XXXX年北京绿地中央广场新里西斯莱公馆项目推广策略提报

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一次守正出奇的广告战役,绿地,中央广场 新里,西斯莱公馆 项目,推广策略提报,今久广告,2010.4.14,写在前面,今久关于本次广告运动的任务解读,1,、让绿地品牌在北京市场上有一个完美的亮相！,2,、让中央广场项目成为京南地标，短期无以超越的地标！,3,、让西斯莱公馆成为一群人特定生活方式的代言者！,4,、让海派文化与京派文化因本案完美融合！,5,、让,“,全北京，向南看！,”,（认知本案价值，就是认知南城价值）,巡礼竞品,找到我们的,USP,，然后把它做大,竞品名称,价格,类型,推广语,项目定位,珠江奥古斯塔城邦,15000,元,/m,住宅、别墅,高尔夫果岭公寓,在亦庄,BDA,生活区，作为北京唯一的国家级经济技术开发区，打造被公认为北京最宜居的板块。,鸿坤理想城,21000,元,/m,住宅、公寓,打造城市价值 成就生活理想,突出各国城市的宜居特点，将城市生活的生态、人文、教育、商业的功能在项目集中体现。,金色漫香林,21000,元,/m,住宅、花园洋房、别墅,田园之境、悠然一生，最值得珍藏的诗意生活,以,“,慢乐,”,生活为导向，构建罕有漫步式花园社区， 低密、田园、浪漫之境。这里，让我们放慢人生的脚步。,富力丹麦小镇,22000,元,/m,别墅、花园洋房、独栋别墅,北欧生活蓝本 浪漫生活的抒情演绎,绿海甜园、香花秀草，与生俱来的优游生活气质，为理想的别墅生活奠定了北欧的基调。构筑一席席现代、质朴的田园风情建筑，永世恒传。,对竞品的梳理过后我们有几个很重要的问题要问：,1,、中央广场的,“,综合体,”,仅仅对南城有意义 ？,2,、中央广场与西斯莱公馆是一层怎样的关系？,3,、北京东西北都有城市综合体，如何让大家爱上你？,4,、绿地的京城处女作，将以一个怎样的形象示人？,5,、,“,生活的艺术,”,是,“,新里,”,的，地缘化又该如何表现？,理性背书，感性表达追摩我们心中的绿地,中央广场,理性背书：,关于绿地：,中国企业,500,强，项目遍及全国,21,个省,35,个城市，海派地产企业代表，本案为北京处女座；,关于物理环境：,北京市大兴区黄村，京石高速高米店出口处，南五环外，地铁,4,号线大兴线,2010,年底贯通；,关于中央广场：,16000,平米大卖场、,3000,平米电器城，,1500,平米健身馆、,5000,平米俱乐部（含销售中心），,2500,平米儿童游乐场、,3000,平米影城以及大中型餐馆、茶庄、沿湖酒吧街、精品店，这些在南城都是绝无仅有的,关于西斯莱公馆：,依托,“,中央广场,”,的综合体利好，建设自身的,“,新里,”,产品，定位中产，打造法式纯正生活区 ；,理性背书，感性表达追摩我们心中的绿地,中央广场,感性表达：,关于绿地：,一个年轻的老牌子！（有经验、不陈腐、很精致，但海派文化如何地缘化是考验）,关于物理环境：,看似遥远，其实很近（南城的烟火气让都市感降低，但实际距离比心理距离近得多）；,关于中央广场：,京南只有超大型生活区（我们的对手全是），没有够档次的综合体（我们的唯一和第一）,关于西斯莱公馆：,“,生活的艺术,”,很讨好，但一定要找对人去说，并且找到他们喜欢的沟通方式,重塑绿地,中央广场,今久关于本案的理解及价值推导,当我们对绿地,中央广场项目全面梳理后发现,其实，我们自身的,“,硬通货,”,非常多,这些足以支撑项目的,“,高站位,”,了,但本案推广显然不仅仅是,“,卖房子,”,和,“,卖个好价钱,”,那么简单,一个中国,500,强在首都的第一次发声,将会起到影响整盘布局北方市场的作用,绿地，京城首卷，如何启幕？