XXXX湘江涂料品牌整合案-37p

湘江涂料品牌策划案,奥天企业形象策划有限公司,湘江涂,料,料品,牌,牌整合,案,案,奥天企,业,业形象,策,策划有,限,限公司,湘江涂,料,料品牌,组,组,2008/2/28,一、市,场,场环境,二、消,费,费者分,析,析,三、竞,争,争产品,分,分析,四、结,论,论与建,议,议,第一部,分,分：市,场,场分析,一、,市,市场环,境,境,前景广,阔,阔、空,间,间巨大,，,，完全,竞,竞争、,混,混乱无,序,序：,目前，,我,我国涂,料,料生产,企,企业保,守,守估计,已,已达,9000,家以上,，,，单个,企,企业的,平,平均规,模,模很小,，,，约为,美,美国的,1/40,，市场,集,集中化,程,程度低,，,，企业,普,普遍缺,乏,乏经济,规,规模，,呈,呈现完,全,全竞争,状,状态。,中国经,济,济的进,一,一步发,展,展，人,们,们家居,水,水平的,进,进一步,提,提高，,必,必将带,来,来涂料,产,产品更,大,大的需,求,求量,，涂料,市,市场空,间,间巨大,。,。,近两年,以,以来，,世,世界,10,大涂料,公,公司已,通,通过设,立,立代理,或,或在大,陆,陆设厂,等,等不同,的,的方式,全,全部登,陆,陆中国,，,，必将,加,加剧涂,料,料行业,的,的竞争,态,态势。,二、,消,消费者,分,分析,在完全,竞,竞争的,环,环境下,，,，谁才,是,是我们,的,的主要,竞,竞争对,手,手？倒,底,底谁能,决,决定我,们,们的胜,负,负？,谁,谁会购,买,买我们,的,的涂料,？,？,消费者,行,行为分,析,析：,消费者,购,购买涂,料,料主要,受,受亲友,、,、施工,人,人员（,特,特别是,油,油工）,、,、设计,师,师意见,影,影响。,消费者,在,在选择,建,建材店,时,时最看,重,重的因,素,素是质,量,量和品,牌,牌知名,度,度,；,消费者,主,主要喜,欢,欢选择,品,品牌专,卖,卖店购,买,买涂料,，,多品牌,/,品种的,涂,涂料专,业,业商店,、,、大型,建,建材超,市,市的影,响,响也不,容,容忽视,；,消费者,购,购买装,饰,饰材料,时,时主要,看,看重涂,料,料产品,的,的环保,安,安全特,性,性和功,能,能,，其次,也,也注重,价,价格与,个,个性化,；,；,消费者信息,接,接受模式分,析,析：,消费者获得,建,建材,/,装修信息的,渠,渠道主要有,电,电视广告、,户,户外广告，,其,其次是亲友,推,推荐和设计,/,施工人员推,荐,荐，消费者,对,对亲友推荐,的,的推荐最信,赖,赖。,消费者喜欢,的,的促销方式,是,是价格优惠,、,、打折。,好创意的广,告,告（特别是,电,电视）对消,费,费者的影响,不,不可忽视。,产,产品销售的,拉,拉力由此可,见,见。,产品功能特,性,性是消费者,急,急于了解的,。,。,服务性与个,性,性化是消费,者,者更喜欢的,。,。,品牌附加值,越,越来越被消,费,费者看重。,我们的结论,出,出来了！,三、竞争,分,分析,我们的竞争,对,对手是谁？,他们的优势,在,在哪里？,弱,弱点又在哪,里,里？,A,、拉力派：,立,立邦漆,广告语：,立邦漆，处,处,处放光彩。,以色彩诉求,，,，先入为主,，,，尽人皆知,。,。演绎涂料,的,的色彩，以,感,感性诉求打,动,动消费者。,（,1,）主力竞争,对,对手,B,、新锐派：,嘉,嘉宝莉,广告语：,滴滴珍品，,嘉,嘉宝莉涂料,。,同样也是色,彩,彩诉求，但,只,只描述了产,品,品本身特性,，,，且与酒类,、,、饮料、花,生,生油、咖啡,等,等产品的广,告,告语相混淆,。,。极不利于,传,传播和记忆,。,。新出广告,:,健康生活色,C,、推力派：,华,华润,广告语：,漆业真专家,。,。,专家字眼，,过,过于严肃，,缺,缺乏沟通力,。,。而且不具,有,有延展性。,各子品牌广,告,告语繁多，,难,难于记忆和,分,分辨。而且,与,与主广告语,没,没有形成统,一,一的诉求。