化学品营销课件

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,化学,品,品营,销,销,教材,及,及参,考,考资,料,料：,无指,定,定教,材,材，,参考,教,教材,为,为：,书名,:,化工,市,市场,营,营销,作,作者,:,周小,柳,柳等,ISBN,号,:978-7-122-05165-3,价格,:CNY18.00,出版,社,社,:,化学,工,工业,出,出版,社,社,第一,章,章,市,市,场,场营,销,销概,述,述,一、,什,什么,是,是市,场,场营,销,销,市场,营,营销,定,定义,菲得,普,普,科特,勒,勒定,义,义：,市,市场,营,营销,是,是,个人,和,和集,体,体，,通,通过,创,创造,，,，提,供,供出,售,售，,并,并同,别,别人,自,自由,交,交换,产,产品,和,和价,值,值，,以,以获,得,得其,所,所需,所,所欲,之,之物,的,的一,种,种社,会,会和,管,管理,的,的过,程,程。,科特,勒,勒定,义,义的,核,核心,概,概念,：,：,需要,：,：,没有,得,得到,某,某些,基,基本,满,满足,的,的状,态,态,欲望,：想,得,得到,基,基本,需,需要,的,的具,体,体满,足,足品,的,的愿,望,望,。,需求,：,：有,购,购买,力,力的,欲,欲望,二、,市,市场,营,营销,的,的作,用,用,基本,作,作用,：,：解,决,决生,产,产和,消,消费,的,的矛,盾,盾，,满,满足,生,生活,消,消费,与,与生,产,产消,费,费的,需,需求,生产,与,与消,费,费的,矛,矛盾,：,：,产品,矛,矛盾,（,（品,种,种、,规,规格,、,、型,号,号等,是,是否,与,与消,费,费者,相,相符,）,）,价格,矛,矛盾,（,（产,品,品价,格,格是,否,否按,消,消费,者,者支,付,付能,力,力来,估,估价,）,）,产品,数,数量,矛,矛盾,（,（供,求,求关,系,系）,信息,矛,矛盾,（,（何,时,时何,地,地需,要,要）,三、,市,市场,营,营销,的,的功,能,能,1,、交,换,换功,能,能,包括,购,购买,和,和销,售,售两,个,个方,面,面,2,、物,流,流功,能,能,物流,功,功能,是,是实,现,现交,换,换功,能,能的,保,保证,条,条件,3,、信,息,息功,能,能,信息,的,的收,集,集、,加,加工,与,与传,递,递，,对,对生,产,产者,、,、中,间,间商,、,、消,费,费者,或,或用,户,户都,很,很重,要,要，,信,信息,功,功能,可,可加,快,快产,品,品交,换,换和,资,资金,流,流动,，,，减,少,少企,业,业风,险,险，,引,引导,产,产品,开,开发,，,，促,进,进产,品,品标,准,准化,，,，是,交,交换,功,功能,的,的必,要,要条,件,件。,4,、示,向,向功,能,能,指对,市,市场,的,的调,查,查、,研,研究,、,、分,析,析，,得,得出,产,产品,预,预期,，,，以,及,及市,场,场的,供,供求,态,态势,、,、竞,争,争情,况,况，,对,对企,业,业具,有,有战,略,略意,义,义。,四、,营,营销,管,管理,1,、定,义,义：,为,为实,现,现组,织,织目,标,标而,对,对旨,在,在建,立,立加,深,深和,维,维持,与,与目,标,标购,买,买者,之,之间,有,有益,的,的交,换,换关,系,系的,设,设计,方,方案,所,所作,的,的分,析,析、,计,计划,、,、实,施,施及,控,控制,。,。,。需,求,求管,理,理,。建,立,立可,获,获利,的,的顾,客,客关,系,系,营销,管,管理,的,的八,大,大类,型,型,第一,类,类：,扭,扭转,性,性营,销,销,需求,状,状况,：,：负,需,需求,（,（是,指,指全,部,部或,大,大部,分,分潜,在,在购,买,买者,对,对某,种,种产,品,品或,服,服务,不,不仅,没,没有,需,需求,，,，甚,至,至厌,恶,恶。,）,）,营销,任,任务,：,：扭,转,转需,求,求,第二,类,类：,刺,刺激,性,性营,销,销,需求,状,状况,：,：无,需,需求,或,或对,新,新产,品,品、,新,新的,服,服务,项,项目,不,不了,解,解而,没,没有,需,需求,；,；或,非,非生,活,活必,需,需的,“,“奢,侈,侈品,”,”“,赏,赏玩,品,品”,等,等，,是,是“,有,有闲,阶,阶级,”,”“,有,有钱,阶,阶级,”,”的,选,选择,。,。,营销,任,任务,：,：激,发,发需,求,求要,在,在预,期,期收,益,益上,作,作文,章,章，,设,设法,引,引起,消,消费,者,者的,兴,兴趣,刺,刺激,需,需求,。,。,第,三,三,类,类,：,：,开,开,发,发,性,性,营,营,销,销,需,求,求,状,状,况,况,：,：,潜,潜,在,在,需,需,求,求,是,是,指,指,消,消,费,费,者,者,对,对,现,现,实,实,市,市,场,场,上,上,还,还,不,不,存,存,在,在,的,的,某,某,种,种,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,强,强,烈,烈,需,需,求,求,。,。,营,销,销,任,任,务,务,：,：,实,实,现,现,需,需,求,求,设,设,法,法,提,提,供,供,能,能,满,满,足,足,潜,潜,在,在,需,需,求,求,的,的,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,。,。,第,四,四,类,类,：,：,平,平,衡,衡,性,性,营,营,销,销,需,求,求,状,状,况,况,：,：,不,不,规,规,则,则,需,需,求,求,即,即,在,在,不,不,同,同,时,时,间,间,、,、,季,季,节,节,需,需,求,求,量,量,不,不,同,同,，,，,因,因,而,而,与,与,供,供,给,给,量,量,不,不,协,协,调,调,。