, ,一个问号，给了今久一个核心任务,一个半月，让绿地,一炮而红，名利双收,打破桎梏，树立观点,我们能做到,首先，明确一个关系,前期推广，,新里,西斯莱公馆说得太多，,“,生活的艺术,”,说得太多；,而绿地,中央广场说得太少，,绿地品牌说得太少。,市场印记是：, 知道,西斯莱公馆,，不知道,中央广场, 知道绿地，也知道处女作，不知道,本案对绿地的意义,（挖得不够深）, 知道产品的优越性（精装，档次高），不知道,唯一性,（南城没有的、北京最新的、改变一群人生活方式的城市综合体）, 知道价值洼地，不知道,区域绝对代表,（竞品也在洼地里）, 知道,“,生活的艺术,”,，但,圈层显然不够明晰与对位，没有主张,绿地，中央广场，西斯莱公馆三个传播主体，如何有力发声？,绿地,中央广场,西斯莱公馆,非常大的利好支撑,生活方式引导,城市综合体,新里品牌,北京处女作,地缘圈层,基于此，今久认为,“,中央公园,”,与,“,西斯莱公馆,”,的形象要联合传播才最为有效,不断强化市场教育，让客群知道，,“,中央公园,”,与,“,西斯莱公馆,”,是一个大项目与子项目的关系。前者为后者提供,“,物质基础,”,（综合体的概念），后者是前者的,“,上层建筑,”,（因为有了,“,综合体,”,，因为产品的高端属性，所以它打造出了卓尔不群的,“,生活的艺术,”,）,接下来，认识一个地方,项目所处位置是,“,城南,”,，不是,“,南城,”,这个方向对于北京来说多多少少有点尴尬,大片大片的生活区让这里的市井烟火气远远盖过了,“,现代都市感,”,其实，它离城市核心（前门、西单、王府井、宣武门、金融街为代表的,经政中心）非常近，交通也便捷，但就是,“,贵,”,不起来。,当然，还有所谓的,“,南,X,北,X,西,X,东,X,”,南城的距离感与“公里”无关，与“心理”有关！,想想那些曾经的和现在的,“,南城名盘,”,在这里喊出的几乎是一样的口号,我是南城地标！,星河城：,西有世纪城，东有现代城，北有亚运村，南有星河城！,万年花城：,200,万平米大盘振兴西南,理想城：,高品质、低密度、城南宜居大盘,我们是绿地在京城的处女作,从产品力上来说，我们一定是地标，是南城最先进生活方式的代表,但在入市时，在市场上第一次发声时,不要把,“,南城地标,”,作为我们的口号,习惯不是靠这么短的时间就能改变的,一旦将自己定位为,“,南城,”,的地标,就一定,“,只能做南城的地标,”,我们不妨，先忘了大兴，忘了南城,!,今久为本案的推广，制订了,“,两步走,”,策略,开盘前（,4,月）,新了北京！,第一声，不喊,“,南城地标,”,，因为它往往意味着,“,只能做南城地标,”,绿地在北京的处女作，是为了,让北京,更时尚、更国际化、更宜居的！,开盘后（,5,月）,红了南城！,接下来，我们可以谈谈“改变了”，我们把这种改变称之为“红”：,这里，比东西北,更静谧、更恬静,的生活氛围，但实际上它,离城市核心很近也很便捷；,这里，有“足不出户”的城市综合体，,南城唯一的,24,小时不夜城,（这是地域竞品的软肋）；,这里，是,上行北京最后一块未被开垦的价值洼地；,这里，聚集了信奉“生活艺术”的,一圈子的新中产们。,然后，知道对谁说,我们可以向市场灌输绿地品牌内涵和项目主张，但那是长线的功课，人,们的地缘认知绝对不会因为短期的广告洗脑而发生改变，因为花钱买房,这件事，太现实了；,所以，与其,“,让觉得南城不贵的人,”,改变看法,还不如先想一想，,“,谁喜欢我们,”,？,选择南城的人，有三种,淘实惠的（这里便宜，生活成本低）,新中产的（偏年轻的新中产，对南城没有芥蒂，甚至对东西北的地缘人群有些,“,微辞,”,的）,想赚钱的（看好南城升值价值的，我们的任务就是让他选择我们）,想一想，我们真的很对这群人的口味：,新成长起来的城市中产，对固有观念骚之以鼻，不认同地理价值论，具有自己独立的认识观（住在南边有什么不好？）