市场调查资料收集的原则与主要方法

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第三章,市,市场,调,调查的,方,方法,收集二,手,手资料,的,的调查,方,方法,观察法,询问法,实验法,一、资,料,料来源,及,及分类,资料,来源,直接来,源,源,间接来,源,源,询问调,查,查,出版物,年鉴、,网,网络,问卷调,查,查,观察法,资料来,源,源的主,要,要渠道,来自经,销,销商,主要包,括,括经销,商,商的类,别,别和销,售,售业绩,来自消,费,费者,包括消,费,费层次,和,和类别,；,；消费,心,心理和,习,习惯,来自竞,争,争对手,注意：,品,品牌知,名,名度、,号,号召力,、,、价位,1、间,接,接来源,次级资料,二手资料,指已经被收集、加工整理成型的数据信息,次级资料的主要收集渠道：,查阅公开出版物；,向政府统计机构咨询；,向其他机构咨询；,网上查询。,第二手,资,资料的,来,来源,企业内,部,部,会计部,门,门,统计部,门,门,情报部,门,门,企业数,据,据库,其它相,关,关部门,企业外,部,部,网上,政府机,构,构,行业团,体,体,出版物,外购,二手资,料,料的优,点,点,获得速,度,度快,所需费,用,用少,容易获,得,得,可有效,补,补充、,丰,丰富原,始,始资料,二手资,料,料的缺,点,点,获得二,手,手资料,的,的度量,标,标准可,能,能与研,究,究者的,度,度量标,准,准不相,符,符合；,二手资,料,料的分,组,组标准,对,对研究,者,者来说,可,可能不,适,适用，,费,费尽周,折,折获得,与,与研究,者,者度量,标,标准相,符,符的资,料,料很可,能,能已经,失,失去时,效,效性；,注意检,查,查二手,资,资料的,有,有效性,和,和可靠,性,性。,收集第,二,二手资,料,料的调,查,查方法,现成资,料,料，是,为,为解决,别,别的问,题,题而收,集,集的资,料,料或数,据,据,一般原,则,则：只,要,要收集,第,第二手,资,资料能,解,解决的,问,问题，,就,就不要,收,收集第,一,一手资,料,料,例子：,连,连锁店,规,规模与,业,业绩的,关,关系；,中,中国连,锁,锁学会,对,对外公,布,布的数,据,据,第二手资料,的,的适用性、,相,相关性和准,确,确性,适用性：有,没,没有适用的,第,第二手资料,没有/不足,第一手资,料,料,相关性：二,手,手资料与所,需,需资料的一,致,致性,单位不同,替代资料,分类不同,时间,准确性：资,料,料来源是否,可,可靠,常用的统计,数,数据来源,中国统计,年,年鉴、,经,经济年鉴,中国统计,摘,摘要、,经,经济日报,、,、经济参,考,考、企,业,业名录等,中国统计信,息,息网（国家,统,统计局网站,）,）,常用的统计,数,数据来源（,续,续）,美国经济分,析,析局,美国人口普,查,查局,美国劳工统,计,计局,美联储经济,数,数据库,美国联邦统,计,计,世界银行,国际货币基,金,金组织,神奇的,网上查,询,询信息的首,选,选方式,特色：具,有,有网页快照,功,功能,2、原始资,料,料收集,什么是原始,资,资料,直接从市场,环,环境中获得,的,的、未经加,工,工整理的资,料,料。营销人,员,员就当前研,究,究的项目而,收,收集整理的,资,资料。,二、资料收,集,集的原则,全面性原则,针对性原则,时效性原则,计划性原则,观 察,法,问卷调查法,询 问 调 查,法,三、资料收,集,集的主要方,法,法,观察法是指,调,调查人员到,调,调查现场，,直接或借助,观,观察仪器观,察,察，记录被,调,调查者,的行为和表,情,情，从而获,得,得有关市场,信,信息的,一种调查方,法,法。