第1章市场营销的概念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章,市场营销概述,本章纲要,2.,营销的核心概念,1.,市场的三要素,4.,市场营销观念的演变,3.,营销管理,讨论：三个营销人员对非洲鞋市场的认识,A,呆了一个星期,发回电报:非洲天气炎热，人们不习惯穿鞋，都赤着脚，因此，不存在鞋市场。,B,呆了一个星期,发回电报:非洲人目前大多数人都没有穿鞋，是一个巨大的鞋市场。,C,呆了三个星期,发回电报:这里的人有脚病,需要鞋,但现在生产的鞋太瘦,须生产肥一些的鞋，酋长可能不让卖,须向其进贡。因此,非洲将是一个潜力巨大的鞋市场。目前市场的拓展费用将比较大,约1.5万美元。年销量将达到2万双,投资收益率可望达到15%。,商品买卖的,场所,商品交易规则的,集合,经济学,商品流通学,一、市场的三要素,（一）什么是市场,它是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实顾客与潜在顾客。,市场人口购买力购买欲望,市场就是,“,特定的人,”,市场就是某种特定产品现实和潜在购买者的总和,市场是企业为其提供产品或服务的全部顾客,市场不是笼统的,“,消费者,”,市场就是,“,需求,”,消费者群体,市场营销学,市场的三要素,一、市场的三要素,1,、,需要,（,need,）,：,没有得到某些基本满足的感受状态。,2,、,欲望,（,want,）,：,想得到基本需要的具体满足物的愿望。,3,、,需求,（,demand,）,：,对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,饥饿,吃饭,面包,需要,欲望,需求,（二）市场的产生,一、市场的三要素,二、营销核心概念,需要、欲望和需求,产品和服务,价值、满意和质量,市场,交换、交易,需要,：,需要是一种没有得到某些基本满足的,感受状态,。,欲望,：,欲望是一种人们想得到某种需要满足物的,愿望,。,需求：,需求则是一种有能力购买而且愿意购买某种产品的,欲望,。,人类固有,社会文化和个性限制,二、营销核心概念,产品,：,能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的,任何,事物,。,服务,：,一种不可触摸、也不会涉及所有权的,活动或利益,。,二、营销核心概念,价值,：,顾客对产品满足各种和需要的能力的评估,。,顾客满意,：,感知效果与顾客的期望之间的关系,。,质量,：,产品或服务所具有的满足,顾客需要,的性质和特征的总和,。,主观概念,如果顾客不喜欢产品的某一点，这一点就是缺陷,二、营销核心概念,二、营销核心概念,交换,：,通过提供某种物品作为,回报，,从他人那里,取得,所需物的行为。,交易,：是,事件非过程,。是交换活动的基本单元。,无偿转让,：,甲将某物给乙，甲不接受任何物质回报,交换是价值创造过程,交换发生的条件,（）至少有两方,（）每一方都被对方认为有价值之物,（）每一方都能沟通信息和传送物品,（）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品,（）每一方都认为与另一方交换适当和称心如意,关系,：,精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系,关系营销,：,企业与相关组织或个人建立、保持并加强关系，他能够过互利交换及共同诺言，使有关各方实现各自的目的,市场营销网络,：,企业及与之建立起牢固的互信关系的其他企业所构成的网络,。,二、营销核心概念,三、营销管理,(,一）营销管理,定义：,为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施及控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。,1,、如何认识营销管理的实质？,营销管理的实质是需求管理,企业,市场,较少弹性不断变化,可控因素需求,营销管理是为公司当前的产品找出足够数量的顾客吗？,营销管理不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。,三、营销管理,营销管理的目的是维持可获利的长期顾客关系,三、营销管理,2,、如何认识营销管理的目的？,讨论：,谈谈你认为营销管理做得好的一个公司,？