,D,、实力派：,ICI,广告语：,美丽的家，,美,美丽的多乐,士,士,温馨的感性,诉,诉求，拉近,与,与消费者之,间,间的距离，,以,以美丽作为,切,切入点，缺,乏,乏延展性。,E,、新进派：,派,派斯漆,广告语：,灵感源动力,。,。,仍然是强调,色,色彩的感受,。,。同样存在,应,应用的延展,性,性问题。,（,2,）其他品牌,涂,涂料,杜邦，开创,美,美好生活；,大宝漆：享,受,受大宝,“,漆,”,彩生活；,千色花，创,意,意绿色家园,；,；,华隆漆，漆,好,好，生活好,；,；,。,可以看出，,涂,涂料行业都,在,在极力诉求,色彩、健康,、,、生活、环,保,保,等概念。因,此,此，此类的,感,感性诉求仍,是,是涂料行业,诉,诉求的主流,方,方向。,市场态势明,确,确了！,整个涂料市,场,场就像一个,诱,诱人的大蛋,糕,糕！,但随着世界,十,十强的进入,，,，竞争的加,入,入者也增多,了,了。,四、结论,我们要做的,是,是：,塑造好自己,的,的品牌形象,！,！,扩大自己在,蛋,蛋糕中的份,额,额！,我们要做市,场,场中的进攻,者,者！,我们的任务,明,明确了,！,第二部分,品牌路线和,广,广告语,涂料行业的,传,传播特点,涂料作为一,种,种中间产品,，,，消费者的,关,关注度相对,较,较低，因此,在,在传播上，,要,要消费者迅,速,速对新品牌,产,产生记忆度,，,，必须要借,助,助一个的载,体,体（产品实,体,体）。,涂料是一种,技,技术密集型,产,产品，虽然,消,消费者对此,不,不甚了解，,但,但其消费尚,属,属于“货比,三,三家”的理,性,性消费。,湘江涂料自,身,身的现状,湘江涂料在,行,行业内有一,定,定的知名度,，,，但是民用,涂,涂料在消费,者,者心目中的,知,知名度还非,常,常低。,湘江涂料目,前,前家装涂料,的,的销售尚不,如,如工业漆，,广,广告对产品,的,的拉力尚未,表,表现出来。,品牌路线的,制,制定：,结合行业的,特,特点和湘江,涂,涂料的现状,，,，我们的路,线,线出来了,第一：以工,业,业涂料带出,家,家装品牌,湘江涂料的,汽,汽车漆等工,业,业涂料在行,业,业内已经具,有,有很好的知,名,名度，并拥,有,有了很好的,网,网络，以此,为,为基础带动,家,家装品牌。,第二,：,：重,新,新整,合,合品,牌,牌资,源,源,湘江,涂,涂料,做,做为,一,一个,具,具有,半,半个,世,世纪,的,的品,牌,牌，,其,其很,多,多资,源,源没,有,有得,到,到充,分,分利,用,用，,有,有待,整,整合,和,和重,新,新激,活,活。,虽,虽然,前,前面,的,的销,售,售量,不,不是,很,很理,想,想，,但,但其,销,销售,渠,渠道,已,已经,形,形成,，,，只,是,是有,待,待,“,疏通,”,和重,新,新,“,激活,”,。,致力,于,于提,高,高消,费,费者,购,购买,率,率。,一、,线,线路,的,的核,心,心,怎么,去,去用,一,一把,利,利剑,去,去分,割,割更,大,大一,块,块蛋,糕,糕？,提升,原,原有,消,消费,群,群忠,诚,诚度,；,；,通过,品,品牌,宣,宣传,吸,吸引,新,新消,费,费群,购,购买,欲,欲；,抢占,和,和挤,压,压竞,争,争对,手,手的,市,市场,份,份额,。,。,那么,竞,竞争,对,对手,的,的优,势,势和,不,不足,表,表现,分,分别,在,在哪,里,里呢,？,？我,们,们如,何,何找,到,到我,们,们的,利,利剑,取,取长,补,补短,呢,呢？,立邦,：,：,处处,放,放光,彩,彩。,唯美,的,的色,彩,彩诉,求,求富,有,有感,染,染力,，,，,能拉,近,近与,消,消费,者,者之,间,间的,距,距离,。,。,ICI,：,美丽,的,的家,，,，美,丽,丽的,多,多乐,士,士,温馨,的,的家,庭,庭，,具,具有,亲,亲和,力,力，,分,分,讨好,消,消费,者,者。,华润,：,：,漆业,真,真专,家,家。,专家,形,形象,，,，值,得,得信,赖,赖。