由横向营销思维看产品创新与媒体运用

由横向营销思维看,产品创新与媒体运用,主讲人：叶茂中,产品竞争和品牌竞争分属两个层次,1、产品的竞争（口味，包装，价格）,物质及技术层面的竞争,2、品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值）,精神及心理层面的竞争,市场竞争的两个层面,弱势品牌必须产品创新（概念创,新）和打品牌同时进行，成功的,胜算才大。,横向营销:,在某一特定市场内部进行定位,再细分,发现细分市场,沿着一个固定的方向前进,一个确定性的过程,遵循一定的序列,运用左脑的逻辑思维,排除那些处于潜在市场定义之外的概念,过程必须步步正确,通过淘汰法进行选择,打破一切界限来创造新产品新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场,任意方向,并不断产生新的方向,一个充满可能性的过程,跳跃性,运用右脑创造性的直觉,利用那些与产品无关的种类或产品,寻找一切可能性,不必非得正确。结果有效，过程也会被认为是有效的,不淘汰任何可能导致新概念的选择,纵向营销:,纵向营销,牛奶:原味的、各种果味的、含果粒的，伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。,洗发水:去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。,牙膏:美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的，等等。,水果糖：橙味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味道,的、柚子味的、哈蜜瓜味的，等等。,纵向营销极限运用的结果:,当一个大市场被不断地瓜分瓜分，,变成无数的小市场，,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。,横向营销的主张：打破界限,木头椅跟皮球有什么关系？,不会跑的汽车卖给谁？,如何将花卖给不会养花的消费者？,免费爆米花会带来利润吗？,全部商品让消费者自己定价，可能吗？,横向营销的答案,木头椅+皮球=沙发。,不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。,既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？,在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。,拍卖场上的商品创下天价的何止一二？,打破产品类别界限,木头椅+皮球=沙发,维生素+糖果=雅客V9,西服+中山装=柒牌中华立领,花生+牛奶=银鹭花生牛奶,马戏+戏剧+音乐+舞蹈=玲玲马戏团,原创性产品将带来比细分市场高得多的利润回报。,打破产品功能界限,内衣外穿,打破目标消费群界限,将剃须刀卖给女人,打破使用方法界限,喝水果:果汁/榨汁机,打破使用时间界限,早餐奶 VS 安睡奶,打破使用场合界限,米饭吃着玩-小米锅巴,打破渠道界限,采乐洗发水:药店专售,打破价格界限,免费爆米花的利润从哪里来?,饮料!,打破价值界限,手机+钻石=钻石手机,打破营销组合方式界限,卖花 VS 租花,这就是横向营销-,设立一个不可能的目标，,然后运用创造力与想象力,将不可能变为可能。,在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，,最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。,企业的生存首先是市场和竞争对手的选择，然,后是营销思维的选择。,一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营,销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得,比竞争对手好，而是要区别于它。,媒体运用,福建食品、服装等行业进入后品牌时期,品牌已从单纯知名度进入到对个性化等内涵体系的建设；,品牌传播要求进一步整合资源以达到深入人心、全,面着陆的效果。,精选卫视资源,有些投放是为了解决品牌的形象问题，有,些投放是为了解决产品的销售问题，解决,销售就必须考虑投放的频次和更精准的目,标消费群体。,精选卫视资源,安徽卫视具备全国强势影响力，并以电视,剧见长，观众群广泛而稳定，特别是中青,年女性观众，而她们恰恰是家庭快速消费,品真正的决策者和购买者。,