,。,营,销,销,任,任,务,务,：,：,调,调,节,节,需,需,求,求,设,设,法,法,调,调,节,节,需,需,求,求,与,与,供,供,给,给,的,的,矛,矛,盾,盾,，,，,使,使,二,二,者,者,达,达,到,到,协,协,调,调,同,同,步,步,。,。,第,五,五,类,类,：,：,恢,恢,复,复,性,性,营,营,销,销,需,求,求,状,状,况,况,：,：,需,需,求,求,衰,衰,退,退,是,是,指,指,消,消,费,费,者,者,对,对,产,产,品,品,的,的,需,需,求,求,和,和,兴,兴,趣,趣,从,从,高,高,潮,潮,走,走,向,向,衰,衰,退,退,。,。,营,销,销,任,任,务,务,：,：,恢,恢,复,复,需,需,求,求,设,设,法,法,使,使,已,已,衰,衰,退,退,的,的,需,需,求,求,重,重,新,新,兴,兴,起,起,，,，,但,但,实,实,行,行,恢,恢,复,复,性,性,营,营,销,销,的,的,前,前,提,提,是,是,：,：,处,处,于,于,衰,衰,退,退,期,期,的,的,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,有,有,出,出,现,现,新,新,的,的,生,生,命,命,周,周,期,期,的,的,可,可,能,能,性,性,，,，,否,否,则,则,将,将,劳,劳,而,而,无,无,功,功,。,。,第,六,六,类,类,：,：,维,维,护,护,性,性,营,营,销,销,需,求,求,状,状,况,况,：,：,饱,饱,和,和,需,需,求,求,是,是,指,指,当,当,前,前,的,的,需,需,求,求,在,在,数,数,量,量,和,和,时,时,间,间,上,上,同,同,预,预,期,期,需,需,求,求,已,已,达,达,到,到,一,一,致,致,，,，,但,但,会,会,变,变,化,化,：,：,一,一,是,是,消,消,费,费,者,者,偏,偏,好,好,和,和,兴,兴,趣,趣,的,的,改,改,变,变,；,；,一,一,是,是,同,同,业,业,者,者,之,之,间,间,的,的,竞,竞,争,争,。,。,营,销,销,任,任,务,务,：,：,维,维,护,护,需,需,求,求,设,设,法,法,维,维,护,护,现,现,有,有,的,的,销,销,售,售,水,水,平,平,，,，,防,防,止,止,出,出,现,现,下,下,降,降,趋,趋,势,势,。,。,第,七,七,类,类,：,：,限,限,制,制,性,性,营,营,销,销,需,求,求,状,状,况,况,：,：,过,过,剩,剩,需,需,求,求,是,是,指,指,需,需,求,求,量,量,超,超,过,过,了,了,卖,卖,方,方,所,所,能,能,供,供,给,给,或,或,所,所,愿,愿,供,供,给,给,的,的,水,水,平,平,。,。,营,销,销,任,任,务,务,：,：,限,限,制,制,需,需,求,求,通,通,常,常,采,采,取,取,提,提,高,高,价,价,格,格,、,、,减,减,少,少,服,服,务,务,项,项,目,目,和,和,供,供,应,应,网,网,点,点,、,、,劝,劝,导,导,节,节,约,约,等,等,措,措,施,施,。,。,第八类,：,：抑制,性,性营销,需求状,况,况：有,害,害需求,营销任,务,务：消,除,除需求,强,强调产,品,品或服,务,务的有,害,害性，,从,从而抵,制,制这种,产,产品或,服,服务的,生,生产和,经,经营。,2,、营销,管,管理理,念,念,生产观,念,念：,最老、,最,最流行,的观念,之,之一；,认为消,费,费者喜,爱,爱那些,可,可以随,处,处得到,的,的、价,格,格低廉,的,的产品,，,，企业,应,应当集,中,中精力,提,提高生,产,产效率,和,和扩大,分,分销范,围,围，,增加产,量,量，降,低,低成本,；,产生于,卖方市,场,场,；,重生产,轻,轻市场,与,与顾客,；,；,产品观,念,念：,与生产,观,观念一,样,样,流行,；,认为消,费,费者最,喜,喜欢高,质,质量、,多,多功能,和,和具有,某,某些创,新,新特色,的,的产品,，,，企业,应,应当,生产优,质,质产品,并,并不断,改,改进产,品,品,，使其,精,精益求,精,精；,产生于,有,有,一定竞,争,争的卖,方,方市场,；,“,营销近,视,视病,”；,推销观,念,念,：,很,受企业,重,重视,的观念,（,（,20,世纪,3040,年代）,；,；,认为，,如,如果听,任,任自然,的,的话，,消,消费者,和,和企业,不,不会足,量,量购买,某,某一组,织,织的产,品,品。因,此,此，该,组,组织必,须,须主动,推,推销和,积,积极促,销,销。,产生于,卖,卖方市,场,场和卖,方,方市场,过,过渡时,期,期；,仍然是,“,“以产,定,定销”,；,；,市场营,销,销观念,：,：,营销,理念上,的,的一场,革,革命,（,20,世纪,50,年代中,）,）出发,点,点从企,业,业转向,消,消费者,；,；认为,，,，实现,组,组织诸,目,目标的,关,关键在,于,于正确,断定目,标,标的需,求,求,，并且,比竞争,对,对手更,有,有效地,满,满足目,标,标市场,的,的需求,；,；,营销理,念,念的,四根支,柱,柱,：,目标市,场,场、顾,客,客需求,、,、整合,营,营销、,盈,盈利能,力,力,容易被,忽,忽视；,传统组,织,织结构,和,和现代,营,营销理,念,念导向,的,的组织,结,结构图,案例分,析,析：,脑白金,：,：简单,而,而成功,的,的营销,模,模式,四、市,场,场营销,环,环境,1,、微观,环,环境与,宏,宏观环,境,境,（,1),市场营,销,销微观,环,环境,指直接,与,与企业,营,营销活,动,动相关,的,的各种,因,因素，,包,包括供,应,应商、,公,公司内,部,部、营,销,销中介,、,、顾客,、,、竞争,者,者、公,众,众等,（,2,）市场,营,营销宏,观,观环境,指国家,的,的