杭州西溪海核心推广策略及视觉国语沟通课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,西溪,海,二零壹壹年,核心推广策略及视觉,国语沟通,CHAPTER 01,目的,审视前期的整合包装,，,剖析项目的目标客群,，,寻找在目前的项目条件下，,更为适合的整合推广方向。,CHAPTER,02,审视,查尔斯王储的庞德伯利,新英伦联墅,/,湿地特别居住区,前期的项目推广,将项目的特质诠释的足够清楚,也具有很强的话题效应,配以装饰性很强的画面调性,将项目的高贵演绎的足够精彩,也获得了市场广泛的品牌知晓度,但是，以产品诉求为主线的整合包装,无法在解决形象问题之后，将项目价值串联起来，,深度延展品牌故事，无可避免的在价值导入阶段就产品说产品。,同时，前期的推广中客群对位较为模糊，,缺乏能够引起目标客群共鸣和认同的对味诉求,也无法给与一个能进一步提升其优越感的阶层烙印的身份标签。,这也是项目虽然能吸引广泛的市场认知，,却较难引发有支付能力的目标客户的价值认同的原因所在。,在目前项目已具备实景展现条件，面临,2,次开盘的营销阶段，,能有效结合项目产品卖点，打动真正实效的目标客群的，,将是我们寻找的整合包装诉求方向。,CHAPTER 03,剖析,西溪海,4,00,平方米左右的户型面积，,700,万以上的购买价格，注定了购买客群是：,位于社会金字塔,上层,的消费者,他们大多,三十五,岁以上，有着丰富的生活阅历,他们有着丰富的置业经验，对房产品有着足够的鉴赏力,他们位于社会的高层，有地位，有身份，有高人一等的权力,他们自视较高，有着高人一等的优越感,他们个性鲜明，有着较高的鉴赏力水平,他们更懂得生活，对生活有着更高的要求,他们对自己所偏好的物品有着较强的占有欲,他们是有居住需求的，投资不会是他们首要的购买目的,他们购买高端房产品，更多的是为了一种品位的象征,在杭州众多的高端住宅产品中，不选择热点区域的热点楼盘，而选择比同区域产品有着明显价格差距的西溪,海，他们又会有着一种怎样的共性呢？,其实，,他们对,非稀缺资源占有型的高端房产的,要求很简单,就是产品是否做到了极致,，,而对于极致的认知，,他们往往会有自己的认知,，,不会被表面的广告所轻易的打动,他们更在意的是目标产品追求极致的态度和过程,。,CHAPTER 04,诉求,产品的追求,和,目标客群的需求,这两者是否有共通之处？,都具备足够自我的品质标准,对自身足够苛刻,有长期的经验积累，因而也极为挑剔,我们把这种相近特质理解为：对细节的追求和偏执。,定位语：,献给对细节偏执的少数阶层,他们是追逐者而非跟随者，在任何一个圈层中，都存在着为数不多的意见领袖,足够诚意的作品,细节决定事物等级。而将具有阅历、判断力、执着于实现自我标准的人描述为“偏执”。,如果说定位语是第二人称、以理性观点对接目标客群，,那么广告语则应该是第一人称、以感性方式引起高级别的共鸣，,是否可以将他们藏于内心、同时也是最精彩、最苛刻的想法说出来？,在赛场上，被世人记住的永远是金牌获得者而非亚军,打动最苛刻的那部分客户就意味着成功，,因此西溪海必须成为他们置业意识中的冠军,广告语：,如果不是最好，就什么也不是,THE BEST OR NOTHING,无疑，这是一个有点傲慢的句子。,但却能“咯噔”一下给人留下印象。,自我推动的极限追求,无疑是项目之所以比同区域类似产品高出万元单价的理由,他道出了一个具有追求完美而近乎偏执的公司的核心精神,他绝对是品牌精神、产品利益、客群特质三位一体的传神表述,绝对是项目从“认知”到“信服”过程中所应具备的决心,拥有“光环”的物品是奢侈品,拥有“光环”的房子是豪宅,斩钉截铁地追求极致，就是赋予西溪海的“光环”,当然，绝对的态度会引起争议,而这正是我们需要的，因为答案紧随其后,准备好一个故事，,引起问题就等于引起关注,。,（高端豪宅林立，吸引眼球越来越重要）,接下来，是品牌故事的线索和戏剧性追求,实景拍摄亦需要一个贯穿的阶段主题，,在高度挑战的命题下，我们需要一些突破常规的词语来造成吸引力，比如：,西溪海的“傲慢与偏见”实景上演,家喻户晓的世界名著、影片,傲慢而偏执的品牌态度,傲慢而偏执的生活态度,这是一种巧借的夸张手法：,虽然他很傲慢，但你不能说他没有傲慢的理由,在常人眼中都会产生对他们的偏见和误解,但当你真正的去了解他们时,会发现其实他们只是对生活有着,更苛刻的要求，更懂得生活,突破常人理解，却又在情理之中,用一些系统的证据和故事，告诉观众，傲慢和偏见的背后，是产品追求极致的事实。,定位语：,献给对细节偏执的少数阶层,广告语：,“,如果不是最好，就什么也不是”,阶段主题：,西溪海的“傲慢与偏见”实景上演,至上而下、由虚入实的话语体系，完成体系的攻击力,推广系列：,环境：,有些人购置风景，有些人收藏秘境,显而易见，被很多人观赏的风景不适合造好房子。,在杭州稀少的湿地中，只有腹地的隐秘处，才是湿地的精华，带来永久静谧的居住感，而绝非供游人观赏的湿地景区。,献给对细节偏执的少数阶层,石材：,有些人关心价格，有些人相信价值,眼前这块石头正是经历,10,亿年而成的莱姆石,他需从,8000,公里之外的德国引进，历时,5,个月，这种原石在使用之初便具有时间的沉淀，刚落成的宅邸，即有百年质感。当然，如此选料，仅立面，也将花费百万。,献给对细节偏执的少数阶层,层高：,有些人关心尺度，有些人在乎高度,将地下室尺度升至,3.3,米，地下一层成为明亮的第二客厅，由此，将室内恒温泳池置于其中；排屋仅有四层，但考虑到高于普通排屋层高（客厅层高达,4.2-4.65,米），因此层层预留电梯井,诸如此类的细节，即使在别墅，估计也难以模仿。,献给对细节偏执的少数阶层,人物：,有些人看到细节，有些人看见境界,献给对细节偏执的少数阶层,影响力,：,200,位总裁的“傲慢与偏见”，成就西溪海,样板区开放当日，由,200,位总裁组成的考察团到访西溪湿地，在紧张的行程中，特别莅临西溪,海现场；纯粹的湿地景观、内敛而华美的英伦联墅另他们的行程精彩迭出，惊喜之情溢于言表。,献给对细节偏执的少数阶层,视觉调性,ONE,TWO,THREE,FOUR,Another direction,全面的执行方案将由本次会议决定的方向进行深化。,