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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,蒙牛中原,深度之旅,蒙牛酸牛奶（饮料）华中上市推广方案,A,.,湖北省,B,.,湖南省,C,.河南,省,蒙牛中原,深度之旅,华中地区,中国经济的核心区,中国,武汉、长沙、郑州,核心区域的原动力,华中地区,蒙牛,开启华中市场的金钥匙,武汉、长沙、郑州,在核心区的核心点寻求向全区域的裂变发展,深度之旅第一站,寻求目标市场核心,产品形象主要在这个层次考虑,主要满足消费者的基本功能需求,情感层次,功能层次,品牌层次,品牌形象主要在这个层次考虑,主要满足消费者的情感共鸣,企业形象主要在这个层次考虑,满足消费者的品牌主张,传播的诉求方向与层次,-,我们用这个模型来分析消费者的需求层次,继续做大酸奶市场 争做区域主角,随着酸奶市场的日益成熟，消费者对酸奶及益生菌的认知，酸奶的市场份额正在进一步扩大。,华中地区的酸奶消费水平比其它区域成长速度较快。,酸奶整体市场处于市场培育成长期。,市场除了基本的口味需求外，随着益生菌的认知度提高，,将逐渐成为酸奶的基本属性，其潜力和容量都是最为庞大,的，也是我们的主要业务来源和一切品牌发展的基础和保,障。,深度之旅第二站,找寻市场竞争目标,排序,长沙,郑州,武汉,1,光明,光明,蒙牛,2,蒙牛,伊利,友芝友,3,伊利/南山,蒙牛,伊利/扬子江,华中地区的乳品市场在“回奶事件”之前，光明在此区域占有绝对优势，在此次事件之后，光明意欲重整资源，摆脱“回奶事件”的阴影。而伊利与福建长富的合作，更是想从华南市场深耕，进而渗透到华中。而一些当地品牌在当地也有一定的影响力。,感觉,前有伏兵,后有追兵,光明摆脱事件阴影，困难重重,伊利对于华中市场，本地化是短板,地方品牌还没有形成核心竞争力,假象,深度之旅第三站,深化蒙牛品牌主张,利用蒙牛母品牌,进一步催熟酸奶市场,普及益生菌知识,强化酸奶第一品牌,蒙牛品牌主张,健康是强国之路,深,化,美丽益生 健康全家,消费者洞察,现有蒙牛酸奶和饮料的消费者：,青少年和年轻女性,情感,利益点,时尚 健康 值得信赖,深度之旅第四站,沟通策略,暑期作为饮料的销售旺季是全年中的重点市场契机,作为低温产品，有望在暑期制造一个消费高峰,新品上市周期以,3,个月为渗透，符合消费者对一个全新广告讯息的认知周期,推广基点,推广市场,重点策略沟通市场,武汉、长沙、郑州,三个省会级城市作为重点的战略市场是必得的竞争区域,以武汉进行整合的全方位品牌渗透，建立品牌知名度，扩大品牌影响力,长沙、郑州进行组合性推广,沟通策略覆盖市场,襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳,八个城市作为蒙牛酸奶的重点战略市场有利于蒙牛酸奶的市场推广,这八个城市进行覆盖性的品牌渗透，可以借用“全家总动员”的活动效应建立消费者对产品的认知,以八个城市为原点向周围区域进行精耕细作，进而辐射华中全区，对整个华中区进行深度挖掘,整体推广活动主题和口号,活动主题：体验时尚健康之旅,活动口号：畅游蒙牛大草原,品味健康纯世界,通过让消费者参加全身心的体验活动，来深切了解蒙牛的对品牌的追求，对品质的追求，更是对消费者健康无微不至的关爱！,打出市场组合拳,蒙牛欢快六一行,终端促销,全程跟踪“健康营养咨询周”,（合理运用媒介策略和终端策略）,公共关系活动,体,验,时,尚,健,康,之,旅,风景一,“蒙牛欢快六一行”,“蒙牛健康快乐之旅” 主题游活动,目的: 为蒙牛酸奶知名度做进一步的延伸，并为下一步的推广打下,基础。,形式: 在少年宫或公园举办大型主题游活动，提供娱乐、食品等。,在活动中向孩子派送蒙牛酸奶产品，向父母分发宣传单张。,并可为游戏活动提供有蒙牛标志的奖品。,对象: 孩子及其年轻父母,支持: 电视广告 (活动字幕)、报纸广告,适用: 武汉、长沙、郑州等省会城市,风景二,销售促销,目的:吸引尝试性购买,形式:“店内买三，店外凭票赠一”,产品:为不伤及“LABS”品牌，以180g或220g小物顶包乳酸,饮料等部分产品作为促销拉动,适用:省会级城市及确定的三类城市,支持:电视广告 (活动字幕) 海报,期间可考虑结合部分新品试饮：,平时：进行普通试饮 周五-周日：设立促销台进行试饮,风景三,社会公众形象,蒙牛奖学金 / 教育基金,目的:树立乳业第一品牌的社会责任感。,形式:建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或,资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。,对象:孩子及其父母,支持:软性宣传、户外广告、新闻发布,适用:可覆盖全区域,风景四,社会公众形象,蒙牛奖学金 / 教育基金,目的:树立乳业第一品牌的社会责任感。,形式:建立以蒙牛冠名的奖学金或教育基金，以奖励优秀学生或,资助来自贫困家庭的学生。可考虑与体育营销的结合。,对象:孩子及其父母,支持:软性宣传、户外广告、新闻发布,适用:可覆盖全区域,健康/营养咨询周,目的:建立蒙牛酸奶的可靠性与权威性，并进一步阐述“益生菌”类知识,形式:安排医学专家在人流集中的公共场所有关菌类对人体健康、营养问题的咨询。建议与有关权威机构一起组织此活动。,对象:青年女性,支持:电视广告(活动字幕)、报纸广告；电视、报纸新闻报道；宣传单张(册)。,适用:,襄樊、宜昌、驻马店、洛阳、张家界、岳阳、郴州、衡阳等,类三类城市,旅行全程咨询,媒介策略,利用创意媒介，最大程度扩大广告关注度，加强消费者对产品的记忆，建立品牌认知，可以有效的提高消费者在终端的品牌第一提及率,上市期消费者户外活动要高于室内，所以首要选择有效到达率高的户外媒体，如候车亭、灯箱、地铁等,但是传统大众媒体尽管可以保证较高的到达率，但是媒体形式不足以有力吸引消费者的新奇与关注，我们在保证高的有效到达率的同时，更要寻找与媒体创意的最佳结合点，有效的将产品的活力清新传播给受众,终端策略,有效把握消费者实现购买的最后一道,利用终端的重点布置,拉动消费者在终端实现购买,吸引消费者对产品的初次尝试,产品包装设计,125g酸奶原味、复合果粒、木糖醇,125g酸奶十连杯效果图,180g酸奶原味、草莓,180g饮料原味、草莓,125g袋酸奶 原味、草莓、木糖醇,125g凝固杯酸 原味 茯苓,220g乳酸饮料 原味 草莓,330g饮料 原味,产品包装设计,重新设计部分方案二,十连杯效果图,330g饮料 草莓,原味,120g酸奶 木糖醇,原味+椰果,180g饮料 草莓,原味,180g酸奶 草莓,原味,Thank you!,
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