第五章零售扩张战略

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,零售管理学教学课件 浙江中医药大学,零售扩张,战,战略,第五章,零售扩张,战,战略组合,1,商圈分析,2,商店位置,选,选择,3,两种具体,的,的选址方,法,法,4,本章主要,内,内容,区域性集,中,中布局战,略,略,第一节,零,零售扩,张,张战略组,合,合,一、地理,战,战略,物,流,流配送辐,射,射范围内,的,的推进战,略,略,弱竞争市,场,场先布局,战,战略,跳跃式布,局,局战略,案例：沃,尔,尔玛的网,点,点扩张,在沃尔玛,创,创业之初,，,，山姆,沃,沃尔顿面,对,对像西尔,斯,斯、凯玛,特,特这样强,大,大,的竞争对,手,手，采取,了,了以小城,镇,镇为主要,目,目标市场,的,的发展战,略,略。在60年代，,美国的大,型,型零售公,司,司根本不,会,会在人口,低,低于万,人,人的小镇,上,上开分店,，,，而山,姆沃尔,顿,顿的信条,是,是即使是5000,人,人的小镇,也,也照开不,误,误，而且,山,山姆对商,店,店,选址有严,格,格要求，,首,首先要求,在,在围绕配,送,送中心600公,里,里辐射范,围,围内，把,小,小,城镇逐个,填,填满后，,然,然后再考,虑,虑向相邻,的,的地区渗,透,透，这样,正,正好使沃,尔,尔玛避,开了和那,些,些强大对,手,手直接竞,争,争，同时,抢,抢先一步,占,占领了小,城,城镇市场,。,。待到,凯玛特意,识,识到沃尔,玛,玛的存在,时,时，后者,已,已经牢牢,地,地在小城,镇,镇扎下了,根,根，并,开始向大,城,城市渗透,。,。,二、扩张,路,路径,滚动发展,战,战略,指通过自,己,己投资，,建,建立新的,零,零售门店,，,，逐步发,展,展壮大。,这,这种扩张,路,路径可以,使,使新门店,一,一开始就,能,能按企业,统,统一标准,运,运行，有,利,利于企业,一,一体化管,理,理，原先,的,的经营理,念,念和模式,也,也能得到,充,充分检验,。,。但这种,方,方式前期,投,投入大，,且,且零售商,对,对新区域,的,的市场有,一,一个了解,、,、认识、,把,把握的过,程,程，当地,消,消费者需,要,要时间了,解,解、接受,新,新进入者,。,。,收购兼并,战,战略,指采用资,本,本运营方,式,式，将现,有,有的零售,企,企业收购,、,、兼并过,来,来，再进,行,行整合，,使,使兼并企,业,业能与母,体,体企业融,为,为一体。,这,这种战略,比,比较容易,进,进入一个,新,新市场，,然,然而，兼,并,并过来企,业,业本身的,组,组织结构,、,、管理制,度,度，以及,企,企业文化,与,与母体企,业,业相差较,大,大，还需,要,要对其按,母,母体企业,的,的标准进,行,行改造，,有,有一个磨,合,合阵痛期,，,，这同样,需,需要成本,。,。,三、扩张,速,速度,资源条件,市场机会,管理基础,四、多元,化,化扩张,多元化扩,张,张是指零,售,售商进入,一,一个全新,的,的领域，,试,试图在这,一,一领域再,一次演绎,成,成功。零,售,售商多元,化,化扩张可,以,以选择向,商,商品供应,链,链前一环,节,节扩,张，从而,进,进入企业,的,的供货领,域,域。另一,种,种选择是,投,投资到完,全,全新的、,与,与原,有事业不,相,相关的产,品,品和服务,领,领域。,五、国际,化,化扩张,两种国际,化,化扩张战,略,略：,全球,化,化战略,多国,化,化战略,第二节,商,商圈分析,商圈是指,商,商店吸引,其,其顾客的,地理区域,，,，也就是,来,来店购买,商,商品,的顾客所,居,居住的地,理,理范围。