烟草行业市场营销竞争战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,市场营销,竞,竞争战略,Chapter13,企业的竞,争,争地位,主宰型,强壮型,优势型,防守型,虚弱型,难存活型,竞争地位,市场领先,者,者,市场挑战,者,者,市场追随,者,者,市场补缺,者,者,市场,领先者,市场,挑战者,市场,追随者,市场,补缺者,40%,30%,20%,10%,假设的市,场,场结构,本章主要,讨,讨论内容,市场领先,者,者要扩张,、,、巩固或,延,延长它的,市,市场领先,者,者地位时,，,，应采取,哪,哪些步骤,？,？,市场挑战,者,者在夺取,市,市场领先,者,者的市场,份,份额时，,应,应实行哪,些,些关键的,进,进攻？,市场追随,者,者在不进,攻,攻市场领,先,先者的情,况,况下，如,何,何实现盈,利,利？,市场补缺,者,者会有哪,些,些主要机,会,会和应采,用,用什么战,略,略？,市场领先,者,者,绝大多数,的,的行业都,有,有一个被,公,公认的市,场,场领先者,公,公司。这,个,个公司在,相,相关产品,市,市场上占,有,有最大的,市,市场份额,。,。通常在,价,价格变化,、,、新产品,引,引进、分,销,销覆盖和,促,促销强度,上,上，对其,它,它公司起,着,着领导者,的,的作用。,如,如：通用,、,、柯达、IBM、,宝,宝洁等,市场挑战,者,者/追随,者,者,在行业中,占,占有第二,，,，第三和,以,以后位次,的,的公司可,称,称为居次,者,者或追随,者,者公司。,在,在它们自,身,身的权力,范,范围内，,某,某些公司,可,可以是相,当,当大的。,如,如高露洁,、,、福特、,西,西屋电气,，,，百事可,乐,乐，TCL， 康,佳,佳等。,挑战者/,追,追随者,居次者公,司,司可以采,用,用两种姿,态,态中的一,种,种：,市场挑战,者,者攻,击,击市场领,先,先者和其,他,他竞争者,，,，以夺取,更,更多的市,场,场份额；,市场追随,者,者参,与,与竞争但,不,不扰乱市,场,场局面。,一，市场,领,领先者战,略,略,保持第一,位,位的优势,：,：,找到扩大,总,总需求的,方,方法,保护现有,的,的市场份,额,额,扩大市场,份,份额,扩大总市,场,场,新用户,每类产品,总,总有其吸,引,引购买者,的,的潜力，,购,购买者或,者,者根本不,知,知道有这,类,类产品，,或,或者因为,其,其价格不,合,合理或缺,少,少某些性,能,能而拒购,新用途,市场可以,通,通过发现,和,和推广产,品,品的新用,途,途而扩大,更多的使,用,用,说服人们,在,在各种使,用,用场合更,多,多地使用,该,该产品,保护市场,份,份额防御,战,战略,进攻者,先发制人的防御,反击式防御,阵地防御,防御者,运动防御,攻缩防御,侧翼防御,扩大市场,份,份额,公司在盲,目,目追求提,高,高市场份,额,额之前，,应,应该考虑,以,以下3个,因,因素：,引起反托,拉,拉斯行动,的,的可能性,，,，如果一,个,个占统治,地,地位的公,司,司进一步,侵,侵占了更,多,多的市场,份,份额，那,么,么妒忌的,竞,竞争者就,很,很可能会,大,大叫大嚷,”,”独占化,”,”。,经济成本,。,。,公司在争,取,取较高的,市,市场份额,时,时，可能,奉,奉行了错,误,误的营销,组,组合战略,，,，从而未,能,能增加它,们,们的利润,。,。,扩大市场,份,份额,在市场份,额,额方面得,益,益的公司,往,往往在3,个,个领域里,典,典型地胜,过,过它们的,竞,竞争对手,：,：,新产品活,动,动,相对的产,品,品质量,营销费用,扩大市场,份,份额,份额,得,得益的公,司,司总是典,型,型地为它,们,们的产品,线,线开发和,增,增添了较,多,多的新产,品,品。,与竞争者,相,相比增进,了,了产品质,量,量的公司,，,，可获得,比,比那些质,量,量保持不,变,变或下降,的,的公司更,大,大的市场,份,份额。,营销费用,比,比市场成,长,长率增长,得,得快的公,司,司，可典,型,型地获得,市,市场份额,。,。,比竞争者,削,削价大得,多,多的公司,往,往往会同,预,预计相反,，,，并不能,获,获取明显,的,的市场份,额,额得益。