经济,、,、社会,、,、科学,、,、文化,等,等大环,境,境，包,括,括人口,环,环境、,经,经济环,境,境、自,然,然物质,环,环境、,科,科学技,术,术环境,、,、政治,法,法律环,境,境、社,会,会文化,环,环境等,分析案,例,例：市,场,场营销,环,环境因,素,素变化,对,对企业,的,的影响,2,、企业,与,与市场,营,营销环,境,境的关,系,系,（,1,）企业,与,与市场,营,营销微,观,观环境,的,的关系,企业与,供,供应商,的,的关系,企业内,部,部的关,系,系,企业与,营,营销中,介,介的关,系,系,企业与,顾,顾客的,关,关系,企业与,竞,竞争对,手,手的关,系,系,案例分,析,析：可,口,口可乐,与,与百事,可,可乐的,品,品牌之,争,争,企业与,公,公众的,关,关系,（,2,）企业,与,与市场,营,营销宏,观,观环境,的,的关系,企业与,人,人口环,境,境的关,系,系,企业与,经,经济环,境,境的关,系,系,企业与,物,物质自,然,然环境,的,的关系,企业与,科,科学技,术,术环境,的,的关系,企业与,政,政治法,律,律环境,的,的关系,举例：,谷,谷歌在,中,中国,企业与,社,社会文,化,化环境,的,的关系,第三章,市场营,销,销调研,与,与需求,预,预测,第一节,、,、市场,营,营销信,息,息的含,义,义与特,征,征,市场信,息,息是一,种,种特定,信,信息，,是,是企业,所,所处的,宏,宏观环,境,境和微,观,观环境,的,的各种,要,要素发,展,展变化,和,和特征,的,的真实,反,反应，,是,是反映,它,它们的,实,实际状,况,况、特,性,性、相,关,关关系,的,的各种,消,消息、,资,资料、,数,数据、,情,情报等,的,的统称,。,。,市场信,息,息的特,征,征,市场信,息,息除具,有,有一般,信,信息的,特,特征外,还具有,以,以下特,征,征,:,(,一,),时效性,(,二,),分散性,和,和大量,性,性,(,三,),可存储,性,性 ,(,四,),系统性,市场信,息,息的内,容,容,(,一,),商品,供,供应,信,信息,市场,商,商品,供,供应,的,的来,源,源主,要,要有,:,1.,工农,业,业生,产,产部,门,门,2.,国外,进,进口,商,商品,3.,国家,拨,拨出,储,储备,物,物资,4.,社会,潜,潜在,物,物资,等,等。,其,其中,工农,业,业生,产,产是,市,市场,商,商品,的,的基,本,本来,源,源,应着,重,重深,入,入了,解,解。,(,二,),商品,消,消费,需,需求,信,信息,(,三,),其他,市,市场,信,信息,1.,市场,商,商品,价,价格,变,变动,的,的信,息,息。,2.,商品,运,运输,和,和储,存,存的,信,信息,。,。,3.,货币,流,流通,信,信息,。,。,4.,商品,流,流通,渠,渠道,与,与市,场,场竞,争,争情,况,况的,信,信息,。,。,5.,市场,管,管理,信,信息,。,。,企业,营,营销,与,与市,场,场信,息,息,企业,开,开展,市,市场,营,营销,活,活动,不仅,需,需要,人,人、,财,财、,物,物诸,方,方面,的,的资,源,源要,素,素,而且,需,需要,信,信息,。,。市,场,场信,息,息影,响,响、,作,作用,于,于营,销,销活,动,动的,全,全过,程,程,是企,业,业进,行,行市,场,场营,销,销分,析,析、,决,决策,、,、实,施,施和,控,控制,的,的基,础,础。,随,随着,商,商品,经,经济,的,的发,展,展、,市,市场,的,的不,断,断扩,大,大、,信,信息,的,的数,量,量急,剧,剧增,加,加。,企,企业,要,要了,解,解市,场,场商,品,品供,求,求动,态,态,了解,竞,竞争,对,对手,了解,自,自身,运,运行,状,状况,要发,现,现市,场,场机,会,会,占领,市,市场,就必,须,须掌,握,握充,分,分而,系,系统,的,的信,息,息,并在,此,此基,础,础上,进,进行,科,科学,的,的分,析,析与,决,决策,。,。,显而,易,易见,掌握,市,市场,信,信息,是,是企,业,业经,营,营决,策,策成,功,功的,前,前提,在营,销,销活,动,动中,起,起着,至,至关,重,重要,的,的作,用,用。,市场,信,信息,的,的来,源,源,各类,公众,媒,媒体,各类,信,信息,中,中心,各专,业,业情,报,报机,构,构,各种,技,技术,经,经济,咨,咨询,公,公司,各大,专,专院,校,校,科研,机,机构,大中,型,型企,业,业的,信,信息,部,部门,或,或技,术,术情,报,报中,心,心,各类,市,市场,各种,类,类型,的,的行,业,业学,会,会、,协,协会,、,、联,合,合会,、,、科,协,协等,市场,信,信息,的,的搜,集,集方,法,法,(,一,),从企,业,业内,部,部搜,集,集,企业,内,内部,的,的信,息,息包,括,括两,方,方面,：,：,1,记,录,录日,常,常经,营,营活,动,动的,业,业务,档,档案,资,资料,、,、营,业,业记,录,录、,订,订货,合,合同,、,、统,计,计报,表,表及,原,原始,记,记录,、,、财,务,务报,表,表以,及,及顾,客,客书,信,信来,往,往中,所,所反,映,映的,信,信息,。,。,2,本,企,企业,的,的主,管,管、,工,工程,技,技术,人,人员,、,、管,理,理人,员,员、,推,推销,员,员、,营,营业,员,员、,采,采购,员,员等,提,提供,的,的信,息,息。,搜,搜集,这,这些,信,信息,应,应从,建,建立,和,和健,全,全信,息,息管,理,理机,构,构和,工,工作,制,制度,着,着手,使信,息,息的,搜,搜集,经,经常,化,化、,制,制度,化,化。,(,二,),有计,划,划地,开,开展,市,市场,调,调查,和,和市,场,场预,测,测,企业,可,可以,根,根据,业,业务,经,经营,的,的需,要,要和,业,业务,活,活动,范,范围,有计,划,划地,开,开展,市,市场,环,环境,调,调查,或,或专,题,题调,查,查与,预,预测,。