,商圈构成,：,：,主要商圈,：,：约包括55%-70%的,顾,顾客,次要商圈,：,：约包括15%-25%的,顾,顾客,边际商圈,：,：约包括5%的顾,客,客,一、商圈,构,构成及影,响,响因素,影响商圈,形,形成的因,素,素：,商,商店规模,经,经营商品,的,的种类,商,店,店经营水平,及,及信誉,促,销,销策略,家,庭,庭与人口因,素,素,竞,争,争对手的位,置,置,交,通,通状况,雷利法则,内容：在两,个,个城镇之间,设,设立一个中,介,介点，顾客,在,在此中介点,可,可能前往,任何一个城,镇,镇购买，即,在,在这一中介,点,点上，两城,镇,镇商店对此,地,地居民的吸,引,引,力完全相同,，,，这一地点,到,到两商店的,距,距离即是两,商,商店吸引顾,客,客的地理区,域,域。,ab,b/a,ab:,表,表示城镇,商,商圈的限度,（,（以A为出,发,发点沿公路,走,走的里程数,）,）,a:,表,表示城镇,人,人口,b:,表,表示城镇,人,人口,:城,镇,镇和的,里,里程距离,二、商圈,划,划定方法,案例:,假设：城,镇,镇人口9万,人,人，城镇,人,人口1万人,，,，距20公里。,20,ab,15(公,里,里),1 1/9,20,ba,5(公里),1 9/1,15(公里)5(公里),*,中介点,图：A地区,大,大概的商圈,赫夫法则,赫夫法则是,从,从不同商业,区,区的商店经,营,营面积、顾,客,客从住所到,该,该商业,区或商店所,花,花的时间及,不,不同类型顾,客,客对路途时,间,间不同的重,视,视程度这三,个方面出发,，,，来对一个,商,商业区或商,店,店的商圈进,行,行分析。,S,j,/T,ij,P,ij,=,n,S,j,/T,ij,j=1,式中：P,ij,：i地区,的,的消费者在j商业区或,商,商店购物的,概,概率；,S,j,：j商店,的,的规模（营,业,业面积）或j商业区内,某,某类商品总,营,营业面积；,T,ij,：i地区,的,的消费者到j商店的时,间,间距离或空,间,间距离；,：通,过,过实际调研,或,或运用计算,机,机程序计算,的,的消费者对,时,时间距离或,空间距离敏,感,感性的参数,；,；,S,j,/T,ij,：j商店或j商业区对i地区消费,者,者的吸引力,；,；,：同,一,一区域内所,有,有商业区或,商,商店的吸引,力,力。,案例:,一个消费者,有,有机会在同,一,一区域内3,个,个超市中任,何,何一个超市,购,购物，已知,这3个超市,的,的规模和3,个,个超市与该,消,消费者居住,点,点的时间距,离,离如表所示,。,。,表：,三,三个超市,的,的规模和与,该,该消费者居,住,住点的时间,距,距离,商 店,时间距离（分钟）,规模（平方米）,A,40,50000,B,60,70000,C,30,40000,如果=1,，,，每个超市,对,对这个消费,者,者的吸引力,是,是：,A的吸引力,是,是：50000/40=1250,B的吸引力,是,是：70000/60=1166.67,C的吸引力,是,是：40000/30=1333.33,该消费者到,每,每个超市购,物,物的概率分,别,别是：,到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.333,到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311,到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356,实验法,实地调查,电话询问,邮寄问卷,提供,服,服务,三、商圈分,析,析的要点,人口统,计,计分析,经济基,础,础和购买力,分,分析,购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%,其中：A：,是,是商圈内可,支,支配收入总,和,和,B：是商圈,内,内零售总额,C：是具有,购,购买力的人,口,口数量,竞争状,况,况分析,基础设,施,施状况分析,资料：根据,人,人口数量的,网,网点设置和,业,业态业种选,择,择,按照国外的,经,经验和我国,城,城市发展的,实,实践，一般,按,按照人口的,数,数量规模和,集,集聚程度进,行,行零售商业,和,和服务网点,的,的配置：,（）5000以下居,民,民：应设置,小,小型超市、,生,生鲜食品店,、,、普通饮食,店,店、书报亭,、,、医药店、,肉,肉菜市场、,服,服务类商店,（,（如美容美,发,发、照相冲,印,印、洗衣、,家,家电钟表及,日,日用品维修,、,、代理购票,送,送票、影碟,影,影带出租等,）,）等网点，,满,满足居民的,日,日常需求。