《客户关系管理》第7章客户关系管理战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,7,章客户关系管理战略,第,7,章 客户关系管理战略,7.1 客户关系管理战略,7.2 成都海浪公司发展现状,7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施,7.1 客户关系管理战略,7.1.1 客户增长矩阵,7.1.2 识别与选择客户,7.1.3 客户关系管理过程,7.1.4 客户关系管理战略的三大基本点,7.1.1 客户增长矩阵,客户忠实于你的战略,客户扩充战略,客户获得战略,客户多样化战略,不同的客户战略组合,7.1.2 识别与选择客户,（1）谁为你的企业提供了收入,（2）使用你的产品或服务是谁做出的决定,（3）谁从你的产品或服务受益了,二、识别与选择客户,1.,谁为你的企业提供了收入,第一个人 第二个人 第三个人 购买者 最终用户,内部顾客 外部顾客,2.,使用你的产品或服务是谁做出的决定,3.,谁从你的产品或服务受益了,购买者和最终用户可能并不是同一个人，出色地照顾好客户可能会增加购买者再次光临的机会；如果最终用户感到愉悦，并由购买者转速他所获得的优质服务，最终用户客户也会成为购买者,客户,影响者,决策者,用户,7.1.3 客户关系管理过程,(1)区分客户群中的不同客户,（2）建立和发展与客户之间的高质量的互动,（3）调整产品和服务以满足客户的需要,(1)区分客户群中的不同客户,交易客户（,transaction buyer）,和关系客户（,relationship buyer）。,区分客户群中的不同客户,不同的客户之间的差异主要在于两点，即他们对企业的价值和对企业的需求的不同。衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的增加量及其对企业的长期价值。区分方法：,a,按客户对企业的消费金额或利润贡献来区分,（,VIP,客户、主要客户、普通客户、小客户）,b,按对企业的价值区分,一个客户对企业的价值表现在,:,累计销售额,x1,、终身潜在销售预期,x2,、需求贡献,x3,、等级信用,x4,、利润贡献,x5,。,客户价值,=F,（,x1,，,x2,，,x3,，,x4,，,x5,）,（2）建立和发展与客户之间的高质量的互动,企业会对与企业有长远利益和值得去发展“一对一营销”的客户进行高质量的互动。,所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为，这些特殊的需求可能是客户主动提供的，也可能是企业从各种渠道搜集得到的。,（3）调整产品和服务以满足客户的需要,完成定位分析后，企业应针对哪些不同组类的客户设计出不同的营销方案，提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。,7.1.4 客户关系管理战略的三大基本点,1.,客户的真正需求是企业建立有效的客户关系的根本出发点。,调查,2.,实现,客户让渡价值,的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础。,3.,保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久客户关系的保证。,考虑客户成本，让客户拥有愉快的消费经验与感受，愿意与企业继续交往下去，回绝来自竞争对手的拉拢。,避免客户流失。,客户调查分析,美国田纳西州的通讯代理有限公司是一个在,B to B,领域有,30,多年价值分析经验的公司，调查中的客户问题：,1.,我希望你的公司具备良好的基本素质，如果你的公司不具备这一点，我就会与其他的公司做生意。但即使你的公司具备了良好的素质，仅凭这一点还不足以让我保持忠诚,2.,我希望你的公司不仅素质精良，而且向我提供一些我看重的特殊服务。如果能做到这一点，我就会成为你的忠诚客户，如果不能我就可能被其他公司抢走。,3.,你的某些做法可能会令我不快，但并不足以赶走我，因为你的竞争对手可能也会这样对待我。,4.,有些事情不管你怎样做，我都无所谓,实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基础,A,客户让渡价值,客户购买产品或服务的,总价值,与客户购买该产品或服务付出的,总成本,之间的差额,B,认识客户流失的危害,客户流失的原因：,1%,死亡、,5%,迁移、,7%,受朋友营销、,9%,竞争、,15%,品质问题、,43%,被忽视,流失一名好的客户公司会有什么损失？,C,建立“让客户满意”的企业文化,公司永续经营的秘诀：经营者能够了解客户满意不是标语，而是让全体员工领悟到这是他们的使命，深信“有客户公司才能存在”。,非销售性沟通维持客户满意度,流失一名好的客户公司会有什么损失？