服务营销课件04服务营销策略之特征策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,四川大学商学院 李贻伟,服 务 营 销,李贻伟 讲师,Email:,Mob:,Tel:,85417867,QQ,：,182448312,1,Chapter 04,服务营销策略 之,特征策略,服务营销策略体系构建依据比较（1）,策,略,依据,优点,缺陷,4Ps,普遍使用，简明扼要；,便于利用制造业营销经验；,便于营销管理。,比较粗糙，不能反映服务业营销的特殊性；,容易染上生产导向观念；,容易使营销管理教条化。,7Ps,较简明和细腻；,“人”、“过程”、“有形展示”反映了服务业营销的特殊性,不够简明；,增加的,P,要素与原,4P,有重叠；,较不便于营销管理。,服务质量理论,细腻；,抓住了服务营销的核心问题；,利于把服务营销与服务生产融合；,便于服务管理。,不够简明；,较难概括其它营销要素。,关系营销和,内部营销,十分细腻；,深刻反映服务营销的特殊性；,利于树立顾客导向和服务导向的营销观念。,未反映定价和促销手段；,比较繁杂；,不便于营销管理。,3,服务营销策略体系构建依据比较（2）,策略依据,优点,缺陷,服务分类理论,进一步反映服务营销的特殊性；,便于针对不同类别的服务或服务行业制定营销策略,缺乏普遍实用性；,体系不够简明；,缺乏操作性,服务消费者的行为特征理论,能反映服务业营销的特殊性；,较细腻；,便于针对服务消费者的行为特征进行营销策划,缺乏操作性,服务特性理论,简明扼要，普遍适用性；,能深刻反映服务业营销的特殊性；,能概括其他理论依据，有进一步挖掘价值和实现可操作化可能,现有理论体系的价值尚未进一步挖掘，尚未实现可操作化,4,有形化,技巧化,可分化,关系化,规范化,差异化,可调化,效率化,5,主要内容,有形化,和,技巧化,策略,可分化,和,关系化,策略,规范化,和,差异化,策略,可调化,和,效率化,策略,6,4.1,服务的有形化和技巧化策略,什么是服务有形化？,服务如何有形化？,服务如何技巧化？,7,4.1.1 服务有形化,有策略地提供服务的,有形线索,，帮助顾客,感知,和,理解,服务，并促进服务营销绩效。,8,9,服务环境包装,服务场所、建筑、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛,等,原则,服务理念,服务特色、服务创新,服务质量,服务沟通（服务促销）,服务渠道拓展,关系营销、内部营销,10,对色彩的感受,暖色调,冷色调,红色 黄色 橙色 蓝色 绿色 紫色,爱情 阳光 阳光 凉快 凉快 凉快,浪漫 温暖 温暖 孤单 宁静 羞怯,性感 胆怯 开放 忠诚 和平 尊贵,勇气 开放 友好 平静 新鲜 财富,危险 友好 欢乐 阳刚 成长,火焰 欢乐 荣誉 虔诚 柔软,罪孽 荣誉 保险 富有,温暖 明亮 悲伤 离去,刺激 注意,活力,欢呼,热情,停止,11,饭店服务人员形象,（,SERVICE,）,SERVICE,S,：,Smile,（微笑）,E,：,Excellent,（出色）,R,：,Ready,（准备）,V,：,Viewing,（看待）,I,：,Inviting,（邀请）,C,：,Creation,（创造）,E,：,Eye,（眼光）,12,海底捞的盥洗间,13,14,15,16,服务品牌,服务机构或所属部分的,名称,和,标识符号,作用：,方便顾客识别和建立,服务特色,保护服务,知识产权,、促进服务,创新,有利于,内部营销,有利于,关系营销,有利于,拓展服务渠道,和服务,市场,17,服务品牌塑造原则,个性化、特色化,名人效应,（名人、名事、名物）,评级、行业排名、评奖,服务品牌估价,名称设计,视觉形象,（,VI,）,18,服务承诺,公布,服务质量或效果,标准,，并对顾客消费服务给予利益上的,保证,或者,担保,。