,（）达到2万居民：,应,应增加设置,中,中型超市、,超,超值折扣店,、,、各类专业,店,店（如服装,店,店、医药店,、,、家电店、,书,书店等）等,购,购物网点；,餐,餐饮店、咖,啡,啡屋等餐饮,网,网点；影剧,院,院、文体设,施,施等文体娱,乐,乐场所。,（）达到10万居民,：,：应增加设,置,置大型超市,；,；百货商店,；,；儿童游乐,园,园，中大型,书,书店、银行,、,、邮局等。,（）达到50万居民,：,：应增加设,置,置区域购物,中,中心；超大,型,型超市（货,仓,仓式商场）,；,；商业街；,各,各类中高档,食,食肆酒楼、,宾,宾馆酒店等,餐,餐饮住宿网,点,点；图书馆,、,、博物馆、,体,体育馆、大,型,型文体娱乐,设,设施等文化,、,、体育、娱,乐,乐场所。,（）达到100万居,民,民：应增加,设,设置大规模,的,的购物中心,，,，内设有2,个,个以上大型,超,超市或百货,店,店、150,个,个以上中型,专,专卖店和专,业,业店、30,个,个以上餐饮,店,店及20个,以,以上室内室,外,外娱乐休闲,场,场所；大型,百,百货商厦；,高,高级酒店等,。,。,商圈饱和指,数,数：,（C）（RE）,IRS=,RF,IRS：某,地,地区某类商,品,品商业圈饱,和,和指数,C：某地,区,区购买某类,商,商品的潜在,顾,顾客人数,RE：某,地,地区每一顾,客,客平均购买,额,额,RF：某,地,地区经营同,类,类商品商店,营,营业总面积,一,家,家,经,经,营,营,食,食,品,品,和,和,日,日,用,用,品,品,的,的,小,小,型,型,超,超,市,市,需,需,测,测,定,定,所,所,在,在,地,地,区,区,商,商,业,业,圈,圈,饱,饱,和,和,度,度,，,，,假,假,设,设,该,该,地,地,区,区,购,购,买,买,食,食,品,品,及,及,日,日,用,用,品,品,的,的,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,是,是4,万,万,人,人,，,，,每,每,人,人,每,每,周,周,平,平,均,均,购,购,买,买,额,额,是,是50,元,元,，,，,该,该,地,地,区,区,现,现,有,有,经,经,营,营,食,食,品,品,及,及,日,日,用,用,品,品,的,的,营,营,业,业,面,面,积,积,为,为50000,平,平,方,方,米,米,，,，,则,则,商,商,圈,圈,饱,饱,和,和,指,指,数,数,计,计,算,算,为,为,：,：,40000,50,40,50000,案,例,例,：,：,第,三,三,节,节,商,商,店,店,位,位,置,置,选,选,择,择,一,、,、,商,商,店,店,选,选,址,址,的,的,原,原,则,则,方,方,便,便,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,方,方,便,便,货,货,品,品,运,运,送,送,有,有,利,利,于,于,竞,竞,争,争,有,有,利,利,于,于,网,网,点,点,扩,扩,充,充,优,势,势,：,：,无,无,竞,竞,争,争,对,对,手,手,；,；,租,租,金,金,较,较,低,低,；,；,具,具,有,有,灵,灵,活,活,性,性,；,；,开,开,店,店,费,费,用,用,低,低,；,；,能,能,见,见,度,度,高,高,；,；,有,选,选,择,择,和,和,扩,扩,大,大,规,规,模,模,的,的,潜,潜,力,力,；,；,有,有,利,利,于,于,顾,顾,客,客,一,一,站,站,式,式,购,购,物,物,或,或,便,便,利,利,购,购,物,物,；,；,劣,势,势,：,：,如,如,果,果,商,商,店,店,规,规,模,模,不,不,大,大,，,，,不,不,易,易,吸,吸,引,引,远,远,方,方,顾,顾,客,客,，,，,商,商,圈,圈,较,较,小,小,；,；,广,广,告,告,费,费,可,可,能,能