上海大众专用汽油清净剂网络口碑营销策略案

,上,海,海,大,大,众,众,专,专,用,用,汽,汽,油,油,清,清,净,净,剂,剂,网,网,络,络,口,口,碑,碑,营,营,销,销,策,策,略,略,案,案,大,旗,旗,策,策,略,略,服,服,务,务,中,中,心,心,200805,目,录,录,背,景,景,分,分,析,析,口,碑,碑,营,营,销,销,策,策,略,略,执,行,行,方,方,案,案,效,果,果,评,评,估,估,互,联,联,网,网,改,改,变,变,了,了,我,我,们,们,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,车,友,友,会,会,社,社,区,区,成,成,为,为,车,车,主,主,交,交,流,流,购,购,车,车,用,用,车,车,养,养,车,车,经,经,验,验,、,、,结,结,交,交,车,车,友,友,、,、,丰,丰,富,富,有,有,车,车,生,生,活,活,的,的,最,最,主,主,要,要,的,的,社,社,交,交,场,场,合,合,汽,车,车,类,类,社,社,区,区,版,版,面,面,约,约,18500,个,，,，,其,其,中,中,69%,以,车,车,型,型,为,为,单,单,位,位,覆,盖,盖,网,网,民,民,超,超,过,过,2000,万,数,据,据,来,来,源,源,：,：,大,大,旗,旗,舆,舆,情,情,信,信,息,息,库,库,，,，,2008,年,3,月,网,络,络,社,社,区,区,影,影,响,响,购,购,买,买,决,决,策,策,网,民,民,对,对,汽,汽,车,车,和,和,配,配,件,件,的,的,相,相,关,关,信,信,息,息,查,查,找,找,率,率,高,高,达,达,30.1%,数据来源：,艾,艾瑞,iReasearch,2007,中国网络社,区,区研究报告,Attention,关 注,Interest,兴 趣,Desire,渴 望,Memory,记 忆,Action,购 买,AIDMA,AISAS,Attention,关 注,Interest,兴 趣,Search,搜 索,Action,购 买,Share,分享,口碑传播,IWOMM,购买行为模,式,式的变化,网民在对商,品,品产生兴趣,时,时和已经产,生,生购买欲望,时,时到社区查,找,找比例分别,占,占,45.5%,和,40.1%,。,27.4%,的网,民,民在,论,论坛,中,中交,流,流购,买,买和,使,使用,商,商品,经,经验,。,。,2.0,环境,下,下口,碑,碑营,销,销从,量,量变,到,到质,变,变,传统,口,口碑,传,传播,模,模型,网络,口,口碑,传,传播,模,模型,十传,百,百,百,百传,万,万,传播,速,速度,-,更快,；,；传,播,播范,围,围,-,更广,；,；传,播,播信,息,息量,-,更全,中国,最,最大,、,、最,专,专业,、,、最,领,领先,的,的口,碑,碑营,销,销咨,询,询服,务,务机,构,构,口碑,在,在购,买,买决,策,策过,程,程中,的,的作,用,用,知晓,兴趣,欲望,理解,行动,广告,达,达成,口碑,达,达成,搜索,验,验证,过,过程,他人,推,推荐,搜索,网,网上,信,信息,证,证实,终端,体,体验,通过,大,大旗,舆,舆情,监,监控,系,系统,及,及搜,索,索引,擎,擎可,以,以看,出,出：,社区,网,网民,对,对,“,汽油,清,清净,剂,剂,”,的关,注,注度,极,极低,现状,分,分析,“,汽油清净剂”在网络社区的声量,为,1857,（,4,月,2,日,-18,日）,现状,分,分析,2,）,有多,少,少认,知,知需,要,要我,们,们去,阐,阐述,：,：,汽油,清,清净,剂,剂与,一,一般,汽,汽油,添,添加,剂,剂的,区,区别,？,？汽,油,油清,净,净剂,有,有哪,些,些作,用,用？,汽,汽油,清,清净,剂,剂哪,些,些品,牌,牌可,信,信？