市场营销 消费者市场与产业市场

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章,消,消,费,费者市,场,场与产,业,业市场,购买行,为,为不同,第,1,节 市,场,场营销,按,按顾客,需,需求和,购,购买行,为,为的不,同,同划分,市,市场,第,2,节 消,费,费者怎,样,样作购,买,买决策,第,3,节 消,费,费者购,买,买行为,的,的特点,及,及其影,响,响因素,第,4,节 谁,是,是产业,市,市场的,采,采购决,策,策者,第,5,节 产,业,业市场,的,的购买,者,者怎样,作,作出购,买,买决策,教学目,的,的和要,求,求：,通过本,章,章的学,习,习，使,学,学生了,解,解消费,者,者市场,和,和组织,市,市场及,其,其特点,；,；购买,基,基本模,式,式；购,买,买对象,、,、决策,过,过程、,购,购买组,织,织与购,买,买类型,；,；影响,行,行为的,因,因素，,从,从而形,成,成对消,费,费者市,场,场、组,织,织市场,及,及购买,行,行为的,总,总体认,识,识，同,时,时掌握,分,分析购,买,买行为,的,的思路,对,对策。,本章应,着,着重研,究,究购买,决,决策过,程,程和影,响,响购买,行,行为的,因,因素。,第,1,节,市场营,销,销按顾,客,客需求,和,和购买,行,行为的,不,不同划,分,分市场,概念,消费者,市,市场：,人们为,了,了满足,个,个人或,家,家庭生,活,活的需,要,要，购,买,买产品,、,、服务,的,的市场,。,。是许,多,多企业,从,从事经,营,营活动,的,的主要,场,场所、,服,服务的,主,主要对,象,象。,组织市,场,场：由,那,那些为,维,维持经,营,营活动,，,，对产,品,品进行,再,再加工,、,、转售,，,，或向,社,社会提,供,供服务,的,的工商,企,企业、,政,政府机,构,构及各,种,种社会,团,团体组,成,成。,产业市,场,场与消,费,费者市,场,场区别,：,：,从社会,再,再生产,看,看,购买目,的,的不同,参与购,买,买的人,不,不同,数量与,金,金额,地理位,置,置,在商品,价,价格,分析方,法,法,由谁构,成,成（,Whom,）购,买,买者（,Occupants,）,购买什,么,么（,What,）,购,购买,对,对象（,Objects,）,为何购,买,买（,Why,）,购,购,买,买目的,（,（,Objectives,）,由谁购,买,买（,Who,）,购,购买,组,组织（,Organizations,）,怎样购,买,买（,How,）,购,购,买,买方式,（,（,Operations,）,何时购,买,买（,When,）,购,购买时,间,间（,Occasions,）,何地购,买,买（,Where,）购,买,买地点,（,（,Outlets,）,消费者,购,购买的,决,决策过,程,程,认识需,要,要,评价选,择,择,收集信,息,息,决定购,买,买,购后感,受,受,消费者,如,如何认,识,识需要,消费者,现实的,状,状况,消费者,追求的,状,状况,发现,不同程,度,度差距,认识需,要,要,消费者,如,如何收,集,集信息,认识到,需,需要的,消,消费者,：,：,如果目,标,标清晰,、,、动机,强,强烈，,购,购买对,象,象符合,要,要求，,购,购买条,件,件允许,，,，又能,买,买到，,消,消费者,一,一般会,立,立即采,取,取购买,行,行动。,在许多,场,场合，,认,认识到,的,的需要,不,不能马,上,上满足,，,，只能,留,留存记,忆,忆当中,。,。随后,，,，消费,者,者对这,种,种需要,或,或者不,再,再收集,近,近一步,的,的信息,，,，或者,进,进一步,收,收集信,息,息，或,者,者积极,主,主动收,集,集信息,。,。,收集信,息,息可以,避,避免决,策,策失误,，,，减少,购,购买风,险,险。