广告策划基础知识课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中国策划研究院湛江策划中心 广告策划,发展过程,策划思维,策划程序,策划艺术,实施策略,1,一、广告策划的发展过程,1、初期的广告调研,1879年，,最早的调研出现在美国（脱粒机）,20世纪20年代，,广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头）,1918年，,哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究,1933年，,首家调研公司尼尔逊公司成立,1939年，,美国智威汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研）,2,2、消费者动机和行为调查,二战以后：,消费导向的生产经营理念产生,五六十年代：,迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪）,60年代：,计算机广泛应用,80年代：,可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法,3,3、细分市场和确定目标市场,20世纪50年代温德尔斯密提出，从消费者角度,依据：,市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性,20世纪80年代：,美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（,VALS），,将美国大众分成,9,群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。,同时期：,AIO,分类,（,activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。,4,附录：,VALS2,生活方式,SRI,国际公司的价值观和生活方式项目,第一层面：自我取向（原则、地位、行动）,第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等）,据此将美国成年人分为：,资源,原则,行动,地位,信奉者,成就者,实现者,挣扎者,完成者,体验者,奋斗者,制造者,5,4、广告目标和广告策略,AIDMA,理论,（,attention,interest,desirememory+action),，,20,世纪20年代,随后：,美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买）,1961年：,美国广告专家罗素提出,DAGMAR,广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。,6,二、策划思维,概念与特征,谋略化策划思维,营销化策划思维,整合化策划思维,商品生命化策划思维,承诺合理化策划思维,7,定义：,对广告整体战略和策略的运筹规划；具体就是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策,、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单独和系统2类。,过程：,市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。,必然性,（市场经济成熟的标志）,8,商品经济发展的要求,商品经济三阶段：,企业本位、产品本位、消费者本位,广告三阶段,（大卫奥格威）,商品时代：商品特点和顾客利益推销,印象时代：广告是品牌印象的长期投资,位置时代：即广告定位,广告竞争的必然产物：,需求发生变化健康化、多样化、,情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化,我国广告市场规范化的重要内容,经济全球化的要求,特征：,明确目的、严谨科学、完整系统,9,广告策划的基本原则,系统原则,分析内容：,内容、结构、联系、历史、功能,基本特征：,目的性、整体性、层次性,动态原则,创新原则,效益原则,真实性原则,10,谋略化策划思维,势、时、术的综合运用（邦迪、房产）,势：,空间局势、,社会局势,借势,、组势、定势、炒势、造势,时：,时间条件,先知、先算、先选,术：,表现方式、解决问题的方法和途径,科学性、合理性、创新性,安全带,11,营销化策划思维,概念,广告是营销战略的一部分，在策划导向、价值理念、宣传内容等方面体现企业的整体营销思维,策划模式,营销哲学,市场定位和产品的公众定位策略,营销管理体系,产品、品牌和包装策略,价格策略,市场销售方式和组合策略,售前、中、后服务,感冒药的广告策划,12,整合化策划思维,规模效应,内容、媒介、活动、时间,系列广告：如,连续剧,；,小灵通,运用技巧,整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介,电通,雪花啤酒,下沙宣传案,13,商品生命化策划思维,产品生命周期的意义,根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略,拟定具体的策略,创造产品第二生命,生命周期与广告策划,试销期,重点：,具有规模效应的广告宣传,内容：,品牌、商品形象和商品知识,活动：,新奇,定位：,知识营销、,POP,、公共关系、游戏、样品赠送,14,推广期,强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度,畅销期,商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润,POP,、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象,顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度,饱和期,价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额,商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基,顾客俱乐部等，巩固忠诚度,衰退期,价格折扣、大幅让利，以消化库存,宣传企业形象和品牌形象，推出新产品,15,竞争状况,经营状况,广告重点,导入期,消费者不了解产品功能,产品品牌未给消费者留下任何印象,销售增长缓慢,市场上没有