市场营销研究(Marketing

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市,场,场,营,营,销,销,研,研,究,究,（,MarketingResearch),MBA,营,销,销,方,方,向,向,选,选,修,修,课,课,程,程,主,讲,讲,人,人,：,：,李,李,桂,桂,华,华,副,副,教,教,授,授,第,一,一,篇,篇,：,：,营,营,销,销,调,调,研,研,的,的,基,基,本,本,理,理,论,论,导,论,论,营,销,销,调,调,研,研,的,的,程,程,序,序,与,与,目,目,标,标,营,销,销,调,调,研,研,的,的,申,申,请,请,与,与,批,批,准,准,程,程,序,序,第,二,二,篇,篇,：,：,营,营,销,销,调,调,研,研,方,方,法,法,与,与,技,技,术,术,探,索,索,性,性,与,与,描,描,述,述,性,性,调,调,研,研,设,设,计,计,第,二,二,手,手,资,资,料,料,的,的,收,收,集,集,方,方,法,法,第,一,一,手,手,资,资,料,料,的,的,收,收,集,集,方,方,法,法,实,验,验,设,设,计,计,抽,样,样,设,设,计,计,测,量,量,技,技,术,术,问,卷,卷,设,设,计,计,第,三,三,篇,篇,：,：,调,调,研,研,资,资,料,料,的,的,分,分,析,析,方,方,法,法,数,据,据,资,资,料,料,的,的,验,验,证,证,与,与,处,处,理,理,数,据,据,分,分,析,析,方,方,法,法,调研,成,成果,报,报告,第一,章,章,总,总,论,论,第一,节,节市场,营,营销,调,调研,的,的概,念,念与,特,特征,市场,营,营销,调,调研,概,概念,菲利,普,普.,考,考特,勒,勒（,PhilipKotler）,认为,：,：“,市,市场,营,营销,调,调研,是,是为,制,制定,某,某项,具,具体,的,的营,销,销决,策,策而,对,对有,关,关信,息,息进,行,行系,统,统地,收,收集,、,、,分,分析,和,和报,告,告的,过,过程,。,。”,美国,市,市场,营,营销,学,学会,（,（,AMA）,的定,义,义：,“,“,市,市场,营,营销,调,调研,是,是通,过,过信,息,息资,料,料的,收,收集,而,而使,组,组织,与,与其,市,市场,相,相适,应,应的,功,功能,性,性手,段,段。,这,这,些,些信,息,息资,料,料可,以,以使,市,市场,营,营销,的,的机,会,会和,问,问题,得,得到,定,定义,和,和确,定,定；,可,可以,使,使市,场,场营,销,销活,动,动发,生,生，,并,并得,到,到评,估,估和,改,改进,；,；可,以,以使,市,市场,营,营销,过,过程,得,得到,监,监控,，,，并,且,且有,利,利于,对,对作,为,为一,个,个过,程,程的,市,市场,营,营销,的,的理,解,解。,”,”,香港营销,学,学者黄伟,强,强认为，,“,“从广义,来,来说，营,销,销调查是,泛,泛指人们,为,为了解决,某,某种产品,的,的营销问,题,题而有意,识,识地具体,进,进行了解,市,市场，认,识,识市场的,过,过程和努,力,力； 狭,义,义来说，,是,是特指人,们,们为了对,某,某种产品,的,的营销问,题,题进行决,策,策提供客,观,观依据而,系,系统地搜,集,集、整理,、,、分析和,处,处理资料,的,的工作。,”,”,我们的定,义,义：,市场营销,调,调研是指,运,运用科学,的,的方法和,合,合适的手,段,段，系统,地,地搜集、,整,整理、分,析,析和报告,有,有关营销,信,信息，以,帮,帮助企业,、,、政府和,其,其他机构,及,及时、准,确,确地了解,市,市场机遇,，,，发现营,销,销管理中,的,的问题，,正,正确制订,、,、实施和,评,评估营销,战,战略和计,划,划的活动,。,。,第二节,营,营销调,研,研的意义,营销调研,的,的特点,目的性、,实,实践性,普遍性、,经,经营性,调研结果,的,的不确定,性,性,时效性,营销调研,的,的研究对,象,象,19世纪80年代,在,在美国开,始,始使用,Marketing Research,；,20,世纪30,年代从营,销,销学中分,离,离出来，,形,形成独立,学,学科,营销调研,学,学现已发,展,展成为以,市,市场营销,学,学、决策,学,学、统计,学,学、社会,学,学、心理,学,学等多学,科,科为基础,的,的新兴管,理,理类学科,。,。,营销调研,学,学是研究,有,有关营销,信,信息资料,的,的收集、,记,记录，整,理,理分析和,报,报告的理,论,论和方法,的,的科学。,营销调研,的,的重要意,义,义,市场营销,调,调研可看,作,作市场营,销,销运营的,四,四大支柱,之,之一,广 告、公 关,消费者教育、售后服务,品质、 功能、 命名、 商标、,设计、 包装、 价格等,经营指导、销售支持,仓库、 保管、,货运、 包装,机构促销活动,人员促销活动,对经销商支持,物 流 政 策,促销,计划,商品,计划,运营,政策,推 销 员 活 动,市场营销调 研,市场营销,调,调研既是,营,营销管理,的,的开始，,又,又贯穿于,营,营销管理,过,过程,制定营销计划,分析市场机会,选择目标市场,营销组合确定,管理营销活动,为保证计划的科学性和准确性，必须做好调研,有了市场机会，还要深入调研，才能细分市场并进行市场定位,其中包括对营销计划执行情况的经常性监控反馈和评估，这需要经常调研做保障。,为了把握市场机会，营销者必须进行专门调研,进而发现、识别、分析评估，选择有效机会。,价格、分销、促销、和产品设计等决策，,显然离不开调研支持,营销调研,是,是市场营,销,销信息系,统,统中四个,子,子系统之,一,一，它支,持,持着营销,信,信息系统,的,的运行。