；,喜欢相对静谧的生活，但经济上不允许拥有,“,郊区大别墅,”,，他们自己也舍不得,“,都市的霓虹,”,（南边的地理环境正合心意）；,一定要有自给自足的且有品位的高端配套，楼下看电影、健身、会客、休闲、办公是生活常态，但最好安静一些（高端的综合体才会满足这些）；,不喜欢附庸风雅的生活，相对简单的一群富足人士，燕莎的,“,贵,”,，国贸的,“,小资,”,，三里屯的,“,浮躁,”,，亚运村的,“,假,”,，中关村的,“,闹,”,，西山的,“,做派,”,，圆明园的,“,假装很艺术,”,，公主坟的,“,媚俗,”,，都是他们不喜欢的地方（最反对的就是,“,看似体面，见光死,”,的虚伪生活）；,不喜欢墨守成规，喜欢尝试最国际化、最时尚的生活方式，但并不刻意前卫和叛逆，也不坚持仪式感的所谓,“,贵族生活，,”,他们是潮流化了的新中产阶层；,年龄,2540,岁之间，北京新中产，中产里的,“,年轻人,”,。,所谓,“,城市新中产,”,居住：,精装公寓类产品是他们的最爱（普通住宅太低端，别墅消费不起）,生活：,一定要有高配，自给自足的享受型的城市综合体,价格：,比周边产品贵是完全可以接受的，只要他觉得物有所值,距离：,半小时工作商务生活休闲圈，去哪里都方便（想想金融街真的不远）,观点：,具备极高的自我认同和生活观点，对,“,端着,”,的仪式感生活最不感冒,面对有思想，独立意识非常高的这群人,不能自说自话,“,沟通,”,的推广方式才是最有效的：,把他们的心声说出来，认同他们的价值观,是让这群人看过来的,“,命门,”,怎么做？,坚定不移的,“,说他们爱说爱听的话,”,所以，我们给出了一个,“,有点儿大胆,”,的定位语,特有范儿的 城市新魅综合体,对比北京东西北的城市综合体圈层，选择这里的,“,城市新中产,”,，一定是自我认知度最高的一群人，因为他们不需要,“,我住东边儿,”,来显示身份，而是心无芥蒂、独自享受的群体，在他们眼里，这就是一种,“,特有范儿,”,的生活,“,城市综合体,”,一定要说！这是地缘第一和唯一的最有力,USP,；,“,新魅,”,，再一次对接了新中产阶层的心理褒奖，同时说明了绿地品牌京城处女座的震撼：让北京变新了！,当然，我们也有更加保险的定位,城市菁英 的 魅力新界,或者,地铁上盖 北京新魅综合体,落地，推广阶段和表现,关键词,绿地品牌,+,中央广场形象,开盘蓄水期,时间节点,5,月,1,日,4,月,1,日,15,17,21,23,15,6,月,1,日,持续热销期,新了北京！,红了南城！,城市,“,新魅,”,综合体之,“,新,”,与,“,魅,”,新！,红！（南城不一样的生活）,软装进场,俱乐部交付,营销节奏,推广主题,核心任务,开盘,第一波造势运动,新了北京,暂时忘了高米店、大兴、还有南城,这是绿地京城的首秀,这是中央广场以,“,城市新魅综合体,”,形象示人的开篇,这是中国,500,强向北京表达好感的,“,关键期,”,我们要以,“,新了北京,”,为着眼点来进行形象推广,同时盛大开盘,第一阶段推广目标,1,、让绿地品牌的第一次亮相叫好又叫座。,2,、树立项目区域无人企及的高度，建立,“,中央广场,”,与,“,西斯莱公馆,”,的联系。,3,、为项目圈层塑造打下良好基础，出示对新中产阶层的,“,好感,”,。,4,、完成开盘前的所有物料准备。,第一阶段 今久要完成的几件事,亮相、开盘报广（,56,篇）,软文（,56,篇）,网络广告,围挡、道旗、看房通道、俱乐部隔离墙设计,网站规划及调性示意,广播、短信等泛众传播,产品楼书（包含,“,新里,”,产品系列型录）,手提袋、纸杯、树牌等相关延展,销售中心软装建议,亮相、开盘报广,Hello,，北京,巡礼中华,34,城，绿地,18,载首眷京城,绿地集团,18,年,巡礼中华,34,城，及海外圣彼得堡之后,首眷京城，为这座城市的都市新贵们,奉上,45,万平米城市新魅综合体：绿地,中央广场,法式浪漫意境的魅力生活，从这一刻,问好首都,hello,，北京,是谁,让,5000,岁的北京，正值妙龄？