竞争对手,无利经营,费用最大,信息型广告为主,成长期,产品在目标市场上已有一定的知名度,产品建立初步品牌认识,销售网络基本建成,竞争对手已经出现,销售利润逐渐增加,费用减少,信息型转向个性诉求,规模较导入期缩小,突出产品的特征,增加广告艺术含量,受众产生固定品牌联想,成熟期,竞争加剧,竞争达到白热化,利润达到最大化,费用反弹,企业利用多种媒体进行广告宣传,维持市场份额,扩大产品的市场占有率,衰,退期,开发新品,竞争对手纷纷转产,销售大幅度下降,利润大幅度减少,费用减少,提醒式广告,16,承诺合理化策划思维,实质,守法、公平、诚实、信用,广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等,技巧,明示法规依据,用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格）,明示赔偿方案,17,三、策划程序,市场调查,目标决策,定位策略,媒介策略,诉求策略,宣传策略,宣传文案,表现策略,预算方案,撰写策划书,18,广告策划程序图示,代理广告业务,广告创意,广告定位,制定广告计划,确定媒介及表现策略,文案创作,广告调查，形成主题,确定目标,媒介策略,方案评估,是否满意,方案优选,撰写策划书,是,否,19,市场调查,产品信息,特点、优点、不足,企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场适销,公众信息,对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众期望和意见,消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对产品的评价、消费趋势、品牌、品种、购买能力、购买方式、使用习惯等,Z,代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等,20,环境信息,文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政策,竞争状况,广告主的竞争对手：,价格、产品、替代品、目标市场,竞争对手的广告策略：,预算、频率,竞争对手的广告目标：,利润、占有率等,竞争对手的优势劣势：,品牌、质量、预算、创意、效果等,竞争企业反应模式：,从容、选择、凶暴、随机,叶茂中地板市场调研,21,广告目标决策,特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。,目标决策要求,建立在市场调研基础上,符合企业经营战略,符合目标市场和产品定位,以媒体组合决策为依据,符合企业迫切需要和公众状况,信息型：,上市阶段，,肯德基孜然烤翅七剑下天山篇,说服型：,成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见,提醒型：,成熟期或衰退期，,可口可乐不凑合篇,具体宣传与促销目标,对象：,消费者、中间商、销售员,时间：,淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日,22,广告定位策略（目标人群和宣传主题）,企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购该商品的稳定印象。,市场定位,根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。,产品信息定位,实质：,明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息,内容：,实体化信息、程序化信息,定位：,功效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格,观念定位,正向、逆向,23,广告创意分析：,新奇、有理、切中，,蹦极,广告媒介策略,5W,计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配、组合,广告诉求策略,诉求目标：,使公众正确理解并完全接受信息,诉求对象：,必须明确,诉求符号：,人物、,动物,、,卡通,、色调、音响、线条,诉求信息：,实体化和程序化,诉求方式：,感性化,（以境动人），,理性化,（以理服人），,情感化,（以情感人）,24,广告宣传意境,概念：,通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟定宣传标语,要求：,即要切合概念主题，又要富有文字感染力和诗意,内容：,词语、情节、画面、音响4种意境,广告宣传文案,宣传标题、口号、标语、正文,广告表现策略,意境方案物化和宣传理念的形象化,表现为广告作品设计,25,撰写,广告项目策划书,将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、表现手法、预算等内容以文字形式表述出来。,基本内容,前言：,项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等,市场分析：,市场环境、公众、产品、结论,广告策略：,目标、定位、媒介、诉求、创意、文案和表现策略,广告计划：,工作、发布、活动、经费预算与分配,表达方式,条文、表格,效果预测和评估论证,策划书实例,26,四、广告策划艺术,企业品牌策划艺术,商务型广告策划艺术,社会型广告策划艺术,公益型广告策划艺术,27,品牌构成,标准图（企业标志）、标准字、标准色,企业标志设计技巧,基本形态：,文字符号、图案符号、几何符号,程序,找出标志行业的特色指标,确定企业自身文化理念形象,提取创作素材,进行创作设计,着色，强化视觉影响力,1,、企业品牌策划艺术,28,基本要求,独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗,企业标准字设计技巧,确定企业名称、设计具体字型,行业、地理、信念、创始人、产品、文字,确定产品名称,企业、性能、姓氏、动物、植物、地理、数字、词汇、外文,要求,准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法,29,企业品牌经营策略,个别品牌,适用于单位价值较高的产品,一元化品牌,适用更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的产品,大品牌小品牌,企业名称和商品个别品牌名称同时连用,多品牌,争取相对较多的商品展示面积,多元化品牌,以核心机构或龙头产品品牌为企业名称开发多品牌,30,2、商务型广告的策划艺术,概念,传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。