翠屏湾花园城XXXX年广告策略1228

同致行（中国）,南京,翠屏湾花园城,2010,年营销策略,市场概述,一,项目现状,二,汇报内容,营销策略,三,费用预估,四,一、市场概述,市场概述：,2009,年，是中国房地产业否极泰来，大爆发的一年，在经受了,2008,年全球金融危机大环境的影响后，随着政府房贷、税收等刺激楼市优惠政策层出不穷，,2009,年全年南京市场表现异常抢眼，月均成交,10000,多套，日均,360,套。江宁,1,11,月共成交住宅,21205,套，月均成交,1927,套，预计,2009,年江宁全年成交面积约,119,万平米，而,11,个月成交面积已达,2288285.75,平米，超出人们预料。,商铺投资市区商铺投资也呈旺销态势，市区如万达、地铁商铺、红街、明发商业广场等，但和本项目相比，不具有很强的可比性，项目附近的托乐嘉商铺已经售完，汇金九龙商业街也有一定距离，价格约,12000,元,/,平米。不管是住宅还是商铺，预计至少明年一季度将延续旺销态势，但由于银行信贷的收紧，南京房地产优惠政策年底截止等因素，二三季度市场也许会出现盘整。,目前通常把,j,江宁划分八大板块：岔路口河定桥片区、三山百家湖片区、东山片区、科学园片区、九龙湖片区、滨江谷里片区、禄口秣陵片区和汤山麒麟片区,。,三山百家湖板块在售和将售项目分析,楼盘名称,位置,物业类型,体量,开盘时间,主力户型,销售均价,销售状况,托乐嘉,将军大道,9,号,住宅、商铺,70,多万平,2010.5,136-176,平,宅,8000,元；铺,9300,元,目前住宅和商铺售完，明年推出,160,余套宅,丹佛小镇,金智路,11,号,住宅,近,13,万平,2010,88-126,平,待定,明年推出约,100,套单身公寓,21,世纪国际公寓,双龙大道,1539,号,住宅、商业,65,万平,2010.1,80-100,平,9200,元,1000,多套住宅；商业,20,万平只租不售,高尔夫国际花园,利源中路,88,号,商铺、住宅,21,万平,2010.1,110-130,平,9000,元,明年约推,300,套宅；商铺面积价格未定,瑞鸿名邸,天元中路与庄排路交汇处的东北角,住宅、商铺,7,万平,09.12.20,65-135,平,9500,元,住宅,256,套，商铺未定,怡湖华庭,天元西路,18,号,住宅、商铺,8,万,09.8,80-210,多平米,8700,元,住宅售完,三山百家湖板块目前在售项目较少，推售节奏缓慢，推售量较少，现在只有瑞鸿鸣邸有住宅销售。,目前区域楼盘住宅的销售均价达,8000,元,/,平方米以上，商铺销售均价达,10000,元,/,平米。,目前区域在售楼盘去化情况良好，,2009,年下半年推出的住宅和商铺房源已基本销售完毕，市场上可供选择的房源较少。,户型设计主要以,80,多平、,100,平米,-200,平米左右的中大户型为主，而,60-80,平米的紧凑户型市场供应不足。,二、项目现状,项目现状和工作总结：,1,、住宅基本售完，总销售额约,800,万元，提前完成了合同约定的住宅销售任务；,2,、和开发商紧密合作，及时解决工作中遇到的各种问题；,3,、商铺营销工作因售楼处现状并未大规模开展，目前处于蓄水期,。,项目商铺,SWOT,分析：,S:,一、将军大道核心商圈；,二、户型多样灵活分割；,三、周边企业和别墅等高端客群较多。,W:,一、户型面积较大，总价较高；,二、项目附近人气不足，市场培育周期长；,三、价格偏高，市场吸引力有限；,四、市场宣传力度不够，潜在客群的认知度低。,O:,一、同区域可供投资选择的商铺项目不多；,二、较低的租金价格是项目具有较强吸引力的亮点之一；,三、潜在的升值空间。,T:,一、,2010,年开盘的商铺项目存在不确定性，竞争性犹存；,二、商管管理问题；,三、已售商铺经营杂乱影响项目整体形象。,待解决问题：,1,、由于售楼处更换新地址，而新地址工程进度问题，未来将给售楼处的装修造成影响；,2,、客户获取项目信息渠道较少，本年度仅做了以住宅为主的,Hou365,的网站赠送广告、单页和短信等；,三、营销策略,营销计划：,因本项目商铺营销是重点，但又因商铺面积较大，需要客户具有较强的购买力，故我司认为商铺的主要营销策略为：,招商先行，带租销售,。,依照公司销售要求，,2010,年商铺销售率达,90%,的目标，翠屏湾花园城有必要重新树立拉高项目的“南京首席德式商铺”的形象，进行差异化宣传，通过,网络、短信、广播、,DM,直邮和电梯框架（窄众）和活动营销,等多种方式向客户告之商铺的增值空间，提升商业项目的招商吸引力。,商铺来访来电统计：,市区,江宁,其他区域,100,平下,100-200,平,200-400,平,400,平以上,来电,12,2,2,6,5,4,来访,11,6,1,3,9,4,3,职业,教师,律师,公务员,上班族,中小企业主（个体）,企业高管,未知,数量,1,9,5,19,商铺客群分析：,从,10,月初到,12,月,25,日，商铺来电来访总量为,34,组，来电来访量中，市区占据大半，且从商铺本身的投入来看，江宁的消化量有限，需要实力较强的市区投资人群。