,绿地,中央广场 城市新魅综合体 来到京城,惊艳之外，意料之中,绿地,中央广场，地铁上盖，,45,万平米城市新魅综合体,购物广场、酒吧街、,5,星酒店会所、,Tesco,乐购,最国际的时尚体验一城丰盈,令,5000,岁的北京，正值妙龄,新里,西斯莱公馆 纯法式精装公寓,4,月,28,日盛大开盘,软文,京城首作 绿地如何起卷？,18,年地产领军企业绿地集团，足迹遍布中华,35,城，京城处女座即将魅现,Hello,，北京！,开发遍布,34,城，绿地首眷北京,24,小时，魅京城！,绿地,中央广场，,45,万平城市新魅综合体,全北京，向南看！,上行北京，最后的价值洼地，就在这里,是谁？让,5000,岁的北京，正值妙龄,绿地,中央广场，,45,万平米城市新魅综合体，首眷京城,绿地，一个年轻的,“,老牌子,”,从上海到北京，阅读地缘的建筑艺术家,献给特有范儿北京,特有范儿的城市新魅综合体，绿地,中央广场，定鼎北京,有人堵在北京，有人回到巴黎,新里,西斯莱公馆，纯正法式生活，新魅,art deco,网络广告 四帧画面,（开盘前两周）,是谁？,让,5000,岁的北京，正值妙龄？,（,LOGO,）中国,500,强 绿地集团 首眷京城,60227777/60237777,（开盘前一周）,（,LOGO,）中国,500,强 绿地地产 首眷京城,（,LOGO,）特有范的 城市新魅综合体,（,LOGO,）,4,月,28,日 盛大绽放,60227777/60237777,网络广告 大旗,（,LOGO,）,特有范儿的 城市新魅综合体,4,月,28,日 绽放京城,围挡,Hello,，北京！,巡礼中华,34,城，绿地,18,载首眷京城,24Hour,不寐！,城市新魅综合体,24,小时不夜城,活色 生香！,购物广场、酒吧街、,5,星酒店会所、,Tesco,乐购,地铁 上盖！,通衢都市繁华，升值潜力无以企及,爱上 巴黎！,纯法式精装公寓 一群人的优雅生活,道旗,（正面,LOGO,）,特有范儿的 城市新魅综合体,白天不懂夜的美,24,小时不夜城,地铁上盖 都市繁华不远离,产品楼书,理念篇,城市新魅综合体，生活新魅,ArtDeco,起源于法国的,ArtDeco,建筑艺术。它反对古典主义单纯手工艺的倾向，大量使用直线、对称和几何图形的构成。与传统风格相比，,ArtDeco,采用直白、大气的装饰语言，剔除了一切繁琐的设计元素，也不用过多的饰品加以点缀。,户型篇,空间与生俱来的美感，源自北纬,45,法式浪漫风,每个细节都会是一面镜子，每个折射中都可能瞥见品牌的内涵，自然，这里承载了建筑者的点滴用心。历时一十八年，游历、见识、改变,34,座城池之后。融汇,art deco,设计本源理念，最国际的产品和材质。,材质篇,精装的格调高不高，让大理石来界定,绿地,中央广场，公共空间将全部采用大理石材质，打造质感柔和而美观庄重的公共空间，赋予建筑沉稳、高雅的格调。墙面采用暖色特殊肌理效果大理石，打造雅致、浪漫的法式生活意境。,产品楼书,设备篇,环保、舒适、国际品质，这是我们选用设备的三大基本原则,选用来自世界各地的名牌产品，如美国摩恩、科勒、奥普、方太,它们环保、舒适而且值得信赖，好房子不只是一个理念，而是实实在在要在里面生活一辈子的。,园林篇,建筑生在花园里，它的发小儿是法国梧桐,三大城市公园、社区外围代征绿地与社区私享法式园林组成,3,重景观，建筑脚下的法桐联袂咖啡馆演出一幕幕午后静谧时光，让你，人在北京，心在巴黎。