,作用：,增强,顾客导向观念,、减少消费者,认知风险,、强化,内部营销,、方便顾客,投诉和反馈,意见,原则：,彻底、明确、利益、真诚、规范,19,美国,BBBK,灭虫公司的服务承诺,业务：向饭店、旅馆提供灭虫服务,承诺,若虫害没全部消灭，分文不收；,若对公司的服务不满意，则赔偿,12,个月的服务费，外加一次免费灭虫，时间有您选择；,若顾客在您那里发现一只虫，则,BBBK,替顾客付费并向致歉，并包他（她）一次食宿费；,若您的生意因虫害而做不成，则,BBBK,讲赔偿您的盈利损失，外加,5000,美元。,效果,服务遍及全美国,营业额高出同行,10,多倍,承诺营销的承诺费仅战营业额的,0.36%,20,4.1.2 服务技巧化,21,服务技能,服务的,技艺、能力、熟巧程度,。,服务技能化的作用：,增强服务的吸引力,增强“人”和“过程”的管理,提高服务质量,利于兑现服务承诺,22,增强服务技能的途径,培训,内部评级,技能交流和竞赛、榜样,技能定价,技能演示,调节服务的能见度,23,服务知识,服务人员掌握的,关于服务,的,自然知识,和,社会知识,。,作用：,适应知识经济时代要求,提高服务技能,满足消费者高层次需要,增强服务质量的感知度（可靠性、权威性）,24,增强服务知识的途径,把好招聘关，送员工进修,科普营销,提高服务设施和环境的科技含量,文化营销,提供信息咨询,25,服务专业化,服务人员经专业培训后其,服务技能、服务知识,及,职业道德,达到社会公认的,专业水平,。,作用：,提高服务的规范化水平,树立服务品牌,增强顾客对服务质量的信任感,增强内部营销,26,提高服务专业化的途径,实行专业资格证书制度、鼓励取得专业资格证书,发挥内外专家的作用,服务管理人员专业化,27,4.2 服务的可分化和关系营销策略,服务可分化,服务关系化,28,4.2.1 服务可分化,部分地分离服务生产和服务消费,29,30,服务自助化,服务人员向顾客,提供,某些服务设施、工具或用品，,顾客自行完成,部分服务。,作用：,增强顾客的自主感和责任感,扩大服务能力,降低服务成本,增加服务的有形化,改善服务技巧,31,自助化服务管理,32,服务渠道化,把服务或者部分服务通过,服务渠道商,提供给顾客。,作用：,利用服务中间商或代理商现成的渠道,减轻服务生产者兼任营销的负担,利于服务沟通（促销）,利于服务技巧化,降低服务成本,33,服务渠道管理,34,服务网络化,把服务或者部分服务通过,电脑网络,或者,因特网,提供给顾客。,作用：,增强顾客自主参与感,扩展服务能力,降低服务尘坌,利用网络商现成渠道,减轻服务生产者的营销负担,扩大服务沟通促销效果,更加技巧化,35,服务网络的管理,36,4.2.2 服务关系化,37,服务角色化,把服务过程中的人际关系变成象戏剧表演中,角色关系,。,需要解决好角色扮演中的,心理冲突,38,服务细微化,用,服务细节,感动顾客,作用：,加深顾客感知,吸引新顾客,促进提高服务技巧,39,服务倾斜化,重视现有的,老顾客、忠诚顾客,作用：,强化顾客关系,促进顾客忠诚,40,服务组织化,把分散的顾客组织起来,，使服务机构与顾客关系更正式、更稳固,会员制、俱乐部,特点：,保持现有顾客，培养顾客忠诚,顾客关系更正式稳固，便于管理,通常伴有增值的服务延伸,较好的社会效益,营销成本可能较大,41,服务合作化,与其它服务机构合作,发展顾客关系,作用：,拓展服务渠道,扩大服务促销,推广服务创新,42,4.3 服务的规范化和差异化营销策略,服务的规范化,服务的差异化,43,4.3.1 服务的规范化,服务过程中,建立规范,并用规范,引导,、,约束,服务人员的,心态,和,行为,，以,保证服务的稳定性,。