通过调研回访后，有效回访达,15,组，以中小企业主（个体）的投资意向最为强烈，在以后的营销过程中，应当特别给予关注。,建议广告营销人群主要应包括南京的中小企业主、商人、公务员、教师、律师、周边大中企事业单位的中高层等，这些潜在客群基本上有稳定的高收入，,2010,年的营销力度应该加强（如短信客户区分、写字楼框架等手段）,。,1,、,2010,年推广诉求重点：,地段,将军大道 核心商圈,产品,跃层商铺 灵活分割,策略,免租有期限优惠,营销周期,起止时间,套数,营销方式,备注,导入期,2010,年,1,月,-,2010,年,4,月,2,新闻炒作为主，配合网络、,DM,直邮,地下室营销和商铺招商；,蓄水期,2010,年,5,月,2010,年,8,月,3,针对主要卖点做纯销售式广告。框架窄众、广播、网络和活动,开盘,强销期,2010,年,9,月,2010,年,12,月,6,短信、广播、网络和活动,主推期,口,纯粹五星生活,一月工作内容：地下室营销为主,主推广语：小空间 大作为,推售区域,27-36,幢状况较好区间为主，其它区域为辅,一、做一横幅挂于小区出入口用于地下室营销,规格,7,米,*10,元,=70,元,内容 迎新春地下室惊爆价发售,手段：,1,、价格优惠，对外报价,3000,多，实际成交低一点,2,、送小礼品,3,、送半年物业费：优惠日期至,3,月,16,日,4,、小区海报,二、至少在售楼处内做三块展板分析地下室的诸多功能。（储藏室、,PARTY,房、工作室）,注：展板设计需要建膜，特殊平面设计，费用稍高,口,纯粹五星生活,二月工作内容：商铺招商预热（地下室继续推售中）,主推广语：跃层空间 经营随意 江宁唯一 ！,一、商铺新的商业宣传折页审核并和印刷公司签约；,二、,House365,的商铺网络广告预热的设计和档期确认；,规格：全屏弹出或者通栏,时间：一周,费用：约,45000,元,口,纯粹五星生活,三月工作内容：客群的印象强化准备工作,一、商业宣传折页到位；,二、确定一家售楼处装修的合作公司和效果图初审,三、投放一次网络广告,四,、商铺,招商工作的展开；,1,、招商先行，统一管理；,2,、中价抢市，力招主力店；,3,、淡化总价，强化前景。,五、楼宇框架广告的联系设计和到位。,口,纯粹五星生活,四月工作内容：商铺客群的强化工作和新售楼处现场指导工作,一、新售楼处装修开工；,二、,DM,直邮设计到位，市场预热启动,;,三、如果本月有房展会可联系发放单页。,口,纯粹五星生活,五月工作内容：,一、新售楼处装修开工；,二、活动当周短信、电话邀约和邀请函直邮；,二、五月中下旬举行招商客户集中签约会；,招商活动期间（,7,天内），可享受如下优惠；,56,、,58,号楼,一年免租，送三个月装修期,55,号楼,半年免租，送三个月装修期,3,、,4,号楼,半年免租，送一月装修期,三、对购买商铺老客户进行回访，告之老客户优惠信息（商铺老业主推荐新业主购买商铺可获,”,老代新”奖励，新客户有优先选铺权）；,四、,SP,活动。主力店开业期间（,7,天内），邀请新闻媒体报道炒作。,口,纯粹五星生活,蓄水期主要工作：,一、投放广播广告；,三、投放网络广告；,四、电梯框架广告的合作到位；,五、,7,月前新售楼处装修完工；,开盘强销期主要工作：,一、网络和短信广告；,二、销售员开盘培训；,二、联系商铺专家和演艺公司；,三、现场签单优惠策略；,四、蓄水客户邀约等各项准备工作；,五、物业全面竣工期（,7,天）内媒体的报道和炒作。,口,纯粹五星生活,全屏弹出,7000,元,/,天,960*300,通栏,45000,元,/,周,960*70,House365,报价：,广播：,南京交通台,FM102.4 ,智勇在线,四、费用预估,1,、,2010,年度营销费用估计：,本案明年的商铺销售总价约,137296107,元（未包括,56,幢和,58,幢）,，按营销费用比例,1%,，可得出，整体营销推广费用约为人名币约,137,万元，,2010,年计划营销费用约,100,万元,，剩余费用用于,2011,年,。,营销费用,100,万,备注,一、媒体投放费,40,万,1,、网络,20,万,按一年销售周期分配投放,2,、广播,10,万,按月投放,3,、电梯框架,10,万,选新址,二、宣传品设计制作,2,万,三、礼品费用,3,万,四、短信、直邮费用,15,万,五、售楼处装修费用,25,万,六、活动费用,20,万,说明,实际执行过程中，具体费用可灵活调节,综述：,鉴于,2009,年房产大环境的形势尚不明朗，虽然可能不一定延续,2009,“超火”状况，但暴跌的可能性也不是很大。通过调整力量对比，避实击虚，进行错位竞争，大力宣传项目的规划特点、收益前景、户型特点、品牌文化内涵的独到之处，与其它项目分割，在具备这些优势的情况下，扬长避短巧妙地将竞争对手的优势化为劣势。同时调整部分户外广告位置，提高广告的功效。,原则上要每周至少保持一次的媒体曝光率，采用网络、,DM,直邮、电梯框架和广播，结合活动营销综合推广。,THANKS,