,。,(,三,),现场,搜,搜集,1,通,过,过参,加,加各,种,种业,务,务会,议,议、,展,展销,会,会、,订,订货,会,会、,交,交易,会,会、,学,学术,报,报告,会,会、,信,信息,交,交流,会,会、,专,专业,讨,讨论,会,会、,技,技术,鉴,鉴定,会,会等,进,进行,现,现场,搜,搜集,有,有关,市,市场,的,的信,息,息,2,是,到,到营,业,业第,一,一线,或,或其,他,他现,场,场进,行,行观,察,察、,记,记录,3,是,在,在人,们,们的,日,日常,交,交往,、,、闲,谈,谈中,捕,捕捉,信,信息,。,。上,述,述方,法,法往,往,往能,获,获得,其,其他,方,方法,所,所难,以,以得,到,到的,真,真实,而,而具,体,体的,信,信息,而且,可,可以,为,为企,业,业所,独,独占,(,四,),建立,纵,纵横,交,交错,的,的信,息,息联,络,络网,互相,交,交流,信,信息,从纵,的,的方,面,面可,自,自上,而,而下,地,地建,立,立信,息,息情,报,报机,构,构,组成,信,信息,网,网络,加强,企,企业,上,上下,级,级之,间,间的,信,信息,交,交流,;,从横,的,的方,面,面可,以,以在,企,企业,之,之间,、,、地,区,区之,间,间、,各,各部,门,门之,间,间建,立,立信,息,息协,作,作关,系,系,定期或不,定,定期地互,相,相交换信,息,息情报资,料,料。,(,五,),广泛收集,各种报刊,、,、出版物,、,、广播、,电,电视、广,告,告等宣传,工,工具中所,传,传播的有,关,关市场的,消,消息、情,报,报、资料,和,和知识。,(,六,),聘请信息,员,员,可以根据,企,企业的业,务,务范围的,需,需要,聘请本地,或,或外地各,个,个部门、,各,各个方面,的,的专职或,兼,兼职信息,员,员,定期为企,业,业提供专,业,业情报信,息,息。,总之,搜集市场,信,信息的方,法,法很多,企业可根,据,据自身业,务,务经营的,需,需要和企,业,业的能力,因时因地,灵,灵活运用,市场信息,的,的整理归,纳,纳,审查。即,对,对信息的,来,来源、收,集,集的方法,、,、信息的,内,内容进行,审,审查评价,以判断信,息,息的真实,程,程度和有,效,效价值的,大,大小,以便及时,发,发现问题,并,并加以纠,正,正。,筛选。即,在,在全面审,查,查、评价,的,的基础上,进,进行筛选,去掉不真,实,实的和无,效,效的信息,保留有价,值,值的信息,。,。,分类登记,。,。,比较。,汇总编号,。,。将所搜,集,集到的和,经,经过筛选,的,的信息,进行汇总,编,编号,为信息的,传,传递或储,存,存做好准,备,备。,第三章,市,市场营销,调,调研与预,测,测,第二节,市,市场营销,信,信息系统,市场营销,信,信息系统,是,是一个由,人,人员、机,器,器和程序,所,所构成的,相,相互作用,的,的复合体,。,。,一、市场,营,营销信息,系,系统的构,成,成,由四个子,系,系统构成,：,：,1.,内部报告,系,系统：收,集,集反映企,业,业经营现,状,状的信息,。,。,2.,市场营销,情,情报系统,：,：了解外,部,部环境发,展,展趋势的,信,信息,3.,市场营销,调,调研系统,：,：收集、,评,评估、传,递,递管理员,指,指定决策,时,时所必须,的,的各种信,息,息。,4.,市场营销,分,分析系统,：,：从改善,经,经营和取,得,得最佳经,营,营效益的,目,目的出发,收,收集信息,。,。,二、理想,的,的市场营,销,销信息系,统,统应该具,备,备的素质,1.,能提供所,必,必须的一,切,切信息。,2.,能够对信,息,息进行选,择,择。,3.,提供信息,的,的时间限,于,于管理人,员,员能够且,应,应当采取,行,行动的时,间,间。,4.,它提供所,要,要求的任,何,何形式的,分,分析、数,据,据与信息,。,。,5.,提供的信,息,息一定是,最,最新的。,第三节,市,市场营,销,销调研过,程,程,一,市场营销,调,调研的涵,义,义,所谓市场,营,营销调研,，,，是指系,统,统地设计,、,、收集、,分,分析并报,告,告与企业,有,有关的数,据,据和研究,结,结果。,最主要的,研,研究活动,包,包括：市,场,场特性的,确,确定、潜,在,在市场的,开,开发、市,场,场占有率,分,分析、销,售,售分析、,竞,竞争,二,市场营销,数,数据的收,集,集,数据的类,型,型：一手,数,数据和二,手,手数据,二手数据,的,的主要来,源,源：,企业信息,系,系统；经,销,销商,广告代理,商,商,行业协会,信,信息系统,；,；政府及,贸,贸易出版,物,物等。,评估二手,数,数据的标,准,准：,公正性,有效性,可靠性,三、收集,原,原始数据,的,的主要方,法,法,观察法,:,优点：客,观,观实在，,能,能如实反,映,映问题,缺点：很,难,难捕捉到,被,被观察者,的,的内在信,息,息,实验法,:,实验过程,实,实,验,验主体：,消,消费者、,商,商店等,实验投入,：,：价格、,包,包装、奖,励,励计划等,环境投入,：,：竞争者,行,行为、不,合,合作经销,商,商等,实验产出,：,：实验结,果,果,实验设计,的,的类型：,简,简单时间,序,序列实验,、,、重复时,间,间序列实,验,验、,前后控制,组,组分析、,阶,阶乘设,计,计、拉丁,方,方格,调查法,:,电话访问,：,：可迅速,及,及时获取,信,信息,邮寄问卷,：,：最有效,人员访问,：,：最富有,灵,灵活性，,但,但成本费,用,用高,专家估计,法,法,:,四、 市,场,场营销数,据,据分析,（一）,多变量统,计,计技术,多变量统,计,计技术包,括,括分析两,个,个或两个,以,以上变量,间,间关系的,各,各种技术,。