,特点,短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性,目标,提高市场占有率,扩大市场领域,制造商品流行,31,策划技巧,吸引注意和好奇,开发商品文化,营造销售气氛,将究互惠互利,开展关系营销,运用感性设计,32,3、社会型广告的策划艺术,特点,权威性、条理化、宏观性、理性化,策划技巧,内容清晰、图案写实、形式庄严,33,4、公益型广告的策划艺术,特点,文化性、公益性、教育性,策划技巧,品位性、主题化、写实化、热点化、艺术化,34,五、广告实施策略,计划制定,预算编制,实施策略,绩效评估,35,1、广告计划制定,1、概念和特征,概念：,对广告目标、预期完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体的确定，安排各项措施的时间进程，确定广告效果的评价方法、方式和时间,；可分长期、年度和临时3类,特征：,一项,行动文件,；,对某一广告目标以及如何完成这一目标的一种解释,；,企业开展营销活动的一项财务承诺；是企业进行市场营销活动的一种规划,。,36,2、广告计划的构成要素,执行摘要：,费用、创意、媒体受众、媒体种类,市场分析：,企业或产品品牌，产品、目标市场，竞争状况,广告促销目标：,活动周期、销售额、利润率等,广告预算,广告建议事项：,目标市场，创意策略（,独特的销售主题、对比、形象、幽默、戏剧化），设计制作（把创意表达出来），设计制作计划,广告媒体推荐：,问题、目的、策略、计划,促销活动推荐,（60费用）：目的、策略、计划,广告策划评估,37,3、计划编写要领,简洁明了,层次鲜明,归纳创新,科学严谨（说明资料来源）,38,2、广告预算编制,1、概念和程序,概念：,对开展广告活动所需费用的匡算，即投入广告活动的资金使用计划,投入和效果间的关系,（,肯尼斯朗曼曲线）,广告开支,销售,最大销量,最小销量,39,广告费用确定（一般）：,媒体购买8085，制作费用515，研究费用5%左右，协调费用27,主要费用：,市场调研、广告设计、制作、媒介租金、演员酬金、广告机构办公费和人员工资、促销和公关费、其它（邮电、运输、差旅、劳务等）,预算编制程序：,确定投资额度分析上年度销售额分析广告产品销售周期时间分配制定控制和评价标准确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法,40,2、影响广告费用的主要因素,产品生命周期（见上表）,市场竞争状况,品牌市场地位,广告频次,品牌替代性,41,3、广告预算编制方法,广告预算方案,预算方法,目标达成、销售额百分比、总额包干、项目费用汇总、比较定额、产值抽成、利润抽成、支出余额、销售单位、任意增减法,预算表基本内容,市场调研、广告设计、广告制作、媒介租金、演员酬金、办公服务、促销公关、杂费,42,销售额百分比法：,上年、下年,销售单位法：,以每单位产品的广告费用来确定计划期广告预算的一种方法。适用于经营产品比较单一，专业化程度较高的企业。,（例外：上市之初、品牌重新定位、已建立品牌）,目标任务法：,2/3西方大公司采用；操作过程：企业营销目标企业广告目标编制广告计划确定广告费用总额；科学性强但过于繁琐,43,竞争对比法：,根据竞争对手广告费用来确定广告预算；即广告费用总额,=,（主要竞争对手的的费用额,/,主要竞争对手的市场占有率）,本企业的市场占有率（或预期）；两个变量：,SOV&SOM；,优：针对性强；缺：对手资料难以获取,量力而行法：,企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。,通讯订货法：,单位产品的广告费,=,（产品目录印刷费,+,邮购广告印刷费,+,信件邮寄费）,/,已销售产品的数量,经验法：,根据经验或其它知识来确定广告费用，不科学，常用于小企业,44,4、,广告预算的分配策略,时间分配策略：,季节、一天内的时段,地理区域分配策略：,一般由广告代理商安排,产品（品牌）分配策略：,根据企业的侧重,媒体分配策略：,品牌特性、目标市场媒体习惯,45,3、实施策略,产品开发的咨询,广告作品的制作（暂略）,广告作品的发布和监督管理,公众的反映情况,市场的营销反应情况,工作过程的运转情况,工作结束的效果情况,46,4、现代广告的绩效评估,受制因素,产品生命周期,商品质量形象,国家和地区的企业形象,大众媒介在公众心目中的地位,公众的消费信心和媒介生活方式,投放资金的大小,47,客观标准,经济效益（为主）、社会效益、心理效益,直接目的：,经济效益,培养新的需求,激发欲望，引导购买,提高企业市场占有率,提高指名购买率,增强商品营销力,48,社会效益,树立企业良好的形象和信誉,创造和谐的公众环境,赢得公众的支持,心理效益,认知：注目、收视、精读,态度：误解和偏见的消除、产生偏爱、肯定、喜欢、接受,行为：减少排斥、否定，增强合作、支持,49,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,5,、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。,6,、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。,7,、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。,8,、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。,9,、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。,10,、没人能让我输，除非我不想赢！,11,、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。,12,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,13,、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。,14,、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。,15,、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,