,营销环境,目标市场,销售渠道,竞 争 者,公 众,宏观因素,市场营销信息系统,内部报告 营销调研,系统 系统,营销情报 营销分析,系统 系统,营销决策人员,分 析,计 划,实 施,控 制,营销信息,营销信息,营销决策及信息传递,市场研究,业,业的现状,目前发达,国,国家绝大,部,部分企业,都,都设有营,销,销研究部,门,门或专职,研,研究人员,。,。,全球排名,前,前25位,的,的市场研,究,究公司1998年,专,专职雇员62151人，研,究,究,业务收入,共,共计74,亿,亿美元（,Honomichl,，1999,).,其中：,美国占67.6%,德,德国占5.5%，,英国占19.1%，,日,日本,占,占3.7%，,法国占3.1%.,我,我国,只,只是美国,的,的1%。,营销研究,三,三巨头（1998,）,）：,ACNielsen,$14.3,亿；,IMSHealth Inc.,$10.8,亿;,TheKantar GroupLtd. ,$,6.7,亿,.,营销研究,的,的发展趋,势,势：,研究手段,的,的高科技,化,化,研究方法,的,的综合化,研究业务,的,的专门化,机构组织,的,的网络化,项目设计,与,与执行的,本,本土化,研究成,果,果和信,息,息提供,方,方式的,多,多样化,我国市,场,场研究,业,业,GMR,系统：,1988年7,月,月1日,成,成立广,州,州市场,研,研究公,司,司（,GMR,）,）；,1990年，,成,成立了,国,国内第,一,一家私,营,营企业,华南,市,市场研,究,究有限,公,公司，1992年初,成,成立了,远,远东市,场,场研究,公,公司，,后,后又成,立,立东方,、,、卓越,、,、佳景,、,、大通,、,、业绩,等,等公司,。,。,社会调,查,查系统,：,：,1986年产,生,生北京,社,社会调,查,查所（,后,后为中,国,国社会,调,调查所,）,），并,孕,孕育了,零,零点、,顿,顿邦、,大,大视野,、,、世纪,蓝,蓝图等,。,。,广告研,究,究系统,：,：,1983年上,海,海广告,公,公司通,过,过市调,为,为雀巢,公,公司创,造,造了“,味,味道好,极,极了”,这,这一甜,美,美的口,头,头广告,语,语,高校系,统,统：,中山大,学,学的广,州,州思路,市,市场研,究,究有限,公,公司,统计系,统,统：,具有统,计,计背景,的,的公司,包,包括北,京,京华通,、,、精诚,兴,兴、中,国,国经济,景,景气检,测,测中心,、,、塞诺,、,、中怡,康,康、上,海,海恒通,。,。,海外系,统,统：,ACNielsen,、,、Gallup,等,其他：,P&G,系统,、,央视调,查,查公司,第三节,调,调,研,研决策,者,者与调,研,研者,调研决,策,策者（,委,委托人,DecisionMakers),决策的,类,类型主,要,要有以,下,下三种,：,：,常规决,策,策；战,术,术决策,；,；战略,决,决策,。,。,调研者(,Researchers),首先，,他,他应是,经,经验丰,富,富的专,业,业人员,或,或技术,专,专家。,其次，,调,调研者,又,又应该,是,是一个,市,市场经,营,营者。,再次，他还,应,应具有广泛,的,的社交能力,并,并能充分掌,握,握,市场情况。,最后，他应,善,善于和委托,人,人合作。,第四节,营,营销调研,需,需求与调研,内,内容,调研需求决,策,策应考虑的,因,因素,1时间约,束,束,2可用资,料,料多少,3决策的,性,性质,4,效,效益,成,成本,比,比较,营销,调,调研,作,作为,一,一种,投,投资,行,行为,应,应考,虑,虑以,下,下三,个,个问,题,题,：,（1,）,）收,益,益到,底,底会,有,有多,大,大，,这,这种,回,回报,值,值不,值,值得,投,投资,。,。,（2,）,）营,销,销调,研,研的,成,成果,是,是否,会,会足,以,以改,进,进营,销,销决,策,策的,质,质量,。,。,（3,）,）调,研,研支,出,出预,算,算是,否,否最,佳,佳方,案,案。,营销,研,研究,的,的内,容,容,美国587家,公,公司,的,的营,销,销研,究,究活,动,动，1995,A：BusinessEconomicandCorporateResearch,(Industry/marketcharacteristicsandtrends,Marketshareanalyses,Internalemployeestudies,B,：,：Pricing,(Costanalysis,Priceanalysis,Priceelasticity,Demandanalysis,CompetitivePricinganalysis),C：Product,( Conceptdevelopmentand testing, Brand namegenerationandtesting,Testmarket, Producttesting, Packagingdesignstudies,Competitiveproductstudies),D：Distribution,( Plant/warehouselocationstudies,Channelperformancestudies,Channelcoveragestudies),E：Promotion,( Motivationresearch, Media research,Advertisingeffectiveness,Competitiveadvertisingstudies,Publicimagestudies,Salesforcecompensation studies, Sales force territorystructure, StudiesofPremiums, Coupons, etc.),F：BuyingBehavior,( Brand