,。,分为两大,类,类：,综合评价,服,服务的方,法,预测服务,的,的方法,回,回归,分,分析,判别分析,因素分析,（二）,测定尺度,名义尺度,顺序尺度,间距尺度,比例尺度,第四节、,市,市场需求,与,与预测,一、市场,预,预测的概,念,念,二、市场,预,预测的分,类,类与程序,三、市场,需,需求预测,方,方法概述,市场需求概,念,念,是指一定的,顾,顾客在一定,的,的地理区域,、,、一定的时,间,间、一定的,市,市场营销环,境,境和一定的,市,市场营销方,案,案下购买的,总,总量。,市场需求应,具,具备三个条,件,件：,（,1,）社会需求,（,2,）购买欲望,（,3,）购买能力,。,。,市场预测,是在市场调,研,研的基础上,，,，利用一定,的,的技术或方,法,法，测算一,定,定时期内市,场,场供求趋势,和,和影响市场,营,营销因素的,变,变化，从而,为,为企业的营,销,销决策提供,科,科学的依据,。,。,预 测 的,主,主 要,方,方 法,1,、定性预测,方,方法,购买者意向,调,调查法,销售人员综,合,合意见法,专家意见法,市场实验法,2,、定量预测,方,方法,时间序列分,析,析法,直线趋势法,统计需求分,析,析法,购买者意向,综,综合法,一、适用条,件,件,1,、购买者的,购,购买意向是,明,明确的,2,、这种意向,会,会转化为顾,客,客购买行动,3,、购买者愿,意,意把其意向,告,告诉调查者,二、适用行,业,业,1,、预测产业,用,用品需要的,可,可靠性最高,2,、预测耐用,消,消费品需要,的,的可靠性次,之,之,3,、预测非耐,用,用消费品需,要,要的可靠性,最,最低,销售人员意,见,见综合法,一、优点,1,、销售人员,了,了解顾客，,预,预测较准确,。,。,2,、使销售人,员,员有更大的,信,信心完成销,售,售配额,3,、可以获得,按,按产品、区,域,域、顾客或,销,销售人员划,分,分的各种销,售,售额。,二、缺点：,这,这种预测一,般,般需经过修,正,正才能利用,三、这种方,法,法常常被人,们,们结合其它,预,预测方法加,以,以利用。,专家意见法,一、这种方,法,法依靠的专,家,家必须具备,较,较高的水平,二、具体方,法,法,1,、专家会议,法,法：这种方,法,法由于有较,大,大的缺陷，,应,应用较少。,2,、德尔菲法,：,：这种方法,在,在实际中应,用,用较为普遍,。,。,三、优点,1,、时间快、,成,成本低,2,、可充分表,达,达各种不同,的,的观点并加,以,以调和,3,、可以弥补,缺,缺乏基本数,据,据,四、缺点,1,、专家意见,未,未必能反映,客,客观现实,2,、责任较为,分,分散，估计,值,值的权数相,同,同。,3,、一般只适,用,用总额的预,测,测，而用于,区,区域、顾客,群,群、产品大,类,类等的预测,时,时，可靠性,较,较差。,时间序列分,析,析法,一、应用依,据,据,1,、利用统计,方,方法可以揭,示,示过去的统,计,计数据之间,存,存在一定的,关,关系。,2,、过去的销,售,售状况对未,来,来的销售趋,势,势有决定性,的,的影响，销,售,售额只是时,间,间的函数。,二、特点：,以,以时间推移,研,研究和预测,市,市场需求，,不,不受其它外,界,界因数的影,响,响。,三、产品销,售,售的时间序,列,列由“趋势,、,、周期、季,节,节和不确定,事,事件”等因,数,数组成。,四、预测模,型,型,直线趋势法,1.,含义,2.,预测模型,Y= a+ bx,3.,这种方法适,用,用于事物过,去,去的时间序,列,列数据具有,直,直线发展趋,势,势的预测。,统计需求分,析,析法,1.,含义,2.,应用这种方,法,法分析的因,数,数主要有：,价,价格、收入,、,、人口和促,销,销。,3.,应用这种方,法,法需要充分,注,注意其有效,性,性的问题,观察值过少,各变量之间,高,高度相关,变量与销售,量,量之间的因,果,果关系不清,。,。,未考虑到新,变,变量的出现,。,。,第四章,化,化工产,品,品与化工市,场,场营销,第一节,化,化工产品分,类,类,一、化学工,业,业的概念,化学工业是,以,以天然物质,或,或其它物质,为,为原料，通,过,过化学方法,或,或物理方法,使,使其结构、,形,形态发生变,化,化，生成新,的,的物质，制,成,成生产物资,或,或生活物资,的,的工业。,二、 化工,产,产品分类,1,、 根据我,国,国,全国化工产,品,品分类,的分类方法,，,，化工产品,可,可以分为,18,个大类。,2,、从市场营,销,销的角度，,可,可以按照销,售,售目标对化,工,工产品进行,分,分类。,化工工业产,品,品：销售目,标,标是工厂、,单,单位，产品,是,是销售目标,用,用来做原料,进,进行在生产,的,的这一类化,工,工产品。,化工日用品,：,：销售目标,是,是直接消费,着,着，产品是,给,给消费者直,接,接使用的。,第二节,化,化工市场在,市,市场中的位,置,置,一、化工市,场,场的概念,狭义化工市,场,场概念,广义化工市,场,场概念,化工市场具,备,备的基本条,件,件：,可供交换的,化,化工产品,卖方,买方,产品价格,二、 化工,市,市场在市场,中,中 的位置,第三节,化,化工市,场,场营销观念,一、生产观,念,念,二、产品观,念,念,三、推销观,念,念,四、市场营,销,销观念,四个支柱：,目标市场,顾,顾客,需,需要,协,协调营销,赢,赢利,五、生态营,销,销观念,六、社会营,销,销观念,七、大市场,营,营销观念,案例分析：,中,中电电气集,团,团，“定义,品,品类”的新,产,产品赢取电,力,力系统变压,器,器市场,第四节,化,化工市场营,销,销的研究对,象,象,化工市场营,销,销的研究对,象,象是化工市,场,场的商业活,动,动及这些活,动,动的规律性,。,。,包括：商品,生,生产前活动,、,、商品市场,营,营销活动、,商,商品售后活,动,动。