,（二）营销管理的基本类型,三、营销管理,第一类：扭转性营销,需求状况,：负需求：香烟,营销任务,：扭转需求,第二类：刺激性营销,需求状况,：无需求：梳子对于和尚,营销任务,：激发需求,第三类：开发性营销,需求状况,：潜在需求,:,情人节的玫瑰对于中老年人,营销任务,：实现需求,第四类：平衡性营销,需求状况,：不规则需求：航空机票,营销任务,：调节需求,第五类：恢复性营销,需求状况,：需求衰退：,收音机,营销任务,：恢复需求,第六类：维护性营销,需求状况,：饱和需求：,城市市场,CRT,彩电,（饱和度：,96.3%,）,营销任务,：维护需求,第七类：限制性营销,需求状况,：过剩需求：,香港迪斯尼的门票,营销任务,：限制需求,第八类：抑制性营销,需求状况,：有害需求：,驾照,代扣分,营销任务,：消除需求,（三）市场营销管理过程,发现和评价市场机会,细分市场目标市场市场定位,发展市场营销组合策略,执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,三、营销管理,1,、,生产观念,：,想方设法扩大生产、提高生产效率。,一定条件下可行,Production Concept,Consumers prefer products that are,widely available and inexpensive,四、市场营销观念的演变,无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。,福特,T,型车？,营销近视症,2,、,产品观念,：,过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化，导致“营销近视症”。,爱尔琴钟表,？,Product Concept,Consumers favor products that,offer the most quality, performance,or innovative features,四、市场营销观念的演变,3,、,推销观念,：,只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。,Selling Concept,Consumers will buy products only if,the company aggressively,promotes/sells these products,四、市场营销观念的演变,推销是指卖那些生产出来的东西,营销是指生产那些能够卖得出去的产品,观念,时间,市场,状况,经营思想核心,运作重点,我国,西方,生产,78,年,20,年代前,卖方,市场,扩大生产，,提高产量,效率,传统经营观念,产品,78,88,年,20,40,年代,供求基本平衡,讲求质量、,价廉物美,质量,推销,88,94,年,40,70,年代,买方,市场,大力促销，,刺激购买,促销,四、市场营销观念的演变,买方市场下传统经营观念的问题,促销能保证产品销售的可持续性增长吗？,让企业的市场长盛不衰的秘诀是什么？,宝洁公司,思路的变换：为什么顾客愿意购买你的产品？,1,：,20,原理：营销的重点不在于怎样“赢得”客户，而是在于如何长期“拥有”客户,四、市场营销观念的演变,4,、,营销观念,：正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服务。,Marketing Concept,Focuses on needs/ wants of target,markets & delivering value,better than competitors,四、市场营销观念的演变,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求,营销观念的思想资源：,1,、两个导向,：,消费者导向,竞争者导向,2,、四大支柱,：,市场中心,顾客满意,协调的市场营销,赢利性,四、市场营销观念的演变,以顾客为中心的组织设计,四、市场营销观念的演变,美国汽车,日本丰田汽车,丰田汽车进军美国市场市场营销经典战例,VS,作为地位或性别象征：大型豪华车,一种交通工具：外型小巧、 购买经济、 舒适平稳、维修方便,练习,下面哪些属于营销观念的表述？请说出你的理由,1,、“生产你所能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。”,2,、“热爱顾客而非产品”。