preference, Brand attitudes,Productsatisfaction, Purchase behavior,Purchaseintentions,Brandawareness,，,Segmentationstudies.),第五节,市,市,场,场研究,的,的类型,按其性,质,质、目,的,的及其,在,在调研,过,过程中,的,的位置,进,进行划,分,分：,探索性,调,调研（,ExploratoryResearch）,描述性,调,调研（,DescriptiveResearch）,因果关,系,系调研,（,（,CausalResearch,）,）,预测性,调,调研,(ForcastingResearch),按照调,研,研进入,决,决策流,程,程的位,置,置进行,划,划分：,机会性,调,调研（,Opportunity-orientedResearch）,寻找和,确,确定机,会,会或待,解,解决的,问,问题,选择性,调,调研（,Alternative-orientedResearch）,探索可,能,能的解,决,决方法,和,和多种,行,行动方,案,案,决策性,调,调研（,Decision-orientedResearch,）,关于某,个,个行动,方,方案的,最,最后抉,择,择或取,舍,舍的调,研,研,调研与,决,决策的,关,关系,决 策 方 针,决 策 目 标,发现问题和阐明问题,分析问题的环境条件,寻 求 各 种 决 策 方 案,对所选择的结果进行预测,决 定 采 取 的 行 动,执 行 决 策,机会性调研,选择性调研,决策性调研,决策模式,反,馈,按其所,使,使用的,研,研究方,法,法的性,质,质划分,：,：,定性研,究,究 ：,焦点,座谈,（,FocusGroup,）；,深层访,谈,谈影射法,优,优点,是,是简便,易,易行和,对,对研究,对,对象的,贴,贴近，,有,有利于,从,从研究,对,对象的,角,角度观,察,察和理,解,解他们,的,的行为,、,、态度,和,和动机,等,等；缺,点,点是其,结,结果手,研,研究人,员,员个人,因,因素的,影,影响较,大,大，研,究,究结果,的,的代表,性,性、效,度,度通常,受,受到怀,疑,疑，且,数,数据难,以,以用统,计,计方法,处,处理。,定量,研,研究,：,：,因果,关,关系,相,相关,分,分析,回,回,归,归分,析,析,聚,聚,类,类分,析,析,判,判,别,别分,析,析,因,因,子,子分,析,析,案例,广州,蚊,蚊帐,厂,厂：,市,市场,调,调查,寻,寻出,路,路,公司,背,背景,及,及问,题,题的,出,出现,广州,蚊,蚊帐,厂,厂是,一,一个,老,老字,号,号，,其,其前,身,身可,追,追溯,到,到清,朝,朝乾,隆,隆年,间,间。,解,解放,后,后由400个,手,手工,业,业户,组,组成9个,蚊,蚊帐,生,生产,合,合作,社,社和,一,一家,公,公私,合,合营,的,的工,厂,厂。1968,年,年又,由,由10家,小,小厂,合,合并,成,成广,州,州蚊,帐,帐厂,。,。厂,房,房破,旧,旧分,散,散，,插,插落,在,在广,州,州西,城,城闹,市,市之,中,中，,固,固定,资,资产,底,底子,薄,薄，,产,产品,单,单一,，,，是,几,几十,年,年一,贯,贯制,的,的方,形,形蚊,帐,帐，,只,只是80,年,年代,后,后期,才,才将,蚊,蚊帐,布,布由,纯,纯棉,改,改进,到,到涤,棉,棉。,公司背景,及,及问题的,出,出现（续,）,）,1988,年,年冬，广,东,东出现了,历,历史上罕,见,见的几番,寒,寒潮。蚊,子,子少了，,蚊,蚊帐厂也,就,就遇到了,麻,麻烦。到1989,年,年，经济,大,大环境也,进,进入冰封,时,时期，经,济,济过热后,的,的紧急刹,车,车，使市,场,场陷入持,续,续的疲软,。,。连环套,式,式的“三,角,角债”使,企,企业流动,资,资金的运,转,转近乎停,滞,滞。更为,严,严峻的是,，,，棉纱大,幅,幅度涨价,，,，计划供,应,应渠道中,断,断。广东,蚊,蚊帐市场,竞,竞争非常,激,激烈，仅,广,广东地区,就,就有347家生产,蚊,蚊帐的国,营,营工厂，,村,村办小企,业,业更是不,计,计其数。,各,各种剧烈,的,的冲击使,广,广州蚊帐,厂,厂的经营,很,很快陷入,困,困境，形,热,热日趋严,峻,峻，以至,到,到了如此,地,地步：生,产,产开工严,重,重不足；,销,销售呈负,增,增长；仓,库,库里积压,了,了3个月,的,的存货；,货,货款收不,回,回来；职,工,工工资靠,贷,贷款发放,。,。工厂整,个,个陷于瘫,痪,痪状态。,如何进入市,场,场？怎样占,领,领市场？怎,样,样巩固市场,？,？尤其是公,司,司处于商品,滞,滞销、市场,疲,疲软时期，,生,生路从何而,来,来？为此，,公,公司对市场,进,进行了详细,的,的调查。,市场调查,公司认为走,出,出困境的唯,一,一出路就是,启,启动市场。,那,那么首先要,了,了解市场环,境,境。于是1989年底,，,，广州蚊帐,厂,厂组织了调,查,查人员队伍,，,，兵分两路,展,展开市场调,研,研：一路是,产,产品设计调,查,查组，主要,在,在广州本地,征,征求顾客对,产,产品改进方,面,面的意见；,另,另一路是销,售,售调查组，,主,主要任务是,到,到粤东、广,西,西、海南等,地,地探寻蚊帐,的,的市场销路,。,。,经过广泛的,市,市场调查，,公,公司发现：,1. 旧式,涤,涤棉蚊帐有,三,三大弊端：,其,其一，占据,空,空间大，方,顶,顶蚊帐已不,适应,现,现代,卧,卧室,小,小巧,雅,雅致,的,的要,求,求；,其,其二,，,，式,样,样单,调,调，,无,无论,方,方帐,还,还,是,是圆,帐,帐都,缺,缺乏,式,式样,变,变换,，,，不,适,适合,现,现代,家,家庭,追,追求,多,多样,化,化，,美,美观,的,的,需求；,其,其三，,传,传统蚊,帐,帐容易,招,招染灰,尘,尘，不,符,符合人,们,们讲究,卫,卫生的,要求。