市场营销战略与竞争优势的建立讲座

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,版权所有： 高建华 版本号： 2000/01,*,高建华,市场营销战,略,略与竞争优,势,势的建立,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,市场营销战,略,略与竞争优,势,势的建立,三、市场营,销,销的战略战,术,术 成,长,长篇,创造价值,体现价值,宣传价值,交付价值,营销新概念,四、长远规,划,划与可持续,发,发展 成,熟,熟篇,一、概述：,环,环境与现状,分,分析,二、企业战,略,略与竞争优,势,势 创,业,业篇,市场细分与,目,目标市场选,择,择,消费者行为,分,分析,竞争优势的,建,建立,竞争战略的,设,设计,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,市场经济为,什,什么会存在?,市场经济存,在,在的前提是,资,资源有限，,即,即,自然资源有,限,限，,人力资源有,限,限，,时间有限，,资金有限。,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,市场营销是,科,科学还是艺,术,术?,可量化,可,可衡量,(决策的依,据,据),创造性,独,独特性,(表现的手,段,段),可重复性?,可,可学习性? 可掌握,性,性? 可控,制,制性?,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,中国市场将,会,会如何演变?,市场,透明度,目前状况,-15,混沌状态,略微透明,半透明,基本透明,完全透明,-10,- 5,0,+5,+10,+15,时间,市场的规范,化,化, 偶然,成,成功与必然,成,成功, 较,量,量的焦点,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,市场营销战,略,略与竞争优,势,势的建立,三、市场营,销,销的战略战,术,术 成,长,长篇,创造价值,体现价值,宣传价值,交付价值,营销新概念,四、长远规,划,划与可持续,发,发展出,成,成熟篇,一、概述：,环,环境与现状,分,分析,二、企业战,略,略与竞争优,势,势 创,业,业篇,市场细分与,目,目标市场选,择,择,消费者行为,分,分析,竞争优势的,建,建立,竞争战略的,设,设计,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,企业如何选,择,择自己的目,标,标市场?,市场规模越,大,大, 机会,越,越多吗?,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,为什么要进,行,行市场细分?,“企业只为,部,部分人服务,”,”,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,市场细分有,哪,哪些基本原,则,则?,1、从个性,中,中找出共性,2、从纷乱,中,中找出规律,3、从模糊,中,中找出数据,4、从探索,中,中找到“脉,搏,搏”,（点与面，,市,市场与用户,）,）,（审美，爱,好,好，关注）,（量化，统,计,计，数据来,源,源）,（循环，经,验,验，修正）,“用户与市,场,场的关系”,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,强手如林，,中,中小企业如,何,何生存？,不做市场细分,市场细分之后,统一大市场,A,B,C,D,E,主流市场,次主流市场,非主流市场,假定：用户无差异,假定：用户需求不同,重复建设与,恶,恶性竞争的,根,根本原因!,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,如何把握市,场,场机会与企,业,业实力的平,衡,衡?,本企业实力,市场机会大小,700,700,1000,400,1000,400,0,0,最佳区域,（完全匹配）,比较好区域,（基本匹配）,比较差区域,（基本不匹配）,非常差区域,（完全不匹配）,理智地选择,“属于”自,己,己,的目标市场,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,目标市场选,择,择之后的经,营,营,原则,全力以赴，,重,重点突破的,市,市场，吸引,力,力最大，与,本,本企业实力,相,相匹配。,第一目标市,场,场,积极争取，,在,在完整产品,定,定义中有一,定,定份量，吸,引,引力较大，,与,与本企业实,力,力基本匹配,。,。,兼顾需要，,基,基本上不影,响,响完整产品,定,定义，有一,定,定吸引力，,与,与本企业产,品,品定位基本,吻,吻合。,第二目标市,场,场,第三目标市,场,场,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,用户需求一,样,样吗?,富裕阶段,小康阶段,温饱阶段,自我实现,（成长/成,就,就）,尊重需要,（自尊/地,位,位）,社会需要,（爱/友谊/归属）,安全需要,（心理/生,理,理）,生理需要,（衣食住行,）,）,消费者行为,分,分析,版权所有：,高,高建华,版,版本号：2000/01,不同消费,群,群体的价,值,值取向,未来的消,费,费主体是,小,小康阶层,小康阶层,的,的典型特,征,征是理性,消,消费,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,是否应当,把,把用户当,做,做上帝来,对,对待?,“企业是,否,否应当区,别,别对待不,同,同的客户?”,非目标客,户,户,目标客户,用户是上,帝,帝吗?,用户是伙,伴,伴,用户是?,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,如何有效,树,树立企业,的,的整体形,象,象?,企业希望,自,自己的产,品,品在消费,者,者心目中,意,意味着什,么,么？