,优势,立邦,：以,色,色彩,诉,诉求,为,为住,，,，,缺乏,延,延展,性,性。,不,不足,已,已含,盖产,品,品每,个,个阶,段,段的,功,功能,诉求,。,。,ICI,：感,性,性诉,求,求，,缺,缺乏,利,利益,点的,支,支撑,，,，同,样,样也,不,不足,已,已,含盖,产,产品,的,的多,种,种功,能,能性,诉,诉,求，,也,也存,在,在延,展,展性,的,的问,题,题。,华润,：理,性,性诉,求,求。,沟,沟通,力,力,不足,，,，容,易,易与,消,消费,者,者产,生,生,距离,感,感。,“,专家,”,角色,同,同样,缺,缺,乏延,展,展性,。,。,不足,取长,补,补短,湘江,涂,涂料,诉求,/,广告,语,语分,析,析,我们,的,的广,告,告语,必,必须,符,符合,以,以下,三,三点,：,：,1,、诉,求,求集,中,中，,色,色彩,仍,仍然,是,是不,可,可抛,弃,弃的,卖,卖点,。,。,因为,立,立邦,早,早期,“,先入,为,为主,”,的教,育,育，,围,围绕,“,色彩,”,这一,乳,乳胶,漆,漆共,性,性的,特,特点,为,为诉,求,求在,传,传播,上,上已,经,经是,一,一种,不,不可,抛,抛弃,的,的独,特,特卖,点,点。,2,、行,业,业的,独,独特,特,特点,，,，尚,未,未有,人,人明,确,确提,及,及。,因为,对,对色,彩,彩的,诉,诉求,企,企业,和,和消,费,费者,已,已经,达,达成,共,共识,，,，所,以,以大,家,家的,诉,诉求,几,几近,雷,雷同,。,。而,体,体现,在,在涂,料,料作,为,为中,间,间产,品,品的,独,独特,特,特点,，,，也,是,是对,产,产品,起,起重,要,要作,用,用的,品牌,文,文化,与,与服,务,务，,尚,尚未,有,有人,明,明确,涉,涉及,。,。这,是,是一,个,个很,好,好的,空,空挡,。,。,3,、品,牌,牌广,告,告语,缺,缺乏,延,延展,性,性。,渲,渲染,性,性（,美,美感,）,）有,余,余，,利,利益,点,点不,足,足。,因为,多,多以,色,色彩,为,为出,发,发点,，,，所,以,以品,牌,牌广,告,告语,多,多为,唯,唯美,的,的感,性,性诉,求,求，,不,不能,含,含盖,产,产品,卖,卖点,，,，缺,乏,乏延,展,展性,。,。因,此,此，,就,就会,出,出现,品,品牌,广,广告,和,和产,品,品广,告,告风,格,格不,一,一致,的,的情,形,形，,传,传播,上,上不,能,能做,到,到真,正,正的,整,整合,。,。,色,彩,彩,作,作,为,为,诉,诉,求,求,的,的,主,主,流,流,仍,仍,不,不,能,能,舍,舍,弃,弃,，,，,文,化,化,作,作,为,为,区,区,隔,隔,于,于,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,突,突,破,破,口,口,，,，,品,牌,牌,延,延,展,展,性,性,和,和,利,利,益,益,点,点,要,要,同,同,时,时,兼,兼,顾,顾,！,！,我,们,们,的,的,诉,诉,求,求,广,告,告,语,语,：,：湘,江,江,涂,涂,料,料,，,，,光,光,彩,彩,中,中,国,国,！,！,“,光,彩,彩,”,”,说,说,明,明,产,产,品,品,的,的,特,特,性,性,。,。,突,突,出,出,了,了,产,产,品,品,的,的,色,色,彩,彩,。,。,而,而,且,且,光,光,彩,彩,还,还,有,有,“,“,争,争,光,光,，,，,争,争,气,气,”,”,的,的,意,意,思,思,，,，,为,为,中,中,国,国,争,争,光,光,彩,彩,，,，,可,可,以,以,作,作,为,为,形,形,容,容,一,一,种,种,民,民,族,族,精,精,神,神,。,。,“,光,光,彩,彩,中,中,国,国,”,”,具,具,有,有,很,很,好,好,的,的,延,延,展,展,性,性,。,。,可,可,以,以,说,说,消,消,费,费,者,者,用,用,湘,湘,江,江,涂,涂,料,料,产,产,品,品,，,，,觉,觉,得,得,光,光,