,假设某公司最好的客户平均消费为,3500,元，普通客户平均消费,275,元，该公司只要流失一名最佳客户，就要找到,13,名普通客户才能补足,3500,元的业绩。如果该公司有,100,万个还有联系的客户，消费额居前,10%,（最佳客户）的流失率为,5%,，即年消费额达到,3500,元的客户一年会消失,5000,名，如果该公司采取措施使这,10%,的客户的流失率减少,10%,，多留下,500,名最佳客户，就等于多增加了,175,万元的业绩。,流失客户会给对手什么样的结果？,一个城镇有两家商店，最初每家都有,100,名客户，假设客户群体的总数保持,200,名不变，每个客户可以产生,10,元的利润。,B,商店从,A,商店获得,1,个、,2,个、,10,个、,25,个、,50,个客户的结果如表所示,A,客户数,A,市场份额,%,B,客户数,B,市场份额,%,B-A,数额差,B/A,相对值,100,50,100,50,0,相等,99,49.5,101,50.5,2,1.02,98,49,102,51,4,1.04,90,44,110,54,20,1.2,75,37.5,125,42.5,50,1.4,50,25,150,75,100,3,7.2 成都海浪公司发展现状,7.2.1 成都海浪公司简介,7.2.2 公司营销策略分析,7.2.3 市场竞争状况,7.2.4 公司目前存在的问题,7.2.1 成都海浪公司简介,由重庆海浪集团投资控股，于1996年10月创办,是重庆海浪集团公司下属分公司,主导产品为双叉奶,是生物技术改造传统产业的成功项目之一，在行业中确立了重要的地位。,日销量达近10万瓶，每年净利润达数百万元。,员工90余人，送奶员400余人。,7.2.2 公司营销策略分析,采取走“订户市场”的策略，避开了走大众场与强大对手正面交锋。,送货上门,“客户先吃后付款”的具体措施,对送奶员实施高额酬金制度,7.2.3 市场竞争状况,当地品牌主要有“双叉”、“华西”、“菊乐”、“沙河”，“阳平”等,。主要,走大众市场，在大商场、超市、店、铺、摊点销售。,7.2.4 公司营销存在的问题,资金流、物流、信息流三方面都在一条线上，即公司送奶员客户，这种单线渠道易造成环节垄断，风险巨大。,客户数据(包括姓名、住址、订奶数量、品种等)均在送奶员手中。,公司短期局部调查流失率多达67,7.3 成都海浪客户关系管理战略确定和实施,7.3.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定7.3.2 客户关系管理战略实施,7.3.3 客户关系管理战略评价指标,7.3.1 客户关系管理应用需求分析与战略确定,（,1,）客户,/,销售方面,（,2,）客户服务方面,（,3,）员工管理方面,（,4,）企业前端业务管理方面,（1）客户/销售方面,没有客户数据；,无法分类统计客户和潜在客户信息；,对销售人员,/,送奶员的工作情况掌握不够，无法掌握销售进展情况,;,无法快捷及时地考评销售人员的业绩；,缺乏行之有效的营销策略。,（2）客户服务方面,只能被动接受客户投诉；,缺乏行之有效的客户反馈机制，无法建立准确的客户服务档案；,服务中的有关产品的知识无法共享。,（3）员工管理方面,送奶员的离开必定造成客户资源的流失；,送奶员缺乏自我约束，时间管理要领欠缺。,（4）企业前端业务管理方面,销售、营销、客户服务之间的信息不能共享，客户反馈不畅，不能引起相应业务部门协同工作；,缺乏对客户、服务、员工等业务状况的定性量化分析。,7.3.2 客户关系管理战略实施,现有组织结构的调整；,现有成本会计调整；,客户关系管理项目的实施；,企业文化改造；,客户关系管理环境下的营销策略。,(1)现有组织结构的调整,现有成本会计调整,企业可以采用,ABC,法来计算客户成本，也就可以计算某个客户的利润贡献，为该客户的区分提供了依据。,客户关系管理项目的实施,企业文化改造,构思一个“从客户利益出发”的企业文化体系。,建立“客户导向”的企业组织结构。,a.,权力向最重要并经常与客户接触的人手里转移；,b.,企业高层将扮演领队及教练的角色；,c.,改变企业中层是企业瓶颈的状况，使其成为企业资源分配器，使得一线随时得到支持，而一线员工将有更大的自主权。任何主动的创造性劳动都将受到赞赏。,d.,企业结构扁平化；,e.,企业体系朝倒金字塔变化；,f.,客户的需求代替领导的判断成为决策的基本依据。,客户关系管理环境下的营销策略,7.3.3 客户关系管理战略评价指标,a.,新增客户量(率)：衡量潜在客户增加对营销战略影响。,b.,流失客户量(率)：衡量客户关系好坏.,c.,升级客户量（率）：客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。,d.,客户平均赢利能力：衡量营销策略的市场反应状况。客户阶梯给予了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。,小 结,客户关系管理战略,成都海浪公司发展现状,成都海浪客户关系管理战略确定和实施,