,2.,在,在广西,、,、海南,的,的黎寨,，,，许多,农,农家挂,的,的仍是,棉,棉纱蚊,帐,帐，市,场,场上摆,满了家,庭,庭作坊,加,加工的,质,质次价,高,高的纯,棉,棉产品,，,，而涤,棉,棉的生,产,产还是,空白。,3.,广,广西、,海,海南等,地,地蚊害,严,严重，,蚊,蚊帐需,求,求量仍,然,然很大,。,。,公司决,策,策,根据以,上,上市场,信,信息，,公,公司作,出,出了两,项,项决策,，,，即开,发,发新产,品,品和开,发,发新市,场,场。,1.,开,开发新,产,产品。,公,公司成,立,立了新,产,产品研,制,制组，,经,经过几,十,十个日,日,日夜夜,，,，几十,次,次的构,思,思、修,改,改、试,验,验，终,于,于研制,出,出了新,颖,颖的方,形,形和圆,形,形两大,系,系列涤,棉,棉蚊帐,。,。,方形产,品,品定名,为,为荷花,牌,牌“壁,画,画”蚊,帐,帐。其,特,特点是,晚,晚上拉,开,开是一,方,方蚊帐,，,，白天,收,收拢罩,上,上帐套,，,，则变,成,成挂在,床,床头墙,上,上的一,幅,幅瑰丽,的,的壁画,刺,刺绣工,艺,艺品，,即,即使细,心,心者，,也,也难以,觉,觉察到,墙,墙头的,刺,刺绣工,艺,艺挂画,里,里竟然,藏,藏着一,方,方蚊帐,。,。,圆形产,品,品起名,为,为荷花,牌,牌“宫,灯,灯”蚊,帐,帐，特,色,色是晚,上,上放下,是,是一顶,圆,圆帐，,白,白天收,拢,拢挂起,，,，则变,成,成一盏,雍,雍容华,贵,贵的宫,灯,灯。,2,.,开发新,市,市场。,由,由于广,西,西、海,南,南的蚊,害,害造成,对,对蚊帐,的,的大量,需,需求，,公,公司敏,锐,锐地发,现,现并抓,住,住了这,一,一市场,机,机会，,派,派销售,队,队伍奔,赴,赴广西,海,海南两,地,地开辟,新,新市场,。,。不久,，,，便传,来,来喜讯,：,：公司,的,的老式,涤,涤棉蚊,帐,帐在两,地,地农村,市,市场十,分,分走俏,。,。这样,，,，公司,积,积压的,老,老产品,有,有了着,落,落，不,到,到半年,，,，在城,市,市被视,为,为“老,掉,掉牙”,的,的涤棉,方,方形蚊,帐,帐销售,一,一,空，工,厂,厂满负,荷,荷生产,老,老式产,品,品，依,然,然满足,不,不了两,地,地市场,的,的需求,。,。,讨论题,：,1广,州,州蚊帐,厂,厂是在,什,什么情,况,况下提,出,出调研,的,的？,2本,次,次调研,的,的决策,者,者和调,研,研者是,谁,谁？,3本,次,次调研,的,的主要,内,内容是,什,什么？,4本,次,次调研,属,属于哪,种,种类型,的,的调研,？,？,第二章,营,营,销,销调研,程,程序与,目,目标,第一节,营,营销调,研,研的程,序,序,一般来,说,说营销,调,调研程,序,序应有,四,四个阶,段,段：,调研准,备,备阶段,调研策,划,划阶段,调研实,施,施阶段,追踪调,研,研阶段,调研准,备,备阶段,的,的主要,工,工作,发现和,确,确定问,题,题,问题的,环,环境分,析,析,确定调,研,研目标,进行探,索,索性调,研,研,调研策,划,划阶段,的,的主要,工,工作,确定调,研,研项目,选择调,研,研基本,设,设计类,型,型,确定信,息,息传递,方,方式,设计抽,样,样方案,调研实,施,施阶段,的,的主要,工,工作,资料的,收,收集和,处,处理，,它,它包括,第,第二手,资,资料的,收,收集与,处,处理和,第,第一手,资,资料的,收,收集与,处,处理,。,。,对收集,来,来的资,料,料进行,分,分析、,筛,筛选、,证,证实和,解,解释。,提出调,研,研成果,。,。提出,调,调研成,果,果的形,式,式主要,是,是编写,调,调研报,告,告。,追踪调,研,研阶段,的主要,工,工作,调研成,果,果报告,中,中的数,据,据是否,真,真实可,靠,靠。,调研报,告,告所提,供,供的意,见,见或建,议,议是否,切,切合实,际,际。,调研报,告,告中的,建,建议或,意,意见是,否,否被决,策,策者所,采,采纳，,帮,帮助程,度,度 如,何,何等,。,。,在实际,执,执行过,程,程中，,执,执行人,员,员的行,动,动是否,与,与调研,建,建议相,违,违背，,或,或是否,曲,曲解了,调,调研人,员,员的意,图,图。,发现问题,环境分析,二手资料分析,导向性研 究,经验性研 究,案 例,研 究,确定调研目标,确定调研项目,选择调研设计类型,确定传递信息的方式,并设计问卷,设计抽样方案,调研计划调研提案,资料的收集和处理,资料的分析、筛选和解释,提 出 调 研 成 果,追 踪 调 研,追踪调研,阶 段,调 研准备,阶 段,调研策划,阶 段,调研实施,阶 段,信,息,反,馈,第二节,营,营,销,销调研,目,目标的,形,形成,一.发,现,现问题,调研目,标,标形成,过,过程,发现问,题,题（,DiscoveringProblems）,变经营,决,决策问,题,题为营,销,销调研,问,问题,调研目,标,标形成,过,过程,发现问题,(有刺激因 素或无刺激因素),决策性调研的目标,系统阐明问题,阐明可采用的决策,发现问,题,题,例一,驾驶同,类,类型的,老,老汽车,，,，试图,以,以折价,换,换取新,车,车(,Trade-in),，,，,其主,要,要目的,是,是了解,不,不同的,销,销售商,所,所能提,出,出的折,价,价交,易,易条件,。,。其中,有,有一,个,个 项,目,目 是,记,记 录,销,销售,商,商是否,提,提供乘,坐,坐新车,示,示范表,演,演，,因,因为乘,车,车示范,表,表 演,被,被认为,是,是做成,交,交易的,重,重要因,素,素。