,3,、“您的难题，我的课题”。,4,、“努力，让顾客感动！”,5,、没有推销不出去的产品，只有推销不出去的营销员。”,6,、“好产品自然有人要。”,（,5,）客户观念,企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，由此确认不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息。,四、市场营销观念的演变,传统经营观念,市场营销观念,四、市场营销观念的演变,起点,焦点,手段,目标,推销和促销,推销和促销,产品,增加销售量实现利润增长,目标市场,客户需要,整合营销,提高客户满意实现利润增长,客户观念,单个客户,客户需要和价值,一对一营销和价值链,提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值实现利润增长,6,、,社会营销观念,：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。,四、市场营销观念的演变,蒙牛为全国,1000,所贫困小学送奶大型饮奶普及工程,观念,时间,市场,状况,经营思想核心,运作重点,我国,西方,市场营销,94,年以后,70,90,年代,全面买方市场,满足消费者需求,市场需求,现代营销观念,社会市场营销,90,年代以后,需求多样化,兼顾消费者、社会、企业三者的利益,价值最大化,四、市场营销观念的演变,游戏：你在和你向往的公司的人力资源经理谈话，你的目的是获得一个职位，请营销你自己,总结：几种经营观念的特征,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会营销观念,“,我们生产什么就卖什么,”,“,我们生产最好的产品,”,“,我们卖什么，就让人们卖什么,”,“,市场需要什么，我们就生产什么,”,“,符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求,”,重点深入,：现代营销观念的剖析,核心,美国西南航空公司总裁说：“在资产负债表中的资产方，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉快的乘客？” 对此，你如何理解？,（一）、顾客满意,伊藤洋华堂,:,“,顾客第一,”,一是干方百计开发畅销商品，保证商品质量,二是准确地掌握顾客的最新需求：该公司设在杉户的生鲜食品配送中心，每天分,3,次给店铺送货，并按不同食品所需的最佳温度，用不同的保温车配送，保证了食品的鲜度和口味,),三是为顾客提供轻松愉快的购物环境。为了支持和帮助残疾人，使他们能同一般顾客一样安心地购买商品，商店在停车场及洗手间等公共设施方面，都为残疾人做了周到的考虑并增添了相应的设备，同时在售货厅里，职员们也主动向这类顾客询问需要，并给予热情的帮助,（二）、整合营销,1,、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能,生产,财务,营销,人事,（,1,）营销作为一般功能,生产,财务,营销,人事,（,2,）营销作为比较重要,（二）、整合营销,1,、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能,生产,财务,人事,（,3,）营销为主要功能,（,4,）顾客为核心功能,营销,生产,财务,人事,顾客,顾客,营销,顾客,营,销,财务,人事,生产,1,、以营销部门为核心协调公司其他部门的职能,（,5,）顾客为核心功能和营销为整体功能,2,、,各种营销职能,推销、广告、定价、促销等必须彼此协调,案例：白沙品牌如何“飞”起来,目标市场,：,中高收入阶层、中青年,市场特征,：,在现代生活喧嚣、烦恼、受困。希望得到飞一般的自由的感觉,品牌核心,：,飞翔,品牌形象,：,自信、从容、有力，思想自由驰骋,（二）、整合营销,品牌标志：,“鹤”与“手势”（充分表达了人类的“飞翔”之梦）,外观包装：,白沙金世纪（金黄色）经典、辉煌、口感醇和。