,发现什么,?,1、观察法,观察 法,特点：是指,不,不直接向被,调,调查者发问,，,，在其没有,察,察觉得情况,下,下，从旁观,察,察。,优点：取得,的,的资料客观,，,，反映的问,题,题接近,实际，准确,率,率较高,缺点：观察,到,到的只是一,些,些表面现象,，,，难以,了解消费者,的,的内在因由,和,和心理动机.,形式：直接,观,观察法、痕,迹,迹观察法、,行,行为记录法,直接观察法,含义:,是指调查人,员,员直接到调,查,查现场，对,消,消费者行为,进,进行观察。,在柜台前观,察,察消费者的,购,购买行为,在大街上观,察,察人们的穿,着,着和携带的,商,商品,在橱窗前观,察,察过往顾客,对,对橱窗的反,应,应,痕迹观察法,含义:,是指在调查,现,现场观察和,分,分析被调查,者,者活动后留,下,下的痕迹.,此种方法被,广,广泛运用,如:从居民,的,的垃圾中分,析,析居民的消,费,费水平,如:国外有,的,的汽车商派,人,人观察汽车,上,上收音机的,指,指针停留的,位,位置，以便,选,选择受司机,欢,欢迎的电台,做,做广告。,行为记录法,含义:,是指通过有,关,关仪器，对,调,调查对象的,活,活动进行记,录,录和分析。,例如，美国,尼,尼尔逊广告,公,公司，通过,电,电子计算机,系,系统在美国,各,各地 12500个家,庭,庭中的电视,机,机上装上电,子,子监听器，,每,每 90秒,扫,扫描一次。,每,每一个家庭,只,只要收看3,秒,秒钟电视节,目,目就会被记,录,录下来，据,此,此选择广告,的,的最佳时间,。,。,在我国，有,的,的大专院校,用,用录像机录,下,下消费者购,买,买行为，以,分,分析消费者,的,的购买动机,和,和购买意向,。,。,需要注意的,问,问题：,预先设计观,察,察记录表格,观察点的选,取,取,应事联系，,得,得到许可,准备好观察,仪,仪器,2、询问法,询问法是指,调,调查人员以,询,询问的方式,，,，通过各种,方,方式向被调,查,查者提出问,题,题，来收集,所,所需市场信,息,息的一种调,查,查方法。,问,优点,直接进行沟,通,通；消除了,调,调查人员主,观,观因素的影,响,响。,缺点,当被调查者,不,不愿配合调,查,查时，调查,效,效果较差。,询问法,访问调查,电话调查,邮寄调查,留置调查,互联网调查,访问调查,含义：,调查人员与,被,被调查者之,间,间面对面的,交,交谈，来收,集,集所需资料,的,的调查方法,缺点：,成本高；对,调,调查人员因,素,素要求高；,调,调查对象有,时,时缺乏代表,性,性；调查人,员,员独立工作,，,，难以控制,。,。,优点：,迅速得到调,查,查结果；随,时,时解释或纠,正,正偏差；可,以,以收集调查,问,问题以外的,信,信息；具有,弹,弹性；具有,激,激励效果。,个别访问,入户访问,街头拦截访,问,问,和集体座谈,形式：,电话调查,含义：,由调查人员,根,根据抽样的,要,要求，了解,一,一些比较简,单,单的问题，,用,用电话向被,调,调查者提出,问,问题，以收,集,集信息资料,的,的一种方法,。,。,优点：,速度快，省,时,时间，费用,低,低。,缺点：,通话时间不,易,易过长，难,以,以进行深人,调,调查。,电话调查的,发,发展,电话普及率,达,达到40%,以,以上,电话,调,调查就是有,效,效的，随着,生,生活与居住,方,方式的变化,电话调查,显,显得更为重,要,要。,注意的问题,：,：,电话号码的,选,选择,受访者确定,替代样本的,确,确定,电话调查案,例,例,上海神州受,上,上海罗氏委,托,托进行赛尼,可,可潜在用户,调,调查,时间,总接通,次数,拒访次数,非目标,客户数,完成问卷,有效接,通率,2001/3/143/18,7628,3023,3605,1000,13%,2001/3/233/25,4424,1550,1874,1000,23%,西方国家：,电话调查（55%）；,面,面谈访问（10%）；,邮,邮寄调查（5%）；余,下,下的多是在,各,各种研究中,心,心或大商场,环,环境下进行,的,的,我国：正在,提,提高电话调,查,查比率,邮寄调查,含义：,将设计好的,问,问卷通过邮,局,局寄给被调,查,查者，请其,在,在规定的时,间,间内填好后,寄,寄回的一种,信,信息资料收,集,集方法。