于,是,是某月,份,份的报,告,告结果,（,（信息,输,输入）,使,使,M,公司市,场,场营销,负,负责人,吃,吃惊,。,。按照,这,这份报,告,告，销,售,售商向,购,购买者,提,提供乘,车,车示范,表,表演的,百,百分比,从,从37% 降,到,到 29%；,相,相反，,N,公司的,百,百分比,从,从32%上升,到,到36%(发,现,现问题)。因,此,此 公,司,司负责,人,人，,要,要求负,责,责国内,营,营销人,员,员训练,工,工作的,经,经理调,查,查并弄,清,清楚怎,样,样培训,才,才能有,所,所作为,。,。,例二,Z,公司是,美,美容用,品,品公司,，,，其产,品,品包括,Q,牌护发,素,素。这,牌,牌号从1988年,投,投产至1992,年,年1月,，,， 盈,利,利一,直,直相当,可,可观。1992年1月，,Z,公司总,经,经理收,到,到,一,一 份,各,各,种,种牌号,经,经营,情,情况的,分,分,析,析 报,告,告（,信,信息输,入,入 ）,，,，该,报,报告,中,中有,关,关,Q,牌 护,发,发,素,素的情,况,况（见,表,表3-1）使,他,他担忧,。,。,项目,实际,计划,销售额,11300,11500,非市场营销,费用,7400,7400,市场营销费用,3000,2500,经营利润,10400,9900,该总经,理,理急于,知,知道：,Q,牌号的,实,实际市,场,场营销,费,费用3000 万,元,元与计,划,划不,符,符 的,原,原 因,（,（发现,问,问 题,）,）。,市,市场营,销,销经理,解,解释说,，,， 早,在,在1991,年,年7月,即,即有传,言,言，,说,说在,零,零 售,店,店中,Q,牌号的,销,销售在,下,下降，,当,当实际,销,销售数,字,字出现,时,时，证,实,实了传,言,言。同,年,年 8,月,月，,更,更坏的,信,信息又,出,出现。,所,所以他,立,立即在,该,该年度,余,余下时,间,间里，,为,为,Q,牌 号,加,加倍,增,增加,广,广 告,费,费。,虽,虽然,这,这样做,使,使营,销,销费用,大,大大超,出,出计,划,划，但,销,销 售,量,量已逐,渐,渐 上,升,升。,后,后几,个,个 月,的,的销售,额,额接近,计,计划数,字,字。因,此,此 市,场,场营销,经,经理觉,得,得,Q,牌商,品,品存在,的,的困,难,难不,是,是严重,的,的。,变经营,决,决策问,题,题为,营,营销调,研,研问题,在第一,章,章中我,们,们已经,谈,谈到调,研,研与决,策,策的关,系,系，决,策,策过程,是,是需要,调,调研信,息,息输入,的,的。此,外,外，,调研与,决,决策的,关,关系还,表,表现在,，,，调研,的,的问题,有,有时是,由,由决策,提,提出并,转,转化而,来,来的。,也,也就是,说,说，市,场,场营销,调,调研要,研,研究的,“,“问题,”,”的来,源,源，有,时,时要由,刺,刺激因,素,素引发,，,，如上,述,述所说,的,的由经,销,销商提,供,供的信,息,息发现,问,问题；,但,但有时,它,它是无,刺,刺激因,素,素引发,的,的问题,，,，即直,接,接将经,营,营决策,问,问题转,化,化为营,销,销调研,问,问题。,这,这类经,营,营决策,问,问题在,营,营销实,践,践中是,很,很普遍,的,的。,二,系,系统阐,明,明问题,系统阐明,问,问题的含,义,义,阐明问题,的,的原则,要考虑阐,述,述问题的,正,正确性,在问题涉,及,及重大风,险,险或遇到,不,不详情况,时,时应进行,机,机会性调,研,研,对于直接,由,由经营决,策,策问题转,化,化而来的,调,调研问题,，,，也要合,理,理界定。,阐明可采,用,用的决策,选择性调,研,研,确定调研,目,目标：,就某公司,来,来看，它,在,在最后应,形,形成这样,一,一个调研,目,目标：,1）消费,者,者对4个,品,品牌的购,买,买偏好如,何,何？,2）消费,者,者对美容,用,用品的购,买,买行为有,何,何变化？,3）消费,者,者对现有,产,产品的功,能,能、质量,和,和价格等,的,的评价。,4）用什,么,么样的促,销,销手段更,有,有效，消,费,费者喜欢,购,购物优惠,券,券吗？,5）应开,发,发什么样,的,的新产品,？,？,案例,广,广,州,州蚊帐厂,：,：再调查,广州蚊帐,厂,厂的背景,资,资料已在,上,上一章“,案,案例”中,介,介绍。他,们,们在上一,次,次调查和,决,决策之后,，,，又出现,了,了问题，,于,于是企业,又,又组织一,次,次调查。,新问题的,出,出现,尽管老产,品,品开发新,市,市场的成,功,功，给奄,奄,奄一息的,广,广州蚊帐,厂,厂注射了,一,一针强心,剂,剂。然而,，,，仅仅依,靠,靠过时产,品,品的一时,畅,畅销过日,子,子，毕竟,不,不是长久,之,之策。更,为,为重要的,是,是如何使,新,新产品打,开,开销路。,新产品定,位,位于广州,、,、肇庆市,场,场，公司,选,选择了广,州,州新大新,百,百货公司,、,、肇庆商,业,业大厦等20多家,大,大型商场,作,作为销售,点,点，并设,立,立了许多,“,“荷花”,专,专柜。新,产,产品的售,价,价较高，,但,但它们是,依,依据成本,定,定价的，,光,光是新产,品,品的铝合,金,金支架的,成,成本就几,乎,乎接近于,一,一床普通,旧,旧式蚊帐,的,的成本。,为,为了使消,费,费者知晓,，,，公司贷,款,款5万元,用,用于广告,宣,宣传。从,市,市场营销,的,的四大组,合,合策略来,看,看，公司,可,可谓“尽,心,心尽力”,，,，产品新,且,且对路，,定,定价合理,，,，销售渠,道,道畅通，,促,促销积极,，,，新产品,理,理应畅销,。,。然而，,生,生意却出,乎,乎意料地,萧,萧条。