促销策略及绩效评估-销售与市场

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,slren,推广部职责及策略说明,山里人民族工艺品有限公司,贵州山里人民族工艺品有限公司提供贵州苗族和云南纳西民族特色手工打造的99纯银饰品，有手镯，日常用品，银画，酒具等。是具有深厚文化底蕴和民族特色的文化格调高档礼品，欢迎来电洽谈合作。实物请到网店考察：,山里人诚招实体加盟和批发商,促销策略及绩效评估,纲要,壹/促销是什么？,贰/如何拟定SP计划？,叁/如何进行绩效评估？,是指企业利用各种有效,方法和手段,，使消费者,了解和注意产品,，,激发,消费者的,购买欲望,，并促使其实现最终的,购买,行为。,促销的定义,重点：企业及目标受众的,有效沟通,1,、谁来说？,-,（发讯者）,2,、说什么？,-,（信息）,3,、怎么说？,-,（媒体）,4,、对谁说？,-,（受讯者）,5,、有什么效果和反应？,-,（反应和反馈）,6,、如何减少噪音影响？,-,（噪音）,有效沟通,对消费者的四个影响：,“,AIDA”,模式,1,、引起注意（,A,ttention,）,2,、,产生兴趣（,I,terest,）,3,、,激起欲望（,D,nesire,）,4,、,促成行动（,A,ction,）,促销策略组合：,公共关系,销售促进,人员推销,媒体广告,人员推广,媒体广告,公共关系,销售促进,消费品促销,工业品促销,Sales promotion,（销售促进=营业推广）,在,一定的时间及预算内,，对,通路或消费者,予以短期,诱因或激励,，鼓励购买或,销售,产品。,主要目的为,创造立即的销售业绩。,（以下所称“促销”即指“销售促进）,销售促进定义,SP,是战术性的，而非战略性的。,SP,包括消费者和通路两部分。,SP,提供激励购买的驱动力。,SP,通常是短程考虑，为了立即反应而设计，所以通常都有时间控制。,SP,注重的是行动，行动导向的目标是立即产生的销售行为。,SP,是一种“特效药”，但使用后可能有副作用。,SP,必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。,促销的特征,可以做到的,鼓励未购买者,产生试用,行为；,鼓励现有购买者多买，,增加购买,量；,维系现有购买者进行,持续购买,；,产生品牌转换，,袭夺他牌市场,；,对抗他牌攻击，,巩固己方市场,。,不可以做到的,不能创造长期品牌忠诚度；,不能弥补产品力的弱点；,不能弥补价格上的弱点；,不能弥补通路弱点；,不能弥补业务能力的不足；,不能代替广告活动或修补不适当的广告,表现。,SP可能产生的负面影响,降低品牌忠诚度（无所适从）,提高价格敏感度（持币观望）,缺乏通路的支持,管理上的短视行为,12种基本的SP方式,Price offer,折价,Continuity programes,持续性购买的活动,Mail-in Premium,邮寄赠品,Game cards,游戏卡,Sampling,样品,Premium packs,随包赠送,Coupling,折价券/优惠券,Value packs,加值包,Refund offers,退款优惠,Special events,特别活动,Contest&Sweep stakes,竞赛抽奖,Trade incentive,店头激励活动,促销的方式,产品,竞品,市场动态,销售人员的态度,通路的态度,消费者的态度,宏观经济环境,强势,机会,威胁,弱势,行销环境分析,我们为什么要举办,SP,活动？,有没有这个必要？,有没有解决问题的替代方法？,会不会与品牌行销策略相抵触？,SP的目的,通路、消费者或销售人员，或着三者均要。,全面性或区域性的通路选择。,目标消费群的特征描述。,SP的对象,增加铺货数量,争取陈列支持,调整库存量,维持和改善与通路关系,对抗竞争品牌,注：通路促销的目的在于透过通路的支持，将商品顺利买给消费者。,SP的目标,通路,争取试用,保有现有使用者,鼓励购买量增加,增加使用频次,鼓励大包装购买,强化广告效果,对抗竞争品牌,降低季节差异,消费者,SP的目标,鼓励工作积极性,引导销售目标产品,开拓潜在市场,销售人员,SP的目标,注：采用方式多为推销竞赛/红利/回扣。,SP的目标拟定原则,必须实际,必须具体,必须可评估,必须有助行销目标的达成,必须定期检讨,必须清晰而单纯,SP的目标,？,量入为出,销售百分比,竞争对等,目标和任务,SP的预算,注：其他促销组合中的广告预算方式也与此相同。,充分分析,立足自我,预算原则,厂商业务 经销商业务 店主（导购）,厂商 经销商 零售店 消费者,拉的策略,推的策略,SP的策略,与品牌和产品有密切联系。,迅速引起注意，直接产生冲击。,趣味性,/,赌博性,/,参与性,/,悬疑性,/,慈善性,/,社会性,/,艺术性。,目的单一，方法简单。,具有延展和易于传播性。,具有销售结果。,SP的创意,SP计划的拟定,背景、目的、目标,活动主题,活动时间,活动区域,/,对象,活动办法,告知方法,费用预估及分配,效果预估,促销案的,八大要素,忠告：1、合理节约你的预算，预留一定的机动费用；,2、在头脑中演练，想象将可能出现的最坏状况，准备应急预案。,具体计划完整而详细（包含时间进度表）,列出各项计划负责人。,明确各项费用预算分配。,执行效果以表格方式追踪。,必须与各相关部门协调沟通。,注意点,叁/绩效评估,评估的,目的,评估的,方法,检验,SP,执行的成果。,为将来的策划积累经验。,评估的目的,评估活动的四个方面,1、活动所设定目标的达成。,2、活动对销售的影响。,3、活动的利润评估。,4、品牌价值的建立。,它不是在促销活动结束后进行，是应该贯穿于促销的整个过程，对表现进行：统计、分析、诊断。,折价券,-,回报率,赠品,-,赠品发出情况,竞赛抽奖,-,参与人数,最好的方法：短期销量变化幅度分析。,评估的方法,销量变化的四种类型,（之一）,销量,期间,稳定上升,SP前 SP中 SP后,销量,期间,平起平坐,SP前 SP中 SP后,销量变化的四种类型,（之二）,销量变化的四种类型,（之三）,销量,期间,大起小落,SP前 SP中 SP后,销量变化的四种类型,（之四）,销量,期间,小起大落,SP前 SP中 SP后,如何用销量计算SP效果,销售期,P-3,P-2,P-1,P,P+1,P+2,P+3,销量,1003,1028,945,2306,805,911,942,问题：试计算SP点销量净增加率为何？,如何用销量计算SP效果,SP,后销量增加,=SP,后三期销量,-SP,前三期销量,=,（,805+911+942,）,-,（,1003+1028+945,）,=-318,SP,期销量净增量,=SP,期销量,+SP,后增量,-SP,前平均销量,=2306-318-,（,1003+1028+945,）,/3=996,销量的净增率,=996/992100%=100%,如何评估SP利润,例：某产品边际利润,5,元，每天正常销售,1000,份。若促销活动中每份花,3,元促销费，则需要达到怎样的销量水平才能补偿促销成本？,注：促销活动增加的费用必须由销量的提高来补偿。,如何评估SP利润,销量成本平衡点,=,正常销量*正常边际利润,/,促销时的边际利润,=10005/,（,5-3,）,=2500,所以销量必须增加,（,2500-1000,）,/1000=150%,才能补偿成本。,民族的 才是世界的！,