,第五节,化,化工市场,营,营销的功能,交换功能,物流功能,信息功能,示向功能,第五章,化,化工日用品,市,市场与购买,者,者行为,第一节 化,工,工日用品市,场,场的特征,4P,理论：产品,(Produce),；价格（,Price,）,;,渠道（,Place,）；促销（,Promotion,）,有以下特征,：,：,1,、市场庞大,而,而分散,2,、购买者众,多,多，成交额,较,较小,3,、需求千变,万,万化,4,、渠道销售,为,为主,5,、个人决定,，,，当场成交,6,广告宣传影,响,响大，品牌,因,因素影响大,第二节 购,买,买者（或称,消,消费者）的,购,购买行为,购买行为定,义,义：,“,7O”,因素,一、购买行,为,为模式,1,、刺激反应,模,模式：行为,科,科学提供的,一,一般人类行,为,为模式,S,R,即刺激反,应,应式。在外,在,在某因素刺,激,激下，主体,作,作出反应。,消,消费者购买,行,行为模式是,这,这一人类行,为,为模式的具,体,体化。,2,、系统中的,黑,黑箱：一种,特,特定的系统,。,。通过对系,统,统施加刺激,后,后，从系统,作,作出的反应,中,中来推测系,统,统内部情况,。,。在许多情,况,况下消费者,行,行为也类似,于,于黑箱。,3,、消费者购,买,买行为模式,营销刺激,其它刺激,产品,价格,地点,促销,经济的,技术的,政治的,文化的,购买者特征,购买者决策,过,过程,文化,社会,个人,心理,问题认识,信息收集,方案评估,购买决策,购后行为,购买者反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,二、购买行,为,为类型,1,、按购买目,标,标分类,全确定型,半确定型,不确定型,2,、按购买习,惯,惯分类,习惯型,慎重型,价格型,3,、按购买情,感,感分类,沉稳型,温,温顺型,疑,疑虑,型,型 冲动,型,型,第三节影,响,响购买化工,日,日用品的因,素,素,二、影响消,费,费者行为的,主,主要特征,1,、,文化因素,人类欲望和,行,行为最基本,的,的决定因素,a.,文化,：,b.,亚文化,：每一文化,中,中都包含着,能,能为其成员,提,提供更为具,体,体的认同感,和,和社会化的,较,较小的亚文,化,化（,subcultures,）：地理亚,文,文化、民族,亚,亚文化、宗,教,教亚文化、,种,种族亚文化,差异化营销,的,的基本依据,。,。,c.,社会阶层,（,social class,）：是在一,个,个社会中具,有,有相对的同,质,质性和持久,性,性的群体，,他,他们是按等,级,级排列的，,每,每一阶层成,员,员具有相同,的,的价值观,、,、兴趣爱好,和,和行为方式,“,门当户对”,的,的合理性。,特点：一是,同,同一阶层的,成,成员具有类,似,似的价值观,、,、兴趣和行,为,为；,二是人们以,自,自己所处的,社,社会阶层来,判,判断各自在,社,社会中占有,的,的高低地位,；,；,三是某人所,处,处的社会阶,层,层并非由一,个,个力量决定,，,，而是多个,变,变量如职业,、,、收入、教,育,育、价值观,等,等；,四是个人能,在,在一生中改,变,变自己所处,的,的阶层，或,向,向高或向低,。,。,美国社会的,七,七个层次：,上,上上层（不,到,到,1%,）；上层（,2%,左右）；中,上,上层（,12%,）；中间层,（,（,32%,）；劳动阶,层,层（,38%,）；下层（,9%,）；下下层,（,（,7%,）。,2,、,社会因素,人们之间结,成,成的各种关,系,系,a,、相关群体,：,：指那些直,接,接（面对面,）,）或间接影,响,响人的看法,和,和行为的群,体,体,第一，,相关群体类,型,型,：,按消费者的,影,影响强度可,分,分为：,主要群体,指那些关系,密,密切经常发,生,生相互作用,的,的非正式群,体,体如家庭成,员,员、亲朋好,友,友等、,次要群体,指较为正式,但,但日常接触,较,较少的群体,如,如宗教、职,业,业和贸易协,会,会等与,其它群体,也称为渴望,群,群体，指有,共,共同志趣的,群,群体如由崇,拜,拜球星的球,迷,迷组成的群,体,体等。,按照对消费,者,者影响的性,质,质可分为,准则群体,指人们同意,和,和赞赏其行,为,为并乐意加,以,以仿效的群,体,体，,比较群体,指人们以其,行,行为判断自,己,己身份和行,为,为的依据而,并,并不加以仿,效,效的群体，,否定群体,指其行为被,人,人厌恶的群,体,体。消费者,通,通常不买那,些,些与否定群,体,体有关的产,品,品。,第二，,相关群体的,影,影响,：一是相关,群,群体使一个,人,人受到新的,行,行为和生活,方,方式的影响,，,，并且还影,响,响个人的态,度,度和自我概,念,念（,示范性,）；二是相,关,关群体的消,费,费行为引起,人,人们仿效的,欲,欲望（,仿效性,），三是相,关,关群体还产,生,生某种趋于,一,一致的压力,，,，它会影响,个,个人的实际,产,产品选择和,品,品牌选择（,一致性,）。,第三,，营销指导,：想法接触,和,和影响有关,相,相关群体中,的,的,意见带头人,：它是指对,一,一个特定的,产,产品或产品,种,种类，非正,式,式地对它作,传,传播，提供,意,意见或信息,的,的人。,b,、家庭,主要的相关,群,群体，最重,要,要的消费者,购,购买组织,第一，,家庭类型,：已所从出,即,即婚前家庭,与,与从已所出,即,即有子女家,庭,庭。依据社,会,会学家庭权,威,威中心理论,，,，家庭购买,决,决策有四种,类,类型即各自,作,作主型、丈,夫,夫支配型、,妻,妻子支配型,、,、共同支配,型,型,第二,，家庭购买,的,的趋势,：一是妇女,成,成为首要对,象,象；二是孩,子,子与青少年,日,日益增大影,响,响；（非传,统,统型营销者,现,现在总结出,最,最快的到达,影,影响妈妈和,爸,爸爸钱夹的,办,办法就是通,过,过他们的孩,子,子）,c,、角色与地,位,位,个人在特定,的,的时空条件,下,下的规定,角色,指一个人所,期,期望做的活,动,动内容，每,一,一角色都有,伴,伴随着一种,地,地位。