,44,45,服务理念,服务机构用语言文字向社会公布和传达的,经营思想、管理哲学,和,企业文化,，,包括,宗旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神,等,46,服务理念的作用和设计,作用,促进有形化、建立服务特色、促进内部营销,设计的原则,针对性、继承性、个性、特色、哲理性,服务理念的传达,标语口号、广告、公关宣传和领导人言论、训示和座右铭、机构或品牌名,47,服务标准化,企业服务,理念的实现形式,，也是,服务行业管理的需要,作用,促进服务质量管理、服务有形化、拓展服务渠道和扩大服务规模,服务标准的制定,具体化、明确化和定量化； 侧重点；服务流程；服务人员、顾客的要求,修正；国际标准（,ISO9004,2,）,48,服务可控化,全面监控服务活动，尽量减小服务质量偏差。如：,顾客监督、专业机构监督、行业监督、自我监督,作用,服务理念具体化,保持服务特色,促使服务人员严格按标准服务,保证规模扩大或者增设机构时服务质量的稳定性,49,4.3.2 服务差异化,50,服务变通化,针对,不同的环境,或根据环境的,变化,提供,不同的服务,。,（,灵活性、适应性、创造性,）,作用,更好地满足顾客需要,促进服务创新,促进服务人员的创造性、灵活性,问题,服务环节的协调,调节与规范化的矛盾,51,服务多样化,针对,不同的顾客,或者,不同的需要,提供,不同的服务。,作用,有利于市场细分化,促进服务创新,促进服务技巧化,促进关系营销,有利于差别定价,52,服务特色化,提供,独特的,、体现自己,个性的服务,。包括,专业特色、交叉特色、传统特色、环境特色,顾客特色、部门特色、时间特色、人员特色、活动特色、地域特色,作用,促进服务有形化、促进服务品牌的建立、服务技巧化、服务关系化,问题,特色要鲜明；与服务标准的矛盾；,成本控制；特色保护,53,4.4 服务的可调化和效率化策略,服务的可调化,服务的效率化,54,4.4.1 服务的可调化,通过对,服务时间,、,服务地点,的调整和对,服务供求,的调节来克服服务的,不可储存性,带来的,供求矛盾,。,55,服务可调化,56,服务时间的调整,作用,更接近目标市场,发现新的机会，开拓新的市场,促进服务的变通化,促进服务的细微化,形成服务特色,问题,服务人员作息时间、用工制度,服务时间的安排和人员调度,57,服务地点的调整,调整和改变服务的地点、空间,作用,更接近目标市场,发现新的机会，开拓新的市场,促进服务的变通化,形成服务特色,紧跟顾客可以加强与顾客的关系,问题,服务质量控制,网点和流动服务的管理,58,调节服务供求,通过,增加供给,或者,刺激需求,来,平衡,服务的供需矛盾。,作用,充分利用服务资源,问题,制度调整,人员设施配置,成本,59,4.4.2 服务效率化,60,服务时效化,向,服务时间挖潜,，提高服务时间效率,作用,提高服务质量,发现新的机会，开拓新的市场,节约时间使得服务增值,有利于实行时间可调化,兑现服务承诺,61,服务时效化的问题,与服务技巧化的关系,与服务标准化的关系,与技术的关系,与服务多样化的关系,与服务承诺的关系,62,服务多功能化,同一服务机构对,同一（类）顾客,提供,多种不同,但,相互关联的服务,。,注意与服务多样化的区别与联系！,作用,促进服务时效化、服务创新、服务增值,问题,主业与副业的关系,成本与收益的关系,63,服务一揽子化,配套的,服务多功能化,作用,促进服务的时效化、提高服务整体质量、服务增值,问题,配套能力,成本与收益,64,65,