行销与广告分析讲解

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Ogilvy&Mather,1,Ref:/TN/STAMKT/MARKETAD/rc,行,销,销&,广,广,告,告,Marketing&Advertising,日,期,期,：,：1995,年,年3,月,月19,日,日,行,销,销&,广,广,告,告,了,解,解,行,行,销,销,的,的,意,意,义,义,，,，,进,进,而,而,了,了,解,解,广,广,告,告,客,客,户,户,的,的,工,工,作,作,。,。,了,解,解,行,行,销,销,者,者,的,的,工,工,作,作,，,，,进,进,而,而,了,了,解,解,客,客,户,户,对,对,广,广,告,告,夥,夥,伴,伴,的,的,期,期,望,望,需,需,求,求,。,。,了,解,解,广,广,告,告,人,人,的,的,任,任,务,务,，,，,进,进,而,而,了,了,解,解,广,广,告,告,人,人,工,工,作,作,的,的,严,严,肃,肃,性,性,。,。,了,解,解,广,广,告,告,人,人,应,应,具,具,备,备,的,的,知,知,识,识,与,与,技,技,术,术,，,，,进,进,而,而,了,了,解,解,专,专,业,业,学,学,习,习,方,方,向,向,。,。,行,销,销,定,定,义,义,行,行,销,销,是,是,一,一,个,个,策,策,划,划,及,及,执,执,行,行,商,商,品,品,，,，,劳,劳,务,务,及,及,创,创,意,意,的,的,概,概,念,念,，,，,订,订,价,价,、,、,促,促,销,销,及,及,流,流,通,通,的,的,过,过,程,程,，,，,进,进,而,而,换,换,取,取,个,个,人,人,或,或,团,团,体,体,的,的,满,满,足,足,。,。,Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.,PhilipKotler,这,是,是,什,什,麽,麽,意,意,思,思,？,？,行,销,销,的,的,目,目,的,的,在,在,创,创,造,造,目,目,标,标,对,对,象,象,的,的,满,满,足,足,。,。,满,足,足,的,的,工,工,具,具,是,是,商,商,品,品,、,、,劳,劳,务,务,或,或,创,创,意,意,。,。,达,成,成,满,满,足,足,之,之,前,前,必,必,须,须,动,动,用,用,概,概,念,念,、,、,订,订,价,价,、,、,促,促,销,销,及,及,流,流,通,通,等,等,原,原,素,素,。,。,整,个,个,过,过,程,程,必,必,须,须,良,良,好,好,的,的,计,计,划,划,及,及,完,完,整,整,的,的,付,付,诸,诸,执,执,行,行,方,方,能,能,达,达,成,成,目,目,的,的,。,。,衍,生,生,问,问,题,题(,一,一),谁,是,是,目,目,标,标,对,对,象,象,？,？,他,们,们,的,的,需,需,求,求,是,是,什,什,麽,麽,？,？,相,同,同,的,的,需,需,求,求,，,，,有,有,谁,谁,能,能,够,够,满,满,足,足,？,？,如,何,何,设,设,计,计,我,我,们,们,的,的,商,商,品,品,、,、,劳,劳,务,务,及,及,创,创,意,意,的,的,功,功,能,能,？,？,这,些,些,功,功,能,能,对,对,目,目,标,标,对,对,象,象,的,的,意,意,义,义,是,是,什,什,麽,麽,？,？,这,些,些,功,功,能,能,应,应,该,该,订,订,价,价,多,多,少,少,？,？,目,标,标,对,对,象,象,乐,乐,意,意,支,支,付,付,？,？,公,司,司,能,能,获,获,利,利,吗,吗,？,？,股,东,东,、,、,老,老,板,板,们,们,会,会,高,高,兴,兴,而,而,再,再,投,投,资,资,吗,吗,？,？,如,何,何,加,加,速,速,目,目,标,标,对,对,象,象,对,对,这,这,些,些,功,功,能,能,的,的,认,认,识,识,？,？,如,何,何,创,创,造,造,目,目,标,标,对,对,象,象,对,对,这,这,些,些,功,功,能,能,的,的,喜,喜,好,好,？,？,如,何,何,加,加,速,速,目,目,标,标,对,对,象,象,对,对,这,这,些,些,功,功,能,能,的,的,购,购,买,买,？,？,衍,生,生,问,问,题,题(,二,二),如,何,何,强,强,化,化,目,目,标,标,对,对,象,象,对,对,这,这,些,些,功,功,能,能,的,的,优,优,先,先,选,选,择,择,？,？,如,何,何,便,便,利,利,目,目,标,标,对,对,象,象,对,对,这,这,些,些,功,功,能,能,的,的,发,发,现,现,？,？,如,何,何,便,便,利,利,目,目,标,标,对,对,象,象,对,对,这,这,些,些,功,功,能,能,的,的,取,取,得,得,？,？,我,们,们,回,回,答,答1-15,的,的,答,答,案,案,是,是,什,什,麽,麽,？,？,谁,来,来,让,让,这,这,些,些,答,答,案,案,成,成,为,为,事,事,实,实,？,？,需,需,要,要,什,什,麽,麽,支,支,援,援,？,？,什,麽,麽,时,时,间,间,内,内,去,去,完,完,成,成,？,？,如何控,制,制完成,进,进度、,成,成本及,成,成效？,如何评,估,估1-19的,效,效果与,效,效率？,行销管,理,理,行销,管,管理的,过,过程包,括,括行销,机,机会的,分,分析、,研,研究与,选,选择目,标,标市场,、,、设计,行,行销策,略,略、企,划,划行销,活,活动及,组,组织、,实,实施并,控,控制行,销,销投说,的,的努力,。,。