,3,、,个人因素,个人在经济,、,、年龄、生,活,活方式等方,面,面的情况,a,、,年龄及家庭,生,生命周期,近年来一些,研,研究者认为,，,，人类存在,心,心理生命周,期,期阶段。成,年,年人在一生,中,中会经历数,次,次“过渡时,期,期”和“转,化,化阶段”。,营,营销者应注,意,意成年人生,活,活状况的变,化,化，如离婚,、,、丧偶和再,婚,婚对消费的,影,影响。,b,、,职业与经济,环,环境,：不同的职,业,业、经济环,境,境发生变化,等,等都使消费,者,者的购买行,为,为有别,c,、,生活方式,：是一个人,在,在世界上所,表,表现的他的,活,活动、兴趣,和,和看法的生,活,活模式。人,的,的生活方式,描,描绘出同他,或,或她的环境,有,有相互影响,的,的“完整的,人,人”。营销,者,者要研究他,们,们的产品与,具,具有不同生,活,活方式的各,群,群体之间的,相,相互关系。,心,理,理,图,图,案,案,学,学,是,对,对,消,消,费,费,者,者,衡,衡,量,量,和,和,分,分,类,类,的,的,科,科,学,学,方,方,法,法,。,在,在,心,心,理,理,图,图,案,案,学,学,上,上,非,非,常,常,普,普,及,及,的,的,分,分,类,类,方,方,法,法,的,的,框,框,架,架,是,是,斯,斯,坦,坦,福,福,咨,咨,询,询,研,研,究,究,所,所,（,（,SRIConsultingBusinessIntelligence,）,的,的,价,价,值,值,观,观,念,念,和,和,生,生,活,活,方,方,式,式,结,结,构,构,（,（,ValueandLifestyles,VALS,）,。,。,该,该,研,研,究,究,方,方,法,法,将,将,美,国,国,成,成,年,年,人,人,的,的,生,生,活,活,态,态,度,度,划,划,分,分,为,为,8,种,类,类,型,型,。,拥,有,有,较,较,多,多,资,资,源,源,的,的,4,个,群,群,体,体,的,的,主,主,要,要,趋,趋,势,势,是,：,：,第,第,一,一,是,是,现,实,实,者,者,：,成,成,功,功,的,的,、,、,复,复,杂,杂,的,的,、,、,积,积,极,极,的,的,和,和,“,“,能,能,挣,挣,会,会,花,花,”,”,的,的,人,人,，,，,对,对,于,于,较,较,上,上,等,等,的,的,、,、,补,补,缺,缺,导,导,向,向,的,的,产,产,品,品,，,，,购,购,买,买,常,常,常,常,反,反,映,映,出,出,文,文,化,化,素,素,养,养,；,；,第,第,二,二,是,是,满,足,足,者,者,：,成,成,熟,熟,的,的,、,、,满,满,意,意,的,的,和,和,深,深,思,思,熟,熟,虑,虑,的,的,人,人,，,，,偏,偏,好,好,耐,耐,用,用,、,、,功,功,能,能,性,性,和,和,有,有,价,价,值,值,的,的,产,产,品,品,；,；,第,第,三,三,是,是,成,就,就,者,者,：,成,成,功,功,的,的,、,、,职,职,业,业,与,与,工,工,作,作,导,导,向,向,的,的,人,人,，,，,偏,偏,好,好,已,已,确,确,定,定,的,的,、,、,有,有,威,威,望,望,的,的,产,产,品,品,，,，,以,以,表,表,示,示,出,出,他,他,们,们,的,的,成,成,功,功,和,和,高,高,贵,贵,；,；,第,第,四,四,是,是,经,验,验,者,者,：,年,年,轻,轻,的,的,、,、,有,有,生,生,气,气,的,的,冲,冲,动,动,的,的,和,和,有,有,反,反,判,判,意,意,识,识,的,的,人,人,，,，,在,在,衣,衣,着,着,、,、,快,快,餐,餐,食,食,品,品,、,、,音,音,乐,乐,、,、,电,电,影,影,和,和,录,录,像,像,等,等,方,方,面,面,的,的,消,消,费,费,占,占,了,了,其,其,收,收,入,入,的,的,很,很,大,大,的,的,一,一,块,块,。,。,拥有较,少,少资源,的,的,4,个群体,的,的主要,趋,趋势,是：第,一,一是,有信仰,者,者,：保守,的,的、遵,从,从习俗,和,和传统,的,的人，,偏,偏爱熟,悉,悉的产,品,品和已,知,知的品,牌,牌；第,二,二是,斗争者,：不确,定,定的、,不,不安全,的,的和寻,求,求一致,的,的受资,源,源限制,的,的人，,偏,偏好有,式,式样的,产,产品，,模,模仿有,高,高物质,财,财富的,购,购买；,第,第三是,生产者,：实践,的,的、自,我,我满足,的,的、传,统,统的和,家,家庭导,向,向的人,，,，只偏,好,好实用,或,或功能,性,性产品,；,；第四,是,是,挣扎者,：年老,的,的、退,休,休的、,消,消极的,、,、担心,的,的和受,资,资源限,制,制的人,，,，他们,是,是小心,谨,谨慎的,购,购买者,，,，并且,忠,忠于自,己,己喜爱,的,的品牌,。,。,4,、,心理因,素,素,个性特,征,征的多,个,个方面,a,、,个性与,自,自我概,念,念,：个性,（,（,Personality,）是指,一,一个人,所,所特有,的,的心理,特,特征，,它,它导致,一,一个人,对,对他或,她,她所处,的,的环境,相,相对一,致,致和持,续,续不断,的,的反应,。,。一个,人,人的个,性,性通常,可,可用自,信,信力、,控,控制欲,、,、自主,性,性、顺,从,从性、,交,交际能,力,力、保,守,守和适,应,应能力,等,等性格,特,特征术,语,语来描,绘,绘。,品牌个,性,性,（,brandpersonality,）：可,定,定义为,归,归属被,人,人类的,个,个性特,征,征所吸,引,引的一,个,个品牌,特,特质的,组,组合体,。