,企业标签,，,，产品标,签,签。,用户如何,描,描述与评,价,价本企业,的,的产品？,形容词，,可,可比性，,定,定位,什么样的,宣,宣传语言,能,能打动消,费,费者？,长期记忆,与,与短期记,忆,忆,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,企业形象,与,与鲜明的,产,产品定位,宝马 ,驾,驾乘宝,马,马, 其,乐,乐无穷,强调开车,的,的愉悦和,刺,刺激,奔驰 ,典,典雅,气,气派,舒,舒适,技,技术,强调地位,和,和舒适性,富豪 ,没,没有安,全,全,豪华,只,只是多余,的,的奢侈,强调安全, 安全, 安全,他们是竞,争,争对手吗?,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,竞争优势,从,从何而来?,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,如何建立,并,并保持竞,争,争优势?,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,竞争状况/格局的,演,演变与影,响,响,进入一个,市,市场之前,战,战略“自,律,律”,1。能否,成,成为垄断,竞,竞争者,当中的一,员,员，为什,么,么能？,2。如何,实,实现过河,拆,拆桥，,阻止别人,加,加入竞争,？,？,3。谁是,最,最具威胁,的,的潜在,竞争对手,？,？,在无序竞,争,争和完全,竞,竞争状态,战,战术“自,律,律”不可,行,行！,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,协同竞争,新的思,维,维方式,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,案例分析,佳能与,施,施乐复印,机,机,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,四种不同,的,的市场竞,争,争战略,进攻战,防守战,迂回,包抄战,游击战,防守战原,则,则,只有老大,能,能玩,自己打自,己,己,注意对手,的,的行动,迂回包抄,战,战原则,没有设防,的,的地方,出其不意,闪,闪电战,乘胜追击,游击战原,则,则,小得别人,看,看不上的,地,地方,夹着尾巴,作,作人,随时准备,撤,撤离,进攻战原,则,则,了解老大,的,的长处,长处之中,找,找弱点,集中优势,重,重点突破,主流市场,次/非主,流,流市场,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,案例分析,进攻战,之,之一,“优势之,中,中找弱点,”,”,立邦漆的,启,启示,“处处放,光,光彩”,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,案例分析,迂回,包抄战,版权所有,：,： 高建,华,华,版,版,本,本号：2000/01,美国西南,航,航空公司,的,的经验,Benefitexperience,Equalexperience,Trade-offs,与,与,自,自,己,己,开,开,车,车,或,或,乘,乘,坐,坐,其,其,他,他,航,航,空,空,公,公,司,司,飞,飞,机,机,相,相,比,比,比,竞,竞,争,争,对,对,手,手,强,强,的,的,方,方,面,面,比,竞,竞,争,争,对,对,手,手,弱,弱,的,的,方,方,面,面,与,竞,竞,争,争,对,对,手,手,一,一,样,样,的,的,方,方,面,面,减,少,少,门,门,到,到,门,门,的,旅,旅,行,行,时,时,间,间,体,验,验,轻,轻,松,松,活,活,泼,泼,的,旅,旅,行,行,生,生,活,活,价,格,格,低,低,廉,廉,不,提,提,供,供,餐,餐,饮,饮,服,服,务,务,不,提,提,供,供,行,行,李,李,转,机,机,服,服,务,务,没,有,有,头,头,等,等,舱,舱,不,确,确,定,定,座,座,位,位,不,通,通,过,过,旅,旅,行,行,社,社,卖,卖,票,票,与,最,最,安,安,全,全,的,的,航,航,空,空,公,司,司,一,一,样,样,安,安,全,全,版,权,权,所,所,有,有,：,：,高,高,建,建,华,华,版,版,本,本,号,号,：,：2000/01,西,南,南,航,航,空,空,公,公,司,司,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,结,结,构,构,高,产,产,出,出/,高,高,周,周,转,转,没,有,有,餐,餐,饮,饮,二,流,流,机,机,场,场,无,转,转,机,机,服,服,务,务,只,飞,飞,繁,繁,忙,忙,航,航,线,线,航,班,班,密,密,度,度,高,高,物,美,美,价,价,廉,廉,航,班,班,准,准,时,时,友,好,好,的,的,服,服,务,务,非,常,常,投,投,入,入,的,的,员,员,工,工,有,主,主,人,人,翁,翁,精,神,神,的,的,员,员,工,工,统,一,一,机,机,型,型,无,订,订,座,座,系,系,统,统,不,通,通,过,过,旅,旅,行,行,社,社,低,价,价,机,机,票,票,无,纸,纸,机,机,票,票,点,到,到,点,点,飞,飞,行,行,有,限,限,的,的,服,服,务,务,低,成,成,本,本/,低,低,消,消,耗,耗,员,工,工,生,生,产,产,率,率,高,高,用,户,户,满,满,意,意,度,度,高,高,版,权,权,所,所,有,有,：,：,高,高,建,建,华,华,版,版,本,本,号,号,：,：2000/01,版,权,权,所,所,有,有,：,：,高,高,建,建,华,华,版,版,本,本,号,号,：,：2000/01,版,权,权,所,所,有,有,：,：,高,高,建,建,华,华,版,版,本,本,号,号,：,：2000/01,版,权,权,所,所,有,有,：,：,高,高,建,建,华,华,版,版,本,本,号,号,：,：2000/01,