,每年春夏之,交,交，是蚊帐,销,销售旺季。,可,可1990,年,年，已经到,了,了7、8月,份,份了，新型,蚊,蚊帐的销售,却,却十分平淡,。,。各大商场,还,还积压有“,宫,宫灯”、“,壁,壁画”蚊帐,数,数万床，公,司,司又一次陷,入,入困境，症,结,结何在？,再次市场调,查,查,经过深层次,的,的市场调查,，,，公司发现,“,“壁画”、,“,“宫灯”蚊,帐,帐滞销的关,键,键原因是：,1.广告媒,体,体选择不当,，,，信息传递,不,不佳，很多,消,消费者并未,真,真正了解新,产,产品的特点,，,，不少人甚,至,至根本不知,道,道还有什么,“,“宫灯”、,“,“壁画”蚊,帐,帐。,2新产品,价,价格偏高，,而,而价格偏高,又,又是由于成,本,本造价过高,造,造成的。,营销战略,基于上述新,产,产品滞销的,原,原因，公司,作,作出了果断,的,的决策。,1促销战,略,略。,2降低价,格,格。,3继续开,发,发新产品。,4.,品,品牌延伸。,讨论题：,请分析广州,蚊,蚊帐厂本次,市,市场调研的,目,目标。,这次调查与,前,前次调查的,目,目标有无区,别,别？为什么,？,？,如果让你去,管,管理这样的,调,调研活动，,你,你打算如何,安,安排调研程,序,序？,第三章,营,营销,调,调研的申请,与,与批准,第一节,营,营销调,研,研计划的具,体,体化,营销调研项,目,目申请和批,准,准的程序,调研计划的,具,具体化（,Crystallizing the Plan）,对调研工作,的,的说明,调研进度表,调研计划的,主,主要内容（调研计划表）,完成调研计划的具体化,确定调研成本和效益,准备一份申请报告，提交批准,评估调研成本和效益，确定优先项目,决定申请的调研项目是否批准,.,调研工作及其,控 制日程表,退 还 申 请,调 研 报 告,批准,不批准,执行人,委托者和调研者的姓名，及两者间的备忘录,调研目的,为何要作此调研，需要了解些什么，调研结果有何用途,调研方案,审议选择调研方案的备忘录及选定的具体方案，为什么要用此方案,调研方法,第二手资料调研方法，第一手资料调研方法,调研地区,被调查者居住地区，居住范围,调研对象,对象的选定（资格、姓名、条件、产生方式）、样本数量，样本选取,调研项目,访问项目、问卷项目（附问卷表）等,调研时间、地点,开始日期、完成日期、在外调研时间、调研会时间、会址等,整理分析方法,整理方法及表格、分析方法、预测方法,调研费用,详细开支项目及费用、总开支数额,调研人员,策划人员、调研人员、负责人员的姓名、人员培训等,调研进度表,使 用 关 键 线 路 法 按 日 安 排,提交调研,报 告,报告的形式、份数、内容、中间报告、最终报告,第二节,成,成本,效益分析,成本,效,益,益分,析,析的,概,概念,成本,效,益,益分,析,析的,责,责任,委托,者,者或,决,决策,者,者要,负,负担,的,的责,任,任主,要,要有,：,：,(1,）,）确,定,定有,关,关决,策,策所,寻,寻求,的,的目,标,标和,付,付款,方,方式,；,；,（2,）,）承,担,担潜,在,在的,风,风,险,险和,收,收益,；,；,(3,）,）确,定,定调,研,研项,目,目投,资,资或,经,经费,的,的规,模,模；,（4,）,）,规,规,定,定,提,提,交,交,调,调,研,研,成,成,果,果,的,的,截,截,止,止,日,日,期,期,；,；,（5,）,）,决,决,定,定,调,调,研,研,经,经,费,费,可,可,能,能,使,使,用,用,的,的,最,最,高,高,限,限,额,额,（,（,指,指,委,委,托,托,者,者,愿,愿,意,意,承,承,担,担,的,的,最,最,高,高,限,限,额,额,）,）,。,。,成,本,本,预,预,算,算,从,调,调,研,研,委,委,托,托,者,者,角,角,度,度,说,说,，,，,当,当,一,一,个,个,调,调,研,研,项,项,目,目,或,或,调,调,研,研,项,项,目,目,的,的,一,一,部,部,分,分,任,任,务,务,委,委,托,托,给,给,外,外,单,单,位,位,的,的,调,调,研,研,公,公,司,司,承,承,包,包,时,时,，,，,调,调,研,研,公,公,司,司,会,会,订,订,出,出,调,调,研,研,总,总,价,价,并,并,向,向,委,委,托,托,者,者,预,预,报,报,调,调,研,研,成,成,本,本,。,。,如,果,果,调,调,研,研,项,项,目,目,完,完,全,全,由,由,企,企,业,业,内,内,设,设,的,的,调,调,研,研,部,部,门,门,完,完,成,成,，,，,那,那,么,么,就,就,在,在,企,企,业,业,内,内,部,部,单,单,独,独,核,核,算,算,调,调,研,研,成,成,本,本,。,。,营,销,销,调,调,研,研,费,费,用,用,可,可,以,以,用,用,一,一,个,个,现,现,成,成,的,的,公,公,式,式,来,来,表,表,示,示,，,，,并,并,用,用,一,一,定,定,的,的,格,格,式,式,加,加,以,以,计,计,算,算,。,。