,。珍妮,弗,弗阿,卡,卡关于,品牌个,性,性的五,种,种特质,：,：坦诚,、,、活力,、,、实力,、,、老练,、,、坚韧,。营销,者,者应努,力,力开发,品,品牌个,性,性，使,之,之与目,标,标市场,的,的自我,相,相一致,。,。,人的实,际,际自我,概,概念,（,person,sactualself-concept,）即他,如,如何看,待,待自己,；,；,理想自,我,我概念,（,idealself-concept,）即他,希,希望如,何,何看待,自,自己；,他人自,我,我概念,（,other-self-concept,）即认,为,为别人,是,是如何,看,看他的,。,。三者,差,差别较,大,大，购,买,买到底,要,要满足,哪,哪一种,自,自我？,b,、,动机,（,motive),：它是,一,一种需,要,要，它,能,能够产,生,生足够,的,的压力,去,去驱使,人,人行动,。,。三种,代,代表性,的,的动机,理,理论：,马斯洛,的,的需要,层,层次论,（生理,、,、安全,、,、社会,、,、尊重,、,、自我,实,实现）,；,；文革,方,方法论,弗洛伊,德,德的精,神,神分析,论,论投影技,术,术,c,、,知觉,（,perception,）：指,个,个人选,择,择、组,织,织并解,释,释信息,的,的投入,、,、以便,创,创造一,个,个有意,义,义的外,界,界事物,图,图像的,过,过程。,不,不同的,人,人对同,一,一刺激,物,物会产,生,生三种,知,知觉过,程,程,：选择,性,性注意,在众多,信,信息中,，,，人们,易,易于接,受,受对自,己,己有意,义,义的信,息,息以及,与,与其他,信,信息相,比,比有明,显,显差别,的,的信息,；,；,选择性,扭,扭曲,人们将,信,信息加,以,以扭曲,使,使之符,合,合自己,原,原有的,认,认识，,然,然后加,以,以接受,；,；,选择性,保,保留,人们易,于,于记住,与,与自己,的,的态度,和,和信念,一,一致的,信,信息，,忘,忘记与,自,自己的,态,态度和,信,信念不,一,一致的,信,信息。,d,、,学习,（,learning,）指由,经,经验而,引,引起的,个,个人行,为,为方式,的,的改变,。,。人类,行,行为大,都,都来源,于,于学习,。,。学习,论,论者认,为,为，一,个,个人的,学,学习是,通,通过驱,动,动力、,刺,刺激物,、,、诱因,、,、反应,、,、和强,化,化而形,成,成的。,学,学习理,论,论告诉,营,营销者,他,他们可,以,以通过,把,把学习,与,与强烈,驱,驱动力,联,联系起,来,来。运,用,用刺激,性,性暗示,和,和提供,积,积极强,化,化手段,来,来建立,对,对产品,的,的需求,。,。,e,、,信念和,态,态度,（,beliefattitude,）前者,指,指一个,人,人对某,些,些事物,所,所持有,的,的描述,性,性思想,；,；后者,指,指一个,人,人对某,些,些事物,或,或观念,长,长期持,有,有的好,与,与坏的,认,认识上,的,的评价,、,、情感,上,上的感,受,受和行,动,动倾向,。,。营销,者,者要建,立,立品牌,信,信念，,尽,尽可能,使,使企业,产,产品与,与,与人们,的,的既有,态,态度相,一,一致。,第四,节,节,购,购,买,买者,决,决策,过,过程,1,、消,费,费者,购,购买,决,决策,过,过程,的,的参,与,与者,购买,决,决策,发起,者,者,使用,者,者,购买,者,者,影响,者,者,决策,者,者,发起,者,者：,首,首先,提,提出,或,或有,意,意向,购,购买,某,某一,产,产品,或,或服,务,务的,人,人,影响,者,者：,其,其看,法,法或,建,建议,对,对最,终,终决,策,策具,有,有一,定,定影,响,响的,人,人,决策,者,者：,在,在是,否,否购,买,买、,为,为何,买,买、,如,如何,买,买、,哪,哪里,买,买等,方,方面,有,有购,买,买决,策,策权,的,的人,购买,者,者：,实,实际,采,采购,人,人,使用,者,者：,实,实际,消,消费,或,或使,用,用产,品,品或,服,服务,的,的人,第四,节,节,购,购,买,买者,决,决策,过,过程,2,、购,买,买决,策,策过,程,程的,各,各个,阶,阶段,认识,需求,收集,信息,备选,产,产品,评估,购买,决,决策,购后,行,行为,第四,节,节,购,购,买,买者,决,决策,过,过程,认识,需,需求,：营,销,销者,需,需要,去,去识,别,别引,起,起消,费,费者,某,某种,需,需求,的,的环,境,境；,了,了解,与,与本,企,企业,产,产品,有,有关,现实,与,与潜,在,在的,需,需求,信息,收,收集,：消,费,费者,四,四种,信,信息,来,来源,：,：,个人,来,来源,：家,庭,庭、,朋,朋友,、,、邻,居,居、,熟,熟人,（,（是,最,最有,效,效的,信息,来,来源,，,，起,着,着对,作,作出,购,购买,决,决定,是,是否,合,合理,或,或评,价,价的,作,作用,）,）。,商业,来,来源,：广,告、,推,推销,员,员、,经,经销,商,商、,包,包装,、,、展,览,览（,营,营销,者,者可,控,控制,的,的信,息,息来,源,源也,是,是消,费,费者,最多,的,的信,息,息来,源,源，,一,一般,起,起通,知,知的,作,作用,）,）。,公共,来,来源,：大,众,众传,播,播媒,体,体、,消,消费,者评,审,审,组,组织,。,。,经验,来,来源,：处,理,理、,检,检查,和,和使,用,用产,品,品。,营,营销,者,者应,对,对消,费,费者,的,的各,种信息来,源,源加以识,别,别并评价,它,它的相关,重,重要性。,备选产品,评,评估,：营销者,认,认为，消,费,费者对产,品,品的判断,大,大都有建,立,立在自觉,和,和理性的,基,基础之,上。