,掌握信,息,息多、,全,全面，,也,也许能,以,以低价,买,买到同,样,样的产,品,品，或,同,同样价,钱,钱买到,更,更多、,更,更好的,产,产品。,消费者,收,收集信,息,息的积,极,极性,需要十,分,分迫切,的,的消费,者,者，会,主,主动寻,找,找信息,；,；需要,强,强度较,低,低的消,费,费者，,不,不一定,积,积极、,主,主动寻,找,找信息,，,，但对,有,有关的,信,信息保,持,持高度,警,警觉、,反,反应灵,敏,敏,处于,“,放大的,注,注意,”,的状态,。,。,比如，,一,一个人,想,想在不,久,久以后,购,购买电,脑,脑。他,会,会对有,关,关的广,告,告、商,店,店里的,电,电脑品,牌,牌、熟,人,人或不,相,相识者,关,关于电,脑,脑的议,论,论，比,平,平时更,加,加留心,。,。,需要强,度,度继续,增,增加到,一,一定程,度,度，这,个,个人就,会,会象需,要,要一开,始,始就很,强,强烈的,消,消费者,，,，进入,积,积极主,动,动寻求,信,信息的,状,状态。,决定收,集,集信息,程,程度的,因,因素,消费者,收,收集信,息,息的范,围,围和数,量,量取决,于,于：,购买类,型,型,初,初次,购,购买的,信,信息要,多,多，范,围,围较广,；,；重复,购,购买所,需,需信息,较,较少，,内,内容也,不,不一样,。,。,风险感,消,消费者,对,对风险,感,感的认,识,识：,受产品,、,、价格,影,影响：,价,价格越,高,高，使,用,用时间,越,越长，,风,风险感,越,越大，,就,就会努,力,力搜寻,更,更多的,信,信息。,受个人,因,因素影,响,响：同,样,样的购,买,买，谨,小,小慎微,的,的人风,险,险感就,大,大，办,事,事马虎,的,的人风,险,险感则,小,小。,消费者,容,容易感,受,受到的,购,购买风,险,险：,效用风,险,险,所购产,品,品是否,适,适用；,经济风,险,险,花钱是,否,否值得,；,；,名誉风,险,险,被品头,论,论足，,人,人们会,怎,怎么看,待,待。,消费者,如,如何决,定,定购买,选择,评价,购买,意向,他人,态度,意外,情况,购买,决策,消费者,购,购后感,受,受,消费者,购,购买以,后,后，往,往,往通过,使,使用或,消,消费购,买,买所得,，,，检验,自,自己的,购,购买决,策,策：,重新衡,量,量购买,是,是否正,确,确；,确认满,意,意程度,；,；,作为今后,购,购买的决,策,策参考。,预测、衡,量,量购后感,受,受，有两,种,种理论：,“,预期满意,”,理论；,“,认识差距,”,理论。,顾客满意,的,的价值,忠诚于你,的,的公司时,间,间更久。,购买公司,更,更多的新,产,产品，增,加,加购买数,量,量，提高,购,购买产品,的,的等级。,为你的公,司,司和品牌,、,、产品说,好,好话。,忽视竞争,者,者品牌和,广,广告并对,价,价格不敏,感,感。,向公司提,出,出产品,/,服务的建,议,议。,由于交易,惯,惯例化而,比,比新顾客,降,降低了服,务,务成本。,第,3,节,消费者购,买,买行为的,特,特点及其,影,影响因素,消费者的,购,购买对象,依据人们,购,购买、消,费,费的习惯,：,：,便利品,选购品,特殊品,依据产品,的,的有形与,否,否：有形,产,产品（物,品,品），无,形,形产品（,服,服务）,依据产品,耐,耐用性：,耐,耐用品，,非,非耐用品,消费者市,场,场特点,特点：,人多面广,，,，包括了,生,生活中的,每,每一个人,；,；,需求复杂,，,，经常变,化,化；,零星购买,和,和经常购,买,买，购买,次,次数频繁,；,；,产品专用,性,性不强；,需求弹性,较,较大，受,价,价格影响,明,明显；,非专家购,买,买，易受,促,促销影响,，,，产生购,买,买冲动；,购买力经,常,常流动。