,这,这,个,个,表,表,格,格,称,称,“,“,调,调,研,研,项,项,目,目,成,成,本,本,核,核,算,算,表,表,”,”,调,研,研,项,项,目,目,成,成,本,本,核,核,算,算,表,表(,供,供,委,委,托,托,者,者,使,使,用,用),日,期,期,：,：,年,年,月,月,日,日,调,调,研,研,项,项,目,目,编,编,号,号,：,：,市,场,场,营,营,销,销,调,调,研,研,部,部,门,门,分,分,析,析,者,者,：,：,预,预,计,计,完,完,成,成,日,日,期,期,：,：,调,研,研,项,项,目,目,标,标,题,题,：,：,售,售,后,后,市,市,场,场,策,策,略,略,分,分,析,析,委托科,目,目：汽,车,车零部,件,件,委,委,托,托,类,类 别,：,：市场,开,开发,委托者,：,：,实 际,支,支,付,付(,Out-of-Pocket Expenses),外单位,承,承包商,投,投,标,标总金,额,额,承包商1：,x x,调研公,司,司36500元,承包商2：,x x,调研公,司,司37600元,承包商3：,支付给,承,承包商1费用,：,：36500元,分析者,旅,旅差费,：,：2000元,临时补,助,助费：,内部承,包,包单位,：,：调研,部,部,计算机,费,费用：2000元,绘图表,费,费用：1500元,调研报,告,告复制,费,费用：2500元,其它：,xx,咨询公,司,司：4000,元,元,实际支,付,付总计,：,：48500元,效益分,析,析,成本-,效,效益比,率,率法,投资报,酬,酬率法,调研投,资,资报酬,率,率=调,研,研收益/调研,费,费用,决策损,失,失减少,法,法,第三节,调,调,研,研提案,调研提,案,案的内,容,容和要,求,求,内部使,用,用的调,研,研提案,的,的主要,内,内容,外部使,用,用的调,研,研提案,的,的主要,内,内容,调研提,案,案的评,价,价,直观判,断,断法(,Intuition),计算判,断,断法(,Calculated Judgment),决策理,论,论判断,法,法(,DecisionTheory),第四节,调,调,研,研项目,的,的批准,调研项,目,目的审,批,批涉及,四,四个方,面,面内容:,调研项,目,目批准,者,者,费用预,算,算安排,调研提,案,案批准,时,时间,批准调,研,研提案,的,的准则,1、对,调,调研项,目,目所提,出,出的有,关,关资料,必,必须仔,细,细查阅,。,。,2、一,揽,揽子审,批,批。(案例),3、调,研,研项目,批,批准与,否,否，应,同,同这个,项,项目经,费,费预算,的,的数额,大,大小区,分,分开来,。,。,案例,有一家制药,公,公司，最近,在,在编制市场,营,营销调研资,金,金年度预算,。,。在预算过,程,程中，面临,着,着对70个,申,申请调研项,目,目进行排队,，,，选择优先,调,调研项目的,问,问题。这些,调,调研项目分,布,布在18个,不,不同的市场,，,，又涉及到,广,广泛的调研,目,目标。这时,，,，公司经理,要,要求对每个,调,调研项目价,值,值作出评价,，,，并把它们,划,划分为5个,等,等级，按其,等,等级的重要,性,性来编制经,费,费预算。对,这,这些调研项,目,目评价的平,均,均得分点可,作,作为确定优,先,先项目的一,个,个重要依据,。,。,结果：在这,个,个公司里，,能,能够使用的,调,调研总经费,，,，大约只够,负,负担其中40个左右的,调,调研项目。,第五节,调,调研,工,工作日程安,排,排与控制,日程表的作,用,用,有助于保证,每,每个调研项,目,目能够按决,策,策者或者委,托,托者限定的,时,时间及进度,完,完成；,有助于全体,工,工作人员弄,清,清楚自己何,时,时干什么；,有助于外部,的,的承包机构,和,和人员知道,他,他们究竟何,时,时开始履行,什,什么工作；,有助于监督,工,工作过程，,并,并能够对落,后,后于计划的,项,项目及时采,取,取补救措施,。,。工作日程,表,表是调研计,划,划的一个重,要,要组成部分,。,。,日程表的内,容,容,案例,天津市,B2B,营销情况调,研,研提案,天津市最近,决,决定，发展,电,电子商务首,先,先从,B 2 B,开始。这里,的,的,B2B,也就是企业,对,对企业营销,（,（,Business to BusinessMarketing,）,）,的简称。那,么,么什么是,B2B,营销呢？它,与,与,B2C,即企业对个,人,人消费者营,销,销模式有何,区,区别呢？这,些,些都有待从,理,理论上给以,说,说明。尤其,是,是天津市的,B2B,营销领域的,现,现状如何，,怎,怎样借发展,电,电子商务的,机,机会来构造,现,现代市场经,济,济发展要求,的,的,B2B,营销系统，,这,这无疑是理,论,论工作者面,临,临的重要课,题,题。为此南,开,开大学国际,商,商学院市场,营,营销系计划,用,用五个月的,时,时间对天津,市,市的,B 2 B,营销情况作,一,一较全面的,调,调查。一方,面,面作为学术,研,研究的重要,课,课题；另一,方,方面也为天,津,津市有关管,理,理部门和企,业,业界提供有,用,用的信息；,同,同时通过总,结,结经验和问,题,题，来推动,“,“企业对企,业,业”营销理,论,论的研究。,本次调研的,基,基本内容是,：,：了解目前,天,天津市企业,对,对企业营销,领,领域的产品,、,、价格与利,润,润、分销渠,道,道. 促销,情,情况以及营,销,销决策和营,销,销管理等各,方,方面的情况,，,，为改进企,业,业的市场营,销,销活动提供,依,依据。,市场营销系,师,师生曾进行,过,过多次市场,调,调查活动，,有,有丰富的调,研,研经验。本,次,次我们将本,着,着降低成本,、,、提高效率,、,、准确可靠,的,的原则，拟,采,采用文献调,查,查方案，辅,之,之以少量描,述,述性调查，,并,并对重点单,位,位进行问卷,抽,抽查。调研,的,的主要对象,为,为天津市范,围,围内的工业,企,企业，包括,市,市区、郊区,及,及辖县。样,本,本确定方式,为,为在抽样基,础,础上选择典,型,型企业。,调研时间,从,从2000年5月1日到8,月,月1日，,历,历时三个,月,月。期间,包,包括研究,会,会3次，,总,总结会1,次,次。最后,将,将以书面,形,形式提交,调,调研报告,。,。调研具,体,体计划见,“,“附表一,”,”。,调研所需,费,费用预计,为,为10万,元,元。详细,费,费用支出,项,项目见“,附,附表二”,。,。,调研活动,的,的安排见,“,“附表三,”,”。