,Themarketing managementprocessconsistsofanalyzingmarketing opportunity,researchingandselecting targetmarkets,designingmarketing strategies,planning marketingprogramsandorganizing,implementing,andcontrolingthemarketing effort.,行销管,理,理是一,个,个持续,不,不断回,答,答1-20衍,生,生问题,的,的过程,行销管,理,理人员(Marketer),具备市,场,场分析,的,的能力,了解调,查,查的意,义,义与方,法,法,掌握目标对象的脉动,了解行销成本,负责销售利润达成,企划对目标对象的传播,设计及执行必要的促销活动,开发及支援销售渠道,发展活动,分配资源,控制时间进程,采取必要修正,评估结果,行销是,一,一场战,争,争,双赢的,胜,胜利,目标对,象,象的满,足,足,行销者,得,得取利,润,润,*竞争,者,者*讯息,传,传播*竞争,者,者,*财务,状,状况*价格*竞争,者,者*包装*内部,共,共识,*通路,销,销售*品质*促销,*竞争,者,者*研发,科,科技*竞争,者,者,*政府,法,法令*民族,文,文化*地理,*产业,经,经济规,模,模*人力,资,资源素,质,质*政治,稳,稳定,*通讯,设,设备*运输,系,系统*经济,政,政策,了解现,况,况、发,现,现答案,，,，以达,到,到目标,的,的方法,策,略,行销策,略,略陈述(,Marketingstrategystatement),目标市,场,场(,TangetMarket),他们清,楚,楚的轮,廓,廓,定位(,Position),让,T/M,如何认,知,知,产品线(,Product Line),用什麽,产,产品达,成,成，包,括,括重量,、,、包装,价格(,Price),多少钱,？,？,销售渠,道,道(,DistributionOutlets),何地出,现,现？如,何,何出现,？,？,销售人,力,力(,SalesForce),增加数,量,量？种,类,类？技,术,术？责,任,任？,提供服,务,务(,Service),需要提,供,供什麽,支,支援？,广告,(,Advertising),诉求重,点,点？媒,介,介投放,？,？,销售促,动,动,(,SalesPromotion),何时、,何,何地、,何,何种的,促,促销,研究与,发,发展,(,Research&Development),产品/,劳,劳务需,要,要何研,发,发,行销调查,(,Marketing Research),有什麽问,题,题去寻求,答,答案,行销策略,陈,陈述(Marketing strategy statement),行销是一,场,场战争,攻占目标,对,对象的满,足,足,占有目标,对,对象,Share ofMind,占有渠道,Share ofShelf,占有媒介,Share ofVoice,占有市场,Share ofMarket,广告在行,销,销战争中,的,的角色,攻占目标,对,对象的满,足,足,Target Segment,占有目标,对,对象,Share ofMind,占有媒介,Share ofVoice,透过媒介,渠,渠道，传,商,商品劳务,讯,讯息，获,得,得目标对,象,象的认识,喜,喜好与记,忆,忆。,广告人在,行,行销战争,中,中的角色,商品/劳,务,务品牌,由行销者,提,提供由目标对,象,象认知,由行销者,企,企划控制由目标对,象,象拥有,功能由行,销,销者设计价值由目,标,标对象判,断,断,行销者以,计,计画、执,行,行、,广,广告人创,造,造在目标,对,对象,控制达成,业,业绩销售,目,目标脑海中的,印,印象与价,值,值,抢占市场,占,占有率(,SOM),抢占印象,占,占有率(,SOM),Share ofMarketShare ofMind,广告是一,场,场印象占,有,有率的战,争,争,Positioning:TheBattleforYourMind,定位：目,标,标对象对,商,商品/劳,务,务的认知,Position,而营造他,们,们认知的,过,过程称为,Positioning,Al Ries,及,JackTrout,两位广告,人,人在1972提出,ThePositioningEra,。,。,随後出版,Positioning:TheBatterlofYourMind,定位从一,件,件商品、,劳,劳务、公,司,司、机构,或,或个人，,开,开始.,但是定位,并,并不是你,对,对商品做,了,了什麽。,定位是针,对,对目标对,象,象。换言,之,之，,是将商品,在,在目标对,象,象的脑海,中,中设定一,个,个位置,例如：,品牌商品定位,万宝路香烟属於男人,的,的高级香,烟,烟,百事可乐碳酸饮料新生代的,解,解渴方式,飘柔二合一洗,发,发精轻松让头,发,发飘扬亮,丽,丽的保证,如何形成,定,定位？,产品功能,产品质量,产品规格,价格,取得地点,陈列状况,促销方式,包装,命名,广告表现,出现媒体,Position:intheTarget,Audience,s mind.,广告人应,具,具备的传,播,播专业技,术,术,市场调查,的,的技术,ResearchCapability,寻找与了,解,解目标对,象,象的调查,方,方法,解析调查,报,报告的意,义,义,勾画目标,对,对象的轮,廓,廓,确定目标,对,对象的需,求,求,企划力,Analytical Ability,深入了解,商,商品功能,评估竞争,者,者替换本,品,品的企图,与,与能力,了解行销,的,的整体计,划,划，保持,同,同步协调,，,，甚或引,导,导行销活,动,动,掌握销售,渠,渠道的状,况,况,创意力,Creativity,确定进入,目,目标对象,的,的捷径,发想独