,消费者购,买,买行为的,基,基本模式,可控因素,不可控,因素,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,消费者,特征,文化,社会,个人,心理,消费者,决策过程,认识需要,收集信息,评价选择,决定购买,购后感受,购买决策,产品选择,品牌选择,经销商选,择,择,时机选择,数量选择,刺激,反应,消费者的,购,购买组织,消费一般,以,以家庭或,个,个人为单,位,位，从事,购,购买活动,的,的通常却,是,是家庭中,的,的一个或,几,几个成员,。,。,在购买决,策,策中，人,们,们可能会,扮,扮演下列,一,一种角色,或,或几种角,色,色：,发起者；,影响者；,决定者；,购买者；,使用者。,影响消费,者,者行为的,因,因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者,购买行为,文化,亚文化,社会阶层,参考群体,家庭,身份和地,位,位,年龄和家,庭,庭,生活方式,个性,自我形象,经济条件,性别,职业,动机和需,要,要,知觉的选,择,择性,学习,态度和信,念,念,文化,文化是决,定,定人类欲,望,望和行为,最,最基本的,因,因素。,低等动物,的,的行为主,要,要受本能,支,支配，人,类,类行为大,部,部分受学,习,习所得而,来,来。,一个人在,社,社会中成,长,长，受到,家,家庭、环,境,境及社会,潜,潜移默化,的,的影响，,学,学到一套,基,基本的价,值,值观、风,俗,俗习惯和,审,审美观，,形,形成一定,的,的偏好和,行,行为模式,。,。,价值观：,对,对社会生,活,活中各种,事,事物的态,度,度和看法,。,。,风俗习惯,：,：人们根,据,据自己的,生,生活内容,、,、生活方,式,式和自然,环,环境，在,一,一定的社,会,会物质生,产,产条件下,长,长期形成,，,，世代相,传,传，成为,约,约束人们,思,思想、行,为,为的规范,。,。在饮食,、,、服饰、,居,居住、婚,丧,丧、信仰,、,、节日、,人,人际交往,各,各个方面,，,，都表现,出,出独特的,心,心理特征,并,并影响购,买,买行为。,审,美,美,观,观,：,：,通,通,常,常,指,指,人,人,们,们,对,对,事,事,物,物,的,的,好,好,坏,坏,、,、,美,美,丑,丑,、,、,善,善,恶,恶,的,的,评,评,价,价,，,，,受,受,社,社,会,会,舆,舆,论,论,、,、,思,思,想,想,观,观,念,念,等,等,影,影,响,响,，,，,并,并,制,制,约,约,欲,欲,望,望,和,和,需,需,求,求,取,取,向,向,。,。,亚,文,文,化,化,一,种,种,文,文,化,化,会,会,因,因,各,各,种,种,因,因,素,素,影,影,响,响,，,，,使,使,价,价,值,值,观,观,、,、,风,风,俗,俗,习,习,惯,惯,及,及,审,审,美,美,观,观,等,等,表,表,现,现,出,出,不,不,同,同,特,特,征,征,，,，,形,形,成,成,亚,亚,文,文,化,化,。,。,民,族,族,亚,亚,文,文,化,化,：,：,各,各,个,个,民,民,族,族,在,在,宗,宗,教,教,信,信,仰,仰,、,、,节,节,日,日,、,、,崇,崇,尚,尚,爱,爱,好,好,、,、,图,图,腾,腾,禁,禁,忌,忌,和,和,生,生,活,活,习,习,惯,惯,方,方,面,面,，,，,有,有,其,其,独,独,特,特,之,之,处,处,，,，,并,并,对,对,消,消,费,费,行,行,为,为,产,产,生,生,深,深,刻,刻,影,影,响,响,。,。,宗,教,教,亚,亚,文,文,化,化,：,：,不,不,同,同,宗,宗,教,教,有,有,不,不,同,同,的,的,文,文,化,化,倾,倾,向,向,和,和,戒,戒,律,律,，,，,影,影,响,响,人,人,们,们,认,认,识,识,事,事,物,物,的,的,方,方,式,式,、,、,对,对,客,客,观,观,生,生,活,活,的,的,态,态,度,度,、,、,行,行,为,为,准,准,则,则,和,和,价,价,值,值,观,观,，,，,从,从,而,而,影,影,响,响,消,消,费,费,行,行,为,为,。,。,每,每,种,种,宗,宗,教,教,都,都,有,有,其,其