,优点：,不受地理条,件,件限制；被,调,调查者有充,分,分的考虑时,间,间进行回答,；,；费用也较,低,低；同时比,较,较客观，不,受,受调查人员,情,情绪和态度,的,的影响。,缺点：,回收率低；,回,回收时间长,；,；产生误解,也,也无法说明,。,。,要求：问卷,设,设计要简单,明,明了，可采,用,用有奖征答,的,的形式,留置调查,含义：,将设计好的,问,问卷由调查,者当面交给,被,被调查者，,并说明填写,的,的方法和要,求，由其自,行,行填写问卷,，再通过邮,局,局寄回的一,种信息资料,收,收集方法。,特点：,（1）留置,调,调查实,际是访问调,查,查法和,信函调查法,的,的结合；,（2）留置,调,调查,的优缺点也,介,介于二,者之间。,互联网调查,含义:,将问卷的设,计,计、样本的,抽,抽取、具体,的,的调查、数,据,据的处理等,整,整个过程都,通,通过电脑和,互,互联网来完,成,成，以收集,信,信息资料的,一,一种调查方,法,法,优点：,便利、快捷,、,、提,高调查效率,；,；即,时修正操作,上,上的,错误，对被,调,调查,者回答有误,的,的问,题能及时沟,通,通；,问卷(电子,邮,邮件),回收率较高,。,。,缺点:,调查范围受,到,到限制，目,前,前上网用户,仅,仅限于城市,的,的部分单位,和,和家庭；在,调,调查时有可,能,能遭到电脑,病,病毒的干扰,和,和破坏,网上调查的,步,步骤,确定目标市,场,场,设计调查问,卷,卷,选择调查手,段,段,（1）电子,邮,邮件发送问,卷,卷,（2）利,用,用自有网,站,站展示问,卷,卷,（3）借,助,助他人网,站,站展示问,卷,卷,调查结果,分,分析,四、实验,法,法,实验是指,通,通过改变,一,一个或数,个,个变量的,方,方法，测,量,量它们对,另,另一个或,几,几个变量,的,的影响；,目,目的是确,定,定变量之,间,间的因果,关,关系。,自变量,产品,价格,分销,促销,因变量,企业的业,绩,绩,其它因素,干扰,1、实验,设,设计,事后设计,事前事后,设,设计,模拟的事,前,前事后设,计,计,有控制组,的,的事后设,计,计,有控制组,的,的事前事,后,后设计,四组六测,量,量设计,事后设计,模型与例,子,子,X,一条广告,播,播发以后,，,，更多的,人,人知道了,我,我们的产,品,品,一个竞争,者,者的介入,，,，我们产,品,品的市场,占,占有率下,降,降,产品质量,提,提高了，,销,销售额反,而,而下降了,换了新包,装,装，买的,人,人少了,适用的情,况,况：一条,广,广告播出,后,后，哪些,人,人对我们,的,的广告反,应,应更强烈,？,？为什么,？,？,事前事后,设,设计,模型与例,子,子,X,在一群人,中,中，一条,广,广告播发,之,之前有20%的人,知,知道我们,的,的产品；,这,这条广告,播,播发以后,，,，知道我,们,们的产品,人,人上升为40%,一个竞争,者,者介入之,前,前，我们,产,产品的市,场,场占有率,为,为15%,；,；这个竞,争,争者介入,之,之后，我,们,们产品的,市,市场占有,率,率下降为10%,产品质量,提,提高之前,，,，销售额,为,为500,万,万；产品,质,质量提高,之,之后，销,售,售额降为400万,换新包装,之,之前，在,某,某一个商,店,店购买的,人,人为每天20人，,换,换新包装,之,之后，