,社区,网,网民,对,对,“,汽油,清,清净,剂,剂,”,的认,知,知很,少,少,现状,分,分析,2,）,有多,少,少认,知,知需,要,要我,们,们去,阐,阐述,：,：,汽油,清,清净,剂,剂与,一,一般,汽,汽油,添,添加,剂,剂的,区,区别,？,？汽,油,油清,净,净剂,有,有哪,些,些作,用,用？,汽,汽油,清,清净,剂,剂哪,些,些品,牌,牌可,信,信？,社区,网,网民,对,对,“,汽油清净,剂,剂,”,的认知很,少,少,机遇与挑,战,战并存,优势：,产品技术,先,先进,产品使用,方,方便,使用效果,显,显著,销售渠道,畅,畅通,品牌联想,好,好,挑战：,消费者需,要,要教育,品牌支撑,不,不够,机遇：,可以通过,社,社区精准,锁,锁定车主,养车常识,是,是车主关,注,注话题,市场缺乏,领,领导者,W,S,O,T,劣势：,产品知名,度,度低,消费者对,该,该类型产,品,品缺乏认,知,知,消费者对,添,添加剂有,偏,偏见,目录,背景分析,口碑营销,策,策略,执行方案,效果评估,项目背景,项目背景,：,：,上海大众,汽,汽车指定,的,的汽油清,净,净剂，通,过,过上海大,众,众全国,4S,店渠道进,行,行销售。,营销目标,：,：,加强上海,大,大众车主,对,对于“汽,油,油清净剂,”,”的认知,通过车主,的,的主动要,求,求使用，,来,来提升销,售,售量。,通过车主,口,口碑传播,，,，让大众,官,官方了解,此,此产品对,于,于改善大,众,众售后服,务,务的重要,性,性。,传播“,上,上海大众,汽,汽油清净,剂,剂由上海,丰,丰沃华公,司,司生产”,的,的信息。,目标人群,：,：,网络社区,中,中的上海,大,大众车主,网络社区,中,中的更多,的,的车主,项目周期,：,：,2008,年,6-12,月份,作为汽油,清,清净剂市,场,场的开拓,者,者，上海,大,大众专用,汽,汽油清净,剂,剂将担负,起,起教育消,费,费者的责,任,任，并第,一,一个尝到,螃,螃蟹的美,味,味,产品定位,：,：市场开,拓,拓者,营销策略,捆绑策略,“,上海汽车,专,专用汽油,清,清净剂”,没,没有很好,的,的品牌支,撑,撑，需要,借,借力合作,伙,伙伴上海,大,大众、路,博,博润，甚,至,至竞争品,牌,牌威力斯,、,、,3M,的品牌知,名,名度，来,提,提升自身,产,产品的势,位,位，增强,其,其产品实,力,力口碑,营销策略,体验策略,在网络社,区,区论坛中,，,，能获得,高,高关注度,的,的话题一,定,定是体验,性,性话题。,以,以车主体,验,验扩大产,品,品知名度,，,，并将各,种,种知识、,产,产品实力,、,、品牌信,息,息植入其,中,中，使话,题,题具有超,长,长的生命,力,力,目标,通过对上,海,海大众专,用,用汽油清,净,净剂产品,的,的了解和,认,认知，最,终,终促成消,费,费者购买,消费心态,帮助消费,者,者认知清,洗,洗型汽车,清,清净剂的,经,经济性,传播策略,品,牌,牌,油品领域,改,改善燃烧,的,的化学专,家,家,经济性,独特性,官方指定,教育消费,者,者认清保,洁,洁型和清,洗,洗型的区,别,别，此项,技,技术路博,润,润独有,在鱼龙混,杂,杂的清净,剂,剂市场中,，,，官方指,定,定意味质,量,量保证,产品,功能体现,+,+,+,+,在社区中,树,树立“路,博,博润”汽,车,车清净剂,第,第一品牌,的,的概念,产品价值,国际品牌,，,，技术领,先,先,全球最大,的,的添加剂,，,，含量高,策略执行,策略步骤,整个项目,将,将分,四个阶段,进行,形成结论,导入产品,用户活动,真实感受,抛出议题,引发讨论,长期体验,口碑传播,目录,背景分析,口碑营销,策,策略,执行方案,效果评估,形成结论,导入产品,用户活动,真实感受,抛出议题,引发讨论,长期体验,口碑传播,第一阶段,中国油品,大,大环境揭,秘,秘，轿车,保,保养的重,中,中之重，,预,预防和清,除,除积碳，,清,清洁产品,鱼,鱼龙混杂,。,。,话题示例,一,一,：,标题：,为什么发,动,动机怠速,不,不稳！,！,！