,总之，根,据,据理论和,实,实践发展,需,需要，进,行,行有关“,企,企业对企,业,业”营销,的,的研究是,非,非常必要,的,的。我们,恳,恳请天津,市,市经委和,有,有关部门,能,能给予大,力,力支持和,资,资助。,调研成果,将,将由调研,者,者和出资,方,方共同保,存,存和享受,，,，调研者,不,不提供中,间,间文件。,最,最终成果,的,的所有权,归,归双方共,同,同所有，,使,使用权归,出,出资方，,未,未经出资,方,方允许，,调,调研者不,可,可向第三,方,方提供调,研,研结果。,调,调研者拥,有,有结论解,释,释权。,报告结果,仅,仅作研究,和,和决策参,考,考之用，,调,调研者不,对,对决策结,果,果负责。,感谢有关,领,领导对此,提,提案给以,重,重视和支,持,持！,申请单位,：,：南开大,学,学国际商,学,学院,市场营销,系,系,策划人：,李,李桂华,2000,年,年3月20日,附表一：,天,天津市,B2B,营销情况,调,调研计划,附表二：,天,天津市,B2B,营销调研,预,预算,附表三：,天津市,B2B,营销调研,工,工作日程,表,表,案例讨论,题,题,你认为该,调,调研提案,的,的阅读者,是,是谁？,你认为该,调,调研提案,的,的内容和,形,形式如何,？,？请做出,评,评论并提,出,出修改,意,意见。,如果你是,报,报告的阅,读,读者，并,且,且决定资,助,助该研究,项,项目，你,将,将提出什,么,么问题？,第二篇,营销调研,方,方法与技,术,术,第四章,探,探索,性,性和描述,性,性调研设,计,计,这里所说,的,的营销调,研,研设计（,ResearchDesign）,指:为了,有,有效地收,集,集和分析,资,资料而预,先,先确定的,调,调查研究,的,的类别及,其,其基本模,式,式(,Model)。,一般有四,种,种类型：,1、探索,性,性调研设,计,计 (,ExploratoryDesign),。,。,2、,描述性调,研,研设计（,DescriptiveDesign）。,3、,实验性调,研,研设计（,ExperimentalDesign,）,）,。,。,4,、,、,预,测,测,性,性,调,调,研,研,设,设,计,计(,ForecastingDesign),。,。,第,一,一,节,节,探,探,索,索,性,性,调,调,研,研,设,设,计,计,文献,调,调研,设,设计,（,（,LiteratureResearchDesigns）,导向,研,研究,设,设计,（,（,PilotStudy）,导向,研,研究,方,方案,实,实际,上,上可,以,以设,计,计出,多,多种,形,形式,，,，其,中,中最,典,典型,也,也是,最,最流,行,行的,形,形式,是,是中,心,心组,调,调研,方,方案,（,（,FocusGroupDesigns）,又称,焦,焦点,座,座谈.,经验,性,性调,研,研设,计,计（,ExperienceSurvey）,个案,分,分析,研,研究,设,设计,（,（,CaseAnalysisDesigns）,第二,节,节,描,描述,性,性调,研,研设,计,计,描述,性,性调,研,研设,计,计一,般,般运,用,用在,以,以确,定,定机,会,会为,目,目的,的,的调,研,研和,成,成果,反,反馈,调,调研,。,。,具体,包,包括,：,：了,解,解,营,营销,上,上的,困,困难,和,和,机,机会,；,；,鉴,鉴别,重,重大,的,的,营,营,销,销,问,问题,；,；确,定,定营,销,销上,必,必须,解,解决,的,的问,题,题；,作,作出,推,推测,性,性决,策,策；,选,选择,最,最好,的,的行,动,动方,向,向；,确,确定,实,实施,性,性的,决,决策,；,；确,定,定最,后,后调,研,研目,标,标等,。,。有,时,时，,描,描述,性,性调,研,研方,案,案也,可,可以,应,应用,在,在以,决,决策,为,为目,的,的的,调,调研,方,方面,。,。,预分,组,组表(,DummyTable),所谓,预,预分,组,组表,就,就是,一,一个,含,含有,表,表头,、,、横,纵,纵栏,标,标题,，,，而,表,表芯,留,留有,空,空白,的,的交,叉,叉分,组,组表,。,。,在调查,表,表格收,回,回后，,只,只要分,别,别将有,关,关横行,、,、纵栏,变,变量的,测,测量结,果,果进行,统,统计，,即,即可填,充,充表芯,空,空白，,从,从而得,到,到有用,信,信息。,预分组,表,表例子,不同年,龄,龄段的,品,品牌偏,好,好(,预,预分组,表,表),年,品 牌 偏 好,龄,A B C D,30岁以下,30-39岁,40-49岁,49岁以上,纵贯研,究,究设计,（,（,LongitudinalDesign）,纵贯调,查,查研究,是,是指对,同,同一事,物,物在不,同,同时间,或,或时点,所,所出现,的,的情况,反,反复连,续,续测量,，,，并且,每,每隔一,段,段时间,对,对所发,生,生的变,化,化加以,记,记录。,这,这种方,案,案在分,析,析反馈,结,结果和,对,对问题,的,的预见,方,方面是,很,很有用,的,的。,纵贯研,究,究方案,的,的设计,应,应解决,好,好以下,几,几个问,题,题：,1.调查网,形,形式设,计,计,2.样本样,式,式设计,3.跳转表,调查网,的,的形式,设立固,定,定的调,查,查网进,行,行调查,固定调查网,是,是由调研机,构,构建立的，,它,它把成千上,万,万用户吸收,在,在调查网里,，,， 再根据,特,特定的研究,目,目的从调查,网,网里挑选出,特,特定类型的,用,用户作为典,型,型的调查对,象,象。然后，,在,在预定的间,隔,隔时间内分,别,别从挑选出,来,来的典型调,查,查对象中取,得,得调查资料,。,。,现场调查（,FieldSurvey）,现场调查是,一,一