,最佳市场,份,份额的概,念,念,盈利能力,市场份额,50%,25%,75%,100%,CASE,：,：宝洁公,司,司,宝洁公司,（,（PG,）,）被普遍,认,认为是美,国,国最熟练,的,的消费包,装,装商品的,市,市场营销,者,者。它在,市,市场上参,与,与竞争的39个类,目,目中有19个领先,品,品牌，并,且,且在它自,己,己的34,个,个类目中,有,有13,是,是顶级品,牌,牌。它的,平,平均市场,占,占有率接,近,近25,。,。,CASE,：,：宝洁公,司,司,了解顾客,长期展望,产品创新,质量战略,产品线扩,展,展战略,品牌扩展,战,战略,多品牌战,略,略,大量广告,积极进取,的,的销售队,伍,伍,有效的销,售,售促进,顽强的竞,争,争,制造效率,和,和成本削,减,减,品牌管理,系,系统,二、市场,挑,挑战者战,略,略,确定战略,目,目标和竞,争,争对手,选择一个,进,进攻战略,选择特定,的,的进攻战,略,略,确定战略,目,目标和竞,争,争对手,一个市场,挑,挑战者必,须,须先确定,它,它的战略,目,目标和竞,争,争对手：,攻击市场,领,领先者,攻击目前,经,经营该项,业,业务不良,和,和财力拮,据,据、且与,自,自己规模,相,相仿的公,司,司,攻击目前,经,经营该项,业,业务不良,和,和财力桔,据,据的本地,和,和地区的,小,小公司,选择一个,进,进攻战略,正面进攻,：指集中兵,力,力正面指,向,向其对手,的,的兵力。,侧翼进攻,：,：,一个等待,受,受攻击的,敌,敌军部队,往,往往是最,强,强大的，,但,但是，在,它,它的侧翼,和,和后方也,必,必然难免,有,有不安全,地,地带 。,包围进攻,：,：,试图通过,多,多方面的,“,“闪电”,进,进攻，深,入,入敌人的,领,领域中去,。,。,绕道进攻,：,：,最间接的,进,进攻战略,，,，避开任,何,何较直接,地,地指向敌,方,方现行领,域,域的交战,行,行动。,游击进攻,：,：,对对手的,不,不同领域,进,进行小的,、,、断断续,续,续的攻击,，,，以骚扰,对,对方并使,其,其士气衰,落,落，最终,获,获得永久,的,的据点。,进攻者,正面进攻,包围进攻,防御者,绕道进攻,侧翼进攻,游击进攻,选择特定,的,的进攻战,略,略,价格折扣,战,战略,廉价品战,略,略,声望商品,战,战略,产品扩散,战,战略,产品创新,战,战略,改进服务,战,战略,分销创新,战,战略,降低制造,成,成本战略,密集广告,促,促销,三、市场,追,追随者,大多数居,第,第二位的,公,公司喜欢,追,追随而不,是,是向市场,领,领先者挑,战,战。领先,者,者在一个,全,全面的战,役,役中往往,可,可能有更,好,好的持久,力,力，一场,恶,恶战可能,会,会使双方,两,两败俱伤,，,，这意味,着,着挑战者,在,在进攻前,必,必须三思,而,而行。除,非,非挑战者,能,能发动一,场,场先发制,胜,胜的攻击,以产,品,品有重大,创,创新的方,式,式或分销,突,突破,否,否则他最,好,好追随领,先,先者而非,攻,攻击领先,者,者。,市场追随,者,者战略,仿制者：,复制领先,者,者的产品,和,和包装，,在,在黑市上,销,销售或卖,给,给名誉不,好,好的经销,商,商。,紧跟者：,模仿领先,者,者的产品,、,、分销和,广,广告等等,。,。,模仿者：,在某些事,情,情上仿效,领,领先者，,但,但在包装,、,、广告，,价,价格等上,又,又有所不,同,同。,改变者：,接受领先,者,者的产品,，,，并改变,或,或改进它,们,们。,四、市场,补,补缺者,另一种在,大,大市场的,追,追随方法,是,是成为在,一,一小块市,场,场上的领,先,先者，或,补,补缺。小,公,公司经常,避,避免与大,公,公司竞争,，,，它们的,目,目标是小,的,的细分市,场,场或大公,司,司不感兴,趣,趣的市场,，,，但有些,大,大公司的,业,业务部门,也,也推行补,缺,缺战略。,市场补缺,者,者战略,市场补缺,者,者的三大,任,任务：,创造补缺,扩展补缺,保卫补缺,市场补缺,者,者风险,补缺点可,能,能耗竭或,遭,遭到攻击,补缺专业,化,化,最终用户,专,专家,纵向专家,顾客规模,专,专家,特定顾客,专,专家,地理区域,专,专家,补缺专业,化,化,产品或产,品,品线专家,产品特色,专,专家,定制专家,质量/价,格,格专家,服务专家,渠道专家,END,