第一部分市场调研概述ppt课件

*,January 18,2010,中关村在线调研中心 李雪艳,第一部分 市场调研概述,引子：企业为什么要成立调研部门,市场调研的基本步骤,如何评估专业调研公司,2,引子：企业为什么要成立调研部门,环境在改变,4,科学技术发展迅速,市场创新层出不穷,竞争日趋加剧,社会观念不断变化,消费者喜新厌旧,洞悉消费需求,满足消费需求,消费者为核心,5,社会文化环境,经济、人口与自然环境,政治法律环境,科学技术环境,市场竞争者,商圈服务性,市场供应商,市场公众,企业营销规划,企业营销施行,企业营销控制,企业营销信息,消费者,渠道与合作,价格与支持,促销与广告,产品与品牌,消费者,最终实现意义,最终实现意义,提高对市场机会的分辨能力,提高对营销因素的可控能力,提高对市场趋势的预见能力,提高对市场风险的防范能力,6,市场调研的基本步骤,市场调研的五步走,1,确定调研方向及目标,2,确定调研计划方案,3,采集数据,/,信息,4,分析数据,/,信息,5,提出结论,/,撰写报告,8,第一步,确定调研方向及目标,明确我们处于什么阶段,明确我们需要哪种市场调研,不适合开展市场调研的几种情况,9,明确我们处于什么阶段,概念期,改良期,发展期,完善期,转型衰退期,10,产品周期,市场需求研究,准备期,导入期,成长期,成熟期,调整变动期,市场周期,产品定位研究,市场潜力研究,销售预测研究,认知研究,价格弹性测试,广告创意测试,广告效果测试,市占率研究,满意度研究,市场竞争研究,销售渠道分析,重定价研究,重定位研究,销售渠道评估,促销效果测试,市场需求研究,市占率研究,价格弹性研究,品牌价值研究,明确我们需要哪种市场调研,11,基于针对竞争对手所展开的市场调研,基于针对消费者,所展开的市场调研,基于针对新产品,所展开的市场调研,基于针对顾客满意度,所展开的市场调研,四种企业最需要的市场调研,注意事项,当出现以下情况时，我们的调研是没有意义的,12,缺乏人力、财力、时间等资源,调研结果毫无用处,错过市场时机,已经做出明确的决策,管理者还未对制定决策信息达成一致,制定决策所需信息已存在,调研成本超过收益,第二步,确定调研计划方案,13,项目目的,调研内容,调研对象,调研范围,调研方法,数据分析,项目时间,项目费用,计划方案,=,行动纲领,数据,/,信息采集的四种办法,调查问卷设计,14,第三步 采集数据,/,信息,数据,/,信息采集的四种办法,15,二手资料,收集法,内部资料,外部资料,观察法,购买现场观察,使用现场观察,访问法,实地访问,入户访问,拦截访问,座谈访问,电话访问,网络访问,邮寄访问,实验法,实验室实践,现场实践,16,公开渠道,二手资料来源渠道,报刊杂志,互联网数据,企业宣传画册,各级管理机构公开信息,财务报表,非公开渠道,经销商,供应商,/,上游厂商,行业主管部门,(,工商、税务等,),专业调研机构,行业协会,问卷设计原则,基本原则：,握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。,一般原则：,17,避免一般性或不具体的问题,用字简单、定义清楚,避免用多语意字眼,避免用含糊不清的句子,避免用引导性问题,避免断定性问题,避免假设性问题,注意逻辑的一致性,注意问卷的完整性,避免双重否定的问法,注意问项中每一大项的说明,注意答案选项的形式,避免让受查者估计答案,问题顺序原则,基本原则：,问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断，同时避免被访者太劳累。,一般原则：,18,容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。,第一个问题必须有趣且容易答复。,重要问题放在重要地方。,私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。,常用的数据统计工具及处理方法,Excel,常用功能,基本应用：排序、筛选、冻结、拖曳、打印、制图,基本函数：,sum,、,average,、,left,、,right,、,mid,、,vlookup,、,数据透视,SPSS,常用功能,图表制作,19,第四步 分析数据,/,信息,调查背景、样本情况等,20,第五步 提出结论,/,撰写报告,调研概况,性别、年龄、地区等,简单描述性分析等,交叉分析、聚类分析等,基于不同角度,调查对象结构,基础分析,综合分析,主要结论,针对不同对象,建议,调查报告格式,研究报告格式,无固定格式,确定主题,规划大纲,先宏观，再微观，建议,/,趋势在最后,如何评估专业调研公司,如何评估专业调研公司,专业调研公司运作模式,22,自主专题性研究,周期性研究或当前热点研究,一般会公布部分内容，可提升调研公司的价值,一般由固定研究部门负责,单用户研究,承接企业项目，是调研公司主要盈利点,有时会外包全部或部分给其他调研公司,一般由项目组负责,如何评估专业调研公司,评估误区,公司规模越大越好,正解：调研公司承接项目一般由项目小组完成，受公司规模影响不大，主要是看项目小组的人员素质。,人员素质越高越好,正解：教育程度高并不代表经验足。,项目报价越低越好,正解：一般的，项目报价与调研公司的知名度有关，但同一类项目不存在地域的差别，且正规公司的报价不应该相差过大。,23,