,白沙银世界（全银色） 高雅、时尚、吸味醇和,广告主题：,“鹤舞白沙，我心飞翔” （中国十大杰出广告）,促销,：,获得湖南卫视著名谈话节目,新青年,的栏目冠,名权,赞助中国金鹰电视艺术节,特技飞行员驾驶“白沙号”飞机成功地穿越天门洞,太湖世界特技飞行大赛,公关,：,北京申奥成功的时刻在中央电视台播出祝贺语“白沙与全国人民的心共同飞翔 ”,（二）、整合营销,（三）双赢模式,通过谋求消费者与企业沟通、互动促成共同发展,企 业,(,卖方,),市场,(,买方,),商品,/,服务,货币,传播,信 息,通过提供满意的服务赢利,通过购买获得消费满足,营销的关键之处不是追求利润本身，而是把利润看成是做好工作的副产品,（四）目标推广,品牌的竞争力不取决于市场的总销售量，而是品牌在特定目标市场上的占有率,200,000 1%,20,000 20%,夹缝中崛起的“特型时装专卖店”,（四）目标推广,让顾客的需求来“拉动”零售商而不是让营销员去“推动”经销商,生产商,经销商,消费者,零售商,（五）顾客让渡价值最大化,产品价值,服务价值,顾客受让价值,总顾客成本,总顾客价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,决定顾客,购买的可能性,实质上是顾客,认定的价值,顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本,4C,理论,顾客（,customer,）,成本（,cost,）,便利,（,convenience,）,沟通,（,communication,）,（六）从,4P,、,4C,到,4R,的营销观念的碰撞与变革,4R,理论,关联,（,relevance,）,反应,（,response,）,关系,（,relationships,）,回报,（,return,）,练习一：请回答下列是什么经营观念,“顾客就是上帝”,“广告一响，黄金万两”,“只有疲软的产品，没有疲软的市场”,“酒香不怕巷子深”,“多，快，好，省”,“一分钱，一分货”,“,开发绿色电器，健康家庭生活,”,“,顾客的需要就是我们的产品,”,“时间就是生命，效率就是金钱”,练习二：讨论要点,观念,内容,传统销售观念,现代营销观念,产品,概念,质优价廉的实体物品,满足消费者需求的过程,设计,稳定牢固,最佳性价比,分销,中间商,“,推动,”,消费者,“,拉引,”,广告,诉求,产品特点,消费者利益,媒体,受众最多,目标市场最大限度接受,价格,思路,成本导向,消费者可接受,导向,过程,成本,批发价,-,零售价,可接受价,批发价,成本价,促销,刺激购买,沟通,营销组合,4PS,：产品、价格、促销、分销,4CS,：解决问题、顾客成本、传播沟通、便利消费,案例分析,别硬着头皮烤“炊饼”,天目山的雾，怪得很，一年到头，绵绵不绝。尤其是春夏，雾浓得化不开，似乎要把这里的一切全浸透。雾，孕育出了上好的茶叶。十多年前，我在江苏工作时，办公室一位深谙茶道的老同志告诉我，这里的绿茶，单从制作工艺来说，独步天下，不仅枝叶完整，且形态划一。上品的绿茶，,1,万枚枝叶不完整者绝不会超出,5,枚。每当新茶下来，盏水前，这位仁兄总忘不了把杯子朝我跟前举：“啧啧，你瞧，这茶形！”确实，这里出产的“雀舌”、“旗枪”、“凤头”等品牌的茶叶，近些年在国内外的茶叶博览会上出尽了风头。,原以为，有了大自然这份厚爱，山民们会因茶而致富。谁知去年到溧阳采访，问起茶叶销售情况，当地一位干部连连摇头：“现在种茶的太多，而咱这儿的茶，制作工艺讲究，成本比人家高，所以,”“,那么，为什么不简化一下制作工艺呢？”“那怎么行呢！咱这儿的茶，讲的就是这个茶味！”,当地外贸部门的一位朋友讲，他们曾设想把茶叶销向海外。外商对茶叶的质量和价格都没有提出意见，但对枝叶完整成形这点，很不以为然。咱们呢，醉心于“状似凤头戏碧波”，他那里却为残茶如何处理发愁，要求把茶叶加工成碎末状的“方便茶”。还有些国家，干脆求购滤去茶叶的茶水罐头，人家这样认为：生活节奏这么快，哪有闲暇把盏品茗！若照你们的喝法，会已开完，客已宴毕，茶叶的头汤还未泡好呢！,类似上述墨守成规而失掉商机的事儿，非止一例。,我国地大物博，不少地方都有自己的传统产品。不过，我们应该明白，有了传统产品，并非就拥有了市场。随着时代的变迁，人们的消费观念也在不断发生变化。今天你喜欢吃“武大郎炊饼”，也许明天你喜欢吃“鸡腿汉堡”呢！因此，产品要走向市场，因循守旧不行！不符合市场需求的传统，该改的，必须改。如果大家都喜欢吃“鸡腿汉堡”，你却硬着头皮烤“炊饼”，那没办法，只好眼瞅着大把大把的钞票流走了！,（吴伯天编著，,全维营销,，广州：广东经济出版社，,2003,）,问题,：,1.,企业的营销观念有哪几种？并阐述每一种观念在什么条件下具有存在的合理性？,2.,案例中的营销观念涉及到哪种或哪几种？并对案例中这些营销观念进行评价,。,