,销售中心软装建议,做一个,“,特有范儿,”,的营销中心！,它的软装应该是环保、时尚、浪漫、艺术、人文的，,我们需要一些与众不同的新想法,功能上：,体验,+,营销,风格：,时尚、自由、浪漫、艺术、环保、大气,主题概念特色：,法国风情等特色元素的运用：音乐、咖啡、红酒、绘画、雕塑、书籍、香水，都将成为我们的形象载体。,功能建议：,沙盘,+,分户模型区,+ VIP,洽谈区,+,多媒体影音室,+,咖啡馆,+,书吧,+,藏品展示区,一个南城绝无仅有的香槟广场,俱乐部正门广场：,“,香槟广场,”,，摩尔雕塑,+,园林音乐咖啡茶座,香槟广场，我与摩尔的精神绿地,让销售中心成为国际知名品牌的秀场,让销售中心成为国际知名品牌的秀场,用最先进的装置艺术,“,震撼,”,他们,还有最具前沿意识的案场包装,最具浪漫主义特色的时光咖啡馆,时光咖啡馆，上演萨特与西蒙波娃的浪漫,最有生活艺术的藏品展示区,透过,2.8m,大凸窗 ，倾听艺术的声音,红酒、油画、书籍,以及,“,绿地,”,关注度最高的生态概念,还有环保的一些小细节,绿地,logo,还有自己的品牌走廊,多媒体影音室用一面墙做绿地的品牌走廊，配合多媒体放映，提升品牌形象,巡礼中国,35,城，绿地用心让生活更美好,第二波造势运动,红了南城,回到南城,将项目的四大卖点在这一个月集中爆破,围绕,“,新魅,”,做足文章,树立项目无可企及的,“,南城地标,”,地位,同时，依然坚持与对位客群,“,亲密沟通,”,的推广表现,不求改变,“,一些人,”,的心理认知,但不要让我们的,“,鱼,”,溜掉,第二阶段推广目标,1,、让项目成为客群心目中南城唯一的地标和高尚生活代表！,2,、建立一个独特的,“,圈子,”,，让新中产们产生好感和心理暗示，自己跳进来。,3,、针对投资客，配合,“,地铁上的城市综合体物业,”,概念传播，将项目升值潜力讲深讲透。,4,、继续完善销售物料。,第二阶段 今久要完成的几件事,四卖点报广（,4,篇）,软文（,4,篇左右）,网络广告,广播、短信等泛众传播,生活手册,“,新魅,”,报广 之 静谧生活篇,国贸桥还塞车吗？,亚运村还聒噪吗？,公主坟还拥挤吗？,困了。晚安。,“,大隐于市,”,在这里，不只是说说而已,绿地,中央广场 新里,西斯莱公馆,特有范儿的 城市新魅综合体,“,新魅,”,报广 之 综合体篇,燕莎还在骗老外？,中关村还在卖盗版？,公主坟还在做,“,城乡,”,？,下楼。逛街。,且看一座城,如何装下一座城市的 活 色 生 香,绿地,中央广场 新里,西斯莱公馆,特有范儿的 城市新魅综合体,“,新魅,”,报广 之 地铁升值篇,曾经，亚运村的,“,草,”,比你还高,曾经，望京真的是,“,望着北京,”,曾经，中关村,“,村,”,极了,嘘！收声。,开往,“,春风得意,“,的地铁,半年后，畅通,绿地,中央广场 新里,西斯莱公馆,特有范儿的 城市新魅综合体,“,新魅,”,报广 之 生活的艺术篇,三里屯还,“,纸醉金迷,”,吗？,798,还很文艺吗？,西山还,“,高高在上,”,吗？,生活。艺术。,朝九不晚五，拉德芳斯很羡慕,绿地,中央广场 新里,西斯莱公馆,特有范儿的 城市新魅综合体,软文,“,晚安，北京。你好，魅城。,”,绿地,中央广场 新里,西斯莱公馆 地铁上盖的城市新魅综合体,24,小时夜不眠的都市繁红,“,城市里，很难看到这么美的星星了,”,南五环的天空下，静谧藏在繁华间,“,下楼，逛逛巴黎去,”,南城首席 城市新魅综合体 华彩呈现,“,地铁向着城心跑,”,地铁上盖 年底通融 你知道这意味着什么,“,我的生活在西斯莱，拉斯芳德很羡慕,”,源于法兰西的优雅 栽培都市新贵的浪漫品位,生活手册,深度合作，赢在执行,具体阶段计划及媒体铺排方案，有待进一步沟通,【,今久传播,】 2010.4.14,