,内容：,中国油品,情,情况解说,，,，由怠速,产,产生的原,因,因，谈及,清,清除积炭,的,的,N,种方法。,论坛方向,：,主流汽车社,区,区综合讨论,版,版面以及上,海,海大众品牌,车,车友会；上,海,海大众汽车,品,品牌车友会,话题示例,话题点：油,品,品,&,积碳,&,清除方法,话题示例二,：,标题：,揭发汽油添,加,加剂的行业,黑,黑幕！,内容：,以社区意见,领,领袖的身份,，,，揭发当今,汽,汽油添加剂,的,的黑暗内幕,，,，呼唤优秀,产,产品出现。,论坛方向,：,主流汽车社,区,区综合讨论,版,版面以及上,海,海大众品牌,车,车友会；上,海,海大众汽车,品,品牌车友会,大旗聚合放,大,大,汽油清净剂,鱼,鱼龙混杂，,市,市场呼唤洗,牌,牌,!,通过大旗汽,车,车频道的专,题,题，进一步,放,放大,!,第二阶段,多种方法多,种,种产品，孰,优,优孰劣，大,众,众专用汽油,清,清净剂为首,选,选。,形成结论,导,入,产品,用户活动,真实感受,抛出议题,引发讨论,长期体验,口碑传播,话题示例,话题示例一,：,标题：,大话汽油添,加,加剂,杭州数百辆,汽,汽车出故障,内容：,从社会热点,新,新闻“杭州,数,数百辆汽车,出,出故障 专,家,家称添加剂,可,可能是元凶,”,”展开，,谈,谈谈汽油添,加,加剂的真正,卖,卖点。,论坛方向,：,主流汽车社,区,区综合讨论,版,版面以及上,海,海大众品牌,车,车友会；上,海,海大众汽车,品,品牌车友会,话题点：大,话,话汽油清净,剂,剂,话题示例二,：,标题：,倾情呼吁：,中,中医方法治,疗,疗发动机积,碳,碳问题！,内容：,以大声疾呼,，,，倾情告知,的,的方式，向,大,大家呼吁使,用,用清洁型汽,油,油清洗剂，,由,由“中医、,西,西医”类比,“,“清洁型,”,”、“保,洁,洁”汽油清,洗,洗剂，来阐,述,述路博润技,术,术的先进性,、,、独创性、,经,经济性。,论坛方向,：,主流汽车社,区,区综合讨论,版,版面以及上,海,海大众品牌,车,车友会；上,海,海大众汽车,品,品牌车友会,第三阶段,上海大众汽,油,油清净剂用,户,户活动，真,实,实车主应邀,参,参加，首次,真,真实感受产,品,品的惊人效,果,果。,形成结论,导,入,产品,用户,活,活动,真实,感,感受,抛出,议,议题,引发,讨,讨论,长期,体,体验,口碑,传,传播,话题,示,示例,一,一,：,标题,：,：,上海,大,大众,推,推广,汽,汽油,清,清净,剂,剂,“,不可,告,告人,”,的目,的,的,内容,：,：,以揭,秘,秘的,形,形式,，,，阐,述,述中,国,国汽,油,油现,状,状以,及,及汽,车,车发,动,动机,技,技术,，,，所,以,以不,可,可避,免,免造,成,成积,碳,碳、,油,油泥,等,等事,实,实，,从,从而,阐,阐述,大,大众,为,为什,么,么官,方,方指,定,定使,用,用清,净,净剂,。,。,论坛,方,方向,：,主流,汽,汽车,社,社区,综,综合,讨,讨论,版,版面,以,以及,上,上海,大,大众,品,品牌,车,车友,会,会；,上,上海,大,大众,汽,汽车,品,品牌,车,车友,会,会,话题,示,示例,话题,点,点：,汽,汽油,清,清净,剂,剂第,一,一品,牌,牌,话题,示,示例,二,二,：,标题,：,：,上海,大,大众,汽,汽车,社,社区,斑,斑竹,聚,聚会,&,上海,大,大众,汽,汽油,清,清净,剂,剂使,用,用体,验,验会,内容,：,：,以车,主,主的,身,身份,记,记录,此,此次,活,活动,的,的之,经,经过,，,，通,过,过大,量,量图,片,片，,展,展示,在,在使,用,用上,海,海大,众,众专,用,用汽,油,油清,净,净剂,使,使用,之,之前,后,后的,显,显著,区,区别,，,，从,而,而传,播,播本,清,清净,剂,剂的,商,商品,性,性。,论坛,方,方向,：,全国,各,各大,社,社区,的,的大,众,众品,牌,牌车,友,友会,。,。,广泛,邀,邀请,网,网络,社,社区,内,内的,意,意见,领,领袖,（,（斑,竹,竹、,管,管