面子,环保，社会形象好,商务车是,传播策略,之,之3,传播,P61,20,万以上,10,万,16.9,万,11,.9,万,塑造专业,级,级商务车,领,领航者的,姿,姿态，使,产,产品线布,局,局上下通,吃,吃,跨级距策,略,略，与不同级,距,距竞品抢,夺,夺市场,摆脱竞品全顺并超越它,，,，拉大,竞,竞争范畴,NNPR,以产品优,势,势为基础,，,创造高价,值,值杀出重,围,围,除全面覆,盖,盖竞品外,并企图放,大,大影响范,畴,畴,上打豪华,商,商务车与,大,大,MPV,下吃传统,轻,轻客,一个中心,、,、两个扩,张,张点的具,体,体策略,欧洲依维,柯,柯专业科,技,技实力的,展,展现,，,与竞争品,牌,牌相抗衡,传播策略,之,之3,传播,P62,依维柯,目前市场,地,地位,别克为代,表,表的,高档,MPV,全顺,NNPR,将达到的,市,市场地位,企业,载人/载,货,货,专用乘坐,私人,专业商务,车,车典范,超越其它,商,商务车并,为,为未来铺,路,路,其它轻客,、,、,MPV,传播策略,之,之3,传播,P63,-,从消费者,使,使用需求,面,面来看,-,如何把价,格,格变成价,值,值,战术之四,高档价位,附加价值,V.S,感性及自我,社交性利益,转化为附,加,加价值,支持高单,价,价的理由,NNPR,是掌握现代商务先（商）机,的致胜利器，总是能让我快人一步，高人一等，更专业成熟，更具信赖感。,藉此投射出消费者的理想自我心态并产生附加的社交性价值。,传播概念,专业化商务配置,舒适的承载大空间,主被动双安全模式,丰富的个性化解决方案,从容应对,更自由,欧,III,环保领导潮流,充满活力,重塑专业化商务用车新等级标准！,专业,创新价值,传播策略,之,之3,传播,P64,三、创意策,略,略及表现,平面表现,电视广告表,现,现,广宣助成物,设,设计,店面设计,上市篇,形象篇,性能篇,TVCF,VCR,型录,海报,挂棋,立牌,手提袋,P65,四、整合行,销,销企划,P66,附件,:,三众华纳品,牌,牌管理介绍,P67,品牌整合传,播,播代理制,品牌是最重,要,要的资产，,是,是竞争力的,核,核心因素,南京依维柯,的,的长远发展,需,需要品牌力,的,的持续提升,品牌管理是,一,一项长期的,、,、系统的过,程,程,NNPR,是一次提升,品,品牌力的良,机,机,我们的竞争,对,对手已经跑,在,在前面,品牌代理制,是,是必然趋势,，,，专业的事,交,交与专业的,人,人来做,P68,总经理,媒介,创意,企划,调研,公关,制作,品牌经理,项目总负责,人,人,南京依维柯,NNPR,品牌整合营,销,销传播服务,模,模式,AE,南京依维柯,客户总监,P69,南京依维柯,NNPR,品牌服务团,队,队架构,总经理,方,方彬,项目总负责,人,人 蔡,世,世彬,客户总监,蔡,蔡世彬,创意总监,丁,丁同,媒介部,客户经理,骆,骆肖宏,资深美指,金,金玮俊,美指指导,戴,戴石冰,创意/文案,翁,翁丹,勇,勇,AE,郑建勇,调研许清,媒介经理钱,永,永忠,媒介执行黄,慧,慧娟,企划,P70,全国性/区,域,域性市场调,研,研,品牌塑造,销售促进,品牌整合营,销,销传播总策,划,划,新品上市推,广,广策划,品牌,VI,导入,阶段性广宣,策,策略制定,不同阶段的,产,产品及价格,策,策略建议,营销网络建,设,设支持,日常性广告,创,创意、制作,经常性市场,资,资讯（包括,竞,竞争品牌信,息,息反馈）,全国性/区,域,域性市场推,广,广活动执行,全国性/区,域,域性媒介购,买,买执行,广宣品/销,售,售工具创意,、,、制作,注：除以上,服,服务内容外,，,，我们还将,根,根据品牌成,长,长的需要随,时,时创新服务,内,内容。,南京依维柯,NNPR,品牌服务内,